ESTRATEGIAS DE PLANEACIÓN

- INTEGRACION: Esta estrategia tiene que ver con la relación entre

proveedores, empresa y clientes, además esta integración se utiliza para
disminuir las amenazas que hay en el ambiente y también como medio para
que las empresas puedan obtener el control y disminuir el poder negociador
sobre distribuidores, proveedores y competidores.
Uno de los principales atractivos de esta estrategia vincula con oportunidades
y con la firme convicción de que es un método muy bueno para poder obtener
ventajas competitivas para las empresas.

- INTENSIVA: Esta estrategia tiene relación en el mercado y su penetración en

el mismo, es decir; estas involucran una serie de esfuerzos como lo son
aumentar el personal de ventas, incrementar la mercadotecnia y realizar
promociones. Dentro de esta estrategia podemos encontrar un desarrollo de
mercado donde se puedan incorporar productos y servicios actuales en zonas
geográficas, es decir logrando buscar nuevos mercados potenciales.

Por ejemplo, la multinacional COCA-COLA, tiene sucursales en todo el

mundo.

- DIVERSIFICACIÓN: Las empresas que apuestan por la diversificación buscan

nuevos nichos de mercado o posibilidades comerciales. Esto puede estar
motivado por varias razones, que van desde las oportunidades de crecimiento
corporativo hasta la puesta en marcha de planes de reestructuración interna.

LAS CLAVES QUE HAN LLEVADO A COCA-COLA A SER LA MARCA MÁS

CONOCIDA DEL MUNDO

Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas

gástricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para
finales de los años 20. Y en la actualidad, los consumidores de más de 200
países beben 1.900 millones de raciones de esta bebida cada día, de acuerdo
a los datos de la compañía ya que tener un producto que le guste a la gente
no es lo único que se necesita para convertirse en una de las compañías más
valiosas del mundo.

1. Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el

mercado.
 John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una
bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y
cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los
fabricantes a producir versiones no alcohólicas de sus bebidas.

Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia

local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y
gracias a la información recopilada, para finales de años Pemberton ya
contaba con una receta única y adaptada a los gustos de los clientes. La receta
original todavía continúa siendo un secreto comercial, guardado en un banco
en Atlanta.

La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo, salvo

cambios menores y el fracaso de "New Coke" de 1985, la receta se ha
mantenido prácticamente igual. Según Butler, esto ha contribuido al
crecimiento de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en
intentar adaptar el sabor a los mercados regionales en todo el mundo.

2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito

en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La
compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que,
si bien el envasado podría adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser
intocable. Así nació un logotipo que ha tenido más de 100 años para quedar
grabado en la mente de personas en todo el mundo.

3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.

Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de

Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-
Cola fuese la bebida de cola más popular del país a través del marketing y de
las asociaciones con embotelladores regionales.

En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de

competidores y por ello, decidió lanzar un concurso nacional para un nuevo
diseño de botella que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era
un producto de Premium que no podía confundirse con cualquier otra bebida
de color marrón que estuviera en una botella de vidrio transparente idéntica.
 El nuevo envase tenía que poder hacerse en masa usando el equipo existente
pero ser distinto al mismo tiempo.

La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó

inspiración en palabras parecidas a "coca". Encontraron una ilustración de
planta de cacao que les llamó la atención, y aunque Coca-Cola no tenía nada
que ver con el cacao, la vaina de cacao tenía una extraña pero atractiva forma.
El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso
del año siguiente.

Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing

defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la misma forma que lo
hicieron con el logotipo y el producto. Incluso después de que el plástico
reemplazara al vidrio como el medio estándar para beber Coca-Cola en países
como Estados Unidos, la compañía siguió promoviendo la imagen de la botella
de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año la icónica botella de 1915
vuelve a España con motivo del centenario del diseño.

4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel

alto como marca.

Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Chandler en 1919 y el empresario centró

sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía a gran
escala. El equipo de Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36
grados Fahrenheit, y enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que
nunca debía servirse por encima de los 40 grados. Este estándar de 36 grados
es un ejemplo más de cómo Coca-Cola ha intentado ser un producto Premium.

