MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

DE NEGOCIOS- MBA

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SESIÓN 7

Dr. Eber Alcalde Martínez

¡Tener en cuenta!
 Agenda
1.- Posicionamiento
Posicionamiento de marca
y Branding
2.- Estrategias de
posicionamiento
3.- marketing 3.0
 Segunda unidad

• Al finalizar el curso,
el estudiante
desarrolla el
posicionamiento
deseado para una
marca a partir del
análisis de las
características de
una segmentación
efectiva.
Introducción
¿Qué vimos en la sesión anterior?

Criterios o tipos de Definición del Estrategias de

segmentación público objetivo segmentación

¿Qué es lo que más recordamos?

Introducción
¿Qué pasaría si, en un mercado de muchos productos con
sustitutos accesibles, aparecemos como la manzana roja?
Factores a tener en cuenta

Diferenciación Integración

No imitable Debe ser rentable

Proceso de
Beneficios relevantes
perfeccionamiento
 ¿Cómo desarrollamos el posicionamiento?
Es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrándola en sus ventajas
competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posición sobre la que, de entre todas
ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de posicionamiento implica
una metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:

Fases:
Conocer la posición Comunicar el
Identificar los Decidir el mejor
de los competidores posicionamiento a
atributos principales posicionamiento
en base a los través del marketing
del producto para el producto
atributos. mix
Fundamentos del posicionamiento de
marca¿Qué es el posicionamiento?
Caso: Posicionamiento Nike

https://www.youtube.com/watch?v=cDXStlDmpDM
 Tipos de estrategias de posicionamiento

Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la

Basadas en un tributo marca o el tamaño.
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

Basadas en los beneficios Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador.
 Tipos de estrategias de posicionamiento

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas

Basadas en el uso o aplicación energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a
del producto personas que quieren perder peso..

Basadas en el usuario Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta
cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al
actual.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea

la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar
nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o
que aspiren a ser como esta celebrity.
 Tipos de estrategias de posicionamiento

Frente a la
competencia Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con
las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas
comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra.

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la

marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
-Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener
su posición.
-Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse
en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
 Tipos de estrategias de posicionamiento

Basadas en la calidad o el El producto basa su estrategia en esta relación de calidad y precio, o se

precio centra únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida
 Errores comunes de posicionamiento

Sobreposicionamiento El consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la

marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales
crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.

Subposicionamiento
Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse de ningún modo.
 Errores comunes de posicionamiento

Posicionamiento dudoso Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar
rechazo.

Posicionamiento confuso Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con

demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos.
La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
¿Qué tipo de posicionamiento crees que tienen estas marcas? ¿Podrían encajar en más de una
estrategia?
 Era digital

En la actualidad, los buscadores y redes sociales han tomado un rol protagónico

en la interacción entre empresas y consumidores.

Las empresas hoy en día necesitan una presencia online impecable, en donde el
cuidado de la reputación de la marca sea la prioridad.

Las plataformas digitales nos ayudan a reforzar el tipo de posicionamiento que la

compañía quiere proyectar a sus clientes

Existen múltiples técnicas de posicionamiento para las marcas, como el posiciona-

miento natural en buscadores (SEO), las de posicionamiento de pago por clic
(SEM), y las de posicionamiento en medios sociales (SMO).
 Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en
Posicionamiento en las primeras posiciones de los buscadores cuando el
usuario ingresa las palabras clave.
buscadores
Las compañías deben ejercer un posicionamiento
¿Por qué es importante? efectivo, debido a que el 80% de los usuarios no pasará
de la primera o segunda pantalla en buscadores como
Google.

Es importante estar en lo que se denomina posición

Top 10, entre las diez primeras, lo que aumenta la
posibilidad de interacción, interés y compra de
productos.
 Posicionamiento en
buscadores
SEM (Search Engine
Optimization) El SEM es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar
la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web
gracias a los motores de los buscadores.

Son además los propios buscadores quien muchas veces nos ofrecen esas herramientas para publicitarnos en
sus medios de búsqueda. Gracias a anuncios patrocinados en esos buscadores (Google AdWords, Bing Ads o
Yahoo! Search Marketing) se genera tráfico de calidad a la web. Esto implica actividades como la búsqueda de
palabras clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas. También se conoce como PPC (Pay Per Click) y CPC
(Cost Per Click).
 Posicionamiento en
buscadores
La Optimización en Medios Sociales es una nueva estrategia que
se refiere al conjunto de acciones realizadas por una empresa en
SMO (Social Media los medios sociales (foros, blogs, redes sociales) y su optimización
Optimization) para lograr los objetivos de marketing y/o comunicación
establecidos en el plan de marketing digital de la organización.

La idea que encierra el SMO es desarrollar contenidos para todos los medios electrónicos en los
que tiene presencia la organización, como el fanpage del Facebook, la cuenta de Twitter, el blog
corporativo, los grupos de discusión en redes profesionales, en Linkedin, etc.
 ¿Qué aprendimos en la sesión de hoy?

¿Qué es la
segmentación?
Reflexión Estrategias de
posicionamiento y errores
comunes
Posicionamiento en la era
digital