Dirección Comercial

Caso práctico grupal: Predicción de los gustos del

consumidor con Big Data en Gap

 Pecero Hernández, Ana Karen

 Uribe Rodriguez, Jaime Guillermo
 Figueroa Rodriguez, Rafael

Mtra. María del Pilar Costal Pérez

Equipo #9

20 de enero de 2023
 Caso práctico grupal: El reto de las cookies Pillsbury

Preguntas

1. Como director comercial de GAP, describe y explica los hitos más importantes
que ha vivido la empresa durante su proceso de transformación digital.
Reflexiona sobre la importancia y relevancia del momento, qué elementos
estaban en su contra y a favor, ¿la competencia representaba alguna
amenaza? Sobre todo, justifica si hoy en día hubieses tomado otra decisión,
argumenta porqué sí o por qué no.

La tecnología implementada en los sistemas la información de la Compañía Gap

fueron un factor a favor decisivo para controlar el tema de inventarios de manera
adecuada e impulsar las ventas a través de Internet. Los clientes podían navegar a
través del sitio web de la compañía y era bastante atractivo pues eran pre
consumidor al navegar de manera fácil y ver la variedad de modelos de ropa.

Un elemento a favor es que Peck impulsó a la empresa a usar la extracción de

grandes datos de Google Analytics, Google Trends y Redes Sociales. Esto permitió a
través de bases de datos reales obtener información para decidir el surtido de las
temporadas subsecuentes, sin necesidad de tener a los clientes de manera
presencial.

Gap firmó contrato con IBM para apoyarse a diseñar su modelo de negocio y
facilitar los procesos a través de la tecnología. Este se considera un elemento vital
más a favor.

Por el otro lado el equipo considera que Gap también tenía elementos en contra:

a) El éxito de una temporada estaba absolutamente fincado en la decisión de

una sola persona; el director creativo, así que las decisiones son de índole
vertical y de inspiración que no aseguran una exactitud.
b) El tiempo de la cadena de suministro es muy grande, los tiempos de compra,
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llegada y confección de los materiales hacen que los tiempos de tendencias
se acorten.
c) El ciclo de vida del producto es de más de 10 meses, en disparidad de los
hábitos de compra de los clientes que están cambiando vertiginosamente.

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d) La cadena de suministro de la competencia (caso de Zara y H&M) son

muchísimo más cortas incluso de semanas, bajando de las pasarelas
inmediatamente la producción de las tendencias. Se realiza a bajo costo y en
poco tiempo llegan a las tiendas.
e) El hábito de compra de los clientes está cambiando sobre todo en las nuevas
generaciones.

Gap al ser una marca reconocida en más de 50 países su diversificación de mercado

la hace muy competitiva en diferentes tipos de clientes, estuvo incluso reconocida
como la marca icónica que viste a Estados Unidos el reconocimiento y la lealtad de
sus clientes.

Efectivamente la competencia siempre representa una amenaza para el mercado en

el cual Gap está dirigido. A pesar de que la marca está bien posicionada Gap se ve
en la necesidad de competir con otras tiendas que estaban acaparando el mercado.

Consideramos que la decisión dadas las condiciones en su momento fue de manera

adecuada al llegar a nuevos mercados valiéndose de herramientas con tecnología
digital.

2. Cuando se te presentó el reto del big data, explica qué acciones tomaste, qué
estrategias desarrollaste en relación con este tema. Reflexiona sobre cómo el
big data puede convertirse en una oportunidad para la empresa. Argumenta
tus respuestas.
Sin duda alguna big data es una gran oportunidad para la empresa. Hoy en día de
igual forma se hubiera tomado la misma decisión, esto debido a que la empresa
tenía 2 años con decrecimiento en las ventas y de márgenes brutos, era momento
de apostar por algo innovador como fue el big data, el mercado es variable y esto
obliga a las empresas a innovar constantemente sus diseños, pero para poderlo
logrardeseLadebe
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Rioja (UNIR) muy bien lo que busca el consumidor y sus necesidades. Big
data es una excelente herramienta que nos proporciona información más clara de
las preferencias - gustos de los consumidores y tendencias del mercado. Las
acciones tomadas fueron las siguientes:

