Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela de Negocios Internacionales
ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU SUBE
COMO LA ESPUMA?

Fuente: on-line 84
Hace pocos aos un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la
URP el descenso histrico del consumo de cerveza en el Per y el mundo.
Acongojado, insista en acuar las causas y responsabilidades a la crisis
mundial en la produccin de alimentos, al incremento del consumo regional
y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones; pero
no le escuchamos decir nada sobre el precio de la cerveza en el Per, que
llego a tener precios inditos con la crisis de hiperinflacin de fines de los
80s y luego la recesin de los 90s.
Meses ms tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB
MILLER y AMBEV del Brasil, ingreso con fuerza inusitada al mercado peruano.
Luego de una dilatada campaa de intriga publicitaria lanzo con bombos y
platillos su cerveza Brahma, a pesar de cambiar fallidamente el local del
lanzamiento publicitario, por una decisin de ltima hora de la municipalidad
de la Molina.
En realidad el consumo cervecero en el Per estaba en crisis con el cuasi
monopolio de Backus. A fines de la dcada del 90 y principios del 2000, el
consumo per-cpita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panam y
Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente. En el ao 2011 las
cosas han cambiado ostensiblemente: Alfredo Palomino 1 de la divisin de
cervezas de Ajegroup sostiene que en el Per se venden 10 millones de cajas
de cerveza mensuales y prev que el crecimiento del mercado cervecero
sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegaran a 11.5 millones de

cajas mensuales. Es altamente probable que la facturacin del sector supere

los $1,200 millones de dlares este ao.
Una de las preocupaciones de Palomino es que el incremento tentativo del
consumo per-cpita -que del 2005 al 2010 paso de los 19 a 42 litros-se
refleje en la facturacin que representa un 50% de una carga tributaria
indeseable para las empresas cerveceras del sector como Backus, Ambev,
Ajegroup y la novsima Torvisco.
Pero, como ha obtenido Palomino este clculo del consumo per cpita? La
entrevista a la que hacemos referencia no consigna ninguna ficha tcnica. Al
cabo de ocho aos de una frrea competencia y en un contexto de
relativizacin de los precios, qu duda cabe, el consumo se ha incrementado.
Y aunque Backus mantenga el liderazgo histrico con ms del 80% del
market share la ampliacin de la demanda primaria empuja a la ampliacin
del mercado de referencia -hacia arriba y hacia abajo-, y a la baja, an ms,
del precio final de la cerveza. Este contexto posibilitara el lanzamiento de
nuevas marcas de cerveza con otros conceptos de posicionamiento
publicitario?
Ambev segn la compaa investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y
Torvisco aproximadamente el 1% de participacin en el mercado. Acaso an
existe una franja de mercado potencial?
DE FRACASO EN FRACASO
Quienes han seguido de cerca la evolucin del mercado cervecero no
olvidaran los fracasos ms resonantes de las marcas cerveceras como
Cndor al que Al Res -fallidamente-en una conferencia en ESAN hacia 1994
la anunciaba como la nueva lder del mercado para desaparecer meses ms
tarde con la absorcin de la CNC2 precisamente por Backus. En realidad
Cndor fue un manotazo de ahogado de la CNC. Otro tanto en contra fue la
marca Danker muerta prematuramente ante la defeccin de la CNC por
severas fallas en el control de calidad con la produccin de Pilsen Callao.
Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente
Premium compuesto por Heineken y Budweiser, primeras cervezas
importadas de los noventa, con la desregulacin y la liberacin de los
aranceles.
Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el
mercado cervecero peruano, antes de la operacin de absorcin de Cervesur
intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para

