Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

Fuerza de ventas

Contenido

1 Definición

2 La fuerza de ventas dentro del proceso de mercadeo

Palabras clave: características del vendedor, customer relationship management, fuerza de ventas, proceso de ventas.
1. Definición
El nivel básico de la comunicación de cualquier tipo, ya sea la comunicación organizacional,
comunicación de marketing o comunicación social, se da cuando hay una interrelación cara a cara
entre dos o más personas. En al ámbito organizacional, la comunicación interpersonal ocurre cuando
el personal de ventas de una empresa y sus clientes interactúan de manera personalizada. El personal
del departamento de ventas, también conocido como fuerza de ventas, puede operar de manera
individual o en equipo dependiendo del producto o servicios a ofrecer, del perfil, nivel de exigencia de
los clientes y de las estrategias planteadas.

El eje central de este tipo de comunicación es el vendedor. La venta personal se define entonces
como la comunicación personal que tiene el fin de convencer a alguien de que adquiera un producto,
bien o servicio. En este orden de ideas, la venta personal es la comunicación individual y personal,
diferente a la comunicación masiva e impersonal de la publicidad y de la promoción de ventas. Kotler
y Armstrong (2013), añaden a esta definición que la venta personal no solo es la comunicación
personalizada e interactiva con cada persona o dirigida a varias personas que pretende comercializar
un bien o servicio, sino que además busca construir relaciones perdurables con los clientes. Por otra
parte, para Burnett (1996) la venta personal es “la presentación cara a cara de un producto o una idea
ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía u organización” (P.23).

Según Kotler (2013) existen dos tipos de venta personal:

• La fuerza de ventas externa: son los vendedores que van hasta donde se encuentran los clientes;
realizan viajes, hacen misiones empresariales, visitas de campo, etc.

• La fuerza de ventas interna: son los vendedores que contactan y realizan transacciones
comerciales con los clientes desde el teléfono, Internet y los puntos de venta.

En muchos la fuerza de venta personal no llega directamente al cliente, en ocasiones se realiza

a través de un intermediario comercial y la venta personal se encuentra en el punto de venta del
mayorista o minorista.

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2. La fuerza de ventas dentro del proceso de mercadeo
El proceso de mercadeo inicia con el estudio y análisis del mercado, para poder elegir los segmentos a
atender según la rentabilidad proyectada que aportarán a la empresa.

Una vez que la empresa haya seleccionado los segmentos, se pasa a investigar con más profundidad
el perfil de los mismos. Entre los aspectos que se profundizan están las necesidades, las preferencias,
y los beneficios más valorados por cada segmento; según las características de estos aspectos, se
construye el posicionamiento que la empresa desea proyectar al mercado.

Cabe recordar que una de las definiciones que se tienen de posicionamiento es la de posición o lugar
que una marca ocupa en la mente de sus clientes reales y potenciales con relación a los beneficios
más valorados por dichos clientes en comparación con marcas competidoras según Kerin (2014).
Así que el posicionamiento diseñado por la empresa debe comunicar y reforzar los beneficios más
valorados por el segmento elegido.

Con el fin de ilustrar lo anteriormente expuesto, se tomará como ejemplo la marca Gatorade, la cual está
dirigida a satisfacer necesidades y deseos de un segmento de personas específico: los deportistas. Por ello
en toda su línea de productos, esta marca resalta que uno los beneficios de una bebida que más valora un
deportista no radica solo en eliminar la sed, sino que además la bebida debe restaurar los nutrientes y energía
del cuerpo; si una bebida no logra brindar energía al cuerpo, posiblemente los deportistas dejarán de consumir
esa marca así el sabor sea agradable. Una muestra de esto son los artículos que muestra la figura 1.

Figura 1. Productos Gatorade

Fuente: Gatorade

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En consecuencia, el posicionamiento de Gatorade debe tener relación con el beneficio, es decir
restaurar la energía pérdida por el degaste físico. Por ello, en el año 2014 el slogan de la marca fue
“Más esfuerzo, más Gatorade” y el slogan actual, “Hecho para atletas”, más que el beneficio, resalta
el segmento al que está dirigido. Esta es la imagen o asociación que la marca quiere que sus clientes
piensen cuando se haga alusión a la marca.