5. Mantuvo el mismo precio durante 70 años.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un

servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un precio
más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en
fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en
Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron más de 70
años en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola sólo
costaba cinco centavos.

6. Fue pionero en el Merchandising y los diferentes tipos de publicidad

impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.
 Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola
era mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la
que los consumidores podrían sentirse identificados, y para ello llevó a cabo
diferentes estrategias de marketing.

Chandler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de

todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear
conciencia de marca. También proporcionó a los minoristas cartelería,
calendarios, relojes y otros productos de decoración para los establecimientos
y para regalar a los clientes. Según Butler, Coca-Cola fue pionera en fijar la
marca en artículos no relacionados con el producto, lo que hoy conocemos
como Merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de publicidad,
primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de "Beba Coca-
Cola" y "Deliciosa y refrescante" que encajaban en un estilo estandarizado

7. Adoptó un modelo de franquicia.

"En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la

decisión de negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver con la
marca", escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía
como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero no
era típico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Candler decidió así
entregar los derechos de embotellamiento por sólo un dólar -que nunca
recogió porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe-.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama "El Sistema Coca-Cola",

una asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo que
verdaderamente permitió a la marca despegar internacionalmente. Hoy en día
cuenta con más de 250 embotelladores independientes en todo de todo el
mundo. "The Coca-Cola Company no es una empresa gigante, es un sistema
de pequeñas empresas", escribe Butler.

1. Aprovechar la fuerza de las marcas líderes.

2. Expandir la presencia en categorías de tendencia.
3. Innovar dentro de las marcas icónicas.
4. Escalar rápidamente las marcas exitosas.
En el primer punto se refiere a capitalizar su posición en el mercado de bebidas
carbonatadas, el segundo, la adquisición de marcas como Topochico en
Estados Unidos, que cobró gran popularidad en ese país.

El tercer punto es asociado con la introducción de cuatro nuevos sabores y

empaques de Diet Coke y el cuarto fue la introducción de Fuze Tea en 37
nuevos mercados de Europa donde no tenía presencia.

Destaca que aunque la categoría en la que domina The Coca-Cola Company

ha tenido una caída por cambios en los hábitos de consumo, la multinacional
ha sabido adaptarse a la transformación del mercado

Innovación constante en el mercado: los nuevos sabores y presentaciones de

sus bebidas ha sido uno de los puntos más fuertes de la firma estadounidense
con sede en Atlanta, Georgia. Coca-Cola con más cafeí-na, con sabor a limón,
a té verde, a cáscaras de cí­tricos, versión dietética, a vainilla, jengibre”¦ estos
y otros sabores han hecho que la creatividad y la fusión de sabores sean bien
vistas por los consumidores.

• Llevar nuevos productos a los mercados donde no tiene presencia: introducir

una nueva bebida en diferentes regiones no es tarea sencilla. No obstante, la
compañí-a apuesta por el enví-o de cientos de unidades a ciudades y pueblos
donde no habí-an tenido presencia. Por ejemplo, llevar 1.000 unidades de
Coca-Cola en su edición de sabor a limón a un pueblo de cualquier paí-s donde
nunca habí-a sido introducida.

• Escuchar las recomendaciones de sus usuarios para mejorar el producto:

menos azúcar, mejor valor nutricional, nuevos envases”¦ todas estas
recomendaciones son implementadas para mejorar la experiencia del usuario
al comprar el producto. Coca-Cola siempre ha sido objeto de protestas por sus
ingredientes poco saludables, así- que la empresa se ha estado centrando en
reducir el azúcar por litro hasta un 12%.

Estamos seguros que hoy en dí-a The Coca-Cola Company utiliza más que
estas 3 estrategias para seguir en pie. Sin embargo, cada una de ellas
fortalece el valor de la marca para seguir afianzada en el mercado.