Se denomina publicidad, como comunicación impersonal para informar y/o

persuadir a cierta población acerca de un producto o servicio. En el mundo del

Marketing la publicidad es un conjunto de estrategias con la finalidad de posicionar
los productos en el mercado global; atrayendo a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros. Partiendo de ahí, la publicidad
engañosa es la que da un mensaje erróneo o falta de información a los
consumidores, induciéndolos a un error de consumo. ¿Hasta qué punto de toda la
información que recibimos por parte de las empresas es engañosa?

La publicidad es un medio de información, las empresas determinan que quieren

mostrar y como lo quieren; siempre manteniéndolo a favor de ellas, con la finalidad
de aumentar las ventas y mejorar su posicionamiento en el mercado global. Esto
implica manipulación publicitaria por parte de las entidades, desinformando a los
posibles compradores y espectadores. En el siguiente ensayo daremos
argumentos a esta posible tesis.   
  
Según la LEY 1480 DE 2011(Octubre 12) Por medio de la cual se expide el
Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones. El Congreso de
Colombia, define que la publicidad es toda forma y contenido de comunicación que
tenga como finalidad influir en las decisiones del consumidor. Por otro lado, define
la publicidad engañosa como “aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad
o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o
confusión”.

En el mundo del Marketing, la publicidad es uno de los elementos más importantes

y estratégicos para el aumento de las ventas, con la finalidad de generar
preferencia de la marca en los espectadores; toda compañía maneja estrategias
publicitarias y uno de los elementos que aconsejan es, según Carlos Maldonado
(2013) dice lo siguiente “los mensajes publicitarios deben de reflejar toda la
información de lo que los clientes quieren y sienten, porque eso será importante
para que puedan elegir tu producto”.  Podemos afirmar que las compañías realizan
manipulación publicitaria. Y es ahí que debemos determinar e investigar que la
información sea verídica o falsa.

Las compañías manejan la información de lo que el cliente quiere y necesita

escuchar, pero no lo que debe escuchar. Esta manipulación de información puede
ser verdadera desde que se basen en la información correcta, comienza a ser
engañosa en el momento en que desinforman o cambian la información. Mónica
Ramírez, delegada para la protección al consumidor de la Superintendencia de
Industria y Comercio (SIC) explica que la publicidad engañosa, “empieza en el
momento en el que el mensaje es insuficiente, engañoso o mentiroso y que no
pertenece a la realidad, induciendo a un error de consumo”.

En la actualidad se presentan varios casos de publicidad engañosa por ejemplo:

Artículo: Seis empresas y productos multados por no cumplir lo que prometían, por
ELTIEMPO.COM (20 de Mayo del 20 2015) comunica que:
1.      Natuchips y sus plátanos verdes
En julio de 2014 la empresa Pepsico Alimentos de Colombia fue multada con más
de 340 millones de pesos por sus paquetes de plátano verde Natuchips. Según
constató la SIC en ese entonces, en una muestra de 125 unidades verificadas, se
encontró que se estaba entregando al consumidor entre el 2 % y el 9 % menos del
producto anunciado y que debería traer 51 gramos.

2.      Despegar.com

Servicios Online S.A.S Despegar.com, propietaria de la famosa página para

comprar pasajes y hacer reservas de hoteles por Internet, fue castigada con $
12'320.000 y suspensión del Registro Nacional de Turismo, al no informar a los
consumidores el precio total de los productos ofrecidos, presentar varios precios
para un mismo servicio y no anunciar las condiciones para hacer efectiva la
garantía de la mejor oferta.

3.      Siluet 40

La empresa Genomma Lab fue sancionada con $ 123'200.000 por comercializar la

línea de jabones y cremas anunciando bondades de reducción de medidas
corporales que no contaban con ningún tipo de respaldo científico.

4.      Cristianos Unidos Por Una Sonrisa

Por radio esta empresa anunciaba mano de obra gratuita en la prestación de

servicios odontológicos, que en realidad sí cobraban al consumidor, según
determinó la SIC. Por eso debieron pagar $ 92'400.000.

