NEW CENTURY BREWING: MOONSHOT CAFFEINATED BEER

Cuando Rhonda Kallman, directora ejecutiva (CEO) de New Century Brewing, se le ocurrió
la idea de Moonshot, estaba segura de que tenía un ganador. Las bebidas energéticas con
cafeína, como Red Bull, se habían vuelto extremadamente populares como mezcladores de
alcohol en bares. ¿Por qué no ofrecer el mismo beneficio a los bebedores de cerveza?

Sin embargo, menos de un año después del lanzamiento de la cerveza con cafeína Moonshot,
tres grandes cerveceras internacionales lanzaron sus propias marcas con cafeína. Para complicar
las cosas, la oferta de Anheuser-Busch, conocida como B-to-the-E, tenía un sabor decididamente
distinto a la cerveza que la mayoría de los bebedores de cerveza consideraba repulsiva.

En junio de 2005, después de un primer año decepcionante, Kallman decidió relanzar Moonshot
con una nueva etiqueta y más cafeína. Esta vez, casi todos los recursos de la compañía se
destinarían a Moonshot. "Esta es una nueva categoría que está surgiendo, y estamos en la cima
de la ola", explicó Kallman. “Moonshot será el motor que impulsará a la compañía por un tiempo.
Estoy dedicando el 90 por ciento de mi tiempo a ello y el 95 por ciento de mi presupuesto “.

Industria cervecera estadounidense

Estados Unidos era el mercado de cerveza más grande del mundo y el hogar de la cervecera más
grande del mundo. En un año típico, Anheuser-Busch producía casi tanta cerveza como toda la
producción nacional de Alemania. Otros cerveceros importantes incluyeron SABMiller Brewing y
Molson Coors. Juntos, los "tres grandes" representaron más del 80 por ciento del consumo total.

Anheuser-Busch (A-B) también poseía activos no cerveceros integrados verticalmente, como

elevadores de granos, molinos y fabricación de latas. Las economías de escala resultantes
ayudaron a A-B a alcanzar el 75 por ciento de las ganancias operativas totales de la industria.

Desde la década de 1980, la industria cervecera estadounidense se caracterizó por un consumo

plano. Sin embargo, la consolidación, la mayor participación de mercado, los aumentos de precios
y una producción más eficiente ayudaron a los tres grandes a lograr márgenes operativos más
altos.

Un área de crecimiento fue la cerveza ligera. En 1973, SABMiller (entonces conocida como Miller
Brewing Company) presentó Miller Lite. Su éxito fue inmediato, representando casi una cuarta
parte de las ventas de Miller a mediados de la década de 1970. Desde entonces, la categoría de
cerveza ligera continuó creciendo año tras año. Para 2001, los estadounidenses2 conscientes de
la dieta ayudaron a impulsar Bud Light de Anheuser-Busch por delante de Budweiser como la
marca más vendida del mundo. Al mismo tiempo, las importaciones de cuerpos más ligeros, como
Corona de México, ganaron una importante participación en el mercado de los Estados Unidos.

Industria de la cerveza artesanal

Una segunda área de crecimiento fue la elaboración artesanal regional. Este segmento consistió
en pequeños cerveceros locales que ofrecían una cerveza única de estilo europeo. Al mismo
tiempo, los cerveceros de nivel medio, como el de Stroh, experimentaron una disminución
significativa. Estos cerveceros de nivel medio a menudo alquilaban el exceso de capacidad para
fabricar cerveceros bajo contrato, lo que permitía a las empresas más pequeñas la oportunidad de
ingresar al mercado sin realizar costosas inversiones en plantas y equipos. Pabst Brewing
Company, Boston Beer Company y New Century Brewing fueron ejemplos de compañías que
producían cerveza a través de contratos con terceros cerveceros.

La tendencia hacia las cervezas artesanales y especializadas dio como resultado una duplicación
cercana del número de cervecerías en los Estados Unidos en la década de 1990, la mayoría de
las cuales emplearon a menos de 20 personas. Mientras tanto, el empleo general de la industria
disminuyó un siete por ciento durante el mismo período, principalmente debido a la desaparición
de los cerveceros de nivel medio. Para 2005, las cervecerías artesanales sumaban más de 1,500,
a pesar de que su producción combinada representaba poco más del tres por ciento del consumo
total de cerveza en los Estados Unidos.

