La industria cervecera en Estados Unidos

En décadas pasadas, la industria cervecera estadounidense se había caracterizado por

una clara tendencia hacia un incremento en la concentración del mercado. Hoy,
alrededor de 80% de toda la cerveza consumida en Estados Unidos la producen sólo
tres empresas: Anheuser-Busch (ahora propiedad de InBevof Belgium), SAB-Miller y
Molson Coors, en comparación con su participación de mercado de 57% en 1980.
Anheuser-Bush tenía casi 50% del mercado en 2008, de sólo 28.2% en 1980. SAB-
Miller (formada en 2002 cuando las cerveceras sudafricanas se fusionaron con Miller
Beer) tenía cerca de 19% del mercado, y Molson Coors (formada en 2005, cuando
Molson de Canadá se fusionó con Coors) tenía 11% del mercado. Anheuser Busch,
SAB-Miller y Molson Coors dominaban el segmento de mercado masivo de la industria,
donde la competencia gira en torno a la fijación agresiva de precios, la lealtad hacia la
marca, los canales de distribución y el gasto en publicidad nacional. En cambio, hay
otro segmento en la industria, el segmento de la cerveza de alta calidad, al que atiende
un gran número de microcervecerías e importadores, la mayoría de los cuales tiene
una participación de mercado menor de 1%. El segmento de primera calidad se enfoca
en los compradores exigentes. Desarrollan sus marcas con base en el sabor y cubren
los costos de producción mayores al fijar precios mucho más altos, casi el doble de lo
que las cervecerías orientadas al mercado masivo fijan por un paquete de seis latas.
Las microcervecerías y los importadores han ido ganando participación de mercado y
en la actualidad tienen alrededor de 11% del mercado total. En las dos últimas
décadas, la industria ha cambiado en muchos aspectos. Primero, el consumo de
cerveza en Estados Unidos ha disminuido de manera gradual (aunque el consumo de
la cerveza de primera calidad ha ido en aumento). El consumo de cerveza per cápita
llegó a los 30 galones en 1980 y disminuyó a 21.8 galones en 2007. El declive en el
consumo se debió en parte a la creciente popularidad de los sustitutos, en especial,
vinos y licores. En 1994, los estadounidenses consumieron 1.75 galones de vino per
cápita. Para 2006, esa cifra aumentó a 2.16 galones. El consumo de licores aumentó
de 1.27
galones per cápita en 1994 a 1.34 galones per cápita en el mismo periodo. Segundo, el
gasto en publicidad ha presentado un aumento constante, lo que puso en desventaja a
las cervecerías más pequeñas. En 1975, la industria estaba gastando 0.18 dólares por
lata en publicidad; para 2002 estaba gastando 0.40 dólares por lata. (Estas cifras están
ajustadas a la inflación o dólares de valor constante.) Las cerveceras más pequeñas de
mercado masivo no podían pagar las costosas campañas publicitarias en televisión
nacional que se requerían para igualar el gasto de las grandes empresas de la
industria, en consecuencia, su participación de mercado se redujo. Tercero, debido a
una combinación de cambio tecnológico en el envasado y la distribución y los mayores
gastos en publicidad, el tamaño que una cervecería de mercado masivo tenía que
lograr para alcanzar las economías de escala, llamado escala de producción mínima
eficiente, había aumentado de manera constante. En 1970, la escala de producción
mínima eficiente se estimó en 8 millones de barriles de cerveza al año, lo que sugería
que se requería una participación de mercado de 6.4% para lograr economías
significativas de escala. Para principios del siglo xxi, la escala mínima eficiente había
aumentado a 23 millones de barriles, lo que indicaba que se requería una participación
de mercado de 13.06% para lograr economías de escala significativas. Para principios
del presente siglo, sólo 24 cervecerías de mercado masivo quedaban en Estados
Unidos, en comparación con las 82 que había en 1970. Entre las cervecerías de
mercado masivo restantes, Anheuser Busch es la empresa más consistente debido a
sus economías de escala superiores. El ROIC de la empresa había sido alto, con
fluctuaciones entre 17% y 23% de 1996 a 2008, mientras que la utilidad neta aumentó
de 1 100 millones de dólares en 1996 a 2 000 millones de dólares en 2008. En cambio,
tanto Coors como Miller, junto con la mayoría de las demás cervecerías de mercado
masivo, habían tenido, a lo sumo, un desempeño financiero mediocre. Coors y Miller se
fusionaron con Molson y SAB, respectivamente, en un intento por lograr economías de
escala.30