Facultad de Ingeniería - Ingeniería Industrial

Mercadotecnia

Mercado de Consumo

Mg. César Rivera Lynch / Dr. Juan Gomez Meza

1
¿Qué es el mercado de consumo?

Son las personas o familias que compran bienes

y servicios para su consumo personal.

2
¿Qué relación tiene el comportamiento del
consumidor con el marketing?

Comportamiento de compra del consumidor

Aquella actividad interna o externa del individuo o familias
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios.

Actividades externas: búsqueda de un

producto, su compra física, el transporte del
mismo.

Actividades internas: deseo de un producto, la

lealtad hacia una marca, la influencia
psicológica producida por la publicidad.

3
 Modelo de conducta del consumidor
Caja negra del
consumidor
ESTIMULOS
CARACTERISTICAS
DE RESPUESTA
DEL CONSUMIDOR
MARKETING DELCONSUMIDOR
Producto Culturales
Sociales Actitudes y preferencias
Precio
de compra.
Distribuc Personales
Comunic. Psicológicas Comportamiento de
compra: qué, cuándo,
OTROS PROCESO DE dónde y cuánto compra
ESTIMULOS DECISION el consumidor.

Económicos Reconoc. Problema Compromiso y

Búsqueda información relaciones con la
Tecnológicos marca.
Evaluación alternativas
Sociales
Decisión de compra
Culturales
Conducta post compra
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• Podemos medir el qué, el dónde y el cuándo del comportamiento
de compra del consumidor.
• Sin embargo, es muy difícil “ver” dentro de la cabeza de éste y
descubrir los porqués de su comportamiento (por eso se le
considera la “caja negra”.
• Los especialistas en marketing dedican mucho tiempo y dinero a
tratar de descubrir lo que le agrada a los clientes.

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 Principales factores que influyen
en la conducta del consumidor

CULTURALES
SOCIALES
Cultura
Grupos de referencia
Subcultura
Familia
Clase Social
Papeles y status

PERSONALES
PSICOLÓGICAS
Edad y etapa ciclo
vida Motivación
Ocupación CONSUMIDOR Percepción
Circunstancias
Económicas Creencias y
Actitudes
Estilo de vida
Personalidad
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 1. Factores culturales

La Cultura
Es la suma de los valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones significativas.

7
8
Ikea elimina a las mujeres de su catálogo de Arabia Saudí

9
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que
proporcionan a sus miembros socializaciones más
específicas.
Muchas subculturas constituyen
importantes segmentos de mercado.

Costa Sierra Selva

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Clase Social

Son divisiones relativamente homogéneas y

duraderas de una sociedad, que se ordenan
jerárquicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Las clases sociales difieren en cuanto a

su vestir, patrones de lenguaje,
preferencias de recreación y muchas
otras características.

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 2. Factores Sociales

Grupos de Referencia

Son aquellos que ejercen una influencia en las actitudes o

conducta del individuo.

Lo exponen a conductas y estilos de vida nuevos, crean

presiones de conformidad que podrían afectar las
decisiones reales en cuanto a productos y marcas.

Se debe determinar como llegar a los líderes de

opinión de esos grupos de referencia e influir en ellos. 12
Grupos de Pertenencia
Son aquellos que influyen directamente en el individuo y a
los cuales éste pertenece y con los cuales interactúa.
Grupos de
pertenencia

Secundarios
Primarios

Interacción bastante Interacción menos

continua constante
FAMILIA Org. Sociales
AMIGOS Org. Religiosas
VECINOS Org. Profesionales
COMPAÑEROS DE Etc.
TRABAJO
(grupos más formales)
(grupos informales)
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La Familia

La importancia de su estudio es muy grande ya que el

porcentaje de consumo que se realiza dentro del
grupo familiar es muy superior en contraste con el
gasto individual.

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Para tomar buenas decisiones de marketing considerar:

1. Muchas decisiones de compra se hacen en unidad con la

familia.
2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de
la familia. Los niños aprenden de sus padres patrones de
comportamiento de compra.
3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el
producto que los niños observan, son modelos que imitan,
alteran o rechazan al establecer sus propias familias.
4. Los productos comprados con base en la interacción familiar
se deben comercializar de manera diferente a los comprados
en base a decisiones individuales.

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 Mantener la lealtad hacia la marca
La transmisión de preferencias de la marca de una generación a la siguiente para
mantener la lealtad a la marca es parte importante para el esfuerzo del marketero.

abuela mamá hija

La leche Gloria es un producto que se consume mayormente por

los peruanos debido a los hábitos de consumo que han tenido
nuestros abuelos o tíos, a la vez es un producto que se consume
en familia, y los niños suelen aceptar esta decisión de compra.
16
Toma de decisiones en la pareja:

Solo mujer: Conjuntamente: Solo hombre:

Ropa de mujer casa Máquina de

afeitar

17
18
19
 ¿En qué había fallado Old Spice?
https://www.youtube.com/watch?v=l82j3cAAUjg

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 Papeles de los miembros de la familia
en la toma de decisiones
Papel Descripción Ejemplo
Reconoce la necesidad o El niño empieza a patalear
Iniciador porque tiene hambre y no le
problema
gusta lo que hay en casa.