Retomando nuevamente la ubicación de la fuerza de ventas en el proceso global de mercadeo, una

vez que se ha estudiado e identificado las necesidades y los beneficios más valorados por el segmento
de clientes, se diseña y estructura un posicionamiento alineado con los beneficios más buscados por
dicho segmento y, posteriormente, se diseña y elige la estrategia de mercadeo que será la manera
principal como la empresa apuesta a atender y satisfacer el segmento.

A partir de la estrategia de mercadeo elegida, se construye la propuesta de valor, que es la propuesta

de acciones específicas para generar satisfacción tangible y real en el segmento de clientes. Esta
propuesta de valor está compuesta por acciones específicas o tácticas que deben ser acordes a los
beneficios más valorados por los segmentos y al posicionamiento diseñado por la empresa. Entre
las acciones concretas se encuentran las acciones que debe realizar la fuerza de ventas de acuerdo
que con los beneficios más buscados por los clientes y, por supuesto, alineado también con el
posicionamiento diseñado por la empresa.

De manera global, el rol que cumple la fuerza de ventas en el proceso general de mercadeo es informar,
recordar y persuadir al cliente de los atributos y beneficios más valorados por el segmento de clientes.

Hay que tener en cuenta que antes de la década de los 90 los vendedores comunicaban la existencia
del producto y los beneficios que este brindaba. A partir de dicha década, las empresas se dan cuenta
que ya no se debe producir lo que el dueño de la empresa considere oportuno, sino que se debe
producir lo que los clientes realmente necesitan y quieren.

Así se llega a la idea de que la fuerza de ventas no debe comunicar cualquier atributo o beneficio sino los
beneficios que más valoran los clientes. Cabe recordar que esta información se obtuvo en el estudio del
mercado, sin el cual seguramente el empeño de la fuerza de ventas sería en vano y nada efectivo.

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 Estudio de
mercado

Identificación de
beneficios más
valorados

Diseño del
posicionamiento
deseado

Elección de la
estrategia de
mercado

Acciones específicas
para ejecutar
la estrategia
de mercadeo
(propuesta de valor
al cliente)

Enfoque del mensaje

de comunicación de
la fuerza de ventas

Figura 2. La fuerza de ventas dentro del proceso de mercadeo

Fuente: elaboración propia

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Una vez comprendido el rol e importancia que tiene la fuerza de ventas para que todo el proceso
de mercadeo de una empresa sea efectivo y logre los resultados esperados, se hace necesario
profundizar y estudiar la preparación que debe tener la fuerza de ventas para lograr cumplir sus
funciones a cabalidad y con los objetivos trazados, y así contribuir con todo el proceso de mercadeo
de la empresa.

2.1. Características del vendedor

En el mundo académico hay bastante literatura sobre los aspectos a desarrollar en el equipo de
fuerza de ventas para que sea exitoso y efectivo en la relación con sus clientes reales y potenciales.
Al respecto, Conde muestra estos aspectos claves que todo miembro de la fuerza de ventas debe
desarrollar para lograr los objetivos comerciales:

1. La personalidad y sus valores: el desarrollo del carácter y personalidad es indispensable para

convertirse en un vendedor efectivo y exitoso. Dentro de los valores y actitudes que todo vendedor
debe desarrollar están la disciplina y la responsabilidad no solo para asumir retos sino también para
desarrollar competencias que fortalezcan y aumenten sus capacidades y, por ende, sus logros.

2. Enfocarse en lo positivo: enfocarse en lo positivo no solo ayuda significativamente a lograr los

objetivos, sino que además hace que el proceso de comercialización sea agradable y satisfactorio
para el vendedor. Esto ayuda además a:

• Enfocarse en potenciar las fortalezas.

• A ver las debilidades como oportunidades de mejora y no como el fin del proceso.

• A ver oportunidades que no habían sido identificadas.

