TFM:

“Productos Ujarrás”

Máster en Dirección Marketing y

Gestión Comercial
Entrega final TFM
Tutora: Dra. Irene Esteban
Viernes 18 de noviembre, 2016
Grupo 14

Alumnos:
Nicole Huby Pinasco
Ericka Maldonado Herrera
Joyce Salinas Arauco

1
RESUMEN EJECUTIVO

El presente Trabajo Final de Máster (TFM) corresponde a un plan de marketing anual para una
empresa familiar costarricense del sector alimenticio llamada Productos Ujarrás S.A., con más
de 50 años de trayectoria de producir y comercializar mermeladas. Los productos Ujarrás se
distribuyen a la totalidad del territorio nacional y se exportan a Centroamérica, el Caribe y
Estados Unidos.

Se realizó un estudio de mercado y se determinó que existe un segmento no abastecido por los
productos de la marca, por ende este proyecto se centrará en satisfacer esta oportunidad
únicamente en la categoría de mermeladas en el canal moderno (supermercados) y tradicional
(pequeñas tiendas) en Costa Rica.

A nivel del macroentorno, Costa Rica presenta una atractiva combinación de estabilidad política,
contrato social, sólidos indicadores de desarrollo humano, acceso a la tecnología, grandes
avances medioambientales y crecimiento económico sostenido. En cuanto al análisis del
microentorno, Productos Ujarrás S.A. es líder de la categoría con un 30% de participación de
mercado. Su principal fortaleza es que cuenta con una amplia gama de productos, que a pesar
del mercado competitivo en el que se encuentra, está constantemente innovando su cartera con
productos que satisfagan nuevas necesidades. Su mayor debilidad, es que carece de una ventaja
competitiva considerable que determine la decisión de compra frente a la competencia.

El objetivo principal de este plan de marketing propone incrementar las ventas de la categoría
mermelada en ambos canales de venta y crear mayor notoriedad de marca en el mercado
costarricense y aprovechar la marca país con la que cuenta la empresa. Para esto, se definieron
estrategias que consisten en el lanzamiento de una nueva línea gourmet, incorporar los símbolos
patrios al empaque de todos los productos, relanzar el producto de Jaleitas en el canal
tradicional, implementar campañas masivas digitales y un plan de incentivos con el distribuidor.

Finalmente se desarrolló una previsión de ventas y un análisis financiero que determinan que el
proyecto propuesto es rentable y viable para la organización. La inversión en acciones
comerciales para el 2017 asciende a € 50,373.03, con lo cual obtenemos un VAN de
€2,120,319.14 y una TIR de 121%.

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 INDICE

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ....................................................................................... 7

1.2 Historia de la Empresa ...................................................................................................... 7
1.3 Misión de la Empresa ........................................................................................................ 8
1.4 Visión de la Empresa ......................................................................................................... 8
1.5 Problemática actual de la Empresa ................................................................................... 8
ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................................................... 9
2.2 Macro Entorno ................................................................................................................... 9
2.1.1 Factores Económicos ....................................................................................................... 11
2.1.2 Factores Demográficos ....................................................................................................13
2.1.3 Factores Culturales ......................................................................................................... 14
2.1.4 Factores político-legales ................................................................................................. 14
2.1.5 Factores medioambientales ............................................................................................ 15
2.1.6 Factores tecnológicos: ..................................................................................................... 15
2.3 Microentorno ................................................................................................................... 16
2.2.1 Mercado .......................................................................................................................... 16
2.2.2 Competencia ................................................................................................................... 17
2.2.3 Proveedores .................................................................................................................... 19
2.2.4 Distribuidor .................................................................................................................... 20
2.2.5. Clientes .......................................................................................................................... 20
2.2.6. Consumidores ............................................................................................................... 25
ANÁLISIS INTERNO .............................................................................................................. 39
3.1 Estructura Interna ........................................................................................................... 39
3.2 Clima laboral .................................................................................................................... 43
3.3 Productos: ........................................................................................................................ 44
3.4 Proceso de Producción .................................................................................................... 46
3.5 Comunicación .................................................................................................................. 47
3.5.1 Sitio Web .................................................................................................................. 47
3.5.2 Redes Sociales .......................................................................................................... 48
ANÁLISIS DAFO ..................................................................................................................... 50
OBJETIVOS ............................................................................................................................. 51
5.2 Objetivo General ............................................................................................................... 51
5.3 Objetivos Específicos ........................................................................................................ 51
PLAN ESTRATEGICO ............................................................................................................. 51

3
 6.2 Segmentación.................................................................................................................... 51
6.3 Posicionamiento .............................................................................................................. 52
6.4 Estrategias ....................................................................................................................... 52
6.4.5 Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff ........................................................ 53
6.4.6 Estrategias competitivas de Porter .......................................................................... 54
PLAN OPERATIVO – MARKETING MIX ............................................................................. 55
7.1 Producto ........................................................................................................................... 55
7.2 Precio ............................................................................................................................... 59
7.3 Distribución ..................................................................................................................... 60
7.4 Comunicación .................................................................................................................. 62
CRONOGRAMA DE ACCIONES ............................................................................................. 71
GESTIÓN DE VENTAS ........................................................................................................... 76
PROYECCIONES FINANCIERAS....................................................................................... 79
SISTEMA DE CONTROL Y MONITOREO ......................................................................... 84
11.2 KPIs Online ...................................................................................................................... 84
11.3 KPIs Venta ....................................................................................................................... 85
11.4 Plan de Contingencia ....................................................................................................... 86
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 87
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 90
ANEXOS ......................................................................................................................................... 92

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Exportaciones e Importaciones del Sector Alimentario en Costa Rica ....................... 10

Gráfico 2. Evolución PIB en Costa Rica ...................................................................................... 11
Gráfico 3. Importaciones y Exportaciones de Mermeladas en Costa Rica (Kg.) ......................... 12
Gráfico 4. Importaciones y Exportaciones de Mermeladas en Costa Rica (US$)........................ 12
Gráfico 5. Evolución de la población de Costa Rica .................................................................... 13
Gráfico 6. Proyección Población Costa Rica 2020 ...................................................................... 14
Gráfico 7. Matriz ABC Clientes ................................................................................................... 24
Gráfico 8. Género de Encuestados .............................................................................................. 27
Gráfico 9. Consumo de Mermeladas y Jaleas ............................................................................. 27
Gráfico 10. Rango de edad .......................................................................................................... 28
Gráfico 11. Actividad Económica ................................................................................................ 28
Gráfico 12. Frecuencia de Compra de Mermeladas y Jaleas ....................................................... 29
Gráfico 13. Motivación de Compra ............................................................................................. 29
Gráfico 14. Lugar de compra de Mermeladas y Jaleas ................................................................ 30
Gráfico 15. Presentación del Producto ........................................................................................ 30

4
Gráfico 16. Frecuencia de Compra según lugar de compra ......................................................... 31
Gráfico 17. Preferencia de Presentación según Lugar de Compra ............................................... 31
Gráfico 18. Frecuencia de Consumo de Mermeladas y Jaleas ..................................................... 32
Gráfico 19. Forma de Consumo de Mermeladas y Jaleas ............................................................ 32
Gráfico 20. Acompañamiento de las Mermeladas y Jaleas ......................................................... 33
Gráfico 21. Forma de Consumo según Frecuencia de Consumo ................................................. 33
Gráfico 22. Preferencia de sabores de Mermeladas y Jaleas ....................................................... 34
Gráfico 23. Marcas de Preferencia de Mermeladas y Jaleas ....................................................... 34
Gráfico 24. Lo más valorado de las Mermeladas y Jaleas ........................................................... 35
Gráfico 25. Características más valoradas según Preferencia de Marca ..................................... 35
Gráfico 26. Consumo de la marca Ujarrás .................................................................................. 36
Gráfico 27.Frecuencia de Consumo de la marca Ujarrás ............................................................ 36
Gráfico 28. Consumo de Productos Ujarrás ............................................................................... 37
Gráfico 29. Medios de Comunicación más utilizados ................................................................. 37
Gráfico 30. Redes Sociales más utilizadas .................................................................................. 38
Gráfico 31. Organigrama de la Empresa .................................................................................... 42
Gráfico 32. Sitio web Ujarrás. .................................................................................................... 47
Gráfico 33. Facebook Ujarrás ..................................................................................................... 48
Gráfico 34. Instagram Ujarrás .................................................................................................... 49
Gráfico 35. Visual de la nueva línea de mermeladas Ujarrás ...................................................... 56

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Exportaciones e Importaciones del Sector Alimentario en Costa Rica ............................ 9

Tabla 2. Población Total Costa Rica por sexo según años calendario ......................................... 13
Tabla 3. Matriz ABC Clientes ...................................................................................................... 24
Tabla 4. Descripción de Productos ............................................................................................. 44
Tabla 5. Análisis DAFO ............................................................................................................... 50
Tabla 6. Rango por Habitantes en Costa Rica (2015) ................................................................. 52
Tabla 7. Matriz de Dirección del Crecimiento (Ansoff) ............................................................... 53
Tabla 8. Matriz de Porter ............................................................................................................ 54
Tabla 9. Comparativo de precios en el mercado de mermeladas (Costa Rica) ........................... 59
Tabla 10. Cuadro Plan de Incentivos para distribuidor Ciamesa SA 2017. ................................. 61
Tabla 11. Resumen Marketing Mix ............................................................................................. 70
Tabla 12. Cronograma y presupuesto comercial ......................................................................... 75
Tabla 13. Precios de Referencia .................................................................................................. 76
Tabla 14. Costos por Producto .................................................................................................... 77
Tabla 15. Proyección de Ventas Anual ........................................................................................ 78
Tabla 16. Proyección de Ventas Mensual .................................................................................... 78
Tabla 17. Estado de Resultados (2017,2018,2019) ...................................................................... 79
Tabla 18. Estado de Resultados Mensual (2017) ........................................................................ 81
Tabla 19. Escenarios del Estado de Resultados .......................................................................... 82
Tabla 20. Plan de Contingencia 2017.......................................................................................... 86

5
ÍNDICE DE IMAGENES

Imagen 1. Logo Esencial Costa Rica ........................................................................................... 57

Imagen 2. Bandera Costa Rica .................................................................................................... 57
Imagen 3. Implementación de marca país en packaging ............................................................ 58
Imagen 4. Jaleitas....................................................................................................................... 59
Imagen 5. Posteo de nuevo producto en Facebook ..................................................................... 62
Imagen 6. Contenido de interacción en Redes Sociales .............................................................. 63
Imagen 7. Productos Ujarrás en Redes Sociales de Natalia Duarte ............................................ 64
Imagen 8. Productos Ujarrás en Redes Sociales de Daniel Vargas ............................................. 65
Imagen 9. Banner Productos Ujarrás en www.crhoy.com .......................................................... 66
Imagen 10. Banner Productos Ujarrás en www.nacion.com ....................................................... 66
Imagen 11. Trasera bus nueva línea gourmet Ujarrás ................................................................. 67
Imagen 12. Trasera bus marca país Ujarrás ................................................................................ 68

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Cuestionario de la Encuesta ......................................................................................... 92

Anexo 2. Participación de ventas por producto .......................................................................... 95
Anexo 3. Participación de Ventas ............................................................................................... 96
Anexo 4. Tecnología del Macroentorno ...................................................................................... 97
Anexo 5. Resultados de Estudio Sondeo de Mercado 2014 ......................................................... 99
Anexo 6. TAM Mermeladas ...................................................................................................... 117
Anexo 7. TAM Jaleitas .............................................................................................................. 119

6
 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.2 Historia de la Empresa

Productos Ujarrás S.A es una empresa originaria de Costa Rica, productora de mermeladas y
jaleas, en funcionamiento desde hace cincuenta y cuatro años en la industria alimenticia,
fundada en 1962 en Guadalupe - San José por Erick Francis. El nombre de la compañía proviene
por la fuerte devoción a la Virgen de Ujarrás de la familia fundadora. En 1972 la planta es
trasladada a Curridabat - San José. En 1976 la empresa fue adquirida por el señor Manuel
Rodríguez Rojas. Desde entonces se encuentra bajo el mando de la familia Rodríguez, siendo el
Gerente General el señor Edgardo Rodríguez Soto que comienza un proceso de consolidación de
la marca Ujarrás y una mejora significativa en la calidad del portafolio de los productos. La
empresa se encuentra en un ciclo de vida de madurez.

La naturaleza de la actividad comercial de Ujarrás es la elaboración y comercialización de

mermeladas y jaleas de frutas tropicales, principalmente con base en pulpas de guayaba, piña,
mora y fresa, con altos estándares de calidad e inocuidad. En los últimos años se han
concentrado en agrandar su portafolio de productos y refrescar la imagen de la marca, innovado
en las presentaciones y sabores y cambiando la línea gráfica de sus empaques.

La fábrica de Productos Ujarrás se encontraba en Curridabat - San José pero debido al

crecimiento de la corporación, tuvo que trasladarse para poder agrandar la capacidad de la línea
de producción y cumplir con los parámetros de funcionamiento de una fábrica que incluye
regulaciones de manejo de residuos y tratamiento de aguas estipulados por el Ministerio de
Salud. Por ende desde 2006 la planta de producción se encuentra ubicada en San Diego de Tres
Ríos, Cartago. Lugar donde se encuentran también las oficinas administrativas. Productos
Ujarrás S.A brinda trabajo alrededor de 60 personas.

El proyecto familiar sobrepasó fronteras en 1998, al exportar sus bienes a mercados emergentes
como Puerto Rico, Nicaragua, Panamá, Estados Unidos, El Salvador y Guatemala. Actualmente
las exportaciones representan cerca del 45% de las ventas total de la empresa, lo que representa
alrededor de 42000 kg mensuales de mermelada.

Hoy en día, la organización mantiene una fuerte base familiar por lo que han recurrido a la
formación y capacitación externa para velar por un buen funcionamiento administrativo y

7
funciones claras, objetivas y planificadas. La empresa se apoya en 5 pilares importantes que
componen los valores de la empresa:
• Respeto con los empleados y pertenencias de la empresa
• Responsabilidad y compromiso con la empresa
• Esfuerzo en el cumplimiento de objetivos de la empresa
• Trabajo en equipo
• Calidad para lograr la satisfacción de los clientes

1.3 Misión de la Empresa

“Fabricamos y comercializamos a nivel nacional e internacional, productos alimenticios, bajo
altos estándares de calidad e inocuidad, con la mayor dedicación y esfuerzo para el beneficio de
nuestros clientes, colaboradores y accionistas.”

1.4 Visión de la Empresa

“Ser la fábrica y marca de productos alimenticios pastosos, viscoso y líquidos, líder en Costa
Rica y Centroamérica. Reconocidos por nuestros clientes como productos de excelente relación
entre precio y calidad.”

1.5 Problemática actual de la Empresa

Ujarrás es actualmente empresa líder en el mercado con 30% de participación. Sin embargo, se
ha descubierto un segmento de mercado que no está siendo abastecido por los productos de la
marca. Por ende, existe una oportunidad de satisfacer a un mercado emergente con poder
adquisitivo que recientemente se ha independizado y son tanto el decisor de compra como el
consumidor del producto. Para poder analizar la oportunidad de negocio de este nuevo
segmento, se ha realizado una investigación que permita conocer las preferencias e interés de los
jóvenes económicamente activos (millenials), costarricenses, respecto al consumo de
mermeladas, jaleas y pastas en base a frutas tropicales que luego se detallará en el apartado de
Consumidores.

8
 ANÁLISIS EXTERNO

2.2 Macro Entorno

Industria Alimenticia en Costa Rica
Se entiende como mercado alimenticio la parte de la industria involucrada en todos los procesos
relacionados con la cadena alimentaria. Esto incluye desde la obtención de la materia prima
(normalmente procedente del sector agropecuario), recepción, procesamiento, conservación,
comercialización y distribución. Para este sector de la economía, es de suma importancia
destinar recursos a I+D+i y tecnología, para aprovechar nuevas oportunidades de mercado,
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, adaptarse a las nuevas tendencias de
hábitos alimenticios y a la vez, incrementar la capacidad de producción y desarrollar productos
diferenciados. Asimismo, velar por una fabricación con altos patrones de inocuidad,
estandarización de procesos y cumplimiento de normas medio ambientales que no afecten a la
comunidad.
A lo largo de la historia, la economía de Costa Rica ha evolucionado de un país enfocado en la
agricultura y ganadería, a manufactura y servicio, especialmente enfocado al turismo.

Según el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), actualmente el mercado alimenticio destaca

entre los más estables y con peso comercial significativo. Un 25 por ciento de las organizaciones
costarricenses manufactureras pertenecen a este sector, lo que corresponde a mil trescientas
empresas que brindan cincuenta y cuatro mil plazas de empleo. Según cifras del Banco Central
de Costa Rica, el sector alimentario contribuye con el 7 por ciento del producto interno bruto
nacional. Al analizar el comportamiento del sector alimentario de los últimos cuatro años, se
concluye que las salidas e ingresos de productos de esta índole son bastante estables. Las
exportaciones manifiestan una leve tendencia al alta y las importaciones un comportamiento
opuesto. Ver tabla 1 y gráfico 1.
Tabla 1. Exportaciones e Importaciones del Sector Alimentario en Costa Rica

Sector alimentario 2012 2013 2014 2015

Exportaciones 1,557,713.00 € 1,594,708.00 € 1,577,282.00 € 1,637,382.00 €
Importaciones 992,285.00 € 1,070,688.00 € 981,482.00 € 1,007,406.00 €
*Valores en miles de euros

Elaboración propia. Fuente: PROCOMER Costa Rica

9
 Gráfico 1. Exportaciones e Importaciones del Sector Alimentario en Costa Rica

1,700,000 €

1,600,000 €
Valores en miles de Euros

1,500,000 € Exportaciones
1,400,000 € Importaciones
Lineal (Exportaciones)
1,300,000 €
Lineal (Importaciones)
1,200,000 €

1,100,000 €

1,000,000 €

900,000 €
2012 2013 2014 2015
Año

Elaboración propia. Fuente: PROCOMER Costa Rica

Haciendo referencia a las exportaciones del país, el sector alimenticio representa el 17% del
total, siendo el segundo más relevante. Estas han tenido una tendencia de crecimiento desde el
año 2004, habiendo alcanzado los 1.637 millones de Euros en el 2015. Las principales categorías
que conforman a la industria alimenticia son bebidas y tabaco, carnes y lácteos.

En diciembre del 2015, José Manuel Hernando, presidente ejecutivo de la Cámara Costarricense
de la Industria Alimentaria (Cacia), presentó el Informe Anual del 2015 y manifestó la
expectativa para el año 2016. Éste considera que el presente año, se espera una dinámica
compleja para la industria alimenticia, debido a las intenciones gubernamentales de
incrementar la carga tributaria para enfrentar el déficit fiscal del Gobierno. Asimismo un
aumento de barreras para importar materias primas, que deja en desventaja competitiva al
sector en comparación con otros países. Por otro lado, un incremento en las tarifas energéticas
que corresponde también una fuerte amenaza que podría afectar directamente este sector
comercial.

10
2.1.1 Factores Económicos
Según el portal Pulso Bursátil, el Banco Central de Costa Rica (BCCR) se mostró más optimista
en cuanto al crecimiento económico durante 2016 y 2017; el reporte señala que el Producto
Interno Bruto (PIB) crecerá un 4,2% durante este año, lo que representa un repunte importante
después del 2,8% del 2015. Así también, indica que la expectativa es que el consumo interno se
mantenga fuerte, debido a una menor inflación y mejora en los términos de intercambio que
llevará a minimizar la diferencia entre los precios de lo que Costa Rica exporta y lo que importa.
Ver gráfico 2.