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 Pasar de directores creativos a big data. Debido a que es más objetiva la

toma de decisiones.
 Con big data se trabaja con mayor objetividad en base a grandes
volúmenes de datos obtenidos de Google Trends y Google Analytics
 Big data permite saber gustos y preferencias del consumidor con
información amplia y confiable.
 Big data descubre una tendencia que puede ser incorporada
inmediatamente en las marcas de la compañía a corto plazo.
En base a lo anterior para ganarle a la competencia se realizó lo siguiente:
 Se realizaron fuertes inversiones en capacidades digitales para lograr
abordar el cambio de los consumidores y utilizar la compra omnicanal.
 También se digitalizó todo el catálogo para dar servicio a minoristas como:
“reserva en tienda”, “buscar en la tienda” y “entrega desde la tienda” en
periodos de tiempo más cortos.

3. En tu rol directivo explica cuál fue la estrategia de investigación comercial que

se desarrolló lograr el salto de GAP.
Se realizo un análisis de competencia para identificar los puntos fuertes y débiles
para anticiparse a las amenazas del mercado donde tiene participación GAP, y
comprender globalmente lo que hace diferente desde el punto de vista del cliente.
Haciendo un análisis FODA de la Gap podemos resaltar lo siguiente:

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En sus inicios GAP era moda al alcance de la mayoría de las personas, era accesible,
se expandió rápido y no se manejó de la mejor forma, por lo tanto, GAP se ocupó de
reducir los costos, y luego de esto utilizo una estrategia de internacionalizar la
marca y mejorar la calidad de sus productos, el diseño y su imagen de marca, con
esto aumentaron las ventas.
Como estrategia general GAP utiliza reducir costos para tener mejores márgenes de
utilidad. Buscando tener una ventaja competitiva dirigida a ser una marca
reconocida y valorada por sus clientes.

4. Muestra el análisis de tu competencia e identifica qué es lo que más te

preocupa, y qué es lo que tienes que llevar a cabo para seguir ofreciendo una
propuesta de valor diferenciada del resto de cara a la supervivencia de GAP.
Es importante conocer a la competencia de Gap, nos dimos a la tarea para
presentar los principales competidores en el ramo:
● Ross Stores: segundo minorista de descuentos en USA con ingresos para el
ejercicio del 2009 por 7.2 mil millones de dólares, en el 2010 la empresa
contaba con más de 953 tiendas en 27 estados y en Guam. Esta empresa
ofrece ropa de marca y de diseñador con precios bajos, precios que se
encuentran en un 20% y un 60% menos que el precio regular de las tiendas
de departamento. También la empresa cuenta con 52 locales de DISCOUNTS
ubicados en California, Florida, Texas y Arizona, estas tiendas ofrecen
variedad de ropa de tendencia y de primera calidad a precios accesibles,
además de ofrecer accesorios y calzados para todo público con precios
menores en un 20% y un 70% menos que los precios de tiendas de
departamento y los regulares de las tiendas de descuento. Dado el resumen
financiero se puede observar que Ross Store obtuvo utilidades por 442.8
millones de dólares sobre ingresos del orden de 7.2 mil millones, en cuanto
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a las ventas de esta empresa comparando a otras tiendas similares a la
compañía el primer trimestre del 2010 fueron 10% más que las del periodo
2009.
● TJX Companies: En el año 2010 esta empresa fue líder en el mercado
minorista de ropa de descuento y ropa de casa líder de Estados Unidos. Esta