El éxito de la industria de la cerveza artesanal también fue la caída de nuevas marcas que
intentaron ingresar al mercado. Cuando Kallman comenzó a promocionar la cerveza Samuel
Adams de Boston Beer en la década de 1980, el segmento de artesanía era relativamente nuevo y
tenía pocos competidores más allá de las principales importaciones de la época. En contraste, la
mayoría de las licorerías en 2005 vendieron productos de más de 10 cervecerías, cada una con su
propia cartera de marcas. El apoyo publicitario, el empaque creativo y la innovación de productos
fueron factores clave para llamar la atención en este mercado cada vez más abarrotado.

Distribución

La derogación de la prohibición en 1933 resultó en la formación de un sistema de distribución de

tres niveles destinado a prevenir el control de las industrias de bebidas alcohólicas por parte de
los sindicatos del crimen organizado. Este sistema dividió la distribución en cerveceros,
distribuidores y minoristas. Los cerveceros generalmente transportan productos a almacenes de
distribución, donde se almacenan temporalmente y luego se vuelven a cargar en camiones de
distribución y se entregan a través de un sistema de enrutamiento a minoristas individuales. La ley
prohíbe que los cerveceros se interesen directamente en los distribuidores o minoristas y vendan
directamente a los consumidores.

Los distribuidores eran reacios a llevar marcas independientes menos conocidas con menos de
20,000 cajas al año. Estos a menudo languidecían en los almacenes y, por lo tanto, eran más
costosos que las marcas establecidas con demanda garantizada. Como resultado, a las
cervecerías más pequeñas se les impedía distribuir sus productos más allá de los mercados
regionales.

Demografía

En 1984, el Congreso de los EE. UU. Aprobó la Ley Federal de Bebidas Uniformes, que alentó a
los estados a prohibir la venta y el consumo de bebidas alcohólicas a personas menores de 21
años. Los bebedores legales menores de 35 años consumieron aproximadamente el 54 por ciento
en bares y restaurantes, mientras que los hombres representaron más del 80 por ciento del
consumo.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Rhonda Kallman Cuando Rhonda Kallman tenía 19 años, se convirtió en asistente administrativa
de Jim Koch, un socio emprendedor en el Boston Consulting Group (BCG). También trabajó a
tiempo parcial como camarera y camarera. Cuando Koch dejó BCG en 1984 para comenzar la
Boston Beer Company, una de las primeras cervecerías artesanales en los Estados Unidos, le
pidió a Kallman que se uniera a él. Koch creía que el conocimiento de Kallman de los pubs y
restaurantes locales ayudaría a la empresa incipiente a obtener acceso a clientes potenciales.
La marca Samuel Adams de la compañía fue la primera cerveza de EE. UU. En competir con
marcas importadas de alta calidad, como Heineken y Beck's. En la superficie, la estrategia era
simple. Boston Beer Company (BBC) emplearía técnicas tradicionales de elaboración de cerveza
alemana y utilizaría solo ingredientes tradicionales. En lugar de usar rellenos y conservantes para
mantener la frescura, como lo hicieron los grandes cerveceros estadounidenses, la BBC
estamparía un código de muesca (fecha de preparación) en cada botella. Los distribuidores y
minoristas recibieron instrucciones de devolver las botellas de más de cinco meses para obtener
un reembolso completo. La cerveza expirada fue destruida.

Inicialmente, la compañía no era propietaria de sus propias instalaciones de elaboración de

cerveza, sino que contrató la producción a terceros cerveceros con exceso de capacidad para
llenar. Esto ayudó a evitar los costos fijos por adelantado sustanciales de la construcción de una
cervecería y proporcionó una mayor flexibilidad de volumen. Solo cuando la compañía comenzó a
tener ventas sustanciales construyó sus propias cervecerías. Incluso entonces, la elaboración de
contratos continuó cubriendo gran parte de las necesidades de producción de la empresa.

Como vicepresidente de ventas y socio fundador de Boston Beer Company, Kallman se convirtió
en el principal enlace para clientes y distribuidores. Al principio, los distribuidores dudaron en llevar
una etiqueta pequeña con soporte publicitario limitado. En cambio, Kallman se centró en las
ventas directas a los pubs y restaurantes del área de Boston. Cuando Samuel Adams fue votado
como la mejor cerveza de Estados Unidos en 1985, los distribuidores finalmente se dieron cuenta.
Durante los siguientes 10 años, Boston Beer creció entre 30 y 60 por ciento cada año.