Gráfico 2. Evolución PIB en Costa Rica

Fuente: Banco Central de Costa Rica 2016

Según el Banco Central de Costa Rica debido a la combinación de estabilidad política, contrato
social y un crecimiento sostenido han dado resultado en una de las tasas de pobreza más bajas
de América Latina y el Caribe. Utilizando líneas de pobreza e indigencia de US$4 y US$2.5 al
día, respectivamente, apenas el 12% de la población puede considerarse pobre. Asimismo,
apenas el 1.4% de la población vive debajo de la línea global de la pobreza de US$1.25. El éxito
del país en las últimas décadas también se refleja en sus sólidos indicadores de desarrollo
humano, contribuyendo a su mejor ubicación en dichos rankings, respecto a los demás países de
la región.

Con respecto a las Importaciones y Exportaciones en Costa Rica bajo la descripción arancelaria
de la partida 2007- Compotas, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas u otros frutos
obtenidos por cocción incluso con adición de azúcar u otro edulcorante, se tiene que en el 2015

11
hubo un incremento en las importaciones de las jaleas de $5.16 millones de dólares a $5.52
millones obtenido en el 2014, este incremento también se refleja en los kilos importados con un
incremento del 18%. Sin embargo, hay un decrecimiento en las exportaciones que en el 2014 se
obtuvo un $10.44 millones de dólares a $9.66 millones en el 2015 siendo una disminución del
7.58% y en peso también se observa un decrecimiento del 8.32%. Estos datos se obtuvieron del
Ministerio de Hacienda Costa Rica, ver gráfico 3 y 4.

Gráfico 3. Importaciones y Exportaciones de Mermeladas en Costa Rica (Kg.)

Importaciones y Exportaciones de Jaleas y

Mermeladas en Costa Rica
(Total Peso Bruto en Kg)

15,000,000

10,000,000
Total Kg

IMPORTACION

5,000,000 EXPORTACION

0
2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 4. Importaciones y Exportaciones de Mermeladas en Costa Rica (US$)

Importaciones y Exportaciones de Jaleas y

Mermeladas en Costa Rica
(Total US$)

$15,000,000
Total US$

$10,000,000
IMPORTACION
$5,000,000 EXPORTACION

$0
2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Elaboración Propia

12
2.1.2 Factores Demográficos
La población de Costa Rica en el 2015 según el INEC cuenta con una población de 4.8 millones
de personas, con un incremento de 1.20% con respecto al año 2014. Del total de la población, el
50.48% con 2.43 millones es del género masculino frente a un 2.39 millones de mujeres con un
49.52%. Véase la tabla y gráfico siguiente. Ver tabla 2 y gráfico 5-6.

Tabla 2. Población Total Costa Rica por sexo según años calendario

Año Total Hombres Mujeres

2011 4 592 149 2 321 360 2 270 789

2012 4 652 459 2 351 032 2 301 427
2013 4 713 168 2 380 850 2 332 318
2014 4 773 130 2 410 323 2 362 807

2015 4 832 234 2 439 333 2 392 901

2016 4 890 379 2 467 829 2 422 551
2017 4 947 490 2 495 770 2 451 720

2018 5 003 402 2 523 072 2 480 330

2019 5 058 007 2 549 677 2 508 330
2020 5 111 238 2 575 550 2 535 688
Fuente: INEC Costa Rica
Elaboración Propia

Gráfico 5. Evolución de la población de Costa Rica

Fuente: Banco Mundial 2016

13
 Gráfico 6. Proyección Población Costa Rica 2020

Población Costa Rica al 2020 según edad

500 000
450 000
400 000
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
Total

Edades
Fuente: Elaboración Propia

2.1.3 Factores Culturales

Actualmente en Costa Rica, al igual que en muchos países del mundo se presenta una ola de
impacto en los hábitos de los consumidores por la tendencia hacia la comida saludable. Según
un estudio realizado por los especialistas del Grupo de Estudios de Impacto de Nutrición y
Enfermedades Crónicas sobre el consumo de los alimentos buenos y saludables que se
consumen en el mundo, y los que más bien perjudican la salud tomando en cuenta datos de 187
países fueron publicados en la revista The Lancet Global Health (Volumen 3, No. 3, e132–e142,
Marzo 2015) indicaron que Costa Rica ocupa el lugar número 26 entre los países con dietas con
más alimentos saludables, el número 21 en consumo de frutas, el número ocho en jugos de
frutas, el cuarto en tomar más leche y el 14 en frijoles y leguminosas.

Adicionalmente, en cuanto al consumo de productos light, de acuerdo a un análisis realizado por

la consultora Nielsen, se mantiene una tendencia positiva en el consumo de productos de bajas
calorías (Nielsen Company, 2009).

2.1.4 Factores político-legales

En el país, las leyes están hechas de tal forma que siempre se protege al empleado y estas
regulan las relaciones laborales que existen entre un colaborador y la empresa para la cual
trabaja. Para una compañía es importante cumplir con todas sus obligaciones ante cualquier

14
trabajador, y ser transparente y claro ante cualquier situación que se pueda dar entre las partes
involucradas. En este caso, la empresa está en orden cumpliendo con todos los salarios de
acuerdo a la ley, respetando los horarios establecidos en el código de trabajo y cumpliendo el
pago de horas extras, así como la parte de salud ocupacional, la cual fue aprobada por un
consultor externo.

2.1.5 Factores medioambientales

Según distintos estudios, “Costa Rica es el país más verde del mundo ya que cuenta con la mayor
superficie marítima dado la zona oceánica es de 589000 km², en ella incluye la Isla del Coco, la
cual se encuentra situada al suroeste de la Península de Osa y en 1997 fue declarada Patrimonio
Natural de la Humanidad. Más de la cuarta parte del territorio ha sido apartada para protegerla
de la explotación y los estragos que producen las actividades humanas, más del 25% ha sido
declarado parque nacional, reserva biológica o refugio de vida silvestre, además de las áreas en
protección. Este país actualmente tiene el 5% de la biodiversidad del mundo entero, además es
un país en vías de desarrollo que su espacio se desarrollan las selvas junto a las enormes
ciudades” (Econoticias 2016).

Por otro lado, además del cuidado de la salud, globalmente se ha acentuado la preocupación por
el medio ambiente (ONU, Perú, 2013). Esto ha obligado a las empresas a preocuparse por el
manejo de sus desechos, políticas de reciclaje y uso eficiente de la energía. En el caso de la
compañía en cuestión, no se tiene ninguna política de reciclaje, no existen incentivos por
mejorar el uso de la energía, ni por cambiar las tecnologías existentes, y el manejo de desechos
que se tiene es básico.

2.1.6 Factores tecnológicos:

Maquinaria para producción:
La inversión en tecnología de maquinaria para la manufactura, resulta de suma importancia
para cualquier empresa de la industria alimentaria, ya que permite una producción más
eficiente en tiempo y recursos.

Productos Ujarrás S.A. al ser una compañía que confecciona mermeladas, cuenta con un
conjunto de maquinaria especializada para la cocción de la fruta que si bien cuenta con
aproximadamente 19 años de uso, aún presentan rendimiento óptimo. Por otro lado, la empresa
ha adquirido nuevas máquinas para envasar, que han permitido innovar en distintas

15
presentaciones y automatizar procesos. Productos Ujarrás S.A. se ha encargado de capacitar a
los responsables de estos equipos para aprovechar al máximo su inversión.

Acceso de la población a la tecnología:

Según la Superintendencia de Telecomunicaciones, en el 2014-2015 Costa Rica se encontraba en
la tercera posición del Ranking de telecomunicaciones de Latinoamérica. Por lo que es un país
que tiene un fácil acceso a telefonía fija, móvil e internet. Algunos datos de valor de Costa Rica
son (ver anexo 4):
• Existe un 149% de suscripciones al servicio de telefonía móvil por cada 100 habitantes
(2014). Se denota un crecimiento exponencial a partir del 2009 luego de la apertura de
telefonía
• El 90% de penetración acceso a Internet móvil (2014)
• En redes sociales, Facebook es la #1 con un 93%, seguida por Pinterest 4% y Twitter 2%

2.3 Microentorno
2.2.1 Mercado
En cuanto al mercado de consumo en Costa Rica, según “Costa Rica Mercado de Retail (USDA
GAIN)”, las compras se realizan generalmente en supermercados, cada dos semanas. Además, se
acostumbra a visitar supermercados espaciosos donde el consumidor se siente cómodo. Sin
embargo, estas compras son complementadas con compras que se realizan en las tiendas que
representan el canal tradicional, llamadas pulperías. En los últimos años, ha habido un gran
crecimiento del sector supermercado, habiendo crecido 20% en los últimos 2 años. Si bien los
supermercados estaban ubicados en zonas urbanas, hoy en día, se están expandiendo a las zonas
rurales, logrando robarle cuota de mercado a las pulperías.

El mercado de mermeladas en Costa Rica es un mercado bastante amplio y estable, donde

Ujarrás se mantiene como líder en participación de mercado con un 30% del mercado. Está
compuesto por numerosas empresas locales e internacionales que ofrecen el producto y un
público suficientemente extenso. A pesar de ser muchas empresas, el mercado competitivo se
mantiene en el mismo rango de precios por producto, lo cual exige que la diferenciación del
producto sea por una variable ajena al precio. Por otro lado, las mermeladas y jaleas son
productos que abarcan un target muy amplio. Los consumidores son todos los hogares
costarricenses, mujeres y hombres de todas las edades, que pertenezcan a la clase media, media-
alta, que compren y consuman regularmente mermeladas o jaleas.

16
Al ser un target tan amplio, el canal de distribución de Productos Ujarrás es lo suficientemente
extenso como para abastecer a todos sus consumidores. Está compuesto por supermercados,
tiendas de conveniencia y pulperías y es abastecido por un único distribuidor, Ciamesa.

2.2.2 Competencia
El mercado de jaleas y mermeladas se compone de empresas tanto locales, como
internacionales, siendo las locales las de mayor participación de mercado. Existen marcas
nacionales, pequeñas que llevan poco tiempo en el mercado, y otras empresas internacionales
que han logrado posicionarse en el mercado costarricense con mucho éxito. Si bien es un
mercado extenso y sumamente competitivo, los precios de los productos se mantienen en el
mismo rango, siendo otras variables las que definen la decisión de compra de los consumidores.

El Ángel es el principal competidor de Productos

Ujarrás por la similitud de productos, precios y
cadena de distribución. Es una empresa local que
inició sus operaciones en el 1976 ofreciendo
mermeladas y dulce de leche. Actualmente, cuenta
con una cartera de 87 productos en más de 380 presentaciones. La compañía cuenta con su
propia distribuidora y exporta a todos los países en Centroamérica, además de Estados Unidos y
Chile. El Ángel representa una fuerte competencia para Ujarrás debido a su amplia
diversificación de productos y su extenso canal de distribución.

Tricopilia es una marca con mucho reconocimiento en el

mercado costarricense ya que opera desde el 1930 y fue
una de las primeras marcas en salir al mercado. Además
de la comercialización de mermeladas y jaleas de frutas,
ha introducido nuevos productos como vegetales
enlatados. Tricopilia es un fuerte competidor para Ujarrás por su posicionamiento y
reconocimiento en el mercado y por ser la única empresa que compite con los Bocaditos de
Guayaba.

SabeMás es la marca blanca de Wal-Mart de Costa

Rica, por lo cual ha logrado posicionarse en el mercado

17
como un producto de precio bajo y accesible únicamente en estos supermercados. SabeMás
ofrece una gran variedad de productos, entre ellos jalea de frutas que compite directamente con
los productos Ujarrás.

Smuckers es una marca transnacional estadounidense que

no tuvo problemas en posicionarse en el mercado
costarricense debido a su gran trascendencia en el mercado
de Estados Unidos. Estas mermeladas son preferidas por los consumidores por la variedad de
sabores que ofrece y la alta calidad de sus productos. Ofrece varios sabores en dos
presentaciones distintas. El precio de sus productos está por encima del promedio del mercado,
por lo cual compite en un mercado de clase alta y no representa una fuerte competencia para
Ujarrás ya que no se dirige al mismo mercado.

Delga-c es una marca local que exporta a diferentes países de

latinoamérica y se dedica a la comercialización de productos
libres de azúcar y bajos en calorías. Si bien compite con
Ujarrás en la mermelada sin azúcar, Delga-c se dirige a un
nicho de mercado distinto al de Ujarrás, por lo cual no se
muestra como una gran amenaza para la empresa.

Bonne Maman es una marca inglesa que opera en el

mercado costarricense. al ser un producto importado,
sus precios son más elevados que el promedio del
mercado y se dirige únicamente a la clase alta de la
población. Además de mermeladas, ofrece productos complementarios a estas, como tartaletas y
bizcochos.

St Dalfour inició sus operaciones en el año 1984 en el sur

de Francia como una empresa familiar. Hoy en día,
exportan a Centroamérica, Estados Unidos, y Europa.
Como filosofía de negocio, ofrecen productos nutritivos de
alta calidad y ofrecen una única presentación en envases de
vidrio. Ingresaron al mercado costarricense como una
marca gourmet con precios elevados para satisfacer a un nicho de clase alta.

18
2.2.3 Proveedores
En la industria de mermeladas y jaleas se manejan varios proveedores, considerando la materia
prima, y materiales de empaque. Los más importantes son los de fruta, azúcar, pectina,
materiales de empaque, y algunas otras materias que se utilizan en menor cantidad. Productos
Ujarrás intenta mantener buenas relaciones con sus proveedores a pesar del alto poder de
negociación que tienen la mayoría de esos. Sin embargo, siempre se trata de negociar los precios
y las cantidades y llegar a un acuerdo que beneficie a ambas partes.

Para la fruta, la materia prima primordial en la producción de mermeladas y jaleas, se manejan

diferentes proveedores según la fruta. En el caso de la guayaba, es una fruta estacional y difícil
de conseguir. Este producto se adquiere a través de un intermediario que compra a pequeños
productores. Además, es uno de los sabores preferidos por los consumidores, lo cual hace que el
proveedor tenga un alto poder de negociación debido a la gran necesidad de Productos Ujarrás.

Para el caso de la piña, se debe comprar bajo las condiciones y calidad necesarias para la
elaboración de jaleas y mermeladas. Esta se debe comprar ya pelada y cortada para optimizar
tiempo y recursos, y al mismo tiempo debe cumplir con los estándares de calidad exigidos por la
empresa. Esta se compra a un solo proveedor que las vende bajo las características
mencionadas, lo cual otorga un alto poder de negociación al proveedor. Mientras que las fresas y
las moras son ingredientes más fáciles de conseguir por la cantidad de proveedores, por lo que
tienen un menor poder de negociación.

Otro producto clave en la producción y elaboración de mermeladas y jaleas, es el azúcar y la

pectina. En el caso del azúcar, la empresa LAICA tiene el monopolio de la comercialización de la
materia a nivel nacional, lo cual le da un alto poder de negociación al ser el único proveedor. La
pectina, de igual manera, es difícil de conseguir debido a las pocas empresas que la venden.

En cuanto a los materiales de empaque, etiquetas, envases, cajas, entre otros, se manejan a
través de diferentes proveedores, por lo cual les da un mínimo poder de negociación. Todos los
proveedores ofrecen productos similares y el costo de cambiar de proveedor es casi nulo.

19
2.2.4 Distribuidor
Productos Ujarrás cuenta con un único
distribuidor para abastecer todos sus puntos
de venta. Ciamesa es una empresa que se
dedica a la distribución de productos de
consumo masivo de reconocido prestigio en el
mercado. Debido a la magnitud y trascendencia de la empresa, hoy en día tienen el mayor
abastecimiento en todo Costa Rica, llegando a los lugares más recónditos y los puntos de venta
más tradicionales del país, teniendo contacto directo con los diferentes canales de distribución,
lo cual permite conocer sus necesidades y que sean satisfechos con una gran variedad de
productos locales e internacionales de alta calidad. Desde el 1970 Ciamesa es líder en el
mercado, y expandió sus operaciones con un nuevo centro de distribución en la capital y 6 en
diferentes regiones del país, con la finalidad de poder abastecer más puntos de venta en el país.

Hoy en día, Productos Ujarrás tiene una importante relación comercial con Ciamesa S.A., siendo
esta la empresa encargada de alrededor de un 50% de la distribución de las ventas de la
empresa. Esta alianza de distribución comenzó hace 26 años, donde la empresa distribuidora
realiza pedidos semanales a la empresa, lleva el producto a sus pequeñas tiendas, y después se
encarga de distribuirlo en diferentes puntos de venta en todo el país.

Por otro lado, en una menor proporción, empresas pequeñas recogen productos de la fábrica y la
empresa cuenta con un camión que lleva a cabo una pequeña distribución a cortas distancias.

2.2.5. Clientes
Al ser una marca masiva, Productos Ujarrás está presente en todos los canales de venta, desde
supermercados, tiendas de conveniencia y las pulperías que abastecen el canal tradicional,
siendo todos de igual importancia. En participación de mercado según el canal de venta, el canal
moderno conformado por los supermeracados y tiendas de conveniencia representan el 36%, el
canal tradiciona representado por las pulperías el 62%, y el canal industrial HORECA solo el 2%
del total de las ventas. Sin embargo, cada canal satisface diferentes necesidades y está dirigido a
consumidores con diferente comportamiento.

20
2.2.5.1 Supermercados
Los supermercados se definen como espacios comerciales de venta al por menor que ofrece
bienes de consumo en formato de autoservicio. Se encuentran en todo el país y la gran mayoría
pertenecen a la Corporación Walmart, la Corporación Automercado o a Gessa. En el caso de
Productos Ujarrás, sus productos están presentes en los más importantes supermercados del
país. Los más significativos a nivel de venta para Productos Ujarrás son:

Corporación Walmart
Es una corporación estadounidense que llegó a Costa Rica y compro Hipermás, lo que eran los
hipermercados más importantes del país. Hoy en día Walmart en Costa Rica está presente en
función de hipermercados y supermercados, y cuenta con 222 establecimientos en todo el país
(Damasco, 2016). Esta corporación cuenta con su propia marca de productos llamada SabeMás,
que cuenta con una gran variedad de productos de consumo masivo. Esta se vende únicamente
en sus establecimientos y compite con el resto de productos. Además, también posee
supermercados como MasXmenos y Palí. Productos Ujarrás está presente en todos de estos
establecimientos, siendo la corporación más importante para la empresa ya que representa el
55% de su venta anual.

• Walmart: Establecimientos de gran tamaño, cuenta con 8 hipermercados en todo el

país.
• MasXmenos: Es un supermercado con precios más elevados que Walmart, busca
dirigirse a un público masivo pero que busque marcas más premium.
• Palí: funciona como un mercado más sencillo, de marcas con productos más baratas.
Son establecimientos que no invierten en infraestructura, buscan el consumo masivo
de los consumidores.

Corporación Auto Mercado:

La corporación Auto Mercado son los líderes en supermercados en Costa Rica. Cuenta con una
cadena de Supermercado Auto Mercado y con una cadena de tiendas de conveniencia, Vindi.
Está dirigido a un público premium, que busca calidad y variedad en sus productos y la mejor
experiencia en servicio a la hora de comprar. Además, ofrece una variedad de productos
internacionales que no ofrecen otras corporaciones. Auto Mercado opera con un total de
dieciséis locales en todo el país, ubicados en zonas residenciales de clase alta para estar más

21
cerca de sus clientes. Para Productos Ujarrás, esta corporación representa el 13% del total de su
venta anual.