A propósito de esta actitud positiva, Conde (2012) cita a Victor Frankl, personaje que en los
difíciles tiempos del dominio nazi dijo: “La última gran libertad es la de escoger la propia actitud
mental en cualquier circunstancia”. (p.15)

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3. Apostar a la solución: una habilidad benéfica para todo ser humano es aprender a ver en cada
problema una solución y no ver en cada solución un problema. En muchas situaciones de la
vida, y más de la vida empresarial, los resultados pueden verse obstaculizados por debilidades o
amenazas externas, sin embargo, la fuerza de ventas debe tener tanto la actitud para identificar
las causas del problema y convertirlas en fortalezas como la habilidad para ser proactivos y
prevenir problemas que se podrían presentar a futuro.

4. Concentrarse en el presente y futuro: observar el pasado o el fracaso no debe ser para

desanimarse y tirar la toalla, sino para corregir errores, aprender lecciones y seguir adelante.
Esto se aplica en la labor del vendedor, ya que cada desacierto del pasado se convierte en una
lección más de cómo ser mejor vendedor en el futuro. Con esta mentalidad, el fracaso o el
pasado será visto como un punto de inicio hacia el éxito y no como un punto final.

5. Tener pensamiento de persona exitosa: del anterior punto se desprende una virtud que tienen
las personas exitosas: no le temen al fracaso.

El vendedor exitoso no le teme al fracaso, aprende de él para no volver a cometer los mismos
errores y persiste sin rendirse hasta lograr el objetivo. Por tanto, el vendedor exitoso es una
persona que aprende a perseverar hasta lograr su objetivo sin importar las veces caiga en
el camino. Un error entonces se convierte en fortaleza para aquellos vendedores que han
aprendido que el camino del éxito está poblado de fracasos y aprendizajes.

6. Es el momento ideal para actuar: el vendedor exitoso no solo planea bien los aspectos de su
labor y se anticipa a los problemas que podría tener el producto, además es una persona que
actúa. De nada sirve planear y diseñar una excelente estrategia de ventas sino se ejecuta de
manera adecuada.

El vendedor exitoso aplica lo que ha aprendido, y con sus capacidades se lanza a capturar el mercado
con lo que había planeado y con sus habilidades para saber actuar y decidir frente a los imprevistos. Es
decir, es una persona que busca e identifica soluciones donde aparentemente no las hay.

7. La venta es de todos y de todos los días: muchas personas menosprecian la labor del vendedor.
Sin embargo, el rol de vender debería ser adoptado por todos como un aspecto básico, necesario
y cotidiano de la vida, dado que, en alguna medida, todo ser humano vende algo, como su propia
imagen, por ejemplo. Es vital tener la consciencia acerca de la importancia de desarrollar las habilidades
y destrezas para vender, ya que esto permite identificar y aprovechar oportunidades y obtener
contactos comerciales y estratégicos que pueden ser de beneficio a nivel personal y empresarial.

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Además de estas características, la fuerza de ventas debe desarrollar otras dos habilidades:

• Empatía: la capacidad que tiene un vendedor para saber escuchar y comprender lo que sus
clientes están diciendo y lo que no han dicho verbalmente pero sí con sus actitudes, es decir
aprender a identificar el lenguaje verbal y no verbal de sus clientes.

En otras palabras, empatía es aprender a colocarse en la posición del cliente, o como se dice
popularmente, aprender a colocarse en los zapatos de los clientes, para tener una perspectiva
más amplia de lo que los clientes, piensan, expresan, sienten y viven.

• Asesor: ser un verdadero asesor es rol muy importante y que pocos vendedores aplican. Un
asesor no es aquel que busca vender un producto por el solo hecho de cumplir un objetivo
empresarial; un verdadero aseso es un vendedor que identifica el producto o servicio que más le
conviene a su cliente según el perfil y las necesidades que este expresa.

Cuando un cliente descubre que su asesor comercial está realmente interesado en brindarle la
mejor opción y no solo realizar una transacción comercial, se genera un vínculo de amistad entre
el vendedor y el cliente, y mientras ese vínculo se mantenga, el cliente se sentirá con mayor
disposición a serle fiel a la empresa.

2.2. Proceso de venta

Establecidas las capacidades que un vendedor debe desarrollar para construir relaciones sólidas
y de largo plazo con sus clientes, es importante explorar y analizar las diferentes funciones y
responsabilidades que tiene un vendedor con el cliente desde el contacto inicial hasta mantener la
relación con él.

