Caso Industria Cervecera en Estados Unidos
Realizado por: Karla Marie Moscoso Cáceres, 2018-0120
La industria cervecera en Estados Unidos
En décadas pasadas, la industria cervecera
estadounidense se había caracterizado por una
clara tendencia hacia un incremento en la
concentración del mercado. Hoy, alrededor de
80% de toda la cerveza consumida en Estados
Unidos la producen sólo tres empresas:
Anheuser-Busch (ahora propiedad de InBevof
Belgium), SAB-Miller y Molson Coors, en
comparación con su participación de mercado
de 57% en 1980. Anheuser-Bush tenía casi 50%
del mercado en 2008, de sólo 28.2% en 1980.
SAB-Miller (formada en 2002 cuando las
cerveceras sudafricanas se fusionaron con
Miller Beer) tenía cerca de 19% del mercado, y
Molson Coors (formada en 2005, cuando
Molson de Canadá se fusionó con Coors) tenía
11% del mercado.
Anheuser Busch, SAB-Miller y Molson Coors
dominaban el segmento de mercado masivo de
la industria, donde la competencia gira en torno
a la fijación agresiva de precios, la lealtad hacia
la marca, los canales de distribución y el gasto
en publicidad nacional. En cambio, hay otro
segmento en la industria, el segmento de la
cerveza de alta calidad, al que atiende un gran
número de microcervecerías e importadores, la
mayoría de los cuales tiene una participación de
mercado menor de 1%. El segmento de primera
calidad se enfoca en los compradores exigentes.
Desarrollan sus marcas con base en el sabor y
cubren los costos de producción mayores al ijar
precios mucho más altos, casi el doble de lo que
las cervecerías orientadas al mercado masivo
fijan por un paquete de seis latas. Las
microcervecerías y los importadores han ido
ganando participación de mercado y en la
actualidad tienen alrededor de 11% del
mercado total.
En las dos últimas décadas, la industria ha
cambiado en muchos aspectos. Primero, el
consumo de cerveza en Estados Unidos ha
disminuido de manera gradual (aunque el
consumo de la cerveza de primera calidad ha
ido en aumento). El consumo de cerveza per
cápita llegó a los 30 galones en 1980 y
disminuyó a 21.8 galones en 2007. El declive en
el consumo se debió en parte a la creciente
popularidad de los sustitutos, en especial, vinos
y licores. En 1994, los estadounidenses
consumieron 1.75 galones de vino per cápita.
Para 2006, esa cifra aumentó a 2.16 galones. El
consumo de licores aumentó de 1.27 galones
per cápita en 1994 a 1.34 galones per cápita en
el mismo periodo.
Segundo, el gasto en publicidad ha presentado
un aumento constante, lo que puso en
desventaja a las cervecerías más pequeñas. En
1975, la industria estaba gastando 0.18 dólares
por lata en publicidad; para 2002 estaba
gastando 0.40 dólares por lata. (Estas cifras
están ajustadas a la inflación o dólares de valor
constante.) Las cerveceras más pequeñas de
mercado masivo no podían pagar las costosas
campañas publicitarias en televisión nacional
que se requerían para igualar el gasto de las
grandes empresas de la industria, en
consecuencia, su participación de mercado se
redujo.
Tercero, debido a una combinación de cambio
tecnológico en el envasado y la distribución y
los mayores gastos en publicidad, el tamaño
que una cervecería de mercado masivo tenía
que lograr para alcanzar las economías de
escala, llamado escala de producción mínima
eficiente, había aumentado de manera
constante. En 1970, la escala de producción
mínima eficiente se estimó en 8 millones de
barriles de cerveza al año, lo que sugería que se
requería una participación de mercado de 6.4%
para lograr economías significativas de escala.
Para principios del siglo xxi, la escala mínima
eficiente había aumentado a 23 millones de
barriles, lo que indicaba que se requería una
participación de mercado de 13.06% para lograr
economías de escala significativas.
Para principios del presente siglo, sólo 24
cervecerías de mercado masivo quedaban en
Estados Unidos, en comparación con las 82 que
había en 1970. Entre las cervecerías de mercado
masivo restantes, Anheuser Busch es la
empresa más consistente debido a sus
economías de escala superiores. El ROIC de la
empresa había sido alto, con fluctuaciones
entre 17% y 23% de 1996 a 2008, mientras que
la utilidad neta aumentó de 1 100 millones de
dólares en 1996 a 2 000 millones de dólares en
2008. En cambio, tanto Coors como Miller,
junto con la mayoría de las demás cervecerías
de mercado masivo, habían tenido, a lo sumo,
un desempeño financiero mediocre. Coors y
Miller se fusionaron con Molson y SAB,
respectivamente, en un intento por lograr
economías de escala.

Preguntas para análisis

1. ¿Por qué la industria cervecera estadounidense se ha concentrado más en las últimas dos
décadas?
La industria Cervecera se ha concentrado más en las últimas décadas debido a varios factores: Los
cambios en consumo, publicidad y tamaño de factorías. Las personas han dejado de consumir
tanta cerveza, lo que ha hecho que los esfuerzos de publicidad hayan aumentado. Sumándole a
esto los nuevos métodos de envasado y tecnología, miles de cervecerías pequeñas se han visto
en desventaja, por lo que la industria cervecera se ha concentrado más en 3 grandes gigantes.

2. ¿Cuáles son las repercusiones de la estructura competitiva cambiante en la industria cervecera

sobre la rentabilidad y estrategia de una empresa pequeña de mercado masivo en la industria?
Tomando en cuenta que este mercado es tan cambiante y volátil, considero que sería
especialmente difícil para una empresa pequeña de mercado masivo introducirse y sobrevivir de
forma viable en la industria cervecera. Sin embargo, si se realiza una estrategia bien pensada de
hacer esfuerzos de publicidad y precio para competir, así como también una alianza estratégica
con otras compañías, creo que es posible alcanzar el éxito.