Gessa Empresarial de Supermercados:

La corporación Gessa cuenta con dos marcas de supermercados en el mercado que atiende a
necesidades distintas. En total, cuenta con 50 establecimientos en todo el país. La corporación
ofrece más productos importados que productos locales. Esta corporación no deja de ser
importante para Productos Ujarrás, ya que representa un total del 9% de sus ventas anuales.

• Perimercados: Gessa inicia sus operaciones con este modelo de negocio. Es un

supermercado cómodo que ofrece una propuesta integral de variedad de producto,
servicio, ahorro y promoción.
• Supercompros: Está ubicado principalmente en las zonas rurales de la ciudad. Este
supermercado destaca por sus precios bajos y remite a un lugar tranquilo, ordenado
y cercano. Cuenta con dos formatos: convencional flexible y plazas. Convencional
flexible se adapta a cada comunidad, y plazas son supermercados más amplios
ubicados en zonas con más densidad de población, por lo cual ofrece una mayor
variedad de productos y servicios.

Megasuper:
Megasuper es una cadena de supermercados Colombiana. Es un supermercado masivo, ubicado
en las provincias más importantes del país, Actualmente, está en planes de expansión en el país,
abriendo tiendas en zonas rurales.

2.2.5.2 Tiendas de Conveniencia

Las tiendas de conveniencia es un canal relativamente nuevo que se ha venido desarrollando
desde los años 1990 y solo están presentes en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica (GAM).
Las personas que recurren a este canal buscan un lugar cerca donde se pueda conseguir lo que
necesitas en poco tiempo y esté ubicado cerca a los lugares de conveniencia. Generalmente, sus
precios están alrededor de 5% por encima de los precios de los supermercados ya que priorizan
otras variables como el servicio. Las mayores corporaciones que manejan este canal son la
Corporación Auto Mercado, Inversiones AMPM quien inició este negocio, y algunas cadenas
independientes como Mussmani y Delimart. Este canal ha ido creciendo de manera muy
agresiva desde el año 2012 con el ingreso de las tiendas Vindi al mercado, lo cual generó que en

22
muchos casos, las cadenas dupliquen sus tiendas en un corto plazo. Actualmente se están
incorporando al mercado Circle K y Día Express (del Grupo Gessa). Para Productos Ujarrás, este
canal representa el 16% de la venta total, siendo la segunda corporación más importante a nivel
de ventas después de Corporación Walmart.

Corporación Auto Mercado

Vindi: Las tiendas Vindi pertenecen a la Corporación Auto Mercado y inició sus operaciones en
el 2012. En 3 años, logró abrir 13 tiendas en toda la ciudad. Esta tienda de conveniencia ofrece
una gran variedad de productos nacionales e internacionales y se caracteriza por el excelente
servicio brindado a sus clientes. Al ser más premium, cuenta con menos locales y tiene un 9% de
penetración de mercado.

Inversiones AMPM:
Inversiones AMPM fue el pionero del negocio de tiendas de conveniencia. Hoy día, cuentan con
más de 60 tiendas bajo los dos formatos en los que opera y representa el 8% del total de la venta
de productos Ujarrás.

• AMPM: cuenta con 43 tiendas en todo el GAM ubicadas estratégicamente en zonas

de alto tránsito y centros corporativos. Representa el 37% del mercado de tiendas de
conveniencia. (Quiros C. B., El Financiero, 2013)
• Fresh Market: es el concepto de tienda de conveniencia más premium que tiene
Inversiones AMPM. Se dirige a un público más exclusivo, por lo que está ubicado en
zonas más residenciales y la infraestructura de las tiendas es más agradable. Cuenta
con 23 locales en el GAM y representa el 15% del sector de tiendas de conveniencia.
(Quiros C. B., El Financiero, 2013)

Mussmani Mini Super

Mussmani inició sus operaciones como una cadena de panaderías. Poco tiempo después, fue
comprada por Cervecería FIFCO, la cervecería más grande del país. La cual se encargó de
estandarizar las franquicias y le cambió de formato de manera que no solo ofrecía productos de
panadería, sino también otros productos que encuentras en una tienda de conveniencia. A
diferencia del resto de tiendas de conveniencia, Mussmani Mini Super opera en todo el país, por
lo que hoy en día tiene el 40% de la participación de mercado del sector. (Quiros C. B., 2013)

23
Las tiendas de conveniencia han crecido de manera muy agresiva en los últimos 4 años, desde el
inicio de operaciones de tiendas Vindi. En el gráfico se puede observar la participación de
mercado del sector, liderado por tiendas Mussmani Mini Super.

Si analizamos la matriz ABC según los clientes por corporación, podemos observar que la
corporación Walmart es la más representativa para la empresa a nivel de ventas teniendo un
55% del total de ventas de la empresa. El 55% de las ventas de Walmart está distribuida entre las
3 marcas con las que cuenta la cadena: Walmart, MasXMenos, Palí. El resto de corporaciones se
mantienen bastante equitativas en cuanto al nivel de ventas. Ver tabla 3 y gráfico 7.

Tabla 3. Matriz ABC Clientes

CORPORACION VTAS 2015 %VTAS %ACUM

WALMART € 108,349 55% 55%
MEGASUPER € 31,152 16% 70%
AUTO € 25,652 13% 83%
MERCADO
GESSA € 17,331 9% 92%
AM-PM € 15,687 8% 100%
TOTAL € 198,171 100%
Fuente: Elaboración propia

Gráfico 7. Matriz ABC Clientes

8%
9% WALMART
MEGASUPER
13%
AUTO MERCADO
54%
GESSA
16% AM-PM

Fuente: Elaboración Propia

24
Por otro lado, existe el canal tradicional representado con las pulperías, que son tiendas
independientes manejadas por el propio dueño que venden una variedad de productos de
consumo. Existen alrededor de veinte mil pulperías en todo el país, superan 3 veces al número
de tiendas de conveniencia y 30 veces el número de supermercados a nivel nacional. Según un
estudio elaborado por la Asociación GS Uno, indica que el 60% de la población realiza compras
en pulperías, y el 45% lo hace diariamente. Sin embargo, dado el creciente mercado de
supermercados en zonas rurales, estos le están robando cuota de mercado a las pulperías.

Las pulperías se caracterizan por ofrecer productos en presentaciones individuales, o muy

pequeñas, por tener cantidades limitadas, y sobre todo porque el método de pago de los
consumidores es muy tradicional, generalmente se paga todo en efectivo. El cliente de una
pulpería suelen visitarlas muy seguido, en algunos casos hasta dos veces al día, lo cual genera un
vínculo y una relación muy cercana entre el el cliente y el vendedor de la pulpería.

En el caso de Productos Ujarrás, al ser un producto masivo, intenta abarcar la mayoría de

pulperías posible a través de la distribuidora Ciamesa, la cual como se ha explicado
anteriormente, tiene la mayor cobertura a nivel nacional. Este canal representa el 62% del total
de la venta de Productos Ujarrás.

Además, Productos Ujarrás cuenta con otro canal de venta para la venta del sector industrial. Si
bien este sector solo representa el 2% de la venta de la empresa, la venta se realiza a través de
otro canal, llamado HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías).

2.2.6. Consumidores
El target al cual se dirige Productos Ujarrás, son todos los hogares costarricenses, hombres y
mujeres, de todas las edades que pertenezcan al nivel socioeconómico medio, que consumen con
regularidad mermeladas y jaleas, en diferentes situaciones.

Para poder tener más información sobre los consumidores de la marca al 2014, la empresa
realizó un estudio sondeo de mercado: “Percepción de Marca y Perfil de Consumidor de
Productos Ujarrás”. Ver anexo 5. En ella se concluyó lo siguiente:

“A nivel de grupos de edad la marca se desempeña muy bien entre decisores de compra entre 30
y 60 años (adulto maduro), los cuales representan el 67% de la muestra que afirma consumir

25
Ujarrás. Mientras solo un 19% se encuentran entre 15 y 30 años, la población de jóvenes y joven
adulto que se integra a la economía y serán los mayores consumidores de mediano plazo, por
tanto conviene impulsarlos hacia la marca. Podríamos especular que el 40% de los
consumidores nacieron con la marca y un 20% quizá la conocieron por sus mayores
directamente (costumbre), por eso es necesario renovar y reclutar jóvenes consumidores para el
crecimiento.”

Para afirmar esta conclusión de que existe una oportunidad de satisfacer a un mercado
emergente con poder adquisitivo que recientemente se ha independizado y son tanto el decisor
de compra como el consumidor del producto. Para poder analizar la oportunidad de negocio de
este nuevo segmento, se ha realizado una investigación que permita conocer las preferencias e
interés de los jóvenes económicamente activos (millenials), costarricenses, respecto al consumo
de mermeladas, jaleas y pastas en base a frutas tropicales.

Como metodología de investigación, se realizó una investigación cuantitativa a través de una

encuesta que permita lograr los objetivos establecidos anteriormente. La encuesta se hizo a
través de una plataforma online debido a que el universo objeto de estudio se encuentra en
Costa Rica, es la manera más eficaz de llegar a ellos. La ejecución de la encuesta para el
encuestado en promedio fue de 2 minutos, teniendo como máximo 4 minutos. Ver anexo 1.

Como primer filtro se establecieron preguntas que identifiquen si la persona que está
desarrollando la encuesta pertenece al target e iba a aportar a la investigación, como el rango
edad, si consumen mermeladas o jaleas y si son económicamente activos. En cuanto a los
resultados demográficos, obtuvimos que el 55% de las personas que contestaron la encuesta,
representa al género femenino y 45% al género masculino. El 75% de las personas dijeron
consumir mermeladas o jaleas regularmente, con lo cual el 15% de las personas que accedieron a
las encuestas tuvieron que abandonarla porque no iban a aportar a la investigación. Estas
personas indicaron que los principales motivos por los cuales no consumen mermeladas o
jaleas, es porque no les gusta el sabor, la textura, o están dentro de un plan alimenticio que no
les permite consumirlas por el alto nivel de azúcar que contienen. Ver gráfico 8 y 9.

26
 Gráfico 8. Género de Encuestados

45% Femenino
55% Masculino

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 9. Consumo de Mermeladas y Jaleas

25%
No
Sí
75%

Fuente: Elaboración Propia

Además, el 69% de las personas que contestaron se encuentran en un rango de edad de 26-30
años, el cual se ajusta al target que se quiere abordar, y el 98% son económicamente activos, es
decir, son independientes y responsables de sus decisiones de compra. Ver gráfico 10 y 11.

27
 Gráfico 10. Rango de edad

Mayor de 36 años 2%

31 - 35 años 19%

26 - 30 años 69%

20 - 25 años 9%

15 - 19 años 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 11. Actividad Económica

No
Sí
98%

Fuente: Elaboración Propia

Respecto a la compra de mermeladas o jaleas, el 53% de las personas encuestadas compran

estos productos mensualmente, sin embargo, hay un 20% que los compra quincenal, y un 11%
semanal, con lo cual un 16% realiza una compra espontánea sin tener una frecuencia definida.
Además, los encuestados respondieron en un 67% que la principal motivación de compra es el
sabor, el resto de variables como el precio, la presentación, ser una tradición familiar o una
marca reconocida en el mercado se obtuvieron resultados bastante equitativos. Ver gráfico 12 y
13.

28
 Gráfico 12. Frecuencia de Compra de Mermeladas y Jaleas

60%
50%
53%
40%
30%
20%
20%
10%
11%
0%
Mensual Quincenal Semanal

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 13. Motivación de Compra

Marca reconocida en el
mercado
11% 11%
Precio
5%
6%
Presentación

Sabor 67%

Tradición familiar

Fuente: Elaboración Propia

Los clientes tienen una alta preferencia por comprar estos productos en supermercados, ya que
fue la respuesta del 92% de los encuestados. El resto, mencionó pulperías y tiendas de
conveniencia como otros lugares de compra en mucho menor porcentaje. Las presentaciones de
preferencia son el envase de vidrio con un 58% y el envase de plástico en un 22%, seguido por la
bolsa doypack y la botella squeeze que no tienen mayor acogida. Ver gráfico 14 y 15.

29
 Gráfico 14. Lugar de compra de Mermeladas y Jaleas

Fuente: Elaboración Propia

Otros 3%

Tiendas de conveniencia 5%

Supermercados 92%

Pulperías 1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 15. Presentación del Producto

70%
60%
50% 58%
40%
30%
20%
22%
10% 17% 3%
0%
Bolsa doypack Botella squeeze Envase plástico Envase vidrio
Fuente: Elaboración Propia

Si analizamos a profundidad el lugar de compra de los encuestados, se pude observar que los
que compran en supermercados realizan una compra principalmente mensual en un 65%,
seguido por un 23% que compra quincenalmente y un 12% semanal. De igual manera, el 67% de
las personas que compran en pulperías prefieren comprar mensualmente, y el resto realiza
compra quincenal. Por otro lado, en las tiendas por conveniencia los resultados son más
equitativos. El 45% compra mermeladas o jaleas mensualmente, y el resto se dividen
parcialmente entre compras quincenales y semanales. Ver gráfico 16.

30
 Gráfico 16. Frecuencia de Compra según lugar de compra

Tiendas de conveniencia

Puplerías

Supermercados

0% 20% 40% 60% 80%

Semanal Quincenal Mensual

Fuente: Elaboración Propia

Si realizamos el mismo análisis sobre la presentación que prefieren los encuestados en función
al lugar de compra, podemos ver una alta preferencia hacia los envases de vidrio. Sin embargo,
el comportamiento varía según el lugar de compra. Las personas que compran en
supermercados y tiendas de conveniencia tienen una tendencia muy similar, prefieren en un
58% los envases de vidrio, seguido por un 25% aproximadamente que prefiere los envases de
plástico y un 18% que compra en bolsa doypack, teniendo muy poca acogida las botellas squeeze.
Por otro lado, el 67% de las personas que compran mermeladas o jaleas en pulperías, prefieren
la botella squeeze y el resto compra en la presentación de bolsa doypack. Ver gráfico 17.

Gráfico 17. Preferencia de Presentación según Lugar de Compra

120%
100%
80%
67% 58% 58%
60%
40%
22% 25%
20% 33% 3%
18% 17%
0%
Pulperías Supermercados Tiendas de conveniencia

Bolsa doypack Botella squeeze Envase plástico Envase vidrio

Fuente: Elaboración Propia

31
Sobre el consumo de mermeladas y jaleas, el 35% de los encuestados consume mermeladas y
jaleas diariamente o 3 veces a la semana, el resto se divide equitativamente entre el consumo de
una vez por semana o 2 veces al mes. Además, el 69% dijo que lo consumía como acompañante
de desayuno, el 25% como complemento a la hora del café, y la minoría en elaboración de
postres y repostería y lo utiliza como ingredientes para salsas. Ver gráfico 18 y 19.

Gráfico 18. Frecuencia de Consumo de Mermeladas y Jaleas

5% 1 vez por semana

2 veces al mes o
27% 35%
menos
3 veces por semana

33% Diaria

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 19. Forma de Consumo de Mermeladas y Jaleas

80% Fuente: Elaboración Propia

70%
60% 69%
50%
40%
30%
20% 25%
10% 4% 2%
0%
Acompañante de Complemento para Elaboración de Ingredientes para
desayuno la hora del café postres y repostería salsas

Fuente: Elaboración Propia

32
 Las personas que lo consumen como acompañante de desayuno, generalmente lo acompañan
con pan y complementos como queso o mantequilla. Si analizamos la frecuencia de consumo,
podemos decir que las personas que consumen 1 vez por semana, suelen consumirlo en el
desayuno y en la hora del café, y esta proporción se mantiene constante en todos los casos. Ver
gráfico 20 y 21.

Gráfico 20. Acompañamiento de las Mermeladas y Jaleas

Tostada 10%
Repostería 0%
Queso crema 4%
Panqueques 0%
Pan y complementos 74%
Mantequilla 3%
Galleta de Soda 7%
Café 1%
0% 20% 40% 60% 80%

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 21. Forma de Consumo según Frecuencia de Consumo

Diaria (todos los días) 69% 31%

3 veces por semana 79% 19% 3%

2 veces al mes o menos 64% 26% 9% 1%

1 vez por semana 66% 30% 1%3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Acompañante de desayuno Complemento para la hora del café
Elaboración de postres y repostería Ingredientes para salsas

Fuente: Elaboración Propia

33
 Entre los sabores que más prefieren los encuestados, destacaron la mermelada de guayaba, fresa
y mora, y la marca preferida fue Ujarrás en un 29%, Smuckers con 20% y El Ángel con 18%. Ver
gráfico 22 y 23.

Gráfico 22. Preferencia de sabores de Mermeladas y Jaleas

Guayaba

17% Fresa
1%
2%
32% Mora
2%
7% Piña
10% Naranja
29% Frambuesa
Arándanos

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 23. Marcas de Preferencia de Mermeladas y Jaleas

Otro 4%
Smuckers 20%
St. Dalfour 12%
Bonne Maman 1%
Delga-c 3%
Tricopilia 12%
El Angel 18%
Ujarrás 29%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Fuente: Elaboración Propia

Mirando a profundidad lo más valorado del producto, según la marca de preferencia, es el sabor.
Sin embargo, hay algunas marcas que son valoradas por otras características, por ejemplo, los

34
encuestados que prefieren Delga-c consideran que es una tradición familiar o bien una opción
más saludable al contener menos calorías; en el caso de El Ángel, es valorado el precio, para los
consumidores de Smuckers es relevante que sea una marca reconocida en el mercado e
importada a Costa Rica, y el caso de Ujarrás se considera una marca reconocida en el mercado,
una tradición familiar, pero siempre por encima está el sabor. Ver gráfico 24 y 25.

Gráfico 24. Lo más valorado de las Mermeladas y Jaleas

Natural
8%
Sabor
19%
2%
Dulce 5%
Que se pueden combinar
66%
Otro

Fuente: Elaboración Propia

Gráfico 25. Características más valoradas según Preferencia de Marca

100% 6%
90% 14%
80% 33%
70%
60% 83% 75% 69%
64%
50% 100% 100% 100% 100%
40%
30% 67%
20% 8% 13% 5%
10% 17% 17% 13% 18%
0%

Marca reconocida en el mercado Precio Presentación Sabor Tradición familiar

Fuente: Elaboración Propia

35
Sobre el consumo de la marca Ujarrás, el 56% de los encuestados la prefiere como su primera
opción a la hora de consumir mermeladas y jaleas. El 44% restante indicó no consumirla,
principalmente porque tiene mucho azúcar, lo cual hace que sea muy dulce y no se ajuste a su
plan alimenticio. Ver gráfico 26.

Gráfico 26. Consumo de la marca Ujarrás

No
44%
56%
Sí

Fuente: Elaboración Propia

El 56% de las personas que si consumen Ujarrás, lo hacen mensualmente, seguido por un 25%
que lo consume de manera semanal. En cuanto a los productos de la marca preferidos por los
encuestados que consumen Ujarrás, destacaron en un 63% las mermeladas de frutas, seguido
por un 21% que prefiere las Jaleitas, 10% el dulce de leche, y 6% las mermeladas sin azúcar. Los
chocobocaditos, sin embargo, no son un producto de consumo frecuente entre los consumidores
de Ujarrás. Ver gráfico 27 y 28.

