1.

Definir la industria

Grupo de empresas que compiten por envasar diferentes tipos de productos (con esto
tiene un amplio mercado), su materia prima es el metal.

Industria: envases metálicos.

Mercados: Bebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos, tapas de bebidas y

productos en aerosol.

2. Análisis macroentorno (PEST)

Económico: Si afecta, ya que una variación del precio del metal afecta directamente a
la fabricación de los diferentes tipos de envases.

Sociocultural: Si afecta, las personas cada vez prefieren productos más cómodos y
agradables, se sabe que en el caso de las bebidas el gusto cambia si el envase es de
vidrio o plástico porque la bebida adquiere un nuevo sabor, este grado de calidad varía
según cada cultura.

Global: No afecta.

Tecnológico: Si afecta, ya que estos modifican la estructura y los modelos de los

envases, y siempre se necesita invertir en máquinas para lograr tener un producto
destacado sobre la competencia.

Político - Jurídico: No afecta.

Demográfico: Si afecta, porque tiene problemas medioambientales con el nuevo

producto de aerosoles, y con esto tendrá que preocuparse a futuro si es que quiere
sacar nuevos productos, haciendo con anticipación estudios de los componentes
químicos para no afectar a el medio ambiente.

3. Análisis microentorno (Porter)

Poder de negociación clientes o compradores: Alto para él cliente, el mercado va

creciendo y con esto pueden elegir dónde comprar o buscar un sustituto directo.

Poder de negociación de proveedores o vendedores: Bajo poder de proveedor, debido

que el metal es commodity, y el precio ya está establecido, ante una variación de precio
me puedo cambiar a otro proveedor.

Amenazas de nuevos entrantes: Bajo, porque entrar a esta industria es difícil porque se
necesita de una gran inversión y estar líder en tecnologías.

Amenaza de productos sustitutos: Alta, están los plásticos, vidrios, aluminios; pero
tienen en desventaja su reciclaje porque se demora más tiempo en reciclarse.
Rivalidad entre los competidores: Fuerte, hay pocas empresas grandes que participan
en el mercado, los principales competidores son los siguientes: American Can,
Continental Can, National Can, que tratan de ganar más mercado con productos
nuevos y así poder diversificarse.

4. Conclusiones: oportunidades – Amenazas

Amenaza: Los clientes podrían adoptar tecnologías para fabricar sus propios envases,
con esto la empresa Crown Cork and Seal Company deberá ofrecer precios más bajos.

Oportunidad: Al entrar productos sustitutos como el vidrio se diversifica la

competencia y con esto la empresa Crown Cork and Seal Company puede segmentar a
un sector en específico para ganar a un grupo de clientes o una cuota fiel de mercado.

5. Grupos estratégicos

Se posiciona en un grupo diferenciado. Connelly tenía voluntad y deseos de surgir

enfocándose al producto, elimina cuentas a corto plazo y deja solo las de largo plazo,
elimina stock y busca tener investigación y desarrollo, para mejorar el s ...

Análisis de la industria

5 Fuerzas de Porter:

1. Rivalidad entre competidores, por la estructura de la competencia vemos que la

rivalidad esalta, es decir, existe gran competencia en el mercado, tanto por participación
de mercado como por la permanente guerra de precios que se mantiene en la industria.
Debiendo recordar que el envase representa casi un 50% del costo de algunos productos
que utilizan estos envases.
Vemos además que Cork Crown & Seal Company compite para obtener el segundo lugar
en el mercado debido a que AmericanCan posee casi el 40% del mercado, por lo que las
demás compañías tienen poco margen para poder captar el resto del mercado. Por esta
competencia por captar mercado además existe una sobrecapacidad en la industria lo
que crea un clima de mayor competencia.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores, estas amenazas son relativamente
pequeñas si tomamos en cuenta a nuevos competidores que quieren ingresar a la
industria. Existen altas barreras de entrada (salida) debido a los altos costos de inversión
en tecnología, bajos márgenes de utilidad, aumento de precios de insumos, existe
sobrecapacidad en la industria.

Si analizamos a los competidores que ya están en la industria, las amenazas podrían ser
aumento s de capacidad, nuevas líneas de productos (diversificación) por parte de los
competidores dentro de la industria, fusiones que potencien a compañías ya inciertas
dentro de la industria. Pero la amenaza es baja.

3. Poder de negociación de los proveedores, el acero es una materia ya muy poco

ocupada, debido a la fuerte arremetida del aluminio, el vidrio (industria cervecera) y la
posibilidad de entrada del plástico como un fuerte sustituto.
Los proveedores de aluminio tiene un fuerte poder de manejo ante la industria esto se
refleja en las alzas de hasta un 15% de los precios en comparación con un 7% del acero.

Otro:

PRODUCTO

En si un envase tiene como función principal: preservar, contener, transportar, informar,

expresar, impactar, y proteger el producto que se contiene, siendo este su objetivo
principal y en conjunto con la evolución de la tecnología, se han creado envases
innovadores con base a un consumidor más exigente cada día, dándoles diferentes usos,
siempre sin olvidar su principal función: conservar.
Los envases metálicos eran productos de empaque utilizado en Estados Unidos en 1976,
era el segmento más grande del mercado ya que se utilizaban para envasar bebidas
alcohólicas, bebidas sin alcohol, aceites para carros y muchos otros productos.

