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UNIDAD 8

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS (CAPITULO 10 – KOTLER)


La guerra por mantener un posicionamiento efectivo en el mercado es continua, un claro ejemplo es la
competencia entre McDonald's y Burger King como se observa en el video. Las empresas tienen que luchar
para diferenciar su producto y oferta de la de sus competidores para poder triunfar, de lo contrario, serán
eliminadas del mercado.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento del producto es de vital importancia para lograr que los clientes y consumidores
reconozcan las ofertas e imágenes distintivas de la organización.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo
que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta (Kotler, P., Keller,
K., 2012, p. 276). El fin es lograr que la marca este en la conciencia de los consumidores, logrando de esta
manera aumentar los beneficios de la compañía. Todos los miembros deben hacer parte del
posicionamiento de la marca y tenerla como punto de partida para la toma de decisiones.

Ejemplo: Adidas en busca de afianzar su posicionamiento, tuvo la idea de generar un combate entre sus
principales líneas: Predator y F50. Esto lo realizo involucrando a los consumidores en la interacción con la
marca de una manera divertida y diferente, los consumidores participaron bajo diversas plataformas de
juego y parques temáticos online. El resultado esperado era crear conocimiento de la marca y un
compromiso fuerte entre el usuario y la marca.

Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, pero tampoco


puede alejarse tanto de la realidad del presente pues podría llegar
a ser irreal e inalcanzable. Se debe buscar el equilibrio adecuado
entre lo que es la marca y lo que debería ser.

El resultado es crear una propuesta de valor centrada en el cliente, dar una razón por la cual el mercado
meta debería adquirir el producto.

TOMAR DECISIONES EN MATERIA DE POSICIONAMIENTO EXIGE:


1. DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO

El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta la marca y, por lo
tanto, en que marcas debe centrar su análisis de la competencia (Kotler, P., Keller, K., 2012, p. 276).

Identificación de la competencia:

Se deben identificar los productos o grupos de productos con los que compite la marca, y que funcionan
como sustitutos cercanos (identificación de los miembros de una categoría).

El marco competitivo identificado por las empresas


debe ser el más ventajoso posible, se deben tener
aspiraciones altas pues normalmente, la variedad de
competidores actuales y potenciales es mucho más
amplia de lo que parece.

Debemos tener en cuenta que la competencia la


podemos analizar tanto desde el punto de vista de la
industria como desde el mercado, no se debe sesgar la visión (es bastante amplia).

Una industria o sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos
que son sustituibles entre sí. Los especialistas en marketing clasifican las industrias según el número de
vendedores que participan en ellas, el grado de diferenciación de los productos, la presencia o ausencia
de barreras de entrada, de movilidad y de salida, las estructuras de costos, el grado de integración vertical
y le grado de globalización (Kotler, P., Keller, K., 2012, p. 278).

Por otra parte, cuando utilizamos el enfoque de mercado, lo que se analiza como competencia son
aquellas empresas encargadas de satisfacer las mismas necesidades del consumidor.

Existe una manera de acceder a nuevos mercados y de minimizar la competencia, esta es el impulso de
crecimiento mediante la innovación del valor. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de la afamada
Escuela Internacional de Negocios INSEAD, proponen cuatro preguntas cruciales que deben hacerse los
especialistas en marketing para poner en práctica la estrategia del océano azul y lograr crear innovación
del valor:

1. ¿Cuál de los factores que nuestra industria da por sentados debemos eliminar?
2. ¿Qué factores debemos reducir muy por debajo del estándar de la industria?
3. ¿Qué factores debemos elevar muy por encima del estándar de la industria?
4. ¿Qué factores, nunca ofrecidos en la industria, debemos crear?

Cuando se logran responder efectivamente estas preguntas, la innovación del valor será logra a cabalidad
en el producto físico, el servicio y la entrega.

El análisis de la competencia

Se puede llevar a cabo un análisis FODA o DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) con
el cual se llega a un conocimiento de la competencia, a través de las fortalezas y debilidades reales que se
perciben del competidor.
El siguiente es un ejemplo de la clasificación de 3 competidores fuertes según la percepción de los
consumidores respecto a 5 atributos:

Después de identificar a los competidores y sus estrategias, es necesario que se realice las siguientes
preguntas: ¿qué busca cada competidor en el mercado? y ¿qué impulsa su comportamiento? Es necesario
ir hasta la raíz del competidor (pues este es solo un parte de una empresa más grande), pues detrás de
este existe una casa matriz con un sin número de objetivos y metas.

2. RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS

Ahora se debe definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de
paridad.

Puntos de diferencia (POD, por sus siglas en inglés) son atributos o beneficios que los consumidores
asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la
misma magnitud en una marca competidora (Kotler, P., Keller, K., 2012, p. 280). La creación de estas
asociaciones fuertes resulta muy difícil, pero favorecen enormemente el posicionamiento de marca
competitivo.

Las siguientes marcas fuertes poseen múltiples puntos de diferencia:

 Diseño  Desempeño
 Facilidad de uso  Tecnología innovadora
 Actitud irreverente  Éxito deportivo

A la hora de evaluar si una asociación de marca funciona como un punto de diferencia deben tener en
cuenta tres (3) aspectos:

1. Conveniencia para el consumidor: es necesario que los consumidores sientan que la marca es
relevante para ellos. Algunas características de la marca que resultan fascinantes para ciertos
consumidores lo son para otros.
2. Facilidad de entrega por la empresa: la organización debe contar con los recursos internos y el
compromiso para mantener la asociación de la marca en la mente de los consumidores.
3. Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar que la asociación de la
marca es diferente y superior a la de los competidores.
Puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones de atributos o beneficios que no
son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras
marcas (Kotler, P., Keller, K., 2012, p. 280). Estos casos se pueden presentar en dos (2) formas:

1. Los puntos de paridad de la categoría: son atributos o condiciones necesarias que los
consumidores consideran debe tener la marca para que esta sea legitima dentro de una
determinada categoría de bienes o servicios.
2. Los puntos de paridad competitivos: estas asociaciones se destinan a superar las deficiencias de
la marca.

Podemos decir que en ocasiones un posicionamiento efectivo no se logra a través de la consecución de


puntos de diferencia sino de puntos de paridad.

3. SELECCIÓN DE LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA

Al elegir los puntos de diferencia y de paridad es lógico que los expertos en marketing deben centrarse en
la mejor posición para su empresa, la que le genera mayores beneficios a su marca.

El ejemplo anterior nos permite ver las combinaciones ideales o configuraciones ideales para tres
segmentos en el mercado de bebidas (1,2,3). Es evidente que las cuatro marcas (A, B, C,
D) varían en función a las consideraciones de sabor (ligero y fuerte) y personalidad e
imagen (contemporánea o moderna) que tienen los consumidores. Una estrategia de posicionamiento,
en este ejemplo, debe significar que haya un cambio de imagen o un cambio de sabor con el objetivo de
abarcar más el perfil de los consumidores de alguno de los tres segmentos.

4. MANTRA DE UNA MARCA

Sinónimo de "la esencia de la marca" o "promesa central de la marca" el mantra de una marca se usa con
el objetivo de enfocar en mayor medida el posicionamiento de la marca y la manera en que a la empresa
le gustaría que los consumidores percibieran su marca. Según Kotler y Keller (2012), los Mantras de marca
son frases cortas de pocas palabras que capturan la esencia de la marca en si, además, su propósito es
asegurar que todos los empleados de la organización deben representarla ante los consumidores, y
ajusten sus acciones en consecuencia.

Hay que hacer una distinción. No es lo mismo hablar de Mantra que de Eslogan, mientras que el segundo
es externo y busca atraer a los clientes de manera atractiva, el primero en cambio es interno y se basa
más en los propósitos de la organización. Estos son algunos Mantras de organizaciones famosas:
Al ver esto, se puede corroborar lo anteriormente dicho, son frases cortas y concisas y generalmente los
consumidores no las conocen, así por ejemplo el mantra de Nike es Authentic Athletic Performance y
todas sus acciones siempre son enfocadas en esta afirmación.

¿Como se diseña un Mantra de la marca?

Basados en Kotler y Keller (2012) se debe tener en cuenta tres criterios fundamentales, un mantra debe:

 Comunicar: Establecer límites en las categorías de negocio donde interviene la marca, revela
el campo de acción de la empresa.
 Simplificar: Debe ser memorable, para esto jamás debe ser muy largo, debe ser corto y preciso.
 Inspirar: Tiene que ser significativo y relevante para todos los empleados que sea posible.

5. ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Hay una herramienta muy útil que ayuda a realizar un seguimiento del proceso, el cual comunica la
estrategia de posicionamiento a todos los miembros de la organización para que les sirva de guía en
palabras y acciones.

Este esquema ayuda a comprender mejor a todos los miembros de la organización el posicionamiento de
la empresa. El centro de la figura, el primer círculo, es el mantra de la empresa y de este se basa tanto
los puntos de paridad como los puntos de diferencia que se encuentran en el siguiente círculo de adentro
hacia afuera. Basado en esto, el siguiente circulo contiene los llamados justificadores, es decir, las razones
para creer en los puntos de paridad y diferencia. Entre los justificadores se encuentran todas las acciones
que sirven de apoyo para determinar los puntos. En el circulo exterior, se encuentra dos conceptos
importantes; los valores, personalidad y carácter de la marca( todos los aspectos intangibles referidos a
comportamientos y personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca) y las
propiedades de ejecución o identidad visual ( aspectos más tangibles referidos a la imagen y colores de la
marca).
Los cuadros externos de la izquierda representan el contexto y el cuadro de la derecha muestra la
interpretación o percepción ideal del consumidor. Mientras que a la izquierda se muestra
las características del consumidor meta, sus impresiones, el estado de las necesidades y el conjunto de
productos competitivos a la derecha se muestra la percepción del consumidor.
¿Como comunicar la pertinencia a una categoría?

Hay tres maneras de hacer caer en cuenta la pertinencia de una marca a una categoría:

 Anunciar los beneficios de la categoría


 Comparar la marca con productos ejemplares
 Confiar en la descripción del producto

También se tiene que tener en cuenta que hay que comunicar los puntos de paridad y de diferencia. Esto
puede resultar una tarea complicada ya que los atributos o beneficios de estos puntos pueden estar
correlacionados negativamente. Como bien plantean Kotler y Keller (2012), Algunos especialistas en
marketing han adoptado otros enfoques para abordar las relaciones de compensación de atributos o
beneficios: el lanzamiento de dos campañas de marketing diferentes, cada una dedicada a destacar un
atributo o beneficio de la marca.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la empresa se diferencia de las otras
ofertas de valor. Esta diferencia solo se logra si la empresa logra una ventaja competitiva, es decir, una
habilidad única con la que la empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la competencia. Esta
habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún competidor puede igualarla y por
tanto se genera una ventaja para la marca.

Sin embargo, de nada sirve mencionar ventajas competitivas de una empresa si estas no están orientadas
al consumidor. Una ventaja competitiva tiene que ser sinónimo de beneficio para el consumidor para que
así se favorezca la marca. Hay varias dimensiones mediante las cuales la empresa puede diferenciar la
oferta de su mercado:

 Diferenciación por medio de los empleados: Empleados mejor capacitados, mejor servicio al cliente.
 Diferenciación por medio del canal: Cobertura efectiva y eficiente, experiencia y desempeño de sus
canales de distribución.
 Diferenciación por medio de la imagen: Imágenes poderosas y convincentes.
 Diferenciación por medio de los servicios: Sistema de gestión más eficiente y rápido. (Confiabilidad,
elasticidad, innovación).
Branding emocional

"Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes
racionales y también emocionales. En otras palabras, un buen posicionamiento debe contener puntos de
diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón. Para lograrlo, muchas
veces las marcas fuertes tratan de aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar una fibra
emocional en sus clientes. Por tanto, la parte emocional es bastante importante en una estrategia de
posicionamiento para una marca. Todo lo mencionado anteriormente suena muy interesante e
importante para las grandes empresas, sin embargo, en Colombia son más las Pymes (pequeñas y
medianas empresas) que las grandes empresas, surge aquí una gran pregunta: ¿Como se aplica lo anterior
a una pequeña empresa con pocos recursos?

POSICIONAMIENTO Y BRANDING PARA PEQUEÑAS EMPRESAS

Una de las grandes limitaciones de las pequeñas empresas es los escasos recursos con los que puede
contar. Por esto es muy importante el enfoque y la consistencia de los programas de marketing además
que plantean ciertas pautas que tiene que tener en cuenta una empresa pequeña:

 Realizar una actividad de marketing de bajo costo


 Centrarse en una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave
 Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados
 Generar entusiasmo y crear comunidad fiel a la marca
 Aprovechar el mayor número de asociaciones secundarias