Formato individual: Reporte de casos de Marketing estratégico

Fecha: 24-Noviembre-2020 Empresa al que pertenece: Mujeres emprendedoras 4.0

Nombre del
JENNIFER ANDREA REY MONTERROZA
consultor:
Nombre del
caso a PREDICCIÓN DE LOS GUSTOS DEL CONSUMIDOR CON BIG DATA EN GAP
reportar.

1. Introducción

Art Peck CEO de Gap ha estado enfrentando ventas en declive desde que asumió el cargo en febrero
de 2015 por lo que propone eliminar el cargo de director creativo en cada una de las marcas de la
firma debido a que considera que no era adecuado que tanto poder se concentre en un solo individuo
y en cambio de esto propone dar un enfoque más analítico, es decir, impulsar a la empresa a usar la
extracción de grandes datos de plataformas tales como: Google analytics. Google trends, redes
sociales y bases de datos de ventas y clientes propias de la compañía; esto con el objetivo de que
en cuanto se descubra una tendencia se pueda incorporar inmediata y simultáneamente a las tres
marcas de la compañía (The Gap, Old Navy y Banana Republic) para llegar al cliente en un plazo de
tres meses, ART Peck también proponía expandir la distribución online vendiendo las marcas Gap
en plataformas como Amazon debido a que para el era importante el comercio electrónico por que
también se puede usar para proporcionar datos adicionales sobre el comportamiento del cliente y así
tomar decisiones correctas.

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

Los problemas que se encontraron para este caso son:

Para la identificación del problema es importante destacar los siguiente y es que para gap su objetivo
estaba en centrarse en los jóvenes y más tarde expandirse a otras personas, gap empezó a tener
un gran éxito entre los adolescentes que veían como siempre iban en búsqueda de algo en concreto
lo encontraban, durante los años siguientes a este éxito fueron abriendo más y más tiendas y una
vez dominado el público más joven gap decidió que era momento de expandirse y es así que decide
obtener a banana Republic y Old Navy con estas dos marcas podían integrarse a 3 consumidores
diferentes el primer consumidor al que la compañía se dirigía era a las personas de alto poder
adquisitivo quienes se veían identificados con Banana Republic una imagen de sofisticación y de alto
nivel, el segundo consumidor es gente que busca ropa a precio asequibles atrayendo familias y
jóvenes, por ultimo clientes intermedios con su marca Gap.

Pero gap tenía en mente que es importante la forma en que la gente percibe la marca porque es de
los factores primordiales para que el cliente elija la marca para comprar y que la imagen de marca
sea fuerte, es por eso que si Gap hubiera decidido unir todas sus marcas la estrategia no hubiera
funcionado en cambio con otras marcas secundarias gap era capaz de hacer estrategias de
marketing y conseguir que cuando la gente pensara en una temática o un precio en particular
rápidamente lo asocie con una de sus marcas, esta estrategia funciono bastante bien sin embargo el
crecimiento de Gap se ralentizo esto se debió en parte a la desaceleración económica que estados
unidos estaba pasando pero sobre todo a los cambios en la moda estancando a las marcas de Gap

El problema de Gap no era un estancamiento general si no que había marcas que iban bastante bien,
pero otras no y eso se debía a que sus ventas han estado decayendo debido a que no se están
identificado los gustos de los clientes de una manera adecuada y asertiva, ya que, las técnicas que
usan para prever las posibles tendencias están en manos de los directores creativos.

Las oportunidades que se encontraron para este caso son:

El currículum de Peck: Ahora hay ciencia y arte, y pueden combinarse [en este nuevo
proceso]»,proclamaba Peck. C

Peck también estaba considerando expandir la distribución en línea vendiendo las marcas de Gap a
través de Amazon, un minorista on-line. Su puesto anterior en Gap le enseñó la importancia del
comercio electrónico y digital, y expresó su opinión de que Gap podría estar en desventaja si no
consideraba la oportunidad de Amazon