Gráfico 27.Frecuencia de Consumo de la marca Ujarrás

60%
56%
40%

20%
25%
2% 17%
0%
Diaria Mensual Quincenal Semanal

Fuente: Elaboración Propia

36
 Gráfico 28. Consumo de Productos Ujarrás

Dulce de leche 10%

Mermelada sin azucar 6%

Chocobocaditos 0%

Jalebitas 21%

Mermelada de frutas 63%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Fuente: Elaboración Propia

Haciendo un análisis sobre los medios de comunicación más utilizados por los encuestados,
podemos observar que el 73% utiliza el internet y las redes sociales, seguido por un 13% que
utiliza radio, y un 12% que utiliza periódicos. Además, el 37% que utiliza redes sociales prefiere
Facebook y Instagram sobre otras redes sociales. Ver gráfico 29 y 30.

Gráfico 29. Medios de Comunicación más utilizados

Internet
2%
13%
Periódicos
35%
Revistas
Redes Sociales
37%
12% Radio
1%
Otros

Fuente: Elaboración Propia

37
 Gráfico 30. Redes Sociales más utilizadas

0% Facebook
15%
Instagram

38% Twitter
12%
Pinterest
8% SnapChat
5% Youtube
22% Otro

Fuente: Elaboración Propia

38
 ANÁLISIS INTERNO

Actualmente Ujarrás es una de las principales productoras de mermeladas en Costa Rica y

presenta una cuota de participación de mercado líder en el país en el sector comercial con un
30%. Los productos Ujarrás tienen distribución nacional, es decir se encuentran disponibles
tanto en el canal tradicional, como en las principales cadenas de supermercados de todo el país.
Desde hace cuarenta años, Ciamesa es la empresa distribuidora subcontratada para realizar esta
función.

3.1 Estructura Interna

Con respecto a su organización interna, esta se basa en las funciones que cada cargo posee, cabe
mencionar que no cuenta con un manual puestos implementados.

• La Junta Directiva, conformada por miembros de la familia, se toman las decisiones de

mayor importancia para la compañía.

• En la Gerencia General, se encuentra el propietario de la empresa quien supervisa el

funcionamiento general, con referencia a las relaciones exteriores con entidades como
bancos, clientes, la distribuidora, entre otros. Además, este lleva a cabo funciones de
recursos humanos, solucionando problemas entre los empleados. Por otro lado, realiza los
análisis de costos, encargándose de las cotizaciones y del costeo de cualquier producto o
actividad de la empresa.

• Gerente de Mercadeo y Ventas, reporta directamente a la Gerencia General, se encarga de

coordinar el área comercial de la empresa, relaciones con nuevos clientes y mercados, así
como velar por la buena imagen de la organización y sus productos.

• Asistente de Gerencia, se encarga de supervisar el desempeño de los miembros del área

administrativa y sus procesos, soluciona necesidades del personal, y también es el encargado
de la cuentas por pagar y supervisión de las cuentas por cobrar. A este le reportan el
departamento de Contabilidad y el de Bodega.

• Jefe de Contabilidad, se encarga de llevar los estados financieros de la empresa y es quien

supervisa al encargado de facturación y tesorería, así como al auxiliar contable. El encargado

39
 de tesorería elabora y controla las facturas de ventas de la empresa tanto a nivel nacional
como internacional, coordina los trámites de las exportaciones, maneja las cajas chicas y
tiene el control de las facturas de crédito y contado. El auxiliar contable, se encarga de
ingresar facturas de crédito y contado a los sistemas contables, ingresar en los sistemas y
clasificar las facturas como gastos, compras y cuentas por pagar. Igualmente debe manejar
un reporte de las cuentas por cobrar, así como un reporte de las cuentas por pagar, con el fin
de que se puedan hacer los pagos a los proveedores e ingrese el flujo de caja. Por último,
debe llevar el control de las comisiones de cobro de los Jefes de Marca.

• Jefe de Bodega, se encarga de verificar el inventario de producto terminado, así como del
material de empaque, y de acuerdo a este debe realizar la compra de materiales. También se
encarga de supervisar a los asistentes de bodega y al transportista, además de brindar las
condiciones y recursos necesarios para asegurar que las obligaciones, responsabilidades y
tareas asignadas se cumplan eficazmente. Los asistentes de bodega son los encargados de la
entrega de material de empaque al respectivo departamento, elaboración de cajas de
empaque, colocar el producto terminado en tarimas para el despacho final, así como
verificar que el producto este en perfecto estado para la entrega final.

• El Gerente de Proyectos, es el encargado de determinar la factibilidad de nuevos proyectos

para la empresa, planificarlos, dirigirlos, controlarlos y concluirlos de la mejor manera. Parte
de sus labores incluyen la supervisión de los jefes de marca que son los encargados de
colocar y supervisar el posicionamiento del producto en los puntos de venta. Esos deben
asegurarse que el producto este en buenas condiciones, que no hayan faltantes, y que el
cliente este satisfecho; también deben coordinar las promociones.

• Jefe de Producción, encargado de organizar y gestionar el proceso de producción, así como

su planificación, control y seguimiento. Debe gestionar y verificar los inventarios de materias
primas y programar el mantenimiento de las instalaciones y equipos. Asimismo, capacita y
entrena al personal nuevo de su área y colabora en el proceso de inducción sobre las
generalidades de la empresa. Igualmente, vela por el adecuado uso y administración de los
equipos, balanzas, herramientas y demás asignadas a sus áreas de trabajo. Los operarios de
cocina se encargan del proceso de cocinado del producto, por tanto sus funciones incluyen la
limpieza y desinfección de marmitas y área, al inicio y final de la jornada laboral. Verifican
que las formulaciones para el cocinado sean las correctas, también supervisan la cocción de

40
 los productos para evitar derrames, recocinado o evaporación del producto, y colaboran en
otras áreas como las de frutas, empaque, bodegas, cuando se es necesario.

• Jefe de Empaque, encargado de realizar monitoreo en las líneas de etiquetado y supervisión

del proceso de empaque hasta el almacén de producto terminado. Debe supervisar al
personal a cargo, ubicar a las operarias en sus funciones diarias, así como rotar las funciones
de cada una. A su vez, debe verificar el peso de los productos, fecha de vencimiento, sellado y
etiquetado. Las operarias de empaque son las encargadas de ejecutar todo el proceso de
empaque. Deben realizar los procesos necesarios para que cada producto sea empacado de
acuerdo a los requisitos establecidos. Sus principales funciones son llenar el producto,
sellarlo, colocar stickers con fecha de vencimiento, colocar bandas de seguridad y empacar
en la respectiva caja. Ver gráfico 31.

41
 Gráfico 31. Organigrama de la Empresa

JUNTA DIRECTIVA

Gerencia General

Gerencia de Gerencia de Asistencia de

mercadeo y ventas Proyectos Gerencia

Gerencia de Jefatura de Jefatura de

producción Bodega Contabilidad

Jefatura Marca Jefatura Marca Jefatura de Jefatura de Asitencia de Auxiliar de Tesoreria y

I&D Recepción
Ujarrás Deli Deli producción Empaque Bodega contabilidad Facturación

Operarios de Operario de
Laboratorio Transporte
cocina Empaque

Operario de
frutas

Fuente: Elaboración Propia

42
3.2 Clima laboral
Con respecto a la demografía de la empresa al 2015, se contaba con 51 colaboradores en total,
siendo 53% del género femenino y 47% son de género masculino. La empresa se divide en dos
áreas: el área administrativa y el área de planta. Los correspondientes a empleados de planta
(producción) son el 70% y un 30% son personal administrativo encargado de las funciones como
contabilidad, mercadeo, dirección, entre otros. De aquí, hay un 57% de hombres y un 43% de
mujeres. En cuanto al área de planta esta está conformada por un 58% de mujeres y un 42% de
hombres.

En la empresa la edad promedio es de 33 años, el tiempo promedio de trabajo en la empresa es

de 5 años, destacando que hay 12 empleados con más de 10 años de laborar en la empresa. Un
70% de los empleados residen en el área de Cartago, y el resto en zonas cercanas a la planta en el
área de San José. La escolaridad de estos varía según el área, en planta la gran mayoría cuentan
con estudios de enseñanza media y en algunos casos solo escuela primaria. En el área
administrativa todos cuentan con estudios universitarios.

Con respecto a nuevas contrataciones, las inducciones de personal se lleva a cargo del jefe
directo el cual realiza una visita por planta durante la primera semana en donde se le explica con
detalle las funciones que debe realizar, las reglas que se deben cumplir dentro de la empresa y el
funcionamiento general de la organización.

Los salarios de los empleados son los estipulados por ley de acuerdo a cada puesto y a las
funciones que desempeñan; y en ciertos casos se utiliza el sistema de comisiones por ventas. La
asistente de contabilidad es la encargada de llevar la planilla y el salario se paga semanalmente
para el caso de los trabajadores de planta. Otro tipo de remuneraciones se dan sobre
rendimientos que destaquen ante los demás, por recomendación del jefe directo o por decisión
de la gerencia. También están relacionadas de acuerdo al tiempo que tiene el empleado de
laborar para la empresa.

En cuanto a los beneficios, los empleados tienen seguro de accidentes de trabajo, vacaciones,
asistencia médica en algunas ocasiones y asistencia odontológica. También la empresa tiene un
programa de créditos personales, donde el empleado puede solicitar pequeños préstamos, estos
se van reduciendo semanalmente del salario sin ningún tipo de interés.

43
La infraestructura de la empresa cumple con todas las normas de salud e higiene estipuladas por
el Ministerio de Salud, lo cual garantiza al empleado bienestar en el trabajo. Las condiciones
aptas disminuyen el riesgo de contraer enfermedades y ayudan a generar un ambiente higiénico
y saludable.

Se tiene un programa de salud ocupacional donde se busca cumplir con todos los
requerimientos del Ministerio de Salud en cuanto a seguridad. Además, se tiene el equipo
necesario para evitar accidentes y normas establecidas bajo estándares internacionales. Se
realizan capacitaciones para los empleados en temas como manipulación de alimentos, cómo
enfrentar una emergencia, y sobre la utilización de diferentes dispositivos de seguridad. Además
se realizan simulacros de situaciones de emergencia.

3.3 Productos:
En relación a la línea de productos, Productos Ujarrás cuenta con una extensa diversificación de
productos en varias presentaciones para satisfacer las necesidades de sus diferentes clientes.
Asimismo, cuenta con productos para el consumidor final, así como para el sector industrial.
En cada producto que ofrece cuenta con más de un sabor y más de una presentación. Ver tabla 4
a continuación.

Tabla 4. Descripción de Productos

Producto Descripción Sabores Presentación

Industria y Horeca
Melocotón,
Pasta utilizada para el sector panificación y manzana, dulce de
Mangas de Relleno Manga (1kg)
repostería. Facilita el relleno de productos leche, crema
pastelera

Sachets de mermelada, en porción individual

Guayaba, piña,
Portion Packs para hoteles y restaurantes, presentación Bolsa (15g)
fresa, mora
práctica para desayunos continentales.

Mermelada en galón o Guayaba, mora,

Mermelada en presentaciones industriales Galón (4.5kg)
cubeta piña y fresa

44
 Producto Descripción Sabores Presentación
Hogares
La especialidad de Ujarrás, realizada con base en
pulpa de fruta. De naturaleza son libres de gluten.
Mora, piña, Cremera (300 g)
Mermelada El uso principal de este producto es en el desayuno
guayaba y fresa Doypack (250 g)
u hora de tomar café, pero también es utilizado
para postres, bocadillo o salsas.
Fresa, piña, Caja (g)
Guayabitas Pasta más compacta de mermelada
guayaba y mora Bolsa (g)
Guayaba, fres y
Pasta más compacta de mermelada cubierta de
Chocobocaditos piña cubiertos con Caja (g)
chocolate
chocolate

Producto dulce, pastoso, con sabor y color a

caramelo lácteo, que se fabrica con base en azúcar y
Dulce de Leche Doypack (250 g)
leche. Se utiliza más frecuentemente en panadería,
elaboración de postres, pastelería o repostería.

Producto dulce, pastoso, con sabor a leche

condensada y color blanco, que se fabrica con base
Leche
en azúcar y leche. Se utiliza más frecuentemente en Doypack (250 g)
Condensada
panadería, elaboración de postres, pastelería o
repostería.

Las galletas suizas son un postre tradicional en

Costa Rica, son unas obleas de trigo que se les unta
Galletas suizas
de dulce de leche. Este producto Ujarrás contiene
con Dulce de Caja (100g)
empaques individuales con dos galletas y un
Leche
portion pack de dulce de leche, lo que lo hace fácil
de llevar como opción de merienda o snack dulce.

Conservas de guayaba, piña, fresa y mora libres de

azúcar, producto que brinda una solución más
Mermelada sin saludable para aquellas personas que cuidan su Guayaba, mora,
Botella (320g)
azúcar línea o bien, consumidores que sufren diabetes. piña y fresa
Esta gama de productos se lanzó en el mercado
costarricense en el 2013.

Fuente: Elaboración Propia

45
Según la información dispuesta por Productos Ujarrás, a cierre del 2015, las mermeladas
definitivamente son el producto más importante y representativo para la empresa, siendo
responsables el 92% de la venta anual de la empresa. En cuanto al sector hogares, el producto
con mayor participación son las mermeladas, en cualquiera de sus presentaciones con un 94%
sobre el total de ventas anuales. Específicamente, lidera la mermelada de guayaba con una gran
diferencia de 48% y el resto de sabores (fresa, piña, mora) se muestran bastante equitativos con
18%, 17% y 11% respectivamente. El resto de productos representan solo un 6% del total de las
ventas. (Ver Anexo 3)

Utilizando la misma información, la participación de ventas por producto en el sector industrial

es mucho más equitativa. A nivel producto, las mermeladas en presentación de galón
representan un 71% del total de la venta de esta categoría, siendo la favorita la mermelada de
guayaba. Al igual que en el sector hogar, se puede afirmar que la preferida por ambos públicos es
la mermelada de guayaba y su participación es dos veces mayor al resto de sabores. Los portion
packs, también representan una participación importante para las ventas de la empresa, ya que
significan casi el 30% del total de las ventas del sector industria. (Ver Anexo 3).

3.4 Proceso de Producción

Productos Ujarrás realiza todo el proceso de elaboración de la mermelada, que se concentran en
los siguientes pasos:
1. Recepción de frutas y materia prima
2. Elaboración de la pulpa: las frutas se limpian, se eliminan impurezas y procesan,
convirtiéndolas en pulpa que se precocina para alargar su conservación.
3. Cocinado de la mermelada: se mezcla la pulpa de fruta junto al azúcar en una batidora
(marmita). El continuo movimiento y tiempo de cocción, permite alcanzar la textura deseada.
4. Llenado: se utilizan máquinas llenadoras para distribuir la mermelada en los distintos
envases y presentaciones.
5. Etiquetado: con una máquina etiquetadora se coloca la etiqueta específica del producto.
6. Empacado: se agrupan los productos finales en cajas
7. Almacenaje: las cajas finales se ordenan en la bodega para su despacho.
8. Distribución

Productos Ujarrás S.A cuenta con maquinaria de más de 15 años en promedio, que aún cumplen
su función para la elaboración de la mermelada. En donde han invertido en nuevas máquinas, es

46
en aquellas de envasado que permiten innovar en las presentaciones y realizar el proceso más
eficientemente y automatizado.

3.5 Comunicación
La empresa Ujarrás no cuenta con un departamento establecido de Marketing, las decisiones
relacionadas a la comunicación son tomadas por la junta directiva. Para el año 2015 se contaba
con un presupuesto fijo de aproximadamente 2,700 € mensuales para medios externos
principales y adicionalmente 1,200 € al año para redes sociales. Los diseños publicitarios los
efectúan una agencia externa. Sin embargo, por motivos de flujo estos dos presupuestos han
sido suspendidos y cada decisión de inversión en estos puntos requiere un análisis y evaluación.

3.5.1 Sitio Web

El sitio web de la empresa es www.ujarras.com. Básicamente es una web Institucional con
información básica pero completa, es responsive con opción de idiomas a seleccionar entre
inglés y español. Brinda información sobre los productos B2C y B2B, adicionalmente cuenta con
un blog que sirve de medio para la publicación de recetas textuales (no videos) que se encuentra
desactualizado. No hay conexión con las redes sociales. Ver gráfico 32.

Gráfico 32. Sitio web Ujarrás.

Fuente: Ujarras.com

47
3.5.2 Redes Sociales

Ujarrás cuenta con un fan page en Facebook en el cual se pautea según las festividades
de Costa Rica, se realizan concursos con los usuarios, se publican recetas, los
influenciadores pautean e interactúan con los usuarios. El perfil de usuarios son mujeres
de 25 a 34años en su mayoría provenientes de la pauta publicitaria, son de alrededor 27
mil seguidores a Octubre del 2016. Ver gráfico 33
Gráfico 33. Facebook Ujarrás

Fuente: Ujarrás

Con respecto a Instagram, los usos son similares a los de Facebook. Cuenta con
aproximadamente 3 mil seguidores a Octubre del 2016. Ver gráfico 34.

48
 Gráfico 34. Instagram Ujarrás

Fuente: Ujarrás

Según el Análisis Interno realizado la necesidad de la empresa se fundamente en elaborar un

plan de marketing sobre la línea de productos de mermeladas y jaleas del sector hogar de
Productos Ujarrás, con el objetivo de mejorar su posicionamiento actual e incrementar su cuota
en el mercado respecto al año anterior, incrementando las ventas tanto en el canal tradicional,
como en el canal moderno. Se espera un crecimiento en ventas netas superiores al 2015,
logrando incrementar los resultados al final del ejercicio.

49
 ANÁLISIS DAFO
A continuación en la tabla 5 se detallan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
actuales de la empresa Productos Ujarrás S.A.

Tabla 5. Análisis DAFO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Empresa con larga trayectoria en el - Ubicación geográfica: Costa Rica cuenta con
mercado una gran variedad de frutas a precio accesible
- Innovación y diversificación de - Estabilidad política del país
productos de alta calidad - Distribución multicanal
- Precios accesibles, dentro del promedio - Acceso a Internet
del mercado - Buena relación con proveedores de materia
- Know-how permite optimizar procesos y prima
recursos - Exportación a mercados internacionales
- Ambiente laboral favorable genera - Crecimiento de mercado de productos
satisfacción de los empleados saludables
- Ubicación estratégica: Cartago (GAM) - Economía estable y en crecimiento:
- Líder en el mercado población con mayor poder adquisitivo
DEBILIDADES AMENAZAS
- Mercado altamente competitivo
- Cambios de condiciones climáticas pueden
- Recursos humanos limitados para influir en precios y abastecimiento de
trabajo administrativo materia prima
- No cuenta con una ventaja competitiva - Alto poder de negociación de proveedores de
que lo diferencie del mercado. azúcar y frutas
- Importación de marcas internacionales
Fuente: Elaboración propia

50
 OBJETIVOS

5.2 Objetivo General

Incrementar las ventas de la categoría de mermeladas de la empresa Productos Ujarrás S.A y
crear mayor notoriedad de la marca en el mercado costarricense.

5.3 Objetivos Específicos

1. Incrementar las ventas de Productos Ujarrás en la categoría de mermeladas en el canal
moderno (supermercados) en un 42% al cierre del 2017 en Costa Rica.
2. Aumentar las ventas en un 22% de Productos Ujarrás en la categoría de mermeladas en el
canal tradicional (pequeñas tiendas) al cierre del 2017 en Costa Rica
3. Implementar el logo de marca país Esencial Costa Rica y símbolos patrios en todos los
empaques de la categoría mermelada gradualmente a partir de marzo 2017.
4. Incrementar la cuota de mercado en la categoría de mermeladas en 5% captando un
segmento que no están siendo atendido por la marca.