la poca se constituy como un fracaso rotundo. Con el slogan estas fuera

del proyecto, Backus pretenda envolver a Bremen en una burbuja de
exclusividad. Sin embargo la burbuja se desvaneci y este traspi histrico
para Backus-el primero en el mercado cervecero peruano-precipito la compra
de Cervesur a fines de los 90 y principios del 2000: la cerveza Cusquea se
convirti en la nueva joya de la corona. Aunque Backus en la dcada de los
60 resinti la indiferencia de los consumidores con su refresco Tonimalta,
jarabe de cebada importado desde Colombia.
QUE PASA EN OTRAS REGIONES?
Un fenmeno parecido a la cerveza se est produciendo en el rubro de las
gaseosas. Hasta noviembre del 2010-segn Johnny Lindley- el consumo per
cpita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100
botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y de 25 litros
en las regiones.
Contra todo pronstico, en las regiones de Piura, Puno y Junn el consumo de
cerveza per cpita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeos,
asegura Palomino. La hiptesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los
pronsticos de un Nio moderado- y las celebraciones frecuentes de las
otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta punea
a la Virgen de la Candelaria o las ms de 100 fiestas regionales en Junn, en
las localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara,
entre otras, que elevan considerablemente el consumo. Acaso uno de los
factores para este incremento dramtico es el incremento del poder
adquisitivo de los peruanos, el cuidado de la salud y la formalizacin del
sector?
HAY PREMIUM PARA TODOS?
En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, as
como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media,
Torvisco-conocido por la produccin y comercializacin de la marca de
pintura Anypsa- lanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot
publicitario en el que observbamos un equipo de trabajadores de
construccin civil sudorosos y sedientos. El targeting de los Torvisco es claro
porque desea posicionarse del NSE D y E y competir en la agitada porcin de
cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y
La Dorada de Backus.

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se

ampli a fines del ao pasado con la introduccin de la marca italiana Peroni
importada por Backus y posicionada como una cerveza global. Cusquea y
las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza
Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con
el 10% de participacin en este segmento de mercado en el primer ao de
operacin, en el que los premium solo representan el 8% del total. Aunque
los mercadologos cerveceros saben que un lanzamiento no necesariamente
es sinnimo de xito. Hay que recordar que el ltimo intento de Ambev por
conquistar una posicin en este segmento fue otro completo fracaso con la
marca Zenda, cuyo slogan y jingle de campaa fue salud maestro.
En los ltimos tiempos, Ambev ha redoblado esfuerzos por conseguir una
mejor apreciacin en el disputado segmento premium: lanzo sin mucho
estruendo publicitario la deliciosa e histrica cerveza Stella Artois y que fue
solo distribuida en los retail de gama alta, hasta ahora con relativo xito. Y
en los primeros meses del 2014 est empeada en posicionar Lowrenbrau,
como la cerveza de origen alemn, particularmente en los segmentos
juveniles acomodados. El lder, por su parte, ha enfriado el verano con ICE,
y con unos recording spots de Cuzquea ha sentado su presencia de lder
indiscutible del mercado cervecero peruano, por ahora.
REMEZON GLOBAL EN LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA
Luego de muchas intentonas fallidas registradas desde el 2013, INVEB ha
logrado por fin persuadir a los propietarios mayoritarios de la acciones de
SAB MILLER, con una propuesta hostil irrenunciable: adquirir a la tercera
cervecera mundial por un monto sideral de 900 millones de dlares. El
trnsito de la negociacin ha resultado impecable, pues hasta han
convencido de modo irrefutable a los accionistas minoritarios y otros agentes
de inversin para colocar a INVEB en la cima de la fabricacin, y distribucin
de la cerveza a nivel global.
Han sido tres aos agotadores en el proceso de multiples propuestas para la
negociacin, que finalmente relega al tercer lugar a la cervecera ANHEUSER
BUSCH, aun con fuerte poder en ciertos mercados meta europeos y
norteamericanos.
En el Per, los ejecutivos de Backus han tomado el remezn con inteligencia
y con la experiencia de haber atravesado corporativamente multiples
absorciones, alianzas estratgicas y negociaciones-en las ltimas dcadasdesde que se fundara la corporacin a fines del siglo XIX. Acaso esta

operacin global sin cirugas de emergencia, incentivara el consumo de

cerveza en el Per y la har subir como la espuma?
PREGUNTAS

1
2
3
4

Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado

cervecero peruano al 2011.
Calcule e identifique el consumo per cpita de la cerveza en el Per.
Calcule el potencial del mercado cervecero en el Per.
Formule un anlisis FODA de la nueva marca Premium de Ajegroup, la
cerveza
Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratgicas.
Formule un anlisis de atractivo-competitividad con la matriz de 5 fuerzas de
Porter.

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1
2

La Republica, columna de Economa, edicin del 10 de febrero del 2011.

CNC Compaa Nacional de Cerveza