3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema (Key Issues)
• Gap inc, fue fundada en 1968 por donald y doris fisher, creadores de ventas minoristas
especializadas produciendo sus propios productos de marca privada
• Gap contaba, con 135,000 empleados y 3,659 locales minoristas de franquicia y propiedad de la
compañía en 50 países, representando 3.4 millones de metros cuadrados de espacio de venta,
lo que generó ventas globales de 15.5 mil millones
• Gap Inc. gestionó cinco marcas: Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta e Intermix-
• En 1983, millard “Mickey” Drexler fue nombrado CEO de Gap Inc,Durante su gestión las ventas
crecieron de $480 millones a $14 mil millones en 2000
• En 1983, Gap Inc adquirió Banana Republic pasando a un nivel de precio/cálida más alto
• En 1994, Gao Inc creo una nueva marca, Old Navy, para competir con tiendas departamentales.
Old Navy se convirtió en el primer minorista en llegar a los mil millones de dólares en ventas
anuales dentro de los cuatro años de su lanzamiento.
• En 1996, Gap estaba en la cima de lo "cool", líder en estilo por parte de celebridades
• Drexler dejó Gap en 2002. Drexler perdió su toque, ya que intentó inyectar más moda en Gap
para atraer a compradores más jóvenes que estaban migrando a competidores más
interesantes.
• En 2008 adquirió Atheleta marca de ropa deportiva para mujeres
• En 2012 adquirió intermix una tienda multimarca de ropa de alta gama y contemporánea para
mujeres
• En enero de 2015, cuando Peck pasó a ocupar su puesto de CEO,
• La gestión del cierre de tiendas de bajo rendimiento (200 en 2011, 175 en 2015 y 75 en 2016)
fue otro campo en el que Gap empleó la toma de decisiones basada en datos.
• Gap tenía más de 3,000 tiendas físicas. Para 2017, las ventas en línea de Gap Inc. excedieron
los $ 2.5 mil millones.
• Surgimiento de la moda rápida: nuevos competidores, como H&M y Zara, comprimieron las
cadenas de suministro, ofreciendo estilos de bajo precio que se quitan de las pasarelas de moda
de lujo a pocas semanas de su estreno.
• Art Peck invirtió fuertemente en capacidades digitales para abordar el cambio de los
consumidores a compras omnicanal, centrándose en derribar el muro entre los canales físicos y
digitales. Él observó, «Nuestros clientes son “omni” hoy y esa es una realidad fundamental.
• Gap ofrecía a todos sus productos y variedades por su estilo web, dado el tamaño limitado de
sus tiendas solo ofrecía una pequeña cantidad seleccionada de artículos básicos para hombre
mujeres y niños
• Gap desarrolló programas de correo electrónico para proporcionar mensajes relevantes y
personalizados a los consumidores.
 • la solución de Peck fue eliminar el puesto de director creativo y distribuir la responsabilidad del
diseño de las líneas de temporada de la marca a un equipo colaborativo informado con datos
concretos.
• Las transmisiones de datos digitales permitieron a las empresas observar los recorridos de
compra de sus consumidores y recopilar un historial detallado de su comportamiento en línea.
La extracción de grandes volúmenes de datos (big data)

4. Análisis estructurado

La herramienta de análisis utilizada fue a matriz DOFA por sus siglas Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas; debido a que esta herramienta metodológica que sirve para identificar acciones
viables mediante el cruce de variables. Dicha matriz se encuentra de forma detallada en los apéndices
(ANEXO 1.).

De acuerdo con la matriz DOFA se puede concluir que Gap tiene fortalezas que harán que aproveche
de manera adecuada las oportunidades que se le presenten y así mismo mejorar las debilidades y
enfrentar las amenazas y convertirlas en oportunidades para que así perdure en el tiempo.

5. Planteamiento de alternativas de solución

Alternativa 1

Ventas por canales de distribución Online: esta alternativa plantea que Gap considere la idea de
ofrecer sus productos en tiendas minoristas on-line como lo es Amazon Ali-baba entre otras, la idea
es que con ayuda del equipo de marketing se haga una exhaustiva búsqueda de este tipo de
plataformas también se podría apoyar con un estudio de mercado, esto le permitiría a la compañía
estar presente en la mayoría de tiendas no físicas de mas relevancia y por tanto llegar a más
personas.

Alternativa 2

SEO (Search Engine Optimization):El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda

en donde se busca que gap tenga un mejor proceso de visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
diferentes buscadores, será una forma en la que los usuarios encuentren a través de búsquedas en las que
tu página web es relevante, La mejor manera de llegar a ellos es mediante un motor de búsqueda, y
los usuarios encontraran lo que estas ofreciendo exactamente.