PLAN ESTRATEGICO

6.2 Segmentación
Costarricenses entre los 15 a 60 años de edad, de nivel socioeconómico medio amplio, con un
ritmo de vida activo, que dividen sus actividades cotidianas de estudio / trabajo con un estilo de
vida saludable. Personas que disfrutan de su tiempo de ocio con amigos y familia, que se toman
su tiempo para desayunar y tomar café por la tarde. Además como parte de su rutina cotidiana
pasan conectados a las redes sociales, utilizan internet como su medio de comunicación
principal. En la tabla 6 se puede observar el rango de edades.

51
 Tabla 6. Rango por Habitantes en Costa Rica (2015)

Rangos de edad Habitantes

0-14 años 1,112,692

15-19 años 411,183

20-29 años 887,066

30-39 años 769,324

40-49 años 600,256

50-59 años 515,274

60 a más 536,440

TOTAL 4,832,235

Fuente: INEC Costa Rica

Elaboración Propia

6.3 Posicionamiento
Se busca que la marca Ujarrás sea una marca de antojo y orgullo nacional, posicionada en el top
of mind de los costarricenses por su excelente sabor y calidad; que Productos Ujarrás,
comunique una imagen activa y dinámica, que promueve constantemente la alimentación
saludable y nutritiva.

6.4 Estrategias
Para conseguir los objetivos propuestos de la empresa, se deben de formular acciones
estratégicas específicas, las cuales ayudarán al desarrollo de las ventajas competitivas en
productos-mercados, haciendo un óptimo uso de los recursos y capacidades para lograr la
consecución de tales.

Existen múltiples herramientas que ayudan a determinar la estrategia comercial de una empresa
y a coordinar, por ende, las acciones para cumplir con la finalidad de la organización. A
continuación se abordarán dos de ellas:

52
6.4.5 Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff
Según el libro La elaboración del plan estratégico a través del Cuadro de Mando Integral de
Daniel Martínez Pedros, Artemio Milla Gutiérrez (2012, página 128):

“La matriz de Ansoff responde al binomio producto – Mercado en función de su actualidad y de

su novedad, para desembocar en una opción estratégica de expansión o de diversificación, según
los casos. Los recuadros 1, 2 y 3 del gráfico reflejan opciones de expansión, mientras que el
recuadro 4 marca la opción de diversificación.” Se pueden apreciar las estrategias en la tabla 7 a
continuación.

Tabla 7. Matriz de Dirección del Crecimiento (Ansoff)

Productos
Tradicionales Nuevos
1 2
Tradicionales Penetración Desarrollo
Mercados

de mercado de producto

3 4
Nuevos Desarrollo Diversificación
de mercados

Fuente: Elaboración propia

Se recomienda a Productos Ujarrás S.A aprovechar posibilidades de expansión antes de

contemplar estrategias de diversificación. Con base en esto y a los objetivos propuestos
anteriormente, se seleccionan las estrategias de:

A) Penetración de mercado (Mercado – producto actual): realizar esfuerzos comerciales en

el canal tradicional (pequeñas tiendas) y dar notoriedad a los beneficios de marca país,
con llevará a un incremento en ventas. Para ello, la empresa deberá atraer nuevos
consumidores de su actual mercado o incrementar el uso del producto entre sus
consumidores habituales.

B) Desarrollo de producto (Mercado actual – producto nuevo): lanzamiento línea de

mermelada gourmet para el canal moderno (supermercados) con el objetivo de

53
 incrementar las ventas es dicha categoría en un 15% al cierre del 2017 en Costa Rica. En
este caso, Productos Ujarrás se estaría desarrollando en un mercado ya conocido pero
estaría innovando en sabor, presentación y satisfaciendo gustos – necesidades de los
consumidores.

C) Desarrollo de mercado (mercado nuevo, productos actuales): si bien los millenials son
un público objetivo actual de los Productos Ujarrás, no se ha hecho énfasis a este
segmento, por lo que se desarrollará un esfuerzo de comunicación directamente a este
grupo de personas en específico.

6.4.6 Estrategias competitivas de Porter

Michael Porter propuso clasificar las estrategias de negocio según la dirección en que se orienta
la empresa para conseguir aprovechar las ventajas competitivas. Se consideran tres grandes
estrategias genéricas: Diferenciación, liderazgo en costes y alta segmentación o especialización.

Según esta clasificación y el objetivo de crear notoriedad a los atributos vinculados con la
certificación Esencial Costa Rica se optaría por una estrategia de diferenciación con la cual se
impulsaría a que los consumidores perciban los productos de la marca Ujarrás como únicos a
través de esta incorporación de símbolos patrios al empaque con ello se comunica que la
empresa cumple con los estándares de la marca país y se aprovecha los beneficios que esto
conlleva al ser la única empresa de mermeladas que cuenta con ello. A continuación se grafica
las estrategias según Michael Porter:

Tabla 8. Matriz de Porter

Ventaja estratégica
Exclusividad percibida Posición de
por el cliente bajo coste

Liderazgo en
estratégico

Todo un
Diferenciación
Objetivo

sector/industria costes
Un segmento Alta segmentación o
particular especialización
Fuente: Elaboración propia

54
 PLAN OPERATIVO – MARKETING MIX

7.1 Producto
Según la investigación de mercados realizada anteriormente, se encuentra una necesidad aún
latente por satisfacer de parte de Productos Ujarrás. Una mayoría de consumidores prefieren
comprar mermeladas en envase de vidrio y realizar la compra en supermercados o tiendas de
conveniencia. Con base en esto, se desarrollará una nueva línea de productos innovadora tanto
en sabores como en presentación para la categoría de mermeladas. El producto debe ser
desarrollado y testeado antes de su lanzamiento.

La nueva línea de negocio tendrá una única presentación en envase de vidrio. El mismo debe ser
levemente torneado hacia adentro, para que brinde la idea de curvas saludables. El contenido
neto será de 360 gramos de los siguientes sabores:
- Maracuyá con Romero
- Guayaba con Sal y Chile ahumado

Estos sabores han sido elegidos en base a la recomendación de combinación de ingredientes de

la chef Lucía Induni a quién se le solicitó asesoramiento para la nueva línea. Se ha propuesto
elaborar los siguientes sabores para atraer un nuevo segmento de personas que buscan innovar
con nuevas mezclas y nuevos sabores fuera de los tradicionales. Al ser elaboradas bajas en
azúcares, cumple la tendencia de consumo de comida saludable y evitar las calorías adicionales.
Estos nuevos sabores se pueden utilizar de la misma manera y con los mismos
acompañamientos, o se pueden utilizar para ocasiones más especiales fuera del día a día.
Se recomienda para empaque de la nueva línea gourmet, utilizar negro como fondo para
comunicar elegancia, sobriedad y connotación de producto Premium. Resaltar siempre el logo
de Ujarrás y los ingredientes de dichos sabores. Ver gráfico 35.

55
 Gráfico 35. Visual de la nueva línea de mermeladas Ujarrás

Diseño: Elaboración Propia

Por otro lado, en el resto de los productos del portafolio, se incorporarán símbolos patrios al
packaging de los para comunicar que la empresa cumple con los estándares del certificado
Esencial Costa Rica y aprovechar los beneficios de ser una marca país.

El envase o empaque de un producto representa la imagen de un producto y empresa, la misma

comunica marca desde la góndola del supermercado hasta en la alacena del hogar. Por ende, es
de suma importancia, asegurarse que sea lo suficientemente atractiva para el consumidor,
sobresaliente ante la competencia y coherente con los objetivos de la empresa.

Ser marca país es símbolo de reputación mundial por lo que al agregarle algunos elementos
patrios costarricenses, es posible darle protagonismo a características muy favorables de la
mermelada, comunicando explícitamente que Productos Ujarrás es una empresa responsable
con el medio ambiente, líder en innovación, que utiliza materia prima fresca y nacional, que
contribuye con el desarrollo de la comunidad y país. Por lo tanto, se recomienda incorporar al
packaging los siguientes elementos:

56
- Logo Esencial Costa Rica
Desde el 2014, Productos Ujarrás S.A cuenta con la autorización de autorización de la
Promotora de Comercio Exterior (Procomer) para utilizar la marca país “Esencial Costa
Rica”. Este logo es el sello diferenciador que representa la licencia que cumple con el
protocolo de evaluación de varios aspectos tales como excelencia, sostenibilidad,
progreso social, origen nacional e innovación. Ver imagen 1.

Imagen 1. Logo Esencial Costa Rica

Fuente: www.esencialcostarica.com

- Bandera Costa Rica

La bandera nacional es uno de los símbolos más importantes de un país ya que
representa la identidad de una nación. Ver imagen 2. En el caso de Costa Rica tiene una
forma rectangular y está conformada por tres colores colocados horizontalmente:
Azul: hace alusión al cielo costarricense
Rojo: actitud generosa, amor y derramamiento de sangre para alcanzar la libertad
Blanco: representa la paz.
Imagen 2. Bandera Costa Rica

Fuente: www.banderas.pro

57
 - “La mermelada preferida desde 1962”
Productos Ujarrás fabrica mermeladas por aproximadamente 55 años. Por lo que
rescatar una frase alusiva al origen de la receta en el packaging, otorga un respaldo
adicional a la marca, comunica sabor tradicional y se indica que es una empresa
confiable, con trayectoria y de prestigio. Ver imagen 3.

Imagen 3. Implementación de marca país en packaging

Diseño: Elaboración Propia

En tercer lugar, se hará un relanzamiento del producto Jaleitas en el canal tradicional para
impulsar su venta a través de una campaña masiva en medios y punto de venta.

Las jaleitas se obtienen a partir de la fruta mediante concentración y una fuerte gelificación para
obtener un producto sólido que es cortado para ser consumido en forma directa. Es ideal para
consumirlo como postre, bocadillo o luego de una sesión de esfuerzo físico. Tiene un excelente
sabor y practicidad de uso al encontrarse en sachets individuales. Actualmente se pueden
encontrar en presentación de Jaleitas tropicales es en una bolsa de 10 unidades con un mix de
sabores de maracuyá, plátano, mora y guayaba como también de solo sabor Guayaba (Ver
imagen xx). Otra presentación de las jaleitas es una presentación más grande en cajas de 200gr
(15 unidades aprox.) y 400gr (30 unidades aprox.) de un solo sabor tales como fresa, piña y
guayaba. Ver imagen 4.

58
 Imagen 4. Jaleitas

Fuente: www.ujarras.com

7.2 Precio
El lanzamiento de la nueva línea de mermeladas gourmet tendrá un precio por encima de la
línea de mermeladas tradicionales debido a que el costo del envase de vidrio es más elevado que
las otras presentaciones, y es una línea dirigida a un segmento de clase socioeconómica más alto.
Para definir el precio del producto se tomaron en cuenta los costos, así como el valor de la
competencia en el mercado, por lo cual, se estableció un precio más elevado que las mermeladas
tradicionales en el mercado por ser un producto más innovador en cuanto a sabores y tener una
presentación más exclusiva. Asimismo, se consideró tanto la competencia nacional como la
internacional, y en base a eso, se estableció un precio de 3.5 euros por producto. Ver tabla 9.

Tabla 9. Comparativo de precios en el mercado de mermeladas (Costa Rica)

Marca Origen Sabores Presentacion/ Precio Precio/g

Contenido
Productos Costa Cremera (300 g)
Piña, guayaba fresa y mora 1,58€- 1,8€ 0,006€
Ujarrás Rica Doypack (250 g)
Costa Cremera (130 y 0,0055-
El Angel Piña, guayaba fresa y mora 1,53€ - 1,86€
Rica 280 g) 0,0066€
Bolsa (250 g)
Costa Cremera (275 g)
Tricopilia Piña, guayaba fresa y mora 2,02€ 0,0067€
Rica Doypack (300 g)
Vidrio (300 g)

59
 Mora, uva, mango, ciruela,
fresa, manzana, Vidrio (142g y
Smuckers USA 1,6€ y 4,33€ 0,01€
albaricoque, piña, 340g)
melocotón, cereza,
Costa Fresa, frutas, guayaba,
Delga-c Vidrio (310g) 4,06€ 0,0145€
Rica mora, naranja, piña
Bonne Naranja, mandarina, limón,
Francia Vidrio (370 g) 4,46€ 0,012€
Maman mora
Mora, melocotón, naranja,
naranja y gengibre, pera,
St. 0,0116 -
Francia mango, piña, cereza, fresa, Vidrio (284g) 3,3€ - 4,94€
Dalfour 0,0174€
albaricoque, arándanos, 4
frutas, cereza negra
Fuente: Elaboración Propia

La media del precio de las mermeladas de marca nacional es de 2,5€ aproximadamente y la

media de las marcas internacionales es de 4,5€
Se estableció un precio de 3,5€ para poder cubrir los costos del producto y darle un
posicionamiento premium y gourmet a la nueva línea por encima de las marcas nacionales.
Asimismo, se consideró estar cerca pero no igualar a los precios de la competencia internacional,
para poder ser más accesibles al mercado sin perder el prestigio y la calidad de la marca.
Por otro lado, el precio de las Jalebitas varía según la presentación del producto. Sin embargo,
para el relanzamiento del producto, se mantendrán los mismos precios que ya existen y se
realizará una fuerte campaña masiva en medios digitales y BTL.

7.3 Distribución
Productos Ujarrás cuenta con un distribuidor exclusivo líder en el mercado por la gran
cobertura a nivel nacional con la que cuenta. Además de llegar a todos los supermercados,
Ciamesa S.A. cuenta con una cobertura de puntos de venta tradicionales a nivel nacional,
llegando a las pequeñas tiendas más recónditas del país, lo cual permite que los Productos
Ujarrás tengan mayor presencia y recordación de marca en el país.

La nueva línea de mermeladas gourmet anteriormente descrita será distribuida únicamente en

el canal de supermercados y tiendas de conveniencia, ya que es el canal más concurrido por el

60
target al cual se dirige la línea de productos. Estará presente en la cadena Auto Mercado,
MasxMenos, Walmart, Vindi y Fresh Market. Se negociará con el supermercado comprar puntos
calientes y tener la mejor ubicación en la góndola para tener mayor visibilidad en el punto de
venta. Además, se realizarán acciones tácticas para impulsar el conocimiento y la compra de la
nueva línea de mermeladas.

Por otro lado, el relanzamiento de las Jaleitas se realizará en los puntos de venta tradicionales,
vistiendo las pequeñas tiendas con comunicación del producto aprovechando la cobertura que
ofrece Ciamesa S.A.

Se trabajará de la mano con Ciamesa para impulsar la venta de ambos productos a tavés de un
plan de incentivo a los vendedores por cumplimiento de objetivos por producto durante los
primeros meses hasta que el producto entre en etapa de maduración y camine por sí solo. El
plan de incentivos busca impulsar el sell-out de los productos y que tenga una rotación que
permita la rentabilidad de ambos productos. Al cumplir el objetivo trimestral, se otorgará un
premio a la empresa para que premie a los mejores ejecutivos de venta. Los resultados se
evaluarán trimestralmente a partir de abril 2017. Ver tabla 10.

Tabla 10. Cuadro Plan de Incentivos para distribuidor Ciamesa SA 2017.

% crecimiento
Categoria Canal Premio
trimestral
30% vs mismo periodo 3 ARTICULOS
MERMELADAS SUPERMERCADOS
año anterior TECNOLOGICOS
PEQUEÑAS 20% vs mismo periodo 3 ARTICULOS
JALEITAS
TIENDAS año anterior TECNOLOGICOS
Fuente: Elaboración Propia

61
7.4 Comunicación
La estrategia de comunicación para ambos productos será principalmente a través de medios
digitales, de esta manera, la marca tendrá más llegada a nuevos segmentos de gente joven que
constantemente utilizan redes sociales. Las acciones en redes sociales serán las siguientes:

- Crear una pauta masiva en redes sociales con un posteo por día segmentado al público
que se quiere dirigir. Las publicaciones incluirán fotos reales que generen antojo a la
vista, y exploten las características y beneficios de los productos. Ver imagen 5.

Imagen 5. Posteo de nuevo producto en Facebook

Diseño: Elaboración Propia

- Generar contenido de interés en redes sociales que fomente la interacción. Se publicarán

recetas creativas e innovadoras con los productos de la marca, y se buscará la interacción
con el público a través de concursos y sorteos relacionados a los productos. Ver imagen
6.

62
 Imagen 6. Contenido de interacción en Redes Sociales

Diseño: Elaboración propia

- Crear además una alianza con líderes de opinión en el sector que realizarán notas y
publicaciones recomendando los productos de Productos Ujarrás en sus redes sociales.
Daniel Vargas es un chef reconocido en Costa Rica que tiene mucha acogida por los
jóvenes a nivel nacional. Promueve e incentiva a los jóvenes a la buena alimentación y la
constante actividad física. Asimismo, Natalia Duarte, es una nutricionista que impulsa a
los jóvenes a la alimentación nutritiva a través de la creación de nuevas e innovadoras
recetas en base a productos saludables. Creando una alianza con ambos líderes, la marca
podrá llegar a segmentos que no eran captados anteriormente. Ver imagen 6.

63
 Imagen 7. Productos Ujarrás en Redes Sociales de Natalia Duarte

Diseño: Elaboración propia

64
 Imagen 8. Productos Ujarrás en Redes Sociales de Daniel Vargas

Diseño: Elaboración Propia

- Realizar pautas en sitios web visitadas por los consumidores de la marca en Costa Rica.
Se han considerado dos sitios webs como las potenciales medios para pautar banners de
la marca debido a que el público que es usurario de ellos tienen el perfil de los
consumidores de Ujarrás. Ellos son Diario La Nación, periódico líder en el país y
CRHoy.com portal web con noticias únicamente en formato digital. Ver imagen 9 y 10.

65
 Imagen 9. Banner Productos Ujarrás en www.crhoy.com

Diseño: Elaboración propia

Imagen 10. Banner Productos Ujarrás en www.nacion.com

Diseño: Elaboración propia

Según el Portal Alexa.com que es una web que da un ranking de estadísticas de tráfico de
los distintos países CRHoy ocupa el puesto 3 y Diario La Nación el puesto 14 según el
promedio de visita de los últimos 3 meses en Costa Rica.

66
- Reforzar y mejorar el referral utilizando links que lleven al sitio web de Productos
Ujarrás, donde sea posible consolidar todos los datos de los visitantes.

- Contratar para el 2017, se contratarán 8 traseras de buses para abarcar las rutas
principales del Gran Área Metropolitano, para comunicar la acción de marca país y el
lanzamiento de la nueva línea gourmet. Las rutas serán las siguientes:
• 2 unidades: San José – Heredia

• 2 unidades: San José – Alajuela

• 2 unidades: San José – Cartago (1 bus por pista y otro por calle vieja)

• 2 unidades: Escazú – Santa Ana

Imagen 11. Trasera bus nueva línea gourmet Ujarrás

Diseño: Elaboración propia

67
 Imagen 12. Trasera bus marca país Ujarrás

Diseño: Elaboración propia

Además, se realizarán acciones tácticas en los supermercados que impulse la venta y la

recordación de la nueva línea de productos. Algunas de las acciones serán:

- Realizar una gira de degustación en los puntos de venta para que los clientes puedan
probar el producto.