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empresa cuenta con 890 tiendas de descuento T.J. Maxx donde ofrece ropa
para todo género, calzado, productos para la casa, artículos de belleza y
accesorios, vendiéndose con un precio menor, entre un 20% y un 60%
menos que el de las tiendas de departamento y las especialistas. Además,
cuenta con otras 813 tiendas llamadas Marshall´s dedicadas a la venta de
ropa para todo género, línea de calzado, articulo del hogar y juguetes.
También contaba con 323 tiendas con el nombre de Home Goods dedica a la
venta de artículos del hogar y por último tiene 150 tiendas con el nombre de
J. Wright dedicada a vender a precios bajos ropa para todo género y
artículos para el hogar. En Canadá TJX es dueña de las marca Winners con
208 tiendas y de la marca HomeSense que cuenta con 79 tiendas, estas
marcas eran similares a las que se encontraban en Estados Unidos; Winners
tiene el mismo formato que T.J. Maxx y HomeSense tiene un formato similar
al de Home Goods. En el año 2008 lanzaron la empresa Sylesense, dedicada
a la venta minorista de calzado con descuento. En 1994 la empresa abrió
tiendas de T.K. Maxx con 263 tiendas en el Reino Unido convirtiéndose en el
séptimo minorista que ofrece ropa de moda en el país, dado esto en el año
2010 se convirtió en el único minorista de descuento grande en Europa y en
el mismo año contaba con 14 tiendas de la marca HomeSense en el mismo
país. En los años 2007 y 2009 se siguió expandiendo en Alemania y Polonia
respectivamente. En Canadá y Europa TJX mostró un 10.7% y un 10.9%
respectivamente del total de los ingresos.
● Zara: está dirigida principalmente a personas jóvenes que les guste ir
siempre a la moda. Cada día, el gerente de una tienda de Zara reporta a las
oficinas centrales corporativas exactamente lo que se ha vendido, para que
puedan tomar decisiones en las nuevas líneas de producto que intentan
introducir alrededor del mundo. La publicidad es casi nula, es decir, no se
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anuncia en medios de comunicación, ni realiza pasarelas de modelo,
simplemente, se ubica en las plazas y calles más concurridas de las grandes
ciudades. Dada su elevada coordinación puede reaccionar con mayor
rapidez que sus competidores para captar las tendencias de la moda. Stocks
nulos gracias al modelo justo a tiempo basado en producir en función de la

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demanda. Los clientes a los que Zara se dirige buscan productos de buena
calidad a precios razonables y la compañía cumple con esas exigencias. Zara
puede hacer llegar sus diseños desde el tablero de dibujo a la tienda en un
tiempo estimado de 2 semanas.
● Abercrombie & Fitch: se especializa en la venta de ropa informal de lujo,
destacándose con precios altos para hombres, mujeres y niños. Operaban
con una amplia cantidad de tiendas en Estados Unidos, Canadá y Europa,
también con ventas al detalle por internet. La empresa cuenta con marcas
como Abercrombie & Fitch, Abercrombie Kids, Hollister y Gilly Hicks
(especializada en ropa interior).
● American Eagle Outfitters: se sitúa con 938 tiendas en Estados Unidos y
Canadá, llevando ropa informal a precios accesibles para jóvenes entre 15 y
25 años. También se sitúa con la marca Arie en Estados Unidos con ropa
interior y ropa deportiva para las mujeres jóvenes. Además, cuenta también
con una opción de compra en línea. Abarcan igualmente al segmento niño
con la marca de ropa 77Kids pero se puede comprar únicamente por las
siguientes páginas WEB: www.ae.com y www.77kids.com. La compañía
opera también a tiendas Martín + Osa que cuentan con ropa similar a la de
American Eagle, pero centrándose en el segmento demográfico de 30 y
mayores, aunque eventualmente las tiendas se cerraron por altas pérdidas.

