UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE MARKETING
2019-1

La lista negra de prácticas comerciales ¿Cuándo un descuento es publicidad

engañosa?
Carrillo Guerrero, Ricardo Carlos1

Resumen:

El presente artículo tiene como objetivo analizar aquellas prácticas comerciales en

las que carece el principio de veracidad, ética y moral como lo es la publicidad engañosa

la cual impacta erróneamente en las decisiones de los consumidores finales de algún

producto y cuáles son las consecuencias de las mismas. Así como un análisis para

reconocer cuando nos encontramos frente a un acto comercial negativo y que hacer para

defender los derechos de los consumidores y de las empresas.

Palabras Clave: Prácticas Comerciales, Publicidad Engañosa, Lista Negra.

La publicidad se considera engañosa si se trata de información falsa, engañosa que

probablemente haga que el consumidor promedio actúe de una manera que de otra manera

no podría. La publicidad también puede considerarse engañosa si se omite información

importante que el consumidor promedio necesita para tomar una decisión de compra. La

publicidad engañosa cubre las reclamaciones hechas directamente a los consumidores por

fabricantes, distribuidores y minoristas, así como en anuncios, catálogos, sitios web, etc.

Podemos manifestar que existe publicidad engañosa cuando...

● Una afirmación falsa sobre las características de los productos o servicios, por

ejemplo, un producto es de un color, tamaño o peso diferente al que se anuncia.

1
Docente de la Universidad de Lima: Rcarrill@ulima.edu.pe
 ● El precio o la forma en que se calcula el precio se tergiversa, por ejemplo, los

productos se anuncian a precios de venta, pero no lo son.

● La forma en que se suministran los bienes o servicios se tergiversa, por ejemplo,

se anuncia la entrega gratuita, pero en realidad la entrega implica algún tipo de

tarifa o cargo.

● Cualquier aspecto sobre el anunciante está tergiversado, por ejemplo, el negocio

se presenta como un miembro de una asociación comercial, cuando en realidad

no lo son.

● El anuncio crea una impresión falsa sobre un producto o servicio, incluso si la

información proporcionada es correcta.

● Cualquier información importante se oculta o se deja de lado.

Lo antes mencionado se puede observar en muchos casos a través de diversos

medios de comunicación, tales como: anuncios de prensa en periódicos o revistas,

comerciales de radio o televisión, carteles informando al público sobre un evento o

concierto, anuncios digitales en sitios web o teléfonos móviles, sitios web, catálogos.

¿QUE DICE LA LEGISLACION?

En la Ley N°29571 Código de Protección y Defensa del Consumidor en su Capítulo

II – Subcapítulo II “Protección del consumidor frente a la publicidad” en el art 13°

menciona que la finalidad de esta ley es proteger a los consumidores de la asimetría

informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier

manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante,

induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación

o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones

de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o

condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o

transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el

mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido

todo aquello que representa su actividad empresarial.

Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas

sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no

afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales

o antisociales, discriminación e incluso impacte en el comportamiento ético empresarial.

Existen medidas y pautas que se debe tener en cuenta al momento de realizar

publicidad en promociones, en el artículo 14° nos dice que la publicidad de promociones

debe informar claramente sobre la duración y cantidad de productos a la que está sujeta

dicha publicidad, así mismo las condiciones y restricciones de la oferta deben ser

informadas claramente y de fácil acceso ya sea en la publicidad en la que se está

realizando o a través de otros medios de comunicación.

Por otro lado las promociones o publicidad dirigidas a menos de edad en base al

artículo 16° nos dice que la información que contiene dicha publicidad no debe inducir

directa o indirectamente al consumo de dichos productos ya que se debe respetar la

ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia, y el sentimiento de lealtad de los menores.

Por otro lado es importante recalcar la definición de actividades comerciales

negativas, agresivas o engañosas, para lo cual en el artículo 58° de la ley de protección al

Consumidor, se menciona que los proveedores no pueden llevar a cabo prácticas que

mermen de forma significativa la libertad de elección del consumidor a través de figuras

como el acoso, la coacción, la influencia indebida o el dolo.

Por lo tanto quedan prohibidas aquellas actividades comerciales que importen:

 a. Crear la impresión de que si se consume un determinado producto o servicios

entonces la consecuencia será haber ganado, o que se ganara un premio o ventaja

de algo que en realidad no existe.

b. El cambio de información sobre la que se hizo un pacto o un contrato de compra

en donde se perjudica directamente al consumidor y se beneficia el proveedor,

para lo cual dichos cambios deben ser anunciados de forma clara y escrita al

consumidor.

c. Hostigar al cliente en el consumo de un producto a través de visitas a domicilio,

llamadas por teléfono, cartas, evadir la negativa del cliente frente a lo que se está

ofreciendo.

d. En general, toda práctica que implique dolo, violencia o intimidación que haya

sido determinante en la voluntad de contratar o en el consentimiento del

consumidor.