68
 - Negociar con el punto de venta la ubicación de los productos y estar presente en los
puntos calientes de los supermercados. Asimismo, estar ubicados con la mejor
visibilidad en las góndolas.

- Crear una alianza estratégica con la marca Bimbo. Según la investigación de mercados
elaborada, el pan es el complemento con el que más se consumen las mermeladas. Se
negociará poder hacer un pack de ambos productos con precio especial o un bandeo
como sampling del producto.

Por otro lado, para el relanzamiento de las Jaleitas en las pequeñas tiendas, se realizarán
acciones BTL en el punto de venta con el objetivo de impulsar la venta del producto y tener
mayor presencia en el canal tradicional, a través de las siguientes acciones:
- Disposición y presentación del producto en el punto de venta:
Se diseñarán nuevos estantes para distribuir en las pequeñas tiendas en las cuales se
podrán colocar las jaleitas, guayabitas, fresitas y piñitas.

- Publicidad y promoción del producto en el punto de venta

Se colocarán posters en las paredes de las tiendas para llamar la atención de los clientes
potenciales, así también los nuevos estantes llevarán los símbolos de las promociones y
resaltaran los productos del resto.

En resumen, el marketing mix de las acciones a realizar según la tabla 11.

69
 Tabla 11. Resumen Marketing Mix

Acciones Producto y precio Distrib. Comunicación

Nuevo producto en presentación de Gira de degustación en puntos de venta.
A1. Lanzamiento de línea de vidrio de 360g. Sabores: Estar presente en puntos calientes y tener la
Canal
mermelada gourmet para el canal - Maracuyá con Romero mejor ubicación en le góndola. Alianza
Supermercados
moderno (supermercados) - Guayaba con sal y chile ahumado estratégica con Bimbo. Pautas en redes
Precio sugerido: € 3.50 sociales.
A2.Incorporar símbolos patrios al
Implementación de nuevo empaque
packaging de los Productos Ujarrás
con certificado Esencial Costa Rica y Todos los canales Comunicación en redes sociales.
y comunicar los beneficios de ser
símbolos patrios.
una marca país
Se diseñará un cartón más práctico y
A3. Relanzamiento de Jaleitas en el Canal tradicional llamativo para colocar las jaleitas,
canal tradicional (pequeñas Jaleitas (guayaba, fresa, piña) (pequeñas guayabitas, fresitas y piñitas.
tiendas) tiendas) Adicionalmente se colocarán afiches en las
paredes de las tiendas.
A4. Implementar campañas
masivas digitales que permitan
Todos los productos Canal Digital -
acercarse y dirigirse a un segmento
de millenials
Canal
A5. Implementar un plan de Productos de la categoría Incentivo: se premia al distribuir por llegar
Supermercados y
incentivos al distribuidor Ciamesa mermeladas y jaleitas. al objetivo de unidades vendidas trimestral.
Tradicional
Fuente: Elaboración propia

70
 CRONOGRAMA DE ACCIONES

En este segmento se contempla los rubros que corresponden al Presupuesto Comercial, es

decir, la inversión mensual para llevar a cabo las acciones del nuevo Marketing mix de
Ujarrás. La inversión total concierne a un 24% del total de los gastos de ventas.

A1: Lanzamiento línea de mermelada gourmet

Gira de degustación supermercados (Abril a Junio 2017)
En total se contempla sesenta días de degustación (ocho horas de jornada laboral),
mediante la contratación de dos promotoras por tres meses. Se realizará una gira dándole
especial énfasis a los supermercados del Gran Área Metropolitana y las degustaciones
durante los fines de semana ya que son los días con mayor tráfico en los supermercados.
Cabe aclarar, que los establecimientos tienen un horario regular también los domingos
Un día completo de trabajo cuesta 33€ por persona y se le suma 8€ aproximadamente para
los gastos de degustación, que serían principalmente pan y mermelada. Por lo que la
inversión para estos tres meses sería de 2.467€.
Mercadeo será el responsable de contratar a la empresa encargada de la supervisión de las
promotoras, las cuales deben tener un perfil coherente a la nueva línea gourmet, por lo que
deben tener un aspecto sobrio, aliñado, maquillaje natural, de trato agradable y educadas.
Las responsables deben recibir una previa capacitación para que sepan las características
de las nuevas mermeladas y puedan impulsarlas en el punto de venta. Asimismo, el KAM
es quien debe coordinar con los ejecutivos de los supermercados los días y horarios de las
promotoras en las distintas cadenas.

Alianza estratégica con Bimbo (Mayo a Julio 2017)

El KAM debe lograr una alianza estratégica con Bimbo, de manera que se puedan incluir
un sticker y mini sachet de los nuevos sabores de mermeladas. El objetivo es que el
consumidor pruebe el nuevo producto al comprar un bien complementario. El diseño del
material es responsabilidad de mercadeo pero el KAM el encargado de la negociación y
llevar los materiales a la fábrica de Bimbo para que sean incorporados en el packaging del
pan de molde. La inversión para estos tres meses sería de 1.200€
Campaña traseras de buses (Mayo a Junio 2017)
Se contratarán ocho traseras de buses por dos meses seguidos, de los cuales se pagarán
siete y se bonificará uno. La inversión por cada bus es de 400€, esto incluye la impresión e
instalación, para un monto total 5.600€ para los dos meses.

Compra cabeceras supermercados (Abril a Mayo 2017)

Debido a la ardua planificación de cabeceras de los supermercados, el KAM debe
manifestar su interés de reservar y comprar los espacios, con al menos 3 meses de
anticipación, esto recién se autorice el ingreso de la nueva línea gourmet Ujarrás. La idea
es tener presencia en puntos calientes que le favorezca la visibilidad a los nuevos
productos. Los supermercados de mayor interés son: Auto Mercado, Mas X Menos y
Walmart. Se contempla 6.000€ para este esfuerzo. Mercadeo debe asegurarse de vestir la
cabecera de una forma atractiva y bajo los estándares de cada cadena de puntos de venta.

A2: Incorporar símbolos patrios al packaging

Diseño y aprobación del nuevo packaging (Enero 2017)
La agencia de publicidad deberá de incluir en todos los empaques de mermelada los
elementos costarricenses que comuniquen la marca país. Mercadeo será el responsable de
cumplir con el tiempo establecido, revisión y visto bueno del diseño final para enviar a
producción el arte final del nuevo packaging.

Material POP - Marca País (Febrero y Marzo 2017)

Mercadeo mandará a producir stoppers y aleteros de cartón, para colocar en las góndolas
de los puntos de venta. Se contempla invertir 2.000€ para estos materiales, los cuales se
podrán distribuir vía Ciamesa.

Campaña traseras de buses (Febrero y Marzo 2017)

Se contratarán ocho traseras de buses por dos meses seguidos, de los cuales se pagarán
siete y se bonificará uno. La inversión por cada bus es de 400€, esto incluye la impresión e
instalación, para un monto total 5.600€ para los dos meses.

72
A3: Relanzamiento de Jaleitas en el canal tradicional

Diseño y aprobación de los nuevos cartones (Febrero 2017)

Se invertirá 4.112€ en la creación de la nueva presentación de Jaleitas que debe ser vistosa,
atractiva, resistente y liviana, con el fin de que sea fácil de colocar por el propietario de
cada pequeña tienda y tenga una vida útil larga.

Colocación en los puntos de venta (Abril a Junio 2017)

La entrega de los nuevos cartones de Jaleitas se realizará mediante Ciamesa y los otros
distribuidores junto a los demás productos, de esta manera poder abarcar rápidamente
todo el territorio nacional.

Colocación de nuevos afiches promocionales (Abril a Junio 2017)

Los nuevos cartones de Jaleitas se acompañarán de afiches para incentivar la compra.
Serán de tamaño carta y de cartón. La inversión será de 428€. De igual manera se
aprovechará el canal de distribución para enviar el material publicitario a las pequeñas
tiendas.

A4: Implementar campañas masivas digitales

Pauta en Facebook Ujarrás (Enero a Diciembre 2017)

Mercadeo y la agencia de publicidad Chamán estarán a cargo de la creación del contenido
de Facebook, seleccionando temas de interés para los seguidores y también para la
empresa. La inversión mensual será fija, de 493,41€ durante todo el año. Esto contempla
toma de fotografías, concursos, premios, posteos impulsados y segmentados.

Líder opinión Daniel Vargas y Natalia Duarte (Febrero a Diciembre 2017)

A partir de febrero se recurrirá al apoyo de Daniel Vargas y Natalia Duarte, con recetas,
tips saludables, ideas de uso y posteos de los nuevos productos Ujarrás. Regularmente la
inversión será de 500 € por mes, con excepción de abril que se contempla una rubro de
1.000€ con el fin de darle mayor exposición a la nueva línea gourmet.

73
Banners en Nacion.com y Crhoy.com (Febrero a Diciembre 2017)
Durante un cuatrimestre se invertirá en distintos banners (frontal, vertical y horizontal),
los primeros dos meses con una inversión más fuerte de 2.000€, para luego irse diluyendo
en junio a 800€ y en julio a 500€.

A5: Implementar un plan de incentivos al distribuidor

Capacitación del nuevo plan de incentivos (Enero 2017)

Ventas invitará a los ejecutivo de Ciamesa y demás distribuidores, para presentarles el plan
de trabajo anual y los objetivos de crecimiento. Los 4.934€ contempla el alquiler de un
salón en un hotel, almuerzo y materiales de apoyo para los asistentes.

Entrega de premios trimestral (Junio, Setiembre y Diciembre 2017)

Tres veces al año, se entregarán los premios por alcance de metas propuestas al canal de
distribución. Como premios, se contempla por trimestre la entrega de seis artículos
tecnológico, una opción sería una tableta Huawei T1 - Tablet de 9.6" (Bluetooth + WiFi, 1
GB de RAM, 16 GB de ROM, Android), color gris. Para un total por trimestre de 800€

En el siguiente cuadro se puede visualizar el comportamiento de inversión y actividad

comercial que se propone como cronograma de trabajo para el año 2017 para cumplir con
las acciones propuestas y para poder alcanzar los objetivos del plan de marketing.

74
 Tabla 12. Cronograma y presupuesto comercial
2017
E F M A M J J A S O N D
N E A B A U U G E C O I
INVERSION
RESPONSABLE
E B R R Y N L O T T V C
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
A1: Lanzamiento línea de mermelada
15,267 €
gourmet
Gira de degustación supermercados KAM y mercaeo 2,467 € 822 € 822 € 822 €

Alianza estratégica con Bimbo KAM 1,200 € 400 € 400 € 400 €

Campaña traseras de buses Mercadeo 5,600 € 2,800 € 2,800 €

Compra cabeceras supermercados KAM y mercadeo 6,000 € 3,000 € 3,000 €

A2: Incorporar símbolos patrios al

8,011 €
packaging
Diseño y aprobación del nuevo packaging Mercadeo 411 € 411 €

Material POP - Marca País Mercadeo 2,000 € 1,000 € 1,000 €

Campaña traseras de buses Mercadeo 5,600 € 2,800 € 2,800 €

A3: Relanzamiento de Jaleitas en el

4,540 €
canal tradicional
Diseño y aprobación de los nuevos cartones Mercadeo 4,112 € 4,112 €

Colocación en los puntos de venta KAM y logística ---

Colocación de nuevos afiches promocionales KAM 428 € 285 € 71 € 71 €

A4: Implementar campañas masivas

15,221 €
digitales
Pauta en facebook Ujarrás Mercadeo 5,921 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 € 493 €

Líder opinión Daniel Vargas y Natalia Duarte Mercadeo 6,000 € 500 € 500 € 1,000 € 500 € 500 € 500 € 500 € 500 € 500 € 500 € 500 €

Banners en Nacion.com y Crhoy.com Mercadeo 3,300 € 1,000 € 1,000 € 800 € 500 €

A5: Implementar un plan de incentivos

7,334 €
al distribuidor
Capacitación del nuevo plan de incentivos Ventas 4,934 € 4,934 €

Entrega de premios trimestral Ventas 2,400 € 800 € 800 € 800 €

TOTAL 50,373 € 5,839 € 8,905 € 4,793 € 6,601 € 9,087 € 6,687 € 1,893 € 993 € 1,793 € 993 € 993 € 1,793 €

75
 GESTIÓN DE VENTAS
Proyección de ventas
Para estimar la proyección de ventas de la categoría mermeladas del primer año se aplicó
el método TAM (ver anexo 1) ya que este método nos permite reproducir la estacionalidad,
incorporar la tendencia y su fiabilidad es muy elevada. Así también la venta prevista se ve
alterada debido a los Factores Ponderadores que permiten ajustar la previsión por los
cambios que ocurrirán por motivo del lanzamiento de la Línea Gourmet, el fortalecimiento
de la marca a través de los cambios de etiqueta con la Marca País, el relanzamiento del
producto Jaleitas, las nuevas campañas en medios digitales y los planes de incentivos con
el distribuidor. Los precios a considerar para el cálculo de los Ingresos Totales se
consideran en la tabla 13.
Tabla 13. Precios de Referencia
Precio Precio Público Precio % Línea
Tipo
Cesión sin IVA Público prod
Mermeladas Regular € 1.12 € 1.50 € 1.70 90%
Línea Gourmet € 2.38 € 3.10 € 3.50 10%
Jaleitas € 1.33 € 1.59 € 1.80 100%
Fuente: Elaboración Propia

El precio de venta unitario al público de la mermelada regular y las jaleitas es de €1.70 y

€1.80 respectivamente incluyendo el impuesto a la venta de 13%. Considerando un margen
de ganancia al distribuidor de 13%, resulta un precio de cesión de €1.12 para las
mermeladas y €1.33 para las jaleitas.

La nueva línea de mermeladas gourmet tendrá un precio de venta unitario al público de

€3.50, incluyendo IVA. De esta manera, el precio de cesión manteniendo los mismos
márgenes al distribuidor, es de €2.38.

Así también, para calcular el costo de ventas, se consideraron los siguientes factores:
• Con respecto al inventario final de materia prima y al inventario final de producto
terminado, la empresa generalmente se queda con un 8% del total que no fue vendido,
lo cual, pasa a ser el inventario inicial del siguiente año.

76
• En cuanto a unidades de materia prima que se compran, esto representa para el 2017
un 85% de lo que se vende.
• Los costos de producción de ambos productos se mantienen desde el 2015, sin
embargo, en el 2017 se ve una alteración en el precio de la materia prima de las
mermeladas, el cual genera que se eleve el costo unitario de €0.75 a €0.81. Por otro
lado, el costo de la mermelada premium llega a doblar el costo de la mermelada
regular, no solo porque incluye dos sabores, sino porque el envase de vidrio es más
costoso que el envase de plástico. Ver tabla 14.

Tabla 14. Costos por Producto

Años 2016 2017
Mermelada
Productos Mermelada Jaleitas Mermelada Jaleitas
Premium
Materia
€ 0.60 € 0.60 € 0.66 € 0.66 € 0.78
Prima
Envase y
€ 0.11 € 0.08 € 0.11 € 0.08 € 0.59
Embalaje
Otros
€ 0.04 € 0.04 € 0.04 € 0.04 € 0.04
Materiales
CT
€ 0.75 € 0.72 € 0.81 € 0.77 € 1.41
Unitario
Fuente: Elaboración Propia

Con respecto a otros gastos históricamente se tienen los siguientes ratios:

• La mano de obra directa representa un 7% de los ingresos y los costos indirectos de
fabricación un 13%.
• Los datos sobre los gastos generales y administrativos, y los gastos financieros
corresponden aproximadamente a un 5%, y 5.5% respectivamente.
• Los gastos de venta tienen un peso de 3% y el presupuesto comercial destinado a las
acciones de marketing representa el 1% sobre el total de ventas.
• El impuesto a la renta de Costa Rica que se imputa es de un 30%

En base a los datos mencionados, se elaboró la proyección de ventas anual para los años
2017, 2018 y 2019. Asimismo, se desarrolló la misma proyección mensual para el primer
año. Ver tabla 15 y 16.

77
 Tabla 15. Proyección de Ventas Anual
2015 2016 2017 2018 2019
Unidades 2,862,991 3,143,833 4,142,471 4,275,148 4,426,253
Mermeladas 2,699,272 2,977,049 3,937,925 4,075,771 4,220,326
Jaleitas 163,719 166,785 204,546 199,377 205,927
Ventas Totales € 3,582,784.32 € 3,933,166.00 € 5,531,308.37 € 5,808,171.32 € 6,013,475.95
Mermeladas € 3,365,210.65 € 3,711,517.71 € 5,260,164.76 € 5,543,209.56 € 5,739,809.40
Jaleitas € 217,573.67 € 221,648.29 € 271,143.61 € 264,961.75 € 273,666.55
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 16. Proyección de Ventas Mensual
Ene-17 Feb-17 Mar-17 Abr-17 May-17 Jun-17
Unidades 216,932 356,715 318,518 344,354 351,330 347,739
Mermeladas 208,570 331,695 303,020 336,341 336,724 338,390
Jaleitas 8,361 25,020 15,499 8,013 14,606 9,350
Ventas Totales € 270,451 € 446,778 € 398,375 € 468,086 € 477,369 € 472,649
Mermeladas € 260,027 € 413,527 € 377,778 € 457,437 € 457,958 € 460,224
Jaleitas € 10,424 € 33,251 € 20,597 € 10,649 € 19,411 € 12,425

Jul-17 Ago-17 Set-17 Oct-17 Nov-17 Dic-17

Unidades 334,970 382,750 447,695 284,200 320,974 436,293
Mermeladas 322,359 364,856 399,874 271,599 313,822 410,675
Jaleitas 12,611 17,893 47,820 12,602 7,152 25,618
Ventas Totales € 455,181 € 519,999 € 607,396 € 386,132 € 436,315 € 592,579
Mermeladas € 438,421 € 496,219 € 543,845 € 369,385 € 426,810 € 558,534
Jaleitas € 16,760 € 23,779 € 63,551 € 16,747 € 9,504 € 34,046
Fuente: Elaboración Propia

78
 PROYECCIONES FINANCIERAS
Con los datos ya mencionados, se obtuvieron los siguientes resultados del ejercicio para los
siguientes tres años (2017,2018 y 2019). Ver tabla 16.