5.      Maxiboletos

Esta empresa aprovechó toda la euforia de la clasificación de Colombia al Mundial

de Brasil 2014 para comercializar boletas del evento, afirmando en diferentes
piezas publicitarias que era distribuidor autorizado por la Fifa, cuando en realidad
carecía del aval de la organización deportiva. ¿El castigo? $ 322'175.000.

6.      Megavacaciones

Esta empresa, registrada como World Parcel Express Service Internacional Ltda.,
fue sancionada con $ 36'960.000 y la suspensión del Registro Nacional de
Turismo por suministrar información y publicidad engañosa en el contenido de sus
paquetes turísticos a distintos destinos internacionales.

La SIC se encarga de las denuncias por parte de los consumidores y realiza

investigaciones publicitarias de empresas y del comercio digital. El comercio en
línea, en estos últimos años ha sido de los más concurridos por los consumidores
actuales.
 El artículo ¿Ha sido víctima de la publicidad engañosa? Por ARCHIVO
PORTAFOLIO.CO (Septiembre 15 de 2016) dice lo siguiente:

Según la Cámara Colombiana del Comercio Electrónico (Ccce), alcanzó el año

pasado los US$9.961 millones en transacciones, una cifra que representa el
2,62% del PIB.
Así mismo, la Ccce indicó en agosto pasado que las categorías más compradas
en Colombia son ropa, por un 35% de consumidores; viajes un 30%, y productos
electrónicos 28%.

¿A cuánto equivalen las multas que aplica la SIC?

Las multas pueden llegar hasta los 2.000 salarios mínimos legales vigentes, que
equivaldría aproximadamente a 1.200 millones de pesos.

Concluimos que la publicidad tiene como finalidad, comunicar; que en el mundo

del marketing es una estrategia, que se basa en anunciar lo que el cliente quiere
escuchar; eso quiere decir que desde un principio están manipulando la
información. Tengamos en cuenta, por un lado,  hay empresas que dan a conocer
la información necesaria, la manejan de cierta forma para llegue más al cliente,
para el aumento de ventas, sin necesidad de inventar información; y por otro lado,
las empresas que utilizan publicidad engañosa, que están mintiendo desde el
principio y no cumplen con lo que dicen. Aunque trae consecuencias el uso de
está, como sanciones y multas, que están respaldas por leyes del estatuto del
consumidor.   

Como espectadores debemos analizar y cuestionar qué tan fiable es la

información que nos dan; y me surge una pregunta ¿nos creemos todo lo que nos
dicen en  la publicidad por parte de las compañías?  
      

Bibliografía

D.C., S. J. (12 de 10 de 2011). http://www.alcaldiabogota.gov.co. Obtenido de

http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=44306.
ELTIEMPO.COM. (20 de 05 de 2015). http://www.eltiempo.com. Obtenido de
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15787516.
Maldonado, C. (27 de 02 de 2013). https://www.clubfinanzas.com. Obtenido de
https://www.clubfinanzas.com/la-importancia-de-la-publicidad-para-las-
empresas/#comments.
Monroy, L. E. (11 de 11 de 2017). www.urosario.edu.co. Obtenido de
http://www.urosario.edu.co/Periodico-Nova-Et-Vetera/Actualidad-
Rosarista/Informacion-y-publicidad-enganosa/.
PORTAFOLIO. (15 de 9 de 2016). http://www.portafolio.co. Obtenido de
http://www.portafolio.co/negocios/publicidad-enganosa-en-
colombia-una-practica-frecuente-de-marcas-y-empresas-500349.

https://www.elespectador.com/noticias/investigacion/las-empresas-mas-
sancionadas-por-publicidad-enganosa-articulo-809613

