DIRECCION DE MARKETING

KOLTER - KELLER
Comercialización y Marketing
CAPITULO 8
 ¿Cuáles son los diferentes niveles de
segmentación de mercado?
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar
de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y
naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Las principales variables de segmentación
*Geográfica
*Demográfica
*Psicográfica
*Comportamiento
 ¿Qué hacen las empresas para dividir
un mercado en segmentos?
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar
de necesidades y deseos.
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que
conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Algunos
investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas:
geográficas, demográficas y psicográficas
 ¿Cuáles son los requisitos para
una segmentación eficaz?
La segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales:
• Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de
medición.
• Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Rara que valga la
pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo
homogéneo más grande posible. Para un fabricante de automóviles no sería rentable.
• Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
• Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica a
diferentes elementos y programas del marketing mix. Si las mujeres casadas y solteras responden de
manera similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados.
• Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos
 ¿Cómo deben segmentarse los mercados
de consumo y los mercados empresariales?
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que se
emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de utilización.
Las variables demográficas son las más importantes, seguidas por las variables de operación; la lista
continúa hasta las características personales del comprador.
Luego puede segmentar aún más el sector meta elegido, con base en el tamaño de la empresa y en su
capacidad operativa para vender a clientes grandes y pequeños.
Otra forma de segmentación más detallada es la que se realiza a partir de los criterios de compra.
 ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados
meta más atractivos y evaluar el nivel de competitividad?

Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar
represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados.
Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación que puede
guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta.
En un extremo se encuentra un mercado masivo
compuesto esencialmente por un solo segmento,
y en el otro los individuos o segmentos de una
sola persona. En medio se encuentran múltiples
segmentos y segmentos únicos.
CAPITULO 10
 ¿Qué pueden hacer las empresas para desarrollar y
establecer un posicionamiento efectivo en el
mercado?

Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o
grupos que puedan atender mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las
ofertas e imágenes distintivas de la organización.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que
éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en
la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa-
Tomar decisiones en materia de posicionamiento exige:
1- Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia
correspondiente; 2- Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a
partir de ese marco de referencia
3 Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
¿Qué hacen los especialistas en marketing
para identificar y analizar la competencia?
La variedad de los competidores actuales y potenciales de la empresa, puede ser mucho más amplia de lo
que parecería. Para que una marca con intenciones explícitas de crecimiento entre en nuevos mercados
podría ser necesario que utilice un marco competitivo más amplio o tal vez incluso con aspiraciones más
altas que le permita reconocer a los competidores que podría enfrentar en el futuro. De hecho, es más
probable que la empresa se vea afectada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por los
competidores actuales.
Las empresas deben identificar su marco competitivo de la manera más ventajosa posible
 ¿Cómo lograr una diferenciación de marcas exitosa?

Los mantras de marca por lo general están diseñados para capturar los puntos de diferencia de la marca, es
decir, sus atributos exclusivos
Un mantra de marca es una articulación de las características más definitorias de la marca y está
estrechamente relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la
marca”.
Los mantras de marca constituyen estratagemas muy poderosas. Pueden servir de orientación sobre qué
productos introducir bajo la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar, y dónde y cómo vender la
marca. Su influencia, sin embargo, puede ir más allá de estas cuestiones tácticas.
¿Qué diferencias caraterizan el posicionamiento
y el branding en las pequeñas empresas?
La creación de marcas para pequeñas empresas es un reto, debido a que este tipo de organizaciones tienen
recursos y presupuestos limitados. Sin embargo, existen numerosas historias de éxito de empresarios que han
construido sus marcas esencialmente de la nada, llegando a convertirlas en marcas poderosas.
El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la
creación de factores que los distingan de otros productos y servicios.
En las pequeñas empresas hay algunas pautas específicas para el branding de pequeñas empresas son las
siguientes:
*Realizar una investigación de marketing de bajo costo.
*Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave
*Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados.
*Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.
*Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.