Tabla 17. Estado de Resultados (2017,2018,2019)

2017 2018 2019
Ventas € 5,531,308.37 € 5,808,171.32 € 6,013,475.95
Coste Ventas € 3,886,731.04 € 4,090,768.77 € 4,237,115.62
Margen Bruto € 1,644,577.33 € 1,717,402.55 € 1,776,360.33
Gastos generales y administrativos € 261,944.42 € 275,055.73 € 284,778.28
Gastos de ventas € 162,589.31 € 169,952.65 € 175,960.06
Presupuesto Comercial € 50,373.03 € 53,669.26 € 55,566.33
Gastos financieros € 305,652.40 € 320,951.46 € 332,296.31
BAII € 864,018.18 € 897,773.45 € 927,759.35
Impuestos € 259,205.45 € 269,332.04 € 278,327.81
BN € 604,812.72 € 628,441.42 € 649,431.55
Variación Interanual 16% 4% 3%
Fuente: Elaboración Propia

Como se puede observar, el primer año (2017) se obtiene un beneficio neto de €604,812.72
lo cual significa un crecimiento del 16% con respecto al año anterior. Para los siguientes
años, se considera un crecimiento menos agresivo de 3% y 4% respectivamente, debido a
que se convierte en un producto maduro y se estabiliza el crecimiento anual. El costo de las
ventas representa un 70%, lo cual deja un margen bruto de 30% para operar en el mercado.
Para las siguientes partidas, se consideraron ratios históricos que la empresa ha mantenido
en los últimos años. A partir de ahí, se realizaron los cálculos correspondientes. Los gastos
generales y administrativos corresponden al pago de sueldos y planillas y tiene un peso de
5% sobre el total de ventas. Asimismo, el gasto de ventas representa un 3% sobre el total, y
el presupuesto comercial un 1% respectivamente. Debido a las diferentes acciones de
marketing y ventas que se llevarán a cabo a partir del 2017, el peso del presupuesto
comercial ha incrementado un 0.5% del total de las ventas.
Para elaborar el estado de resultados mensual, se toman las unidades mensuales obtenidas
con el método TAM para ambos productos y se calculan las ventas utilizando los precios de
cesión mencionados anteriormente, y los costos de venta utilizando los costos de venta

79
unitarios. Asimismo, los gastos generales y administrativos, gastos de venta y gastos
financieros corresponden al mismo peso sobre las ventas que los últimos años (5%, 4% y
5,5% respectivamente). El presupuesto comercial es variable ya que depende de las
diferentes acciones que se desarrollan mensualmente. Como se puede observar, los
resultados de los primeros tres meses son más bajos en relación a los otros meses. Esto se
da porque las grandes acciones de lanzamiento tanto de la nueva línea gourmet como el
relanzamiento de Jaleitas se inicia en el mes de abril. Es por esto, que el 100% de las ventas
calculadas de enero a marzo se calculan con el precio de la mermelada regular, sin
embargo a partir del mes de lanzamiento, calculamos las ventas en base a que 10% de las
ventas serán penetradas por la nueva línea gourmet, y el resto corresponden a la venta de
mermeladas regulares. El 10% ha sido calculado a través de datos históricos de los
lanzamientos que ha tenido la empresa en los últimos años. El detalle del estado de
resultados mensual se detalla de la siguiente manera en la tabla 18.

80
 Tabla 18. Estado de Resultados Mensual (2017)

Ene-17 Feb-17 Mar-17 Abr-17 May-17 Jun-17

Ventas € 270,451.09 € 446,777.84 € 398,374.74 € 468,086.26 € 477,369.15 € 472,648.62
Coste Ventas € 190,040.14 € 313,941.15 € 279,929.34 € 328,914.11 € 335,437.00 € 332,119.99
Margen Bruto € 80,410.94 € 132,836.69 € 118,445.41 € 139,172.14 € 141,932.15 € 140,528.63
Gastos generales y administrativos € 12,807.67 € 21,157.92 € 18,865.71 € 22,167.01 € 22,606.62 € 22,383.07
Gastos de ventas € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11
Presupuesto Comercial € 5,838.81 € 8,905.42 € 4,793.42 € 6,600.84 € 9,087.02 € 6,687.02
Gastos financieros € 14,944.75 € 24,688.32 € 22,013.63 € 25,865.80 € 26,378.75 € 26,117.91
BAII € 33,270.61 € 64,535.93 € 59,223.54 € 70,989.39 € 70,310.64 € 71,791.53
Impuestos € 9,981.18 € 19,360.78 € 17,767.06 € 21,296.82 € 21,093.19 € 21,537.46
BN € 23,289.42 € 45,175.15 € 41,456.48 € 49,692.57 € 49,217.45 € 50,254.07

Jul-17 Ago-17 Set-17 Oct-17 Nov-17 Dic-17

Ventas € 455,180.85 € 519,998.52 € 607,395.66 € 386,131.53 € 436,314.63 € 592,579.47
Coste Ventas € 319,845.76 € 365,391.74 € 426,803.82 € 271,326.30 € 306,588.87 € 416,392.81
Margen Bruto € 135,335.09 € 154,606.78 € 180,591.84 € 114,805.24 € 129,725.75 € 176,186.66
Gastos generales y administrativos € 21,555.86 € 24,625.41 € 28,764.24 € 18,285.91 € 20,662.41 € 28,062.60
Gastos de ventas € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11 € 13,549.11
Presupuesto Comercial € 1,893.42 € 993.42 € 1,793.42 € 993.42 € 993.42 € 1,793.42
Gastos financieros € 25,152.66 € 28,734.39 € 33,563.84 € 21,337.09 € 24,110.14 € 32,745.12
BAII € 73,184.05 € 86,704.46 € 102,921.23 € 60,639.71 € 70,410.68 € 100,036.42
Impuestos € 21,955.21 € 26,011.34 € 30,876.37 € 18,191.91 € 21,123.20 € 30,010.93
BN € 51,228.83 € 60,693.12 € 72,044.86 € 42,447.80 € 49,287.47 € 70,025.50

81
 Se contemplan dos escenarios adicionales al estado de resultados elaborado, para estar
preparados y tener un panorama claro en caso las ventas incrementen o disminuyan. En el
caso del escenario pesimista, planteamos una caída del 10% de las ventas en el 2017, que
nos deja 18% por debajo del escenario real. Por otro lado, se considera un incremento de
5% de las ventas, para el caso más optimista, donde el beneficio neto aumenta en 8%
respecto al realista. Para los siguientes años se trabajó con las mismas variables. Ver tabla
19.

Tabla 19. Escenarios del Estado de Resultados

2017
PESIMISTA %var. REAL %var. OPTIMISTA
Ventas € 4,978,177.53 11% € 5,531,308.37 5% € 5,807,873.79
Coste Ventas € 3,544,510.43 10% € 3,886,731.04 4% € 4,057,841.35
Margen Bruto € 1,433,667.11 15% € 1,644,577.33 6% € 1,750,032.44
Gastos generales y Adm. € 235,749.98 11% € 261,944.42 5% € 275,041.64
Gastos de ventas € 145,666.23 12% € 162,589.31 5% € 169,943.94
Presupuesto Comercial € 45,999.86 10% € 50,373.03 7% € 53,666.51
Gastos financieros € 275,087.16 11% € 305,652.40 5% € 320,935.02
BAII € 731,163.87 18% € 864,018.18 8% € 930,445.33
Impuestos € 219,349.16 18% € 259,205.45 8% € 279,133.60
BN € 511,814.71 18% € 604,812.72 8% € 651,311.73

2018
PESIMISTA %var. REAL %var. OPTIMISTA
Ventas € 5,227,354.18 11% € 5,808,171.32 5% € 6,098,579.88
Coste Ventas € 3,682,890.86 11% € 4,090,768.77 5% € 4,294,707.72
Margen Bruto € 1,544,463.32 11% € 1,717,402.55 5% € 1,803,872.16
Gastos generales y Adm. € 247,550.16 11% € 275,055.73 5% € 288,808.52
Gastos de ventas € 152,957.38 11% € 169,952.65 5% € 178,450.28
Presupuesto Comercial € 48,302.33 11% € 53,669.26 5% € 56,352.72
Gastos financieros € 288,856.32 11% € 320,951.46 5% € 336,999.04
BAII € 806,797.13 11% € 897,773.45 5% € 943,261.61
Impuestos € 242,039.14 11% € 269,332.04 5% € 282,978.48
BN € 564,757.99 11% € 628,441.42 5% € 660,283.13

82
 2019
PESIMISTA var% REAL var% OPTIMISTA
Ventas € 5,412,128.35 11% € 6,013,475.95 5% € 6,314,149.75
Coste Ventas € 3,813,499.97 11% € 4,237,115.62 5% € 4,448,923.44
Margen Bruto € 1,598,628.38 11% € 1,776,360.33 5% € 1,865,226.31
Gastos generales y Adm. € 256,300.45 11% € 284,778.28 5% € 299,017.19
Gastos de ventas € 208,373.75 -16% € 175,960.06 5% € 184,758.06
Presupuesto Comercial € 158,364.05 -65% € 55,566.33 5% € 58,344.65
Gastos financieros € 50,009.70 564% € 332,296.31 5% € 348,911.13
BAII € 834,887.50 11% € 927,759.35 5% € 974,195.28
Impuestos € 250,466.25 11% € 278,327.81 5% € 292,258.58
BN € 584,421.25 11% € 649,431.55 5% € 681,936.70

Fuente: Elaboración Propia

Indicadores Financieros:
Para analizar la rentabilidad de la empresa, se han evaluado los indicadores VAN y TIR. El
VAN es el valor actual neto de la empresa, que en este caso asciende a €2,120,319.14
considerando una inversión inicial de -€ 896,926.89 que corresponde a los costos de
venta, los gastos generales y administrativos, los gastos de venta y el presupuesto
comercial de enero a marzo, los meses antes del lanzamiento de las acciones principales.
Por otro lado, se puede afirmar que estamos frente a un proyecto rentable al evaluar que la
TIR es de 121%.

VAN €2,120,319.14
TIR 121%

83
 SISTEMA DE CONTROL Y MONITOREO
Debido a que el plan de marketing propuesto requiere un trabajo de equipo durante al
menos un año, es de suma importancia tener claro los indicadores clave de rendimiento,
que serán evaluados frecuentemente, para ir controlando el avance y consecución de las
metas organizacionales.

11.2 KPIs Online

Los indicadores clave digitales se pueden visualizar con Facebook Page (Insights) y la
plataforma Google Analitycs, estas mediciones son de suma importancia porque
manifiestan si el contenido de la comunicación digital es de interés para el usuario. La
recomendación es monitorear el comportamiento semanal y elaborar un reporte mensual,
para poder corregir resultados o contenidos.

Facebook https://www.facebook.com/ProductosUjarrás
• Fans: la cantidad de personas que son seguidoras de Ujarrás y de cierta manera
establece el alcance de las publicaciones

− Total de seguidores
− Cantidad de nuevos seguidores (semanales, mensuales)
− Seguidores que abandonan

• Tasa de interacción (engagement): indica el porcentaje del total de seguidores que son
activos, por ende que comentan a publicaciones, comparten contenido o dan ”me gusta”.
Este indicador muestra si la audiencia está conectada a las publicaciones.

Participación x100 / # total fans

− Cantidad de me gusta: Porcentaje orgánico y pagado
− Cantidad de me gusta en publicaciones
− Comentarios en publicaciones
− Compartir publicaciones

84
Sitio Web www.ujarras.com
• Sesiones/Visitas:
Indica el conjunto de interacciones que se dan en el sitio web durante un tiempo en
específico.

− Número de páginas vistas

− Duración media de visitantes
− Fuente de tráfico
o Tráfico de referencia
o Tráfico por búsqueda
o Tráfico directo

• Tasa de rebote (Bounce Rate)

Del total de visitas, indica el porcentaje que abandona el sitio web al navegar solo en una
página.

Nº de visitas que visualizan una sola página web / Nº de visitas a la página web

11.3 KPIs Venta

• Ventas mensuales, trimestrales y anuales (unidades y monetarias)
• Ventas por canal (tradicional y moderno)
• Ventas por distribuidor
• Peso de cada producto en el canal

Marca País - nuevo packaging

• Producto entregado con marca país
• Productos distribuidos con tarjeta impresa

Nueva línea de mermeladas premium

• Ventas de la nueva línea gourmet
• Venta de cada sabor
• Unidades vendidas por cadena de supermercado

85
Jaleitas
• Ventas de jaleitas
• Venta de cada sabor de jaleitas
• Unidades vendidas por zona geográfica

11.4 Plan de Contingencia

A continuación consideramos un Plan de Contingencia que brindará seguridad al plan para
el escenario pesimista en donde las ventas caen en un 10% y puede ser debido a que no se
cumplan las previsiones y con ello poner en peligro los resultados estimados en base a las
previsiones acordadas. En caso suceda ello, hay una ganancia menor de 10.28% con
respecto al 13.28% del caso realista. La empresa se hace cargo del descenso de ventas,
respetando los gastos e inversiones comerciales ya que al ser una línea nueva en
lanzamiento, cambio del diseño de las etiquetas y más inversiones en el departamento de
marketing estos deben de respetarse y seguir impulsándolos para que en el siguiente año se
pueda ver reflejada una mejoría. Ver tabla 20.
Tabla 20. Plan de Contingencia 2017
2016 % 2017 %
Ventas € 3,933,166.00 100.00% € 4,978,177.53 100.00%
Coste Ventas € 2,631,997.86 66.92% € 3,544,510.43 71.20%
Margen Bruto € 1,301,168.14 33.08% € 1,433,667.11 28.80%
Gastos generales y
administrativos € 186,261.70 4.74% € 235,749.98 4.74%
Gastos de ventas € 128,717.06 3.27% € 145,666.23 2.93%
Presupuesto Comercial € 22,714.78 0.58% € 45,999.86 0.92%
Gastos financieros € 217,341.28 5.53% € 275,087.16 5.53%
BAII € 746,133.32 18.97% € 731,163.87 14.69%
Impuestos € 223,840.00 5.69% € 219,349.16 4.41%
BN € 522,293.33 13.28% € 511,814.71 10.28%
Variación del Margen -3.00%
Fuente: Elaboración Propia

86
 CONCLUSIONES

Productos Ujarrás S.A es una empresa familiar costarricense, líder en el mercado, que
elabora y comercializa alimentos, principalmente mermeladas. La empresa cuenta con una
trayectoria en Costa Rica de más de 50 años, además exporta desde 1998 a Centroamérica,
al Caribe y Estados Unidos. En los últimos años se han concentrado en agrandar su
portafolio de productos y refrescar la imagen de la marca, innovado en las presentaciones
y sabores y cambiando la línea gráfica de sus empaques.

La empresa está certificada por Esencial Costa Rica, lo que significa que está avalada por
un alto nivel de compromiso con la comunidad, la innovación, normas ambientales.
Se ha descubierto un segmento del mercado que no está siendo abastecido por los
productos de la marca, por ende este proyecto se centrará en satisfacer esta oportunidad
únicamente en la categoría de mermeladas en el canal modernos (supermercados) y
tradicional (pequeñas tiendas) en Costa Rica.

El mercado alimenticio costarricense destaca entre los más estables y con un peso
comercial significativo. Las exportaciones e importaciones del sector, presentan un
comportamiento estable, con una tendencia a la alza desde el 2004 en las salidas de los
productos. Según el Ministerio de Hacienda de Costa Rica, en cuanto a la categoría de
jaleas y mermeladas, en el 2015 se presentó un incremento de las importaciones de un
18% de estos productos versus el 2014, por lo que Productos Ujarrás debe estar alerta ante
la competencia de marcas internacionales que podrían robarle cuota de mercado.

El panorama económico de país es favorable para el 2016 - 2017, se espera un crecimiento

del PIB de un 4,2%, fuerte consumo interno y menor inflación de la moneda nacional
(colón). Costa Rica presenta una atractiva combinación de estabilidad política, contrato
social, sólidos indicadores de desarrollo humano, acceso a la tecnología, grandes avances
medioambientales y crecimiento económico sostenido.

Costa Rica cuenta con una población de 4,8 millones de personas (2015), con un indicador
de crecimiento de un 1,20% con respecto al año 2014. Los costarricenses son
consumidores con hábitos alimenticios saludables y valoran los productos frescos y bajos
en calorías.

87
El mercado de mermeladas en Costa Rica es un mercado bastante amplio y estable, donde
Ujarrás se mantiene como líder en participación de mercado con un 30% del mercado. Está
compuesto por numerosas empresas locales e internacionales que ofrecen el producto y un
público suficientemente extenso. A pesar de ser muchas empresas, el mercado competitivo
se mantiene en el mismo rango de precios por producto, lo cual exige que la diferenciación
del producto sea por una variable ajena al precio. El principal competidor de Ujarrás es El
Ángel, seguido por Tricopilia, Sabemás, Smucker´s, Delga – C, Bonne Maman y St.
Dalfour.

La materia prima es nacional, tanto la pulpa de las frutas como el azúcar. El principal
distribuidor es Ciamesa, quien abastece los puntos de venta de todo el país. Los clientes de
Productos Ujarrás son el canal tradicional, todas aquellas pequeñas tiendas de barrio
(62%) y el canal moderno, cadenas de supermercados y tiendas de conveniencia en todo el
país (36%).

El target al cual se dirige Productos Ujarrás, son todos los hogares costarricenses, hombres
y mujeres, de todas las edades que pertenezcan al nivel socioeconómico medio, que
consumen con regularidad mermeladas y jaleas, en diferentes situaciones.
Las conclusiones más relevantes de la investigación cuantitativa realizada son:
- La frecuencia de compra de mermeladas es 1 vez al mes (53%)

- La principal motivación de compra es el sabor (67%)

- Los consumidores prefieren comprar estos productos en los supermercados (92%)

- La presentación de mayor preferencia es el envase de vidrio (58%) seguida por el de

plástico (22%).

- El 35% de los encuestados consume mermeladas diariamente, el 33% al menos 3 veces

a la semana, normalmente como acompañante en el desayuno y hora del café.

- Lo sabores más gustados son guayaba, fresa y mora, la marca preferida es Ujarrás
(29%), Smuckers (20%) y El Ángel (18%).

- Lo más valorado de las mermeladas Ujarrás es el sabor de sus productos.

- Internet es el medio de comunicación más utilizado por los encuestados con un 73%

88
Productos Ujarrás S.A está conformada por 51 colaboradores y se encuentra dividida en
área administrativa y de planta. La empresa se encuentra estructurada por la Junta
Directiva, Gerencia General, Departamento comercial, Departamento Financiero,
Proyectos, Logística y Producción.

En relación al portafolio de productos, Productos Ujarrás cuenta con una extensa

diversificación de mermeladas en varias presentaciones para satisfacer las necesidades de
sus diferentes clientes tanto en el sector de hogar como HORECA. Los principales sabores
son guayaba, piña, mora y fresa.

No existe un departamento establecido de marketing, las decisiones de comunicación son

tomadas por la junta directiva mediante una análisis precio. El presupuesto destinado
medios externos y redes sociales se descontinuó. En cuanto a redes sociales, Productos
Ujarrás tiene un fan page de Facebook muy activo con más de 27.000 seguidores, un
instagram con más de 3.000 seguidores y un sitio web informativo.

Con respecto al análisis financiero, podemos afirmar que el plan de marketing elaborado es
rentable para la empresa Ujarrás. Obteniendo un crecimiento del 16% para el primer año,
el segundo año un 4% y el tercer año un 3%. Siempre y cuando se desarrollen las acciones
comerciales especificadas en el plan de marketing, serán el motor que impulsen las ventas
e incremente el beneficio neto.

Mediante la creación de la línea gourmet en envase de vidrio, se está satisfaciendo una

necesidad de un mercado no abastecido. Asimismo, el relanzamiento de las jaleitas
potenciará el canal de pequeñas tiendas tradicionales. Adicionalmente, mediante el plan de
incentivos con los distribuidores, se impulsa a la fuerza de ventas para alcanzar las metas
propuestas en el canal moderno y tradicional. La proyección de marca país será la
estrategia sombrilla para potenciar la imagen de la marca y mejorar su posición en el
mercado.