ENTRE 2013 Y 2018

Las empresas más sancionadas por

publicidad engañosa
Investigación
1 Sep 2018 - 9:00 PM
Pilar Cuartas Rodríguez (@pilar4as)
Almacenes Éxito, Cencosud, Falabella, Despegar.com y Olímpica son las compañías que
más veces han sido castigadas por la Superintendencia de Industria y Comercio en los
últimos cinco años.
La pelea contra las empresas que no cumplen lo que prometen a sus compradores
es uno de los frentes de lucha de la Superintendencia de Industria y Comercio
(SIC) en los últimos cinco años. Más de 400 compañías, sin importar si son
pequeñas o gigantes, han tenido que sacar millonarias sumas de sus
bolsillos por difundir información que induce al error, engaño o confusión de los
consumidores. La decisión más reciente de la SIC en este tema fue contra
Ticketshop, a la que obligó a pagar $624 millones por ofertar en 2017 unas 6.000
boletas que en realidad no estaban disponibles para el partido entre Colombia y
Brasil en Barranquilla.
Pero Ticketshop solo es una de las 453 empresas sancionadas desde 2013. La
mayoría ha tenido que pagar por promocionar productos milagrosos que ofrecen
beneficios no comprobados, por ofertas y descuentos de 2x1 o a mitad de precio,
y por publicar imágenes de productos que en la realidad no lucen como en las
fotos. Esas multas impuestas por la SIC equivalen a más de $42.700
millones y se concentran en los sectores de turismo, venta en almacenes,
alimentos, bebidas y automotores.
(Le puede interesar: Las alertas de corrupción que no fueron oídas en la Ruta del
Sol)
Las cinco empresas que más veces han sido sancionadas en los últimos años
son Almacenes Éxito S. A., Cencosud Colombia S. A., Falabella de Colombia
S. A., Despegar.com y Supertiendas y Droguerías Olímpica S. A. Pero si el
ranquin se filtra por las multas más altas impuestas por la SIC, el primer lugar se
lo lleva Genomma Lab Colombia Ltda., dedicada a la comercialización de
productos cosméticos y que tuvo que pagar cerca de $2.500 millones. Las
razones de la SIC para multarla en noviembre de 2017 fueron que algunas de sus
marcas como Goicoechea, Siluet 40, Asepxia, Tío Nacho, Cicatricure y Medicasp
ofrecían bondades que no estaban sustentadas con estudios médicos o científicos.
A Genomma Lab le siguen las compañías de muebles Posuresa S. A. S., Sheba S.
A. y Toldini S. A. S. con una multa de $1.379 millones para cada una, y
Almacenes Éxito una sanción de más de $780 millones.
Esa última suma es la sanción más reciente contra Almacenes Éxito, que desde
2013 acumula 21 sanciones por $2.000 millones por información y
publicidad engañosa. La multa fue interpuesta, entre otras cosas, porque no les
entregaba a sus clientes las “vueltas exactas”. Unos seis usuarios se quejaron ante
las autoridades de que si un producto costaba $3.370 en el Éxito y pagaban en la
caja con un billete de $50.000, el cajero les devolvía $46.600 y no $46.630. “Esto
se ha vuelto repetitivo. ¿Y si a mí me faltara dinero para pagar? No puedo
realizar la compra”, dijo una de las usuarias molesta.
“El cambio siempre está incompleto (…) Son muchos los clientes que visitan su
almacén, ¿todo lo que le sobra al cajero a dónde va? Entiendo que no hay
monedas de baja denominación, pero busquen una alternativa”, añadió otro
cliente enojado. Ante los reclamos reiterativos, dos funcionarios de la SIC fueron
hasta las instalaciones de Almacenes Éxito a hacer una inspección, eligieron 19
productos y llegaron hasta una caja para pagar. Aunque el cajero debía
devolverles $210, solo les dio $200 quedando pendiente por entregar $10.