Aunque la industria incluía cientos de firmas, la empresa CROWN CORK AND SEAL Co. INC
era la cuarta compañía en importancia de productores de envases metálicos y tapas, e los
Estados Unidos, su éxito se debió a que se concentró en los envases de hojalata para
contener cerveza, bebidas sin alcohol y aerosoles, durante los últimos años esta estrategia
ha ayudado a crown a superar fuertes retos de sus competidores ya v que estos se
dedicaron a diversificar a desarrollar nuevos productos con otros materiales sustitutos y a
incursionar en nuevos mercados ya que esta industria les había empezado a generar
pérdidas principalmente por la controversia que surgió sobre el daño que se le estaba
haciendo a la capa de ozono.
La empresa CROWN CORK AND SEAL Co. INC estaba a punto de entrar en bancarrota por
un mal manejo que se le había dado hasta el momento, ya que la empresa no tenía la
concepción de que el cliente tiene la razón, pero si se preocupaba por que sus ejecutivos
estuvieran bien, su estructura organizacional nunca fue lo más importante ya que su
excesiva confianza hizo creer a la empresa que los competidores no serían tan fuertes
como lo resultaron siendo, el ingreso de JOHN CONELLY fue un gran alivio para CROWN ya
que se empezó a levantar y a evitar su inevitable quiebra.

ANALISIS SITUACIONAL

Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente,

las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva a
precios superiores a la vez que el liderazgo en costos implica costos más bajos. Un
empresa que ha logrado tanto ventajas en el costo y la diferenciación en sus segmentos
es Crown Cork and Seal en el sector industrial de envases de metal. Crown a enfocado los
llamados usos "difíciles de sostener" de las latas de cervezas, refrescos y sector industrial
del aerosol. Fabrica solo latas de acero en lugar de acero y aluminio. En sus segmentos
objetivos, Crown se ha diferenciado en base a servicio, ayuda técnica, y en la oferta de una
línea completa de latas de acero, corcho latas y maquinaria de envasado. La
diferenciación de este tipo sería mucho más difícil de lograr en otros segmentos del sector
industrial que tienen necesidades diferentes. Al mismo tiempo, Crown ha dedicado sus
instalaciones a producir solo los tipos de latas demandadas por sus compradores en los
segmentos elegidos y ha invertido agresivamente en una tecnología moderna de enlatado
de acero de dos piezas. Como resultado, Crown ha logrado también probablemente un
estado de productor de bajo costo en sus segmentos.

La industria de los envases metálicos se encontraba dominado por cuatro fabricantes

importantes AMERICAN CAN y la CONTINENTAL CAN que dominaban el 35% del mercado
y la NATIONAL CAN y CROWN CORK que tenían participaciones del 8,7% y el 8,3%
respectivamente, la gran cantidad de ventas en pocas manos se debía a la gran inversión
que se requería para competir directamente. Debido a la poca diferenciación entre los
productos la industria era muy competitiva en precios, por lo cual las compañías ofrecían
descuentos por volúmenes para fomentar las órdenes grandes.
La industria por varios años presento siempre las mismas tres tendencias, la auto-
manufactura que venía en crecimiento al parecer por que varias compañías venían
agregando estas líneas de producción en sus plantas, aunque era atractivo para la gran
mayoría esto era algo difícil debido a las grandes inversiones que debían hacerse,
Materiales Sustitutos, estos se volvieron la principal amenaza de la industria debido a que
los materiales sustitutos ofrecían muchas ventajas, como peso liviano lo que les permitía
transportar con mayor facilidad los envases, eran más fácil litografiarlos y además
permitía una mejor recolección; la Revolución del empaque, se volvió un aspecto
importante de los productos ya que era un medio de publicidad.

Los tres principales competidoras de CROWN se diversificaron en áreas ajenas a la

industria de los contenedores metálicos, pero aún continuaban dentro de la industria
aunque este segmento del mercado les empezó a generar grandes pérdidas debido a que
por esta época se presentó una teoría sobre el uso de los aerosoles que generan
fluorocarbonos que es un gas que estaba dañando la capa de ozono, aunque la industria
pidió más pruebas, pero estas exigencias no fueron suficientes para que se generara una
prohibición de la producción para la producción de fluorocarbonos lo cual afecto a la
industria y la regulación que se generó hacia los envases no recuperables ya que eran el
problema principal de la basura además que se estaba viendo la posibilidad de rehusar
los envases y ahorrar tano en la materia prima y energía.

A pesar de la presión que estaba generando la industria y el gobierno CROWN se mantuvo

con su misma estrategia y no hizo ningún esfuerzo importante en invertir en investigación
y desarrollo, pero si centro en satisfacer las necesidades de los consumidores y además
se centró en su estrategia de hacer lo que sabe hacer.