Kallman se convirtió en vicepresidente ejecutivo de Boston Beer en 1995, justo cuando la

compañía estaba llegando a su punto máximo con una fuerte presencia nacional. En este
momento, Boston Beer había atraído a numerosos imitadores con más de 600 cerveceros
artesanales en los Estados Unidos. En un esfuerzo por mantener el crecimiento, Boston Beer
comenzó a introducir bebidas alcohólicas alternativas, como sidras y tés.

Después de que Boston Beer se convirtió en una empresa pública en 1995, Kallman sintió que
había comenzado a perder el contacto con los clientes. Con un equipo de ventas de más de 175
personas a nivel nacional y 35 personas de marketing interno, había dejado de trabajar
directamente con distribuidores, bares y restaurantes y, en cambio, pasó la mayor parte de su
tiempo en salas de reuniones y detrás de espejos unidireccionales en habitaciones oscuras
mirando el foco grupos Kallman explicó:

Ser pequeño significa trabajo duro, pero ser pequeño también es interesante. A medida que una
empresa se hace pública, desafortunadamente la cultura pasa de ser una empresa familiar
emprendedora a una que es menos personal. La cultura cambia y comienzas a incorporar
gerentes profesionales. La junta directiva dice que las cosas no funcionan cuando realmente lo
están, de una manera peculiar. Entonces terminas perdiendo tu peculiaridad y el sentido de
familia. Para mí, cuatro años de eso fueron suficientes.

New Century Brewing

Rhonda Kallman se inspiró para comenzar New Century Brewing en 2000 mientras estaba de
vacaciones en el Caribe. Pocos días después de sus vacaciones, Kallman recibió una llamada del
Dr. Joseph Owades, un maestro cervecero y consultor de renombre mundial, acreditado con la
creación de la primera cerveza ligera estadounidense en 1967 mientras trabajaba para Rheingold
Brewery en Brooklyn, Nueva York.5 Owades llamó Kallman le pregunta si estaría interesada en
comenzar otra compañía de cerveza.

Inicialmente, Kallman dudó, pero al día siguiente llamó a Owades para hablar sobre los detalles.
"No quiero hacer otra cerveza artesanal o cerveza artesanal", explicó. “Si voy a hacer esto, quiero
que reinventes la cerveza ligera. Uno de cada dos bebedores de cerveza bebe cerveza ligera
ahora y no hay mucha variedad o variedad para esos bebedores ”. Owades desarrolló una
"cerveza ligera que tendría un sabor suave, un sabor ligero y sería extremadamente fácil de
beber". A partir de ese momento, Kallman y Owades mantuvieron comunicación diaria mientras
ella elaboraba un plan de negocios y él formuló la preparación que luego se llamaría "Edison, la
cerveza ligera independiente".

En 2001, New Century Brewing lanzó Edison con gran fanfarria y cobertura de la prensa nacional.
Se recibieron elogios de todo el país. Una “degustación a ciegas” del Atlanta Journal clasificó a
Edison en primer lugar, por encima de Amstel, Bud, Coors, Miller e incluso la propia Kelly's Light
de Atlanta.6 Pero el mercado en 2001 era muy diferente al de 1985, cuando Kallman ayudó a
Boston Beer a convertirse en la cervecera de más rápido crecimiento en Estados Unidos. .
Kallman explicó:

Cuando el Dr. Owades me pidió que hiciera esto, supe que no podía competir con Sam Adams.
Corona y Bud Light fueron las cervezas de más rápido crecimiento en ese momento, y pensé que
podríamos mejorar eso. Creemos una cerveza que tenga el sabor suave de Corona, pero solo la
mitad de las calorías de Bud Light.

Hace veinte años, el clima era muy diferente, especialmente en Boston. Cuando entramos,
teníamos algo claramente diferente de los grandes cerveceros. Sabía diferente y era de Boston. El
momento fue perfecto. Cuando lancé Edison, fue el día antes de los ataques terroristas del 11 de
septiembre en el World Trade Center. Eso hizo que fuera muy difícil obtener el capital que
necesitaba.

La situación se volvió más difícil cuando varios competidores más grandes lanzaron sus propias
marcas de cerveza ligera, como Corona Light, Sam Adams Light y Mich Ultra. "La ventana de
oportunidad se cerró rápidamente", recordó Kallman. "En 12 meses, todos tomaron una cerveza
ligera". Cuatro años más tarde, Edison siguió siendo un producto de nicho llevado por
restaurantes de lujo y tiendas boutique7 principalmente en y alrededor de Nueva Inglaterra y
Georgia. Y New Century Brewing aún no había obtenido ganancias. A pesar de su lento comienzo,
Kallman se mantuvo optimista sobre el potencial de Edison.

