Asignatura Datos del alumno Fecha

Planeamiento Aguilar Pumayalla

16 Mayo 2022
Estratégico Julio César

CASO PRÁCTICO: BENETTON S.P.A

JULIO CÉSAR AGUILAR PUMAYALLA

UNIR
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

JORGE MORENO VERGARA

MAYO 2022

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TABLA DE CONTENIDOS
Carátula .............................................................................................................. pag.1
Tabla de Contenidos ........................................................................................... pag.2
1. Resumen Ejecutivo ......................................................................................... pag.3
2. Claves de su Éxito. .......................................................................................... pag.3
3. Relación entre la Estrategia de la Empresa y Diseño de Operaciones. . ........ pag.3
3.1 Producto. .................................................................................................... pag.3
3.2 Tecnología ……………………………………………………………………………………………….pag.4
3.3 Marketing ................................................................................................... .pag.4
3.4 Canales de Venta. ....................................................................................... pag.4
3.5 Logística. . .................................................................................................... pag.4
3.6 Recurso Humano. ....................................................................................... pag.4
3.7 Finanzas ………………………………………………………………………………………………..pag.5
3.8 Imágen ………………………………………………………………………………………………..pag.5
4. Conclusiones …………………………………………………………………………………………. pag.5-6
5. Bibliografía …………………………………………………………………………………………….pag.6

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1. RESUMEN EJECUTIVO

Benetton S.P.A., es considerada como una empresa líder en tejidos de lana en el mundo,
fundada en 1695 en Venecia (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los
fundadores de la empresa.
Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo y cotiza en la Bolsa
de Italia, la Bolsa de Fráncfort y el New York Stock Exchange.

2. CLAVES DE SU ÉXITO

 Descentralización de la producción.
 Canales de venta.
 Uso sofisticado de la tecnología y de la información, Introducción de nuevas
tecnologías e innovación en los procesos de producción.
 Versatilidad en cuanto a tendencias de moda.
 Alta calidad de los procesos.
 Producción planificada.
 Vincular personal joven a su grupo de trabajo.

3. RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y EL DISEÑO DE LAS OPERACIONES:

Benetton solo tenía 3 unidades de producción, una para cada división: lana, algodón y
pantalones vaqueros (jeans). En ese sentido utiliza las siguientes estrategias operativas:
3.1 Producto:
 Plan de Producción: Primavera/Verano, y Otoño/Invierno, Diversificación de
productos.
 Mejoramiento continuo de la calidad del producto.
 Tejer y ensamblar una gran parte de su producción sin teñir, lo que denominaban
prenda en gris y esperar hasta que la tendencia de la moda indicase los colores en los
que se debían teñir. Adaptar la producción a la demanda produciendo prácticamente
bajo pedido y evitaban producir prendas en colores que luego tenían difícil venta.

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3.2 Tecnología:
Asesoramiento continuo a los subcontratistas sobre la compra de la maquinaria más
adecuada y se la financiaba a través de sus propias empresas de leasing y factoring.
Actualmente los almacenes están totalmente automatizados y controlados por un
ordenador de Digital Equipment Corp., que dirigía varios robots por control remoto. Se
usaban lectores de códigos que permitían clasificar y almacenar cajas de prendas sin
manipulación humana en todo el proceso.
3.3 Marketing:
• Vender sus prendas en tiendas especializadas en punto y no vender en grandes
almacenes o tiendas de ropa variada.
• Análisis de la demanda en los puntos de venta. Lanzamiento de su Colección
relámpago, que buscaba acertar plenamente con la moda de la temporada.
• Segmentación del mercado para atender a sus clientes; América, Europa, y Asia.
3.4 Canales de venta:
• El proceso se apoya en un sistema de información entre las tiendas y los centros de
producción. Este sistema asegura que todas las personas en la organización, desde los
vendedores, agentes, y los subcontratistas conozcan que producto se vendió y que se
necesita para remplazar el producto en las tiendas.
• Los canales utilizados son: Productor – Agente – Mayorista – Minorista – Consumidor.
3.5 Logística:
• Manejo transaccional de información para almacenar, corregir y verificar
transacciones que a su vez permiten el adecuado control de inventarios para poder
tipificar el mercado, basado en: Producto precio calidad.
3.6 Recurso Humano:
• Incorporar profesionales externos para los altos niveles directivos.
• Los siete directores de área geográfica —todos italianos— controlaban las tiendas y a
los agentes —ochenta en total— de su zona
• Comunicación permanente, hablan con los agentes a diario.

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• Los agentes están entre Benetton y las tiendas. Ni son empleados de Benetton ni
tienen derechos exclusivos su territorio de ventas.
3.7 Finanzas:
• Para reducir los costes de producción, se compraban máquinas de tejer obsoletas por
5.000 dólares y las adaptaban
• Actividades subcontratadas. De hecho, en 1988 tan solo 1500 personas eran
empleados directos, de los 20.000 puestos de trabajo que se estimaban creados por la
compañía.
• Plantas de producción en diferentes países para acogerse al ahorro fiscal de las
empresas pequeñas de esos países.
3.8 Imagen:
• La publicidad de Benetton en todo el mundo la manejaban solo dos agencias Eldorado
(París) para Francia y J. Walter Thompson (Nueva York) para el resto del mundo. La
imagen era la misma para todo el mundo al igual que lo era el producto.
• Crear controversia alrededor del mundo por sus imágenes y la inclusión de las clases
sociales, existen tiendas muy lujosas en las mejores manzanas, como también se
encuentran en lugares comerciales en las que se realizan descuentos como parte de
sus estrategias de promoción.

4. CONCLUSIONES:

El Éxito de Benetton viene dado por la diversificación de productos y la expansión hacia

productos afines. Actualmente existen líneas de cosméticos, maletas, lentes, carteras,
línea deportiva.
En sus campañas publicitarias, utiliza las calamidades del mundo, para crear
controversia y con ello acercar a la gente a esa realidad, para comprometerlos
socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que se llevan a cabo.
La comunicación "universal" de Benetton ha acompañado a la expansión global del
Grupo. Cuando las empresas exportan alrededor del mundo, normalmente adaptan su

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publicidad para adaptarse a diferentes áreas. Benetton elige un mensaje único y

universal que sea válido para todos los consumidores: donde sea que vivan, sea cual
sea el color de su piel y el idioma que hablen.
Benetton lidera la moda de calidad, al tiempo que aprovecha el suministro global, y
crea una plataforma internacional que ayuda a mejorar significativamente el eco-
diseño, abarcando todo el ciclo de desarrollo sostenible, seleccionando
adecuadamente su personal, aprovechando la tecnología, y creando conciencia de la
realidad de momento en que vivimos.

5. BIBLIOGRAFÍA

 http://www.fashionunited.es/News/Columns/Benetton_se_salva_de_la_crisis_20
0 811183515/
 http://www.fashionunited.es/News/Leads/Caida_de_las_ventas_de_Benetton_20
0 905194133/
 http://www.fashionunited.es/News/Leads/Ingresos_netos_de_Benetton_caen_33
%25_201111157799/
 https://es.wikipedia.org/wiki/Benetton#cite_note-4
 Vidal García, Clara. “La Teoría de los Cuatro Círculos para abordar la realidad”.
53731760B. 4ºB Publicidad y RRPP 6. http://www.estrategika.org. Modelo de los 4
Círculos. 2006

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