Alternativa 3

Eliminar los modelos y marcas que no son productivos: Gap puede seguir la misma metodología
de cerrar las tiendas que no están generando los ingresos suficientes, y mantenerse en las compras
online sin perder su presencia física en toda la totalidad, se debe evaluar el costo beneficio de cerrar
estas tiendas para que gap pueda aprovechar sus ingresos e invertir en nuevas herramientas que
ayuden a la compañía.
Alternativa 4

Bonos para clientes más frecuentes: Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que
son leales en la marca ofreciendo bonos de descuentos.

6. Criterios y matriz de decisión

CRITERIOS

Costos: Describe que tan costosa será implementar la alternativa sin especificar los beneficios que
se generaran

Durabilidad: Describe como la alternativa se llevará a cabo, el tiempo que tomará en implementarla y
su facilidad

Impacto social: Describe como la alternativa será llamativa y como impactará en las decisiones de la
comunidad de Springfield respecto a los eventos deportivos

Aceptación por parte de los interesados:

Describe como la alternativa será vista por parte de aquellos que aportan para que el nuevo equipo
de beisbol salga adelante y permanezca en el tiempo

MATRIZ DE DECISIÓN:
La matriz de decisión se encuentra en los apéndices (ANEXO 2.) en la cual se hizo una evaluación de
las alternativas mediante cada uno de los criterios.

7. Plan de acción y plan de mitigación

PLAN DE ACCIÓN:

El plan de acción se encuentra de manera detallada en los apéndices en el ANEXO 3. Se describe los
pasos a seguir para llevar a cabo la alternativa seleccionada mostrándolo a corto mediano y largo plazo,
Se recomienda que este plan de acción sea revisado periódicamente para el mejoramiento continuo ya
que la economía cambia y así mismo las necesidades del cliente también. Esto le permitirá a GAP estar
a la vanguardia del mercado y conseguir ser una marca que impacte en sus clientes.

RIESGOS Y MITIGACIONES

El principal riesgo que se puede presentar es que no se genere la visualización que se espera y que
no pueda identificar el mercado objetivo de manera correcta es por eso que la compañía debe
asesorarse de manera correcta y con expertos, también es importante que se realicen
retroalimentaciones periódicas para evidenciar el comportamiento de cada una de las alternativas y
estudiar su viabilidad esto permitirá que se mantenga una cultura de mejoramiento continuo y la
compañía alcance cada una de sus metas.
APÉNDICES.

ANEXO 1
ANEXO 2

ALTERNATIVAS
CRITERIO Pond Escala de 1-5 1 2 3 4
Donde 1 es la más costosa y la 5 la menos
Costos 35%
costosa 3 4 4 3
Donde 1 es la más demorada en su
Durabilidad 5%
implementación y 5 la más rápida 2 4 3 4
donde 1 es la que más externalidades
representa para es aspecto social y 5 es la
Impacto social 40%
que más externalidades positivas representa
para el aspecto social 5 4 3 5
Donde 1 es la que probablemente menos
Aceptacion por aceptación tendrá por parte de los
parte de los 20% beneficiarios y 5 es la que probablemente
interesados más aceptación tendrá por parte de los
beneficiarios 4 4 3 3
100% 3,50 4,00 3,25 3,75
ANEXO 3

PLAN DE ACCION
ACTIVIDADES Y ACCIONES
mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Lanzamiento del nuevo equipo
Fecha de lanzamiento
Primera etapa
Utilizar palabra clave en el title, description y URL.
Utilizar la palabra clave en el H1, title de las imágenes y
anchor text.
Densidad de palabra: que la keyword se repita varias
veces dentro del texto (ojo con sobreoptimizar, que está
penalizado).
Crear contenido de texto (al menos 600 palabras claves).
Segunda etapa
Enlazar nuestro propio site a información similar con
textos anclas descriptivos.
Usar diseños responsive.
Uso de microformatos.
Crear un sitemap.xml y enlazarlo con el Google Search
Console.
Tercera etapa
Optimizar la velocidad de carga de la página, con un
código limpio y un servidor rápido y sin errores.

SEO local potenciando nuestro nombre, dirección,

teléfono y sector dentro de Google Mybusiness, y con
microformatos de empresa..
Crear contenido posicionable. Haciendo un keyword
research para saber qué palabras clave utilizan nuestros
usuarios para posicionarnos.
Usar plugins para ayudarnos en el SEO on page (creación
de contenido) como Yoast para WordPress
BIBLIOGRAFIA
https://www.esic.edu/rethin/marketing-y-comunicacion/seo-on-page-implementar-una-buena-estrategia