La estrategia de GAP ante la competencia ha sido ofrecer un valor superior por

medio de la diferenciación del producto, esto debido a que un mismo artículo o
prenda estándar, debe diferenciar de la competencia para ser escogido por sobre
otros, dadas las preferencias de los consumidores y sus necesidades, las cuales son
muy variadas, para esto es necesario conocer la conducta y necesidades del público
objetivo. Y para conocer las necesidades del público objetivo nos apoyamos de big
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data para tener información adecuada para la toma de decisiones. Una decisión
obviamente acertada.
Una propuesta de valor para potenciar el desarrollo de Gap, estimamos pertinente
que debería enfocar en uno de los medios que hoy tiene gran crecimiento, esto es
el comercio online o e-commerce. Esto debido a que cuando la empresa cae a

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manos de Pressler por la caída de ventas, se rediseñaron las páginas web,

considerándose entre los mejores sitios. El retail representa uno de los actores más
importantes en la economía, donde en Gap representa una gran parte de sus ventas
por este medio. Los cambios en las preferencias, los gustos y preferencias de los
shoppers influye directamente en el comportamiento de sus compras. Creemos que
tener a los clientes conectados da una experiencia mucho más personalizada,
donde el diseño juega un rol fundamental para llevar a cabo una estrategia
consolidada. Principalmente enfocada en:
1. Cuidar y mejorar el prestigio de la marca Gap a través de la remodelación de
los sitios web mejorando cada sección, dependiendo de cada segmento y
marca. Esto con profesionales diseñadores y especialistas en Marketing
Digital
2. Permitir la personalización de la ropa con una plataforma 100% confiable y
flexible.
El Equipo considera como propuesta de valor lo siguiente:
● Gap para reformular la marca podemos realizar alianzas estratégicas con
marcas dedicadas a otro rubro con prestigio, ejemplo Baby Infanti. Una
marca reconocida con el propósito de fortalecer la propuesta familiar.
● Con respecto a Old Navy la mejora de esta marca se logra a través de
constantes promociones. Aprovechando la línea de ropa de maternidad y
línea de cuidado personal, debieran enfocarse en la familia como la
‘’shopper’’ dirigiendo la publicidad directamente hacia la mamá, como el
principal actor de las compras y la marca.
● Banana Republic deberían centrarse en la ropa semi-formal, donde la
propuesta sea distinta, elegante, de buena. Para esto se proponen
innovación tecnológica para la elaboración de género flexible y lavable. La
publicidad le mostraría a los consumidores sobre la nueva propuesta de ropa
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de calidad y sofisticada.
● Como un plan común para GAP se debe considerar:
1. Mejorar los procesos en tiempo y de empaquetado.
2. Separar los segmentos de clientes teniendo para cada uno un espacio
distinto de innovación en la moda.

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3. Campañas de marketing agresivo con las marcas principales de GAP

● Gap debe seguir apoyándose en la innovación tecnológica, la velocidad y la
flexibilidad de Microsoft Azure y Microsoft 365 para desplegar nuevas
capacidades empresariales y trabajar de forma más eficiente en toda su
organización.
● La nube de Microsoft potencia a Gap dando un escalado eficiente y fiable
para dar respuesta a los picos de demanda como los que suponen las
Navidades o campañas como Black Friday.

Bibliografías

Thomas L. Wheelen; J. David Hunger. (2007). Administración Estratégica y Política

de Negocios. Mexico: Pearl Pearson.

Martínez Barreiro, Ana; (2008) Universidad de A Coruña; Hacia un nuevo sistema de

la moda, el modelo ZARA. Revista Internacional de Sociología, Vol. 66, nº51

Gómez, Edith (04 de diciembre de 2020) Las 5 V del Big Data: cómo pueden
beneficiar a las empresas. https://empresas.blogthinkbig.com/5-v-big-data/

Anónimo (2019) Big Data: ¿En qué consiste? Su importancia, desafíos y

gobernabilidad. https://www.powerdata.es/big-data

Biron, Bethany (01 de diciembre de 2019) Así ha sido el ascenso y caída de Gap: de
ser la marca que todo el mundo quería llevar a tener un futuro incierto.
https://www.businessinsider.es/historia-gap-origenes-exito-posterior-
declive-financierto-537319

Anónimo (2018) Caso Predicción de gustos del consumidor con Big Data en Gap.
https://pdfcoffee.com/caso-prediccion-de-gustos-del-consumidor-con-big-
© Universidad Internacional dedata-en-gap-5-pdf-free.html
La Rioja (UNIR)

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