PLAN DE MERCADEO

En la actualidad los retos para la industria de envases metálicos son mayores ya que cada
día se generan nuevas legislaciones que exigen más fidelidad de los envases además que
ahora las restricciones mayores son ambientales debido a su alto contenido de
contaminación, para un mercado emergente y exigente se deben desarrollar estrategias
que permitan cumplir con las expectativas y exigencias del mercado.

MERCADO OBJETIVO

El mercado de CROWN CORK AND SEAL Co es un mercado bastante amplio ya que este
está dirigido a todas las empresas y segmentos del mercado que siempre necesiten un
envase para conservar algo, entre los segmentos se encuentra el de Bebidas y alimentos
ya que estos siempre necesitan estar almacenados y envasados, en el segmento de la
salud y la belleza y en el segmento que se dedica al hogar e industrial, este mercado es
bastante grande y además se tiene la posibilidad de ingresar a cualquier parte del
mercado.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
VARIABLES FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
AMBAMBAMB
Aparición de productos sustitutos para la fabricación de envases con altas ventajas X X
Restricciones ambientales por altos índices de contaminación X X
Tener una participación alta en el mercado X X
La cultura empresarial no estaba diseñada para una empresa que se dedicaba a ganar
dinero si no para mantener a los ejecutivos X X
Falta de análisis de las decisiones que se tomaban antes de realizar alguna actividad o
adquirir una nueva lata de producción X X
Restricciones de uso por no ser reutilizables X X
Políticas de solo producir y no de pensar en lo que quiere el cliente X X
Falta de inversión en investigación y desarrollo X X

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Liderazgo en costos

OBJETIVO CORPORATIVO

Aumentar la rentabilidad

OBJETIVO DE MARKETING

Aumentar las Ventas

OBJETIVOS DE MERCADEO

1. Desarrollo del Producto

2. Desarrollo del Mercado
3. Penetración de Mercados
4. Extensión de Producto

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

1. PRODUCTO: Desarrollo de la Válvula, 3X2, Cambio de Materiales etc.….

2. PRECIO: No se puede desarrollar el mercado no lo permite
3. PROMOCION: Mejor litografía (Es mirar en el cuadro de la cadena de valor que aplica
para promoción.
4. PLAZA.: Apertura de nuevas fábricas como en filadelfia, entre otras (Colocar en otras
partes de mundo abrieron otros puntos.

SEGUIMIENTO DE CONTROL (Mapa Estratégico)

valor de cambio
manejo eficiente de los activos productivos aumento de ingresos
calidad, entregas rápidas, marca y disponibilidad
gestión de operación gestión de clientes gestión de innovación gestión de procesos
regulatorios y sociales
producción, manejo de inventario, almacenamiento adquisición, mantenimiento y
fidelización investigación y desarrollo responsabilidad social
capital intelectual capital de información capital organizacional
empoderamiento especialización servicio.

RESUMEN EJECUTIVO

La empresa CROWN CORK AND SEAL Co. INC se dedicaba a la producción de envases
metálicos y tapas, envases de hojalata para contener cerveza, bebidas sin alcohol y
productos en aerosol, siendo así la cuarta compañía en importancia entre los productores
de este Mercado.
La empresa estaba a punto de entrar en bancarrota por un mal manejo que se le había
dado hasta el momento, ya que la empresa no tenía la concepción de que el cliente tiene
la razón, pero si se preocupaba por que sus ejecutivos estuvieran bien, su estructura
organizacional nunca fue lo más importante ya que su excesiva confianza hizo creer a la
empresa que los competidores no serían tan fuertes como lo resultaron siendo, el ingreso
de JOHN CONELLY fue un gran alivio para CROWN ya que se empezó a levantar y a evitar
su inevitable quiebra. La industria de los envases metálicos se encontraba dominado por
cuatro fabricantes importantes AMERICAN CAN y la CONTINENTAL CAN que dominaban el
35% del mercado y la NATIONAL CAN y CROWN CORK que tenían participaciones del 8,7%
y el 8,3% respectivamente, la gran cantidad de ventas en pocas manos se debía a la gran
inversión que se requería para competir directamente. Debido a la poca diferenciación
entre los productos la industria era muy competitiva En la actualidad los retos para la
industria de envases metálicos son mayores ya que cada día se generan nuevas
legislaciones que exigen más fidelidad de los envases además que ahora las restricciones
mayores son ambientales debido a su alto contenido de contaminación, para un mercado
emergente y exigente se deben desarrollar estrategias que permitan cumplir con las
expectativas y exigencias del mercado. Durante los últimos años esta estrategia ha
ayudado a crown a superar fuertes retos de sus competidores ya que estos se dedicaron
a diversificar a desarrollar nuevos productos con otros materiales sustitutos y a
incursionar en nuevos mercados ya que esta industria les había empezado a generar
pérdidas principalmente por la controversia que surgió sobre el daño que se le estaba
haciendo a la capa de ozono.

A pesar de la presión que estaba generando la industria y el gobierno CROWN se mantuvo

con su misma estrategia y no hizo ningún esfuerzo importante en invertir en investigación
y desarrollo, pero si centro en satisfacer las necesidades de los consumidores y además
se centro en su estrategia de hacer lo que sabe hacer.