89
BIBLIOGRAFIA

BANCO MUNDIAL
Costa Rica. Consulta: 04 de Julio del 2016.
http://www.bancomundial.org/es/country/costarica

DATOS MACRO
Costa Rica- Población. Consulta: 03 de Julio del 2016.
http://www.datosmacro.com/demografia/poblacion/costa-rica

ECONOTICIAS
Los cinco países más ‘verdes’ del mundo. Consulta: 05 de Julio 2016.
http://www.ecoticias.com/sostenibilidad/106223/cinco-paises-verdes-mundo

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

La elaboración del plan estratégico a través del Cuadro de Mando Integral
Autores: Daniel Martinez Pedros, Artemio Milla Gutiérrez
Ediciones Díaz de Santos, Dec 3, 2012
Pág 131
https://books.google.es/books?id=WnHYrdgYGmcC&pg=PA131&dq=estrategias+gen%C3
%A9ricas+de+porter&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwjx9p-
Arq3PAhWFBBoKHU3vCOsQ6AEIOjAF#v=onepage&q=estrategias%20gen%C3%A9ricas
%20de%20porter&f=false

INEC COSTA RICA (Instituto Nacional de Estadística y Censos)

Estimaciones y proyecciones de Población. Consulta: 05 de Julio 2016.
http://www.inec.go.cr/poblacion/estimaciones-y-proyecciones-de-poblacion

LA NACION
Dieta de ticos es rica en frutas, grasa y azúcares. Consulta: 03 de Julio del 2016.
http://www.nacion.com/vivir/bienestar/Dieta-rica-frutas-grasa-
azucares_0_1472852709.html

90
MARTINEZ PEDROS, Daniel y Artemio MILLA GUTIERREZ
2011 La elaboración del plan estratégico a través del Cuadro de Mando Integral.
Ediciones Díaz de Santos. Madrid.
https://books.google.es/books?id=WnHYrdgYGmcC&pg=PA128&dq=ansoff
+matriz+crecimiento&hl=es-
419&sa=X&ved=0ahUKEwim8f_hrK3PAhXHWRoKHfnHAB4Q6AEIITAB#v
=onepage&q=ansoff%20matriz%20crecimiento&f=false

MINISTERIO DE HACIENDA COSTA RICA

Estadísticas de Importación y Exportación. Consulta: 05 de Julio 2016
http://www.hacienda.go.cr/contenido/702-estadisticas-de-importacion-y-exportacion

PULSO BURSATIL
CR: Análisis del Programa Macroeconómico 2016-2017. Consulta: 03 de Julio del 2016.
http://www.pulsobursatil.com/2016/01/analisis-de-programa-macroeconomico-2016-
2017/#sthash.WeCQXHZ0.dpuf

THE LANCET Global Health

Dietary quality among men and women in 187 countries in 1990 and 2010: a systematic
assessment. Consulta: 04 de Julio 2016.
http://www.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(14)70381-X/abstract

MULTIMERK CONSULTORES ASOCIADOS

2014 PERCEPCIÓN DE MARCA Y PERFIL DE CONSUMIDOR DE PRODUCTOS
UJARRAS.

91
ANEXOS

Anexo 1. Cuestionario de la Encuesta

ENCUESTA - UJARRÁS
Somos un grupo de estudiantes del máster de Marketing y Gestión Comercial en EAE
(Barcelona, España) elaborando una investigación de mercado para el Trabajo Final de
Máster acerca del uso y consumo de mermeladas y jaleas.
Gracias de antemano por su tiempo.

Información General
1. ¿Cuál es su género?
a). Masculino
b). Femenino

2. ¿Cuál es su rango de edad?

a). 15 - 19 años (fin de la encuesta)
b). 20 - 25 años
c). 26 - 30 años
d). 31 - 35 años
e). Mayor de 36 años (fin de la encuesta)

3. ¿Es usted económicamente activo (trabaja actualmente y es

remunerado)?
a). Sí
b). No (Fin de la encuesta)

4. ¿Suele usted consumir mermeladas o jaleas con frecuencia?

a). Sí
b). No (Fin de la encuesta)

5. En caso de no consumir mermeladas o jaleas, explicar por qué y

finalizar la encuesta

Compra de mermeladas y jaleas:

6. ¿Con qué frecuencia suele comprar mermeladas o jaleas?
a). Semanal
b). Quincenal
c). Mensual
d). Otra __________________

7. ¿Cuál es el principal motivo para comprar una mermelada o jalea?

(Motivación de compra)
a). Marca reconocida en el mercado

92
 b). Tradición familiar
c). Precio
d). Presentación
e). Sabor

8. ¿Dónde suele usted comprar mermeladas/jaleas?

a). Supermercados
b). Pulperías
c). Tiendas de conveniencia
e). Otros __________________

9. ¿En qué presentación prefiere comprar mermelada?

a). Envase plástico
b). Bolsa doypack
c). Envase vidrio
d). Botella squeeze

Consumo de mermeladas y jaleas:

10. ¿Con qué frecuencia suele consumir mermeladas o jaleas?
a). Diaria (todos los días)
b). 3 veces por semana
c). 1 vez por semana
d). 2 veces al mes o menos

11. ¿Cómo suele utilizar las mermeladas y jaleas?

a). Acompañante de desayuno
b). Complemento para la hora del café
c). Ingredientes para salsas
d). Elaboración de postres y repostería

Deseamos estudiar la motivación y actitud hacia la mermelada, por favor

completar la frase:

12. El sabor que más me gusta de mermeladas y jaleas es _____________

13. Cuando consumo mermeladas y jaleas lo acompaño con
_____________
14. Lo mejor de las mermeladas y jaleas es _____________

15. ¿Cuáles son las marcas de mermeladas y jaleas de su preferencia?

a). Ujarrás
b). El Ángel
c). Tricopilia
c). Delga-c
d). Bonne Maman
e). St. Dalfour

93
 f). Smuckers
e). Otras

Consumo de la marca Ujarrás

16. ¿Consume usted regularmente productos de la marca Ujarrás?
a). Sí
b). No (Pasar a la pregunta No.18)

17. En caso de no consumir productos Ujarrás, indicar por qué y pasar a la

pregunta 20.

18. ¿Qué productos de la marca Ujarrás suele consumir? Puede seleccionar

más de una opción.
a). Mermelada de frutas (mora, piña, guayaba, fresa)
b). Jalebitas
c). Chocobocaditos
d). Mermelada sin azúcar
e). Dulce de leche

19. ¿Con qué frecuencia suele consumir productos de la marca Ujarrás?

a). Diaria
b). Semanal
c). Quincenal
d). Mensual

Medios de comunicación:
20. ¿Cuáles medios de comunicación utiliza diariamente?
a). Internet
b). Periódicos
c). Revistas
d). Redes Sociales
e). Radio
f). Otros _____________________

21. ¿Cuáles redes sociales utiliza con mayor frecuencia?

a). Facebook
b). Instagram
c). Twitter
d). Pinterest
e). Snapchat
f). Youtube
g). Otros _____________________

94
Anexo 2. Participación de ventas por producto
PRODUCTO VENTAS (EUROS) %PART
MERMELADA GUAYABA € 587,744.87 48%
MERMELADA FRESA € 220,202.10 18%
MERMELADA PIÑA € 207,582.87 17%
MERMELADA MORA € 139,821.37 11%
GUAYABITAS € 54,060.66 4%
DULCE DE LECHE € 6,552.56 1%
MERMELADA SIN AZUCAR GUAY, € 6,881.16 1%
CHOCOBOCADITO € 987.26 0%
MERMELADA SIN AZUCAR FRESA € 2,761.51 0%
MERMELADA SIN AZUCAR MORA € 2,087.31 0%
MERMELADA SIN AZUCAR PIÑA € 1,351.40 0%
GALLETAS SUIZAS € 5,001.94 0%
TOTAL GENERAL € 1,235,035.01 100%
Fuente: Elaboración Propia

95
Anexo 3. Participación de Ventas
- Por producto (Hogar)

Part. de Ventas por Producto (Hogar)

MERMELADA SIN AZUCAR PIÑA

MERMELADA SIN AZUCAR FRESA

MERMELADA SIN AZUCAR GUAYABA 1%

1%
GUAYABITAS 4%
11%
MERMELADA PIÑA 17%
18%
MERMELADA GUAYABA 48%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Fuente: Elaboración Propia

- Por Producto (Industria y Horeca)

PRODUCTO VENTAS (EUROS) %PART

MERMELADA GALON FRESA € 2,845.04 15%
MERMELADA GALON GUAYABA € 5,619.43 29%
MERMELADA GALON MORA € 1,234.50 6%
MERMELADA GALON PIÑA € 3,888.05 20%
PORTION PACKS € 5,594.48 29%
TOTAL GENERAL € 19,181.51 100%
Fuente: Elaboración Propia

Part. de Ventas por Producto (Industria)

PORTION PACKS 29%

20%
MERMELADA GALON MORA 6%
29%
MERMELADA GALON FRESA 15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Fuente: Elaboración Propia

96
Anexo 4. Tecnología del Macroentorno

97
Fuente: http://www.statista.com/statistics

Fuente: http://www.statista.com/statistics

98
Anexo 5. Resultados de Estudio Sondeo de Mercado 2014

99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
Anexo 6. TAM Mermeladas

UNIDADES 2014 2015 TAM 2015

Enero 207.623,20 171.090,00 2.662.738,67
Febrero 178.900,00 270.331,00 2.754.169,67
Marzo 240.091,26 239.997,00 2.754.075,41
Abril 240.285,50 225.058,31 2.738.848,22
Mayo 206.071,20 225.339,56 2.758.116,58
Junio 206.609,39 242.390,16 2.793.897,35
Julio 210.626,00 229.876,28 2.813.147,63
Agosto 276.442,00 275.996,55 2.812.702,18
Septiembre 212.264,32 304.574,75 2.905.012,61
Octubre 222.417,00 199.888,70 2.882.484,31
Noviembre 213.043,00 234.347,30 2.903.788,61
Diciembre 284.899,00 313.388,90 2.932.278,51
Total 2.699.271,87 2.932.278,51

X
Y(TAM) X2 X*Y
(periodos)
ene-15 1 2.662.738,67 1 2.662.738,67
feb-15 2 2.754.169,67 4 5.508.339,34
mar-15 3 2.754.075,41 9 8.262.226,23
abr-15 4 2.738.848,22 16 10.955.392,88
may-15 5 2.758.116,58 25 13.790.582,90
jun-15 6 2.793.897,35 36 16.763.384,10
jul-15 7 2.813.147,63 49 19.692.033,41
ago-15 8 2.812.702,18 64 22.501.617,44
sep-15 9 2.905.012,61 81 26.145.113,49
oct-15 10 2.882.484,31 100 28.824.843,10
nov-15 11 2.903.788,61 121 31.941.674,71
dic-15 12 2.932.278,51 144 35.187.342,12
Total 78 33.711.259,75 650 222.235.288,39

A= 2.667.813
B= 21.763
Y= 2.689.497

F1 Lanzamiento Línea Gourmet

F2 Marca País
F3 Campañas Digitales
F4 Plan Incentivos al Distribuidor

117
 X (PER. Y (TAM
Ventas F1 F2 F3 F5 Venta Venta anual Variación
Futuro) Futuro)
dic-15 12 2.928.968
ene-17 13 2.950.731 192.852,94 1,00 1,00 1,03 1,05 208.570,45
feb-17 14 2.972.494 292.093,94 1,00 1,05 1,03 1,05 331.694,57
mar-17 15 2.994.257 261.759,94 1,00 1,05 1,05 1,05 303.019,85
abr-17 16 3.016.020 246.821,25 1,20 1,03 1,05 1,05 336.340,85
may-17 17 3.037.782 247.102,50 1,20 1,03 1,05 1,05 336.724,10
jun-17 18 3.059.545 264.153,10 1,15 1,03 1,03 1,05 338.389,83
3.937.924,93 134%
jul-17 19 3.081.308 251.639,22 1,15 1,03 1,03 1,05 322.359,08
ago-17 20 3.103.071 297.759,49 1,10 1,03 1,03 1,05 364.856,46
sep-17 21 3.124.834 326.337,69 1,10 1,03 1,03 1,05 399.874,46
oct-17 22 3.146.597 221.651,64 1,10 1,03 1,03 1,05 271.598,51
nov-17 23 3.168.360 256.110,24 1,10 1,03 1,03 1,05 313.821,99
dic-17 24 3.190.123 335.151,84 1,10 1,03 1,03 1,05 410.674,78
ene-18 25 3.211.886 214.615,87 1,08 1,02 1,02 1,05 253.206,73
feb-18 26 3.233.649 313.856,87 1,08 1,02 1,02 1,05 370.292,61
mar-18 27 3.255.412 283.522,87 1,08 1,02 1,02 1,05 334.504,14
abr-18 28 3.277.175 268.584,18 1,08 1,02 1,02 1,05 316.879,27
may-18 29 3.298.938 268.865,43 1,08 1,02 1,02 1,05 317.211,10
jun-18 30 3.320.701 285.916,03 1,08 1,02 1,02 1,05 337.327,63
4.075.771,09 104%
jul-18 31 3.342.464 273.402,15 1,08 1,02 1,02 1,05 322.563,58
ago-18 32 3.364.227 319.522,42 1,08 1,02 1,02 1,05 376.976,90
sep-18 33 3.385.989 348.100,62 1,08 1,02 1,02 1,05 410.693,85
oct-18 34 3.407.752 243.414,57 1,08 1,02 1,02 1,05 287.183,83
nov-18 35 3.429.515 277.873,17 1,08 1,02 1,02 1,05 327.838,55
dic-18 36 3.451.278 356.914,77 1,08 1,02 1,02 1,05 421.092,90
ene-19 37 3.473.041 236.378,81 1,05 1,01 1,02 1,05 268.477,99
feb-19 38 3.494.804 335.619,81 1,05 1,01 1,02 1,05 381.195,47
mar-19 39 3.516.567 305.285,81 1,05 1,01 1,02 1,05 346.742,25
abr-19 40 3.538.330 290.347,12 1,05 1,01 1,02 1,05 329.774,95
may-19 41 3.560.093 290.628,37 1,05 1,01 1,02 1,05 330.094,40
jun-19 42 3.581.856 307.678,97 1,05 1,01 1,02 1,05 349.460,39
4.220.325,60 104%
jul-19 43 3.603.619 295.165,09 1,05 1,01 1,02 1,05 335.247,18
ago-19 44 3.625.382 341.285,36 1,05 1,01 1,02 1,05 387.630,38
sep-19 45 3.647.145 369.863,56 1,05 1,01 1,02 1,05 420.089,37
oct-19 46 3.668.908 265.177,51 1,05 1,01 1,02 1,05 301.187,42
nov-19 47 3.690.671 299.636,11 1,05 1,01 1,02 1,05 340.325,35
dic-19 48 3.712.434 378.677,71 1,05 1,01 1,02 1,05 430.100,44

118
Anexo 7. TAM Jaleitas
UNIDADES 2014 2015 TAM 2015
Enero 21.611,00 7.076,00 149.183,80
Febrero 6.185,00 21.378,00 164.376,80
Marzo 9.635,00 12.733,00 167.474,80
Abril 20.702,00 5.760,00 152.532,80
Mayo 9.527,00 11.038,00 154.043,80
Junio 15.842,00 6.975,00 145.176,80
Julio 9.905,00 10.127,00 145.398,80
Agosto 20.475,00 14.642,95 139.566,75
Septiembre 16.359,00 40.229,32 163.437,07
Octubre 9.198,80 10.118,68 164.356,95
Noviembre 4.963,00 5.459,30 164.853,25
Diciembre 19.316,00 21.247,60 166.784,85
Total 163.718,80 166.784,85

X
Y(TAM) X2 X*Y
(periodos)
ene-15 1 149.183,80 1 149.183,80
feb-15 2 164.376,80 4 328.753,60
mar-15 3 167.474,80 9 502.424,40
abr-15 4 152.532,80 16 610.131,20
may-15 5 154.043,80 25 770.219,00
jun-15 6 145.176,80 36 871.060,80
jul-15 7 145.398,80 49 1.017.791,60
ago-15 8 139.566,75 64 1.116.534,00
sep-15 9 163.437,07 81 1.470.933,63
oct-15 10 164.356,95 100 1.643.569,50
nov-15 11 164.853,25 121 1.813.385,75
dic-15 12 166.784,85 144 2.001.418,20
Total 78 1.877.186,47 650 12.295.405,48

A= 152.173
B= 655
Y= 152.751

F1 Marca País
F2 Relanzamiento Jaleitas
F3 Campañas Digitales
F4 Plan Incentivos al Distribuidor

119
 X Y (TAM
(PER.Futuro) Ventas F1 F2 F3 F4 Venta Venta anual Variación
Futuro)
dic-15 12 160.036
ene-17 13 160.691 7.731,20 1,00 1,00 1,03 1,05 8.361,29
feb-17 14 161.346 22.033,20 1,05 1 1,03 1,05 25.020,35
mar-17 15 162.001 13.388,20 1,05 1 1,05 1,05 15.498,51
abr-17 16 162.657 6.415,20 1,03 1,1 1,05 1,05 8.013,43
may-17 17 163.312 11.693,20 1,03 1,1 1,05 1,05 14.606,35
jun-17 18 163.967 7.630,20 1,03 1,1 1,03 1,05 9.349,58
204.546,26 123%
jul-17 19 164.622 10.782,20 1,03 1,05 1,03 1,05 12.611,32
ago-17 20 165.277 15.298,15 1,03 1,05 1,03 1,05 17.893,36
sep-17 21 165.933 40.884,52 1,03 1,05 1,03 1,05 47.820,26
oct-17 22 166.588 10.773,88 1,03 1,05 1,03 1,05 12.601,58
nov-17 23 167.243 6.114,50 1,03 1,05 1,03 1,05 7.151,78
dic-17 24 167.898 21.902,80 1,03 1,05 1,03 1,05 25.618,44
ene-18 25 168.553 8.386,40 1,02 1 1,02 1,05 9.161,47
feb-18 26 169.209 22.688,40 1,02 1 1,02 1,05 24.785,26
mar-18 27 169.864 14.043,40 1,02 1 1,02 1,05 15.341,29
abr-18 28 170.519 7.070,40 1,02 1 1,02 1,05 7.723,84
may-18 29 171.174 12.348,40 1,02 1 1,02 1,05 13.489,64
jun-18 30 171.829 8.285,40 1,02 1 1,02 1,05 9.051,13
199.377,16 97%
jul-18 31 172.485 11.437,40 1,02 1 1,02 1,05 12.494,44
ago-18 32 173.140 15.953,35 1,02 1 1,02 1,05 17.427,76
sep-18 33 173.795 41.539,72 1,02 1 1,02 1,05 45.378,82
oct-18 34 174.450 11.429,08 1,02 1 1,02 1,05 12.485,35
nov-18 35 175.105 6.769,70 1,02 1 1,02 1,05 7.395,35
dic-18 36 175.761 22.558,00 1,02 1 1,02 1,05 24.642,81
ene-19 37 176.416 9.041,60 1,01 1 1,02 1,05 9.780,39
feb-19 38 177.071 23.343,60 1,01 1 1,02 1,05 25.251,00
mar-19 39 177.726 14.698,60 1,01 1 1,02 1,05 15.899,62
abr-19 40 178.381 7.725,60 1,01 1 1,02 1,05 8.356,85
may-19 41 179.037 13.003,60 1,01 1 1,02 1,05 14.066,12
jun-19 42 179.692 8.940,60 1,01 1 1,02 1,05 9.671,13
205.927,30 103%
jul-19 43 180.347 12.092,60 1,01 1 1,02 1,05 13.080,68
ago-19 44 181.002 16.608,55 1,01 1 1,02 1,05 17.965,63
sep-19 45 181.657 42.194,92 1,01 1 1,02 1,05 45.642,66
oct-19 46 182.313 12.084,28 1,01 1 1,02 1,05 13.071,68
nov-19 47 182.968 7.424,90 1,01 1 1,02 1,05 8.031,58
dic-19 48 183.623 23.213,20 1,01 1 1,02 1,05 25.109,95

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