Marketing y Ventas

Ingeniería de Gestión Empresarial

COMPETENCIA GENERAL

Comunicación
Oral – N2
COMPETENCIA GENERAL

Comunicación
Escrita – N2
COMPETENCIA ESPECÍFICA

Trabajo en equipo y liderazgo

LOGRO DE APRENDIZAJE DE LA SEMANA

Al finalizar la semana,
el estudiante analiza y
escoge la ventaja
competitiva de su
producto y/o servicio y
comunica el
posicionamiento que
desea alcanzar.
TEMARIO

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3

Posicionamiento. Selección de la(s) Matriz de
ventaja(s) posicionamiento.
competitiva(s).
Posicionamiento Tema 1
INTRODUCCIÓN

VIDEO Conceptos de Marketing – Al Ries

https://youtu.be/79y6SFZsN4Y
INTRODUCCIÓN

PASOS DE ACTIVIDAD INDIVIDUAL:

Detalla las ideas fuerza del video y busca las palabras que no hayas
entendido.

¿Cuál es la relación entre posicionamiento y la ventaja competitiva?

STP – Base de toda Estrategia de Marketing

SELECCIÓN DE
SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
MERCADOS META

• Identificar las • Medir/evaluar • Ocupar un lugar

bases y criterios cuan atractivo claro, distintivo y
para la es un segmento. deseable.
segmentación. • Definir un
• Seleccionar el o posicionamiento
• Crear perfiles los segmentos para los
de los meta (target). segmentos
segmentos. meta.
• Mix de
marketing para
cada segmento.

Identificar claramente el segmento/ segmentos a evaluar y sus características.

Kotler: Pasos en la Segmentación y Posicionamiento del Mercado

DEFINICIÓN

POSICIONAMIENTO
Se define como la acción de diseñar la
oferta y la imagen de una empresa de modo
que éstas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores del mercado
meta. (Kotler).
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Determinar un marco de referencia mediante la

1 identificación del mercado meta y la competencia.

Reconocer los puntos óptimos de paridad y

2 diferenciación de las asociaciones de marca a partir
de ese marco de referencia.

Crear un mantra de la marca que sintetice el

3 posicionamiento y la esencia de la marca.
EJERCICIO GRUPAL

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Presentación de infografías

Preguntas guía para discusión en clase.

• ¿Qué es el marco de referencia?
• ¿Qué son los puntos óptimos de paridad y diferenciación?
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Categoría de productos/ servicios

EJERCICIO GRUPAL

ACTIVIDAD

Establece los puntos de paridad y

diferenciación de tu proyecto final.
Selección de la(s)
ventaja(s) Tema 2
competitiva(s)
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Identificar Seleccionar la Comunicar y

posibles ventajas estrategia entregar de
competitivas de competitiva forma efectiva al
diferenciación adecuada y la mercado dicho
sobre las que estrategia de posicionamiento
crear el

Paso 3
Paso 1

posicionamiento.
Paso 2
posicionamiento

Fuente: Kotler, & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing (Decimotercera edición). Pearson Educaciónde México
DEFINICIÓN

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización

que es relevante para sus actividades y
con la que los competidores cuentan
en menor grado.

Esto incluye los conocimientos

tecnológicos, control de costes o
aspectos del servicio.

Si la habilidad es relevante para un

período más largo y no puede emularse
por otras organizaciones, entonces se
llama ventaja competitiva sostenible.
DIFERENTES VENTAJAS COMPETITIVAS

Sus
servicios
Producto Canal de
o mix de distribución
producto

VENTAJAS
COMPETITIVAS

Las Imagen
personas
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Rentable para la empresa

Superior.-la diferencia reside
Importante.- beneficio muy en la superioridad de la marca
valioso para el comprador
meta Exclusiva .- no pueden
Propuesta copiar el diferencia con
Comunicable.- diferencial
puede comunicarse y es
Única facilidad
visible de
Venta Distintiva.- los competidores
no ofrecen el diferencial, o la
Alcanzable para un empresa podría ofrecerla de
grupo de clientes forma más marcada

Fuente: Kotler, & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing (Decimotercera edición). Pearson Educaciónde México
Matriz de Tema 3
posicionamiento
MAPA PERCEPTUAL

Es una técnica que permite trazar un gráfico con las percepciones de

los consumidores con respecto a los atributos de marcas específicas.

Sabor Sabor
fuerte fuerte
Puntos ideales de los Puntos ideales de los
segmentos de segmentos de
D clientes 1,2 y 3 D clientes 1,2 y 3

3 B 3 B

1 1
Imagen Imagen Imagen Imagen
tradicional Contemporánea tradicional Contemporánea
A A A
”

2 2 A’
C C
Sabor Sabor
ligero ligero

Fuente: KOTLER, Philip (2016) Dirección de Marketing.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO (DECLARACIÓN)

Preguntas para un Posicionamiento

Clientes/Audiencia Necesidad
¿Quién es nuestro cliente: perfil según características ¿Cuál es el problema/ necesidad que tiene el cliente?
demográficas, psicográficas, comportamiento?

Marca Marco de referencia

Marca del producto ¿A qué categoría de producto/servicio pertenece?

Beneficios principales Razón para creer (Soporte)

¿Qué valor aporta al cliente? ¿Qué atributos o características soportan los beneficios?

Rivales Diferenciación/ Singularidad

¿Cuáles son los competidores/productos sustitutos? ¿Qué puedo hacer mejor que mi competencia y es
relevante?
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO (DECLARACIÓN)

Ejemplo:

Audiencia Para las mujeres de 45 a 65 años, quienes no se han ajustado a

atravesar por la pre& post menopausia, y que quieren preservar su
feminidad.

Necesidad Principal Con una comprensión limitada de los síntomas y las soluciones.

Marca Poise es la única marca

Marco de referencia Que va más allá de las soluciones caseras, los suplementos y los
productos farmacéuticos.

Diferenciación Que empodera a las mujeres a conservar su feminidad.

Soporte o Razón Ofreciendo un amplio rango de productos femeninos.

para creer

Fuente: Brand Book Poise

INVENTARIO DE POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA

ELEMENTOS MARCA A MARCA B MARCA C

Clientes/Audiencia
Necesidad Principal
Marco de referencia
Diferenciación
Soporte o Razón para creer

Marco de referencia
Percepción precio
Modos y momentos de uso /
consumo
Slogan
EJERCICIO GRUPAL

ACTIVIDAD
Desarrollar en grupos un inventario de
posicionamiento de marcas competidoras de las
siguientes categorías:

1. Líneas aéreas
2. Bebidas gaseosas: Coca cola, Fanta,
Sprite, Big Cola.
3. Supermercados: Wong, Metro,
Vivanda, Plaza Vea.
4. Servicios de telefonía: Movistar,
Entel, Bitel, Claro.
5. Tu proyecto final
CONCLUSIONES

Ingresa a la plataforma MIRO y detalla:

• Las ideas claves que te llevas a casa.
• Cuáles son tus dudas.
BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip (2016) Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Cap. 10

Continúa con las actividades
propuestas en el aula virtual