Sinceramente, creo que esta puede ser una marca de $ 100 millones. Edison es una alternativa de
alta calidad a la corriente principal y sabe bien. Solo necesita un poco de trabajo de marketing y
publicidad.

El auge de las "bebidas energéticas"

A pesar de la tendencia hacia alimentos y bebidas más saludables, una de las categorías de
bebidas de más rápido crecimiento fueron las "bebidas energéticas". Estos eran típicamente altos
en calorías y otras sustancias, como aminoácidos y cafeína. Las bebidas energéticas no eran
conocidas por su buen sabor y eran caras. Su precio de venta promedio de $ 37 por caja (24
latas) fue cinco veces mayor que el de los refrescos carbonatados, como Coca-Cola. Sin
embargo, en 2004, los ingresos por bebidas energéticas crecieron en más del 70 por ciento a $ 2
mil millones. Los refrescos, en comparación, crecieron solo un uno por ciento.

La primera y mejor bebida energética conocida fue Red Bull, el único producto de una empresa
austríaca fundada en 1984. Contiene una mezcla de vitaminas, aminoácidos, azúcar y 80
miligramos de cafeína. Según la compañía, Red Bull “se creó para momentos de mayor estrés
físico y mental y mejora la resistencia, el estado de alerta, la concentración y la velocidad de
reacción. En resumen: vitaliza el cuerpo y la mente ".

Después de un comienzo lento, Red Bull comenzó a exportar sus productos en 1992. En unos
pocos años, Red Bull se convirtió en un popular mezclador de alcohol en clubes nocturnos. Poco
después, los imitadores comenzaron a inundar el mercado con una amplia variedad de productos
similares. En 2004, más de 200 bebidas energéticas estaban disponibles solo en los Estados
Unidos.9 Los grandes fabricantes de refrescos entraron rápidamente en la refriega con sus
propias ofertas. PepsiCo solo ofreció varias docenas de sabores de bebidas energéticas bajo su
etiqueta SoBe, así como Amp Mountain Dew y Gatorade.

Cerveza con cafeína Moonshot

A principios de 2004, Kallman asistió a un concierto de rock. Después de beber un poco de

Edison, ella ordenó un Mountain Dew. “Estaba bailando y me sentía bien. La sensación fue
maravillosa ”, recordó.

Fue entonces cuando se me ocurrió la idea de poner cafeína en la cerveza. A pesar de que
estábamos subcapitalizados en ese momento, decidí lanzar Moonshot de todos modos con un
presupuesto de menos de $ 100,000.

Kallman contactó al Dr. Owades para pedirle que elaborara una receta que contuviera cafeína
pero que supiera a cerveza común. Al principio, Owades se mostró incrédulo y se negó a
desarrollar el producto. "No hay mucha innovación en la industria de la cerveza", argumentó
Kallman. "Una cerveza con cafeína es algo nuevo". Con un poco de insistencia, Owades
finalmente acordó desarrollar un Pilsner de cuerpo ligero que tuviera un poco más de calorías que
la cerveza ligera y 45 miligramos de cafeína (equivalente a media taza de café o una lata de coca-
cola, ver Anexo 1).

Poco después de su lanzamiento en el verano de 2004, Kallman se enteró de que los bebedores
de Moonshot representaban un grupo demográfico diferente al de los bebedores de cervezas
artesanales. La mayoría consumía cerveza doméstica, no cerveza artesanal de alta gama, y
muchas eran mujeres.

Descubrimos que 23 años es realmente una diana para nuestro mercado objetivo. Veintitrés es
cuando la gente acaba de salir de la universidad. Tienen trabajos, apartamentos, novias y novios.
Se han mudado de Old Navy a Banana Republic, porque tienen más dinero para gastar.

Kallman creó por primera vez una etiqueta para su nueva marca con un estilo retro que recuerda a
las décadas de 1940 y 1950 (ver Anexo 2). Sin embargo, el joven mercado objetivo de 21 a 25
años vio la etiqueta como "antigua" (como en la antigua), no como el mensaje nuevo y
emocionante que Kallman quería retratar. Sin embargo, una vez que el producto llegó a los
estantes, había poco que podía hacer, aparte de esperar hasta que se agotara el lote actual.