Burnett (1996) identifica seis actividades principales relacionadas con el proceso de venta:

1. Obtener conocimiento: obtener y apropiarse del conocimiento de la empresa, de los productos

y servicios, hábitos, frecuencia de compra y, por supuesto, de las motivaciones del consumidor
para adquirir el producto.

2. Ubicar clientes potenciales: en la venta personal hay gran transferencia de clientes dado que
existe una enorme competencia entre las empresas que se disputan un mismo mercado. Por
consiguiente, el vendedor utiliza gran parte de su tiempo en la consecución de nuevos clientes.

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 3. Preparar la venta pre-enfoque: en este paso el vendedor debe calificar los potenciales clientes.

4. Enfocar la presentación de ventas: el vendedor se enfoca en la estrategia que va a utilizar para

cautivar al cliente potencial; debe generar confianza y simpatía.

5. Hacer la presentación de ventas: se deben presentar las cualidades del producto y el valor que
este va a generar al cliente, se deben responder las objeciones y terminar haciendo un cierre,
que en términos reales es hacer una venta.

6. Hacer el seguimiento de las actividades: el vendedor debe procurar que el producto vendido
llegue en las mejores condiciones al cliente y que una vez finalizada la entrega el cliente sienta
que fue la mejor opción.

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2013) postulan siete etapas en las que la fuerza de ventas ejerce
funciones y responsabilidades en el proceso:

1. Prospección y calificación: en esta primera etapa, la empresa diseña la lista de potenciales

candidatos que podrían estar interesados y valorar la propuesta de valor de la empresa.

Es adecuado recordar que no todos los consumidores son rentables para la empresa, y en esa
medida el vendedor debe calificar a sus clientes con base en un perfil establecido y enfocarse
en los que sean rentables, valoren la propuesta de valor y que la empresa pueda atender
plenamente, puesto que hay nichos de mercado cuyas exigencias y expectativas son más altas
que las capacidades técnicas, tecnológicas, financieras e intelectuales de la empresa.

Es indispensable tener en cuenta que la fuerza de ventas debe presentarse a muchos clientes
potenciales para lograr el objetivo de ventas, ya que no todos los clientes potenciales compran
en el mismo periodo de tiempo.

2. Pre-aproximación: en esta etapa la fuerza de ventas debe prepararse y obtener la información posible
tanto de los atributos, beneficios y ventajas de los productos y servicios de la empresa, como también
de las características y necesidades de la industria a la que pertenece el cliente potencial.

En la pre-aproximación deben fijarse los objetivos a cumplir cuando se realice la visita al

cliente potencial:

• Calificar con mayor autoridad al cliente potencial.

• Obtener mayor información de primera mano de las necesidades o preferencias de los clientes.

• Realizar una transacción comercial en un breve periodo.

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3. Aproximación: es el primer contacto con el cliente. En esta faceta, la fuerza de ventas debe
construir un ambiente cómodo y generar confianza en el cliente, para que este tenga la
tranquilidad y disposición de dar información acerca de sus necesidades y preferencias.

En esta aproximación se realiza una presentación de los bienes y servicios de la empresa, para lo
cual se puede agregar muestras comerciales gratuitas.

Sin embargo, lo que más se debe tener en cuenta es que es fundamental saber escuchar y
recopilar toda la información que brinde el cliente.

4. Presentación y demostración: es en esta cuarta etapa donde la fuerza de ventas debe enfatizar
en los atributos y beneficios que brinda el bien o servicio de la empresa a la hora de solucionar
los problemas o necesidades de los clientes. Es aún más importante recalcar cómo la propuesta
de valor es diferente, única y superior a las propuestas de valor de los competidores.

5. Manejo de objeciones: además de que el vendedor debe haberse preparado con antelación
frente a posibles objeciones de los clientes, en este punto la actitud del vendedor debe ser la de
demostrar que la propuesta de valor es lo que el cliente necesita, a través de estrategias como
aprovechar las objeciones del cliente para mostrar más beneficios del bien o servicio y enfatizar
en los atributos que más valora el cliente.