Los inspectores de la SIC concluyeron que Éxito violó entonces las normas de
protección al consumidor, porque tenía la obligación de fijar precios utilizando
denominaciones de moneda de curso legal. La SIC añadió que en ningún caso
el cambio podrá ser inferior al que arroje la cuenta. Es decir, que hay que dar
las vueltas exactas. Además, también se comprobó en la investigación que Éxito
armó una carpa de “Todo a 1.000”, en la que se ubicaron productos que costaban
hasta $13.000, por lo que brindó falsa a los consumidores que se acercaban
confiando en la promoción.
Sobre el número elevado de sanciones, Almacenes Éxito le dijo a este diario
que responde a situaciones aisladas y no una acción premeditada por parte
de la empresa. “Ser la compañía del retail más grande del país, con una gran
dispersión geográfica, con más de 550 puntos de venta en más de 110
municipios, puede afectar de manera involuntaria los protocolos establecidos
para la garantía de los derechos del consumidor”, aseguró Éxito, que constituyó
con un comité de protección al consumidor que evalúa y atiende las quejas más
frecuentes de los clientes.
Al igual que en el caso de Éxito, Cencosud quedó bajo la lupa de la SIC debido a
las quejas de los usuarios. Desde 2013 acumula siete sanciones por publicidad
engañosa y una de ellas fue impuesta hace cuatro años por cuenta de un folleto
que promocionó el descuento de una tableta. Al siguiente día de ser difundida la
información, los usuarios que llamaron para adquirir el producto no lo
encontraron en ninguna tienda y solo estuvo disponible un mes después.
Cencosud argumentó que el retardo se presentó por la “ausencia de materia prima
para elaborar el producto, pues los elementos de trabajo debían ser enviados de
China a Estados Unidos”. Sin embargo, la empresa supo desde el comienzo que
la tableta no estaba disponible, pero lanzó la promoción y usó la preventa. “No se
revocó la oferta, no se hicieron aclaraciones o anotaciones para informar el
insuceso. El reproche no es el incumplimiento en el suministro de las tabletas,
sino la falta de corrección de la publicidad emitida”, afirmó la SIC al sancionar a
Cencosud.

La compañía le explicó a El Espectador que ahora que cuenta con prácticas

gerenciales permanentes para garantizar que no se incurra en errores como ha
sucedido en estos casos: “Cada vez mejoramos los procedimientos, cosa que se
hace evidente en nuestros comportamientos en los últimos años”.
Aunque según los datos de la SIC Falabella ocupa el tercer lugar de las más
castigadas con cinco sanciones por publicidad engañosa, la compañía le dijo a
este diario que solo eran tres. “En cada uno de los casos hemos tomado las
medidas para que dichos errores no se repitan y hemos pagado las
respectivas multas”, añadió la compañía. Una de las investigaciones en su
contra concluyó que una publicidad de productos con descuentos, con ocasión del
Día del Padre, incluyó la expresión “hasta agotar existencias”, pero no especificó
cuántas existencias se tenían disponibles de cada producto.
Despegar.com, por su parte, que registra cinco sanciones, cuenta con un equipo
legal especializado que revisa todas las campañas publicitarias, antes de salir al
aire, para comprobar que no se viole ninguna norma de protección al consumidor.
El proceso más sonado contra esta empresa turística concluyó en 2014, cuando la
SIC determinó que Despegar.com se promocionaba como el “mejor precio del
mercado”, pero cuando esto se incumplía y un usuario se percataba, su
reclamación estaba sometida a exigencias “irreales”, como la limitación de 24
horas para alegar.

En el mismo puesto que Despegar.com está Supertiendas y Droguerías Olímpica

S. A. S., que también acumula cinco sanciones. La multa más alta se le impuso
en 2013 por $147 millones, por vender productos de cigarrillo y tabaco que no
contenían imágenes y frases de advertencia sobre lo perjuicios para la salud.
Según la SIC, la empresa “brindó información insuficiente a sus consumidores
con ausencia de cumplimiento de la normatividad especial para lo referente al
empaquetado y etiquetado de los productos de tabaco”.

Aunque ya son más de 400 las sanciones impuestas recientemente, la SIC

promete seguir poniendo tatequieto a todos los que ofrezcan información
engañosa. La entidad le dijo a este diario que adelanta 402 investigaciones por
violaciones a las normas de protección al consumidor, una tarea que este año
dejará a más de uno con un descuadre financiero.
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