A principios de 2005, Kallman contactó a Arnold Worldwide para crear una nueva imagen de
Moonshot a cambio de equidad en New Century Brewing. En junio de 2005 se lanzó un nuevo
Moonshot con 69 miligramos de cafeína en Boston y Nueva York. Las botellas y las etiquetas se
rediseñaron para presentar una imagen modernista de un cohete en la parte delantera y 24
ingenios diferentes relacionados con la cerveza en la parte posterior (ver Anexo 2).

Promoción enfocada en proporcionar muestras a consumidores en clubes nocturnos y bares. New

Century contrató a estudiantes universitarios en el área de Boston para visitar diferentes clubes
cada noche, particularmente clubes de alta energía donde los bebedores aventureros estaban
más abiertos a nuevos productos. Después de probar la cerveza, Kallman esperaba que les
contaran a sus amigos y crearan "un zumbido" en torno al producto.
B-to-the-E

En enero de 2005, unos meses después del debut de Moonshot, Anheuser-Busch lanzó una
cerveza con cafeína con ginseng y otros aditivos. Al principio, Kallman pensó que la oferta de
Budweiser (BE), comúnmente conocida como "B a la E", crearía conciencia para Moonshot.
Después de todo, aproximadamente un tercio de los artículos de noticias sobre BE también
mencionaron Moonshot. El único problema era que BE no sabía a cerveza. De hecho, a la
mayoría de los bebedores no les gustó. Notado uno,

Una vez que paso el reflejo nauseoso inicial, me sorprende lo complejo que es el personaje de la
fruta. Tiene un sabor repleto de hexenos, aminas, tetras y otras palabras que solo los ingenieros
petroleros y químicos usan en una conversación educada.

Ciertamente, esa no era la impresión que Kallman quería crear para la cerveza con cafeína.
Además de la resistencia inicial a probar una cerveza con cafeína, ahora tendría que lidiar con la
impresión negativa creada por BE. Los bebedores de cerveza querían beber cerveza, no una
bebida energética de mal sabor.

Controversia canadiense

En respuesta a BE, Labatt's y Molson Coors lanzaron su propia cerveza con cafeína en Canadá.
Shok y Molson Kick de Labatt contenían guaraná, un extracto de plantas de América del Sur y
fuente natural de cafeína. Sin embargo, a diferencia de BE, las marcas canadienses sabían a
cerveza lager real y estaban envasadas en una moderna botella de aluminio.

Mothers Against Drunk Driving (MADD) había lanzado una campaña atacando la cerveza con
cafeína. MADD argumentó que la cerveza con cafeína daba a los bebedores una excusa para
consumir más, mientras daba una falsa impresión de que la cafeína mantendría a los bebedores lo
suficientemente alertas como para conducir. "Están comercializando estos productos a niños que
quieren emborracharse, niños que beben sin experiencia y que son conductores sin experiencia",
dijo el director legal de MADD a la prensa canadiense: "Los conductores menores de 25 años ya
están sobrerrepresentados en accidentes de tráfico y accidentes relacionados con el alcohol .
¿Cuántos jóvenes muertos queremos en nuestras carreteras?

Después de solo unos pocos meses en el mercado, los canadienses no tuvieron tiempo suficiente
para reaccionar ante la idea de la cerveza con cafeína y ante la controversia creada por la
campaña MADD.

PAVIMENTANDO EL CAMINO PARA LA CERVEZA CAFEINADA

Aunque New Century Brewing había ganado nuevos distribuidores en Colorado y Wisconsin,
Kallman entendió que el éxito de Moonshot estaba lejos de estar garantizado. Para tener éxito,
necesitaría aumentar la conciencia del producto y superar la resistencia de los consumidores a la
idea de la cerveza con cafeína. "Va a tomar un tiempo para que se acepte el alcohol con cafeína",
reconoció.

Estamos pavimentando el camino y es un trabajo duro. Cuando estaba en un bar hace 20 años
promocionando a Sam Adams, la gente literalmente lo vertía y decía: "Eso es asqueroso". Ahora
esa misma persona probablemente tiene un refrigerador lleno. Con el tiempo, Sam Adams ha sido
aceptado como una buena cerveza porque le dijimos a la gente que lo era. Con Moonshot, una
vez que los consumidores experimenten la diferencia, la aceptarán. Solo toma tiempo. El
problema es: ¿cómo puedo acelerar ese proceso sin capital y sin publicidad?