Las objeciones también sirven para recopilar información de falencias del producto que deben
ser mejorados y convertidos en fortalezas.

6. Cierre: en el cierre de una venta, el vendedor debe desarrollar la habilidad para saber llevar la
situación del manejo de objeciones a la transacción comercial. En este punto el vendedor de
manera gradual, debe llevar al cliente a que esté dispuesto a realizar la transacción comercial.

Existen varias maneras de llevar este proceso de transición. Una de ellas es enfatizando los beneficios
diferenciales de la propuesta y preguntando al cliente cuál de los productos de la empresa le gustó
más. Es importante mencionar que este proceso no debe ser pasivo en el sentido de esperar a que
el cliente tenga la iniciativa de comprar, ni tampoco ser impositivo en el sentido de obligar al cliente
a comprar inmediatamente. El punto consiste en motivar al comprador y hacerlo consciente de los
beneficios que obtendrá si compra y de los beneficios que dejará de disfrutar si no lo hace.

7. Seguimiento: en esta última etapa, la fuerza de ventas debe ser consciente que el proceso de venta
no termina en el cierre, sino que el cierre de venta hace parte de un largo camino lleno de futuras
interacciones con el cliente. En el seguimiento la máxima es garantizar que el cliente siempre se
sienta satisfecho de tal forma genere permanentes transacciones comerciales con la empresa.

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 Cómo mejorar...
Se puede afirmar que un cliente realizará muchas transacciones comerciales en la
medida en que se sienta satisfecho, aspecto que solo se puede lograr si la empresa
construye, mantiene y administra una relación sólida y constante con el cliente.

Kotler asegura que los cuatro primeros pasos del proceso de venta hacen referencia a la transacción
particular; los tres últimos pasos, a la construcción de relaciones de largo plazo con los clientes, dado
que las empresas deben velar por crear y conservar relaciones sólidas de largo plazo con sus clientes
para obtener beneficios permanentes y no beneficios ocasionales Kotler y Armstrong (2013).

2.1. CRM y el proceso de ventas

El CRM (Customer Relationship Management) es un software empresarial que ayuda a una empresa a
documentar y guardar la información detallada de cada cliente y el historial de relación comercial que la
empresa ha realizado con cada uno. De esta manera el CRM le permite a la empresa tener información
precisa y detallada de las necesidades, preferencias y del modo de pensar y comprar de cada cliente.

El CRM facilita los siguientes procesos:

• Mayor efectividad en el logro de transacciones comerciales con cada cliente.

• La información contenida ayuda a prestar un mejor servicio al cliente al conocer de primera

mano el grado de satisfacción de los clientes y poder tomar medidas para construir relaciones
sólidas y continuas con cada uno de ellos.

Siendo una herramienta tan importante, es tarea del gerente de ventas supervisar que cada asesor
comercial construya relaciones sanas, sólidas y satisfactorias con cada cliente que se le asignó administrar.

En esta medida, el CRM se convierte en una herramienta de apoyo para que cada asesor comercial
pueda administrar efectivamente las relaciones con sus cliente, así mismo ayuda al gerente de ventas
a controlar y realizar el seguimiento a las ventas de cada asesor comercial, para de esta forma velar y
asegurar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

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Referencias
Burnett, J. (1996). Promoción, conceptos y estrategias. Bogotá, Colombia: Mc Graw Hill.

Conde, E. (2012). Factores de éxito en las ventas. Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso.
Recuperado de http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1228/index.htm

Kerin, R. (2014). Marketing. McGraw-Hill Interamericana.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México D.F: Pearson.

Referencias de figuras

Gatorade, (s.f.). Productos Gatorade [Fotografía]. Recuperado de http://www.gatorade.com/

product/2032729?size=3-items

Texto aclaratorio

*En este material se han tomado fotografías de la marca Gatorade con fines netamente educativos.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo II
Unidad 2: Actividades estratégicas de comunicación:
venta personal y promoción de ventas
Escenario 3: Fuerza de ventas estratégica

Autor: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

Asesor Pedagógico: Estefanía Ferrero

Diseñador Gráfico: Katherinne Pineda R
Asistente: Julieth Ortiz

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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