Finalmente todo acto tiene su consecuencia para lo cual el artículo 110° nos dice

que el Indecopi puede sancionar las infracciones administrativas y actos comerciales

engañosos con amonestaciones y multas de hasta cuatrocientos cincuenta (450) Unidades

Impositivas Tributarias (UIT), las cuales son calificadas de la siguiente manera:

a. Infracciones leves, con una amonestación o con una multa de hasta cincuenta (50)
UIT.

b. Infracciones graves, con una multa de hasta ciento cincuenta (150) UIT.

c. Infracciones muy graves, con una multa de hasta cuatrocientos cincuenta (450) UIT.
 ¿CUANDO UNA EMPRESA INCURRE EN PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN EL PERU?

Aramayo (2019) secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la

Competencia Desleal del Indecopi explicó a través de un informe del Diario el comercio

que la publicidad es considerada engañosa cuando es capaz de inducir a error, ya sea

porque presenta información ambigua o porque no ha sido debidamente sustentada, tal

como los casos mencionados en donde el problema que más se resalta es el incorrecto

etiquetado de los productos.

Así mismo Indecopi mantiene que la publicidad comercial debe estar sujeta a

principios dentro de la moral, veracidad (peso, cantidad, productos que ofrecen bajar de

peso, descuentos) y ética, lo cual quiere decir que la información transmitida no debe

crear dudas o inducir a error al consumidor final.

Por otro lado Gagliuffi (2018) establece cuatro actos de competencia desleal en la

modalidad engaño ya sea este por falsedad, inducción a error, omisión de información e

información ambigua. Así mismo si las empresas que han sido denunciadas por

publicidad engañosa estas deben revertir dicha afirmación a través de la presentación de

pruebas y estudios que demuestren lo contrario, si dichas investigaciones demuestran que

su publicidad está dentro de la normativa de Indecopi entonces su denuncia será

archivada. Cabe recordar que la publicidad admite lo que se conoce como licencia

publicitaria, lo que permite que muchas agencias recurran al uso de frases que pueden ser

consideradas exageradas.

¿QUÉ DICEN LAS EMPRESAS DE INDECOPI Y SU LABOR A LA PROTECCION DE LOS

DERECHOS DEL CONSUMIDOR?

En un estudio por el Instituto Peruano de Economía manifiesta que:

 ● “El principal problema cuando haces una intervención injustificada que afecta la

condición de un mercado y limita la libertad de empresa está en que no incentiva

la inversión privada y genera un riesgo innecesario”. Calderón (2018)

● Por otro lado “Nadie tiene derecho a entrar en un negocio privado -menos aún

de entretenimiento- con su propia comida. Eso no es un derecho. Sí es un derecho

de la empresa, más bien, poner condiciones razonables sobre el ingreso a su

propio local”. Macera (2018)

● “Indecopi no tiene potestad para regular cómo deberían ser los servicios de cine,

tiene potestad para determinar si se están infringiendo los derechos del

consumidor” Lucidez (2018)

Finalmente se ha generado una gran incertidumbre entre lo que debe ser correcto

para los consumidores y sobre los derechos de las empresas, lo que si es cierto es que en

toda actividad comercial deben prevalecer los valores, la ética y la moral en donde los

beneficios deben ser obtenidos a raíz de satisfacer la necesidad de una demanda y no a

través del engaño, acoso, inducción de consumo obligatorio de sus productos.

Bibliografía

Codex Stan 206 – 1999. Norma general del Codex para el uso de términos lecheros, Lima,
Perú, 1995.
InstitutoPeruanodeEconomia, (2018). Expertos opinan sobre polémica decisión de
Indecopi. Perú, recuperado de: https://www.ipe.org.pe/portal/expertos-opinan-sobre-
polemica-decision-de-indecopi/

Ley N°29571. Código de protección y defensa del consumidor, Lima, Perú, 2 de

septiembre del 2010.

Perúretail, (2018). Indecopi multó a Entel con S/664 mil por publicidad engañosa. Perú,
recuperado de: https://www.peru-retail.com/indecopi-entel-publicidad-enganosa/

Semanaeconómica, (2018). Indecopi inició investigación contra empresa de El Comercio

por prácticas anticompetitivas. Perú, recuperado de:
http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/servicios/327840-indecopi-inicio-
investigacion-contra-empresa-de-el-comercio-por-practicas-anticompetitivas/

CCPC, (2019). Competition and Consumer Protection Commission. Perú, recuperado de:
https://www.ccpc.ie/consumers/shopping/misleading-advertising/