Orienta la decisión con base a El hermanito del niño le pide a su

Influenciador argumentos oídos a terceros, mamá que le compre galletas,
vistos en publicidad o que las ha visto en TV, porque
experimentados directamente. son “sabrosas y nutritivas”.

La madre decide que esa opción, si

Decisor Decide la compra en el bien no es la más conveniente, está
punto de venta. bien por el momento, ya que la
rabieta del hijo es grande, y desea
tener tranquilidad.

Comprador Realiza la compra en el La empleada doméstica

Comprador acude a la bodega para
punto de venta.
adquirir las galletas.

Usuario Consume o usa el El niño recibe las galletas y

producto. las come con deleite.
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Papeles y status

Una persona participa en varios grupos tales como :

familia, clubs, organizaciones, teniendo una posición en
cada uno de ellos que puede definirse como papel (rol) y
status (condición).

• El papel lo forman las actividades que un

individuo debe ejecutar según las
expectativas de quienes lo rodean. (papel de
padre de familia, de gerente en la empresa,
etc).
• Cada papel supone un status que refleja la
estimación general que le da la sociedad.

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A menudo el público selecciona productos que indiquen su status
social, así los productos pueden convertirse en símbolos de
status.

Piensa en un “meche”

Gerente General

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 3. Factores Personales

Edad y etapa en ciclo de vida

Hay una estrecha relación entre la edad y

la preferencia en materia de ropa,
alimentos, mobiliarios, recreación, etc.

El consumo depende
también de la etapa
del ciclo de vida en
la familia.
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Ocupación y circunstancias económicas

Las empresas tratan de identificar a los grupos profesionales que tienen

un interés especial en sus productos y servicios. Se pueden especializar
en ofrecer bienes que demanden un grupo ocupacional en particular.

Las circunstancias económicas afectan mucho a

la selección del producto. Los ingresos del
individuo, sus ahorros, su capacidad de crédito,
su actitud ante el hecho de gastar son aspectos
a considerar.

Estilos de vida

En lugar de catalogar a la gente, dándole

mayor peso a sus ingresos o a sus signos de
riqueza, el análisis por estilo de vida los
clasifica por sus comportamientos, valores,
actitudes, gustos y creencias.

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 La personalidad es el patrón de pensamientos,
Personalidad sentimientos y conductas que presenta una persona.

La personalidad de una persona se refleja a

menudo en la ropa que usa, la marca, el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc.

Aspectos de la
personalidad

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 4. Factores Psicológicos

La motivación

Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, se

centra en la realización de las actividades específicas
tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad.

La motivación hace que el individuo

salga al mercado a realizar
acciones que satisfagan sus
necesidades.

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Percepción
Es el proceso mediante el cual el sujeto selecciona,
organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en
forma coherente y con significado.

PERCEPCIÓN

Ella Agresivo, poco sincero

Él Inteligente, amable,
servicial
vendedor

Cada individuo organiza e interpreta los estímulos en forma

personal, tal interpretación dependerá de experiencias anteriores.

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Creencias

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene

respecto a algo, se basan en conocimientos u opiniones.

Se deben conocer las creencias que la gente tiene acerca de los

productos y servicios, ya que éstas constituyen las imágenes de
marca y de producto, y la gente actúa según sus imágenes.

Si algunas creencias son erróneas e

inhiben la compra, el fabricante querrá
lanzar una campaña para corregir esas
creencias.

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Actitudes
Comprende las evaluaciones de una persona favorables o
desfavorables, los sentimientos emocionales y las
tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.

Las actitudes preparan a la mente para que un objeto les agrade

o desagrade para acercarse a él o alejarse de él.

desagrado agrado

30
El proceso de
decisión de
compra

31
 El Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento del
problema

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de
compra
El marketero debe entender cómo los
consumidores toman realmente sus Conducta
decisiones de compra. posterior a la
compra
32
1.Reconocimiento del problema

El consumidor reconoce un problema o una necesidad, la cual puede

ser accionada por estímulos internos o externos.

HAMBRE SED

ESTÍMULOS
INTERNOS

HORA DEL ALMUERZO MUCHO CALOR

ESTÍMULOS
EXTERNOS

OLOR PAN PANADERIA COMERCIAL TV 33

 2. Búsqueda de información

a) Selección de un nivel de participación

El consumidor consciente o inconscientemente decide la

cantidad de esfuerzo que dedicará a satisfacer una necesidad.

Compras de alta participación

El consumidor no se siente satisfecho con la
información con que cuenta (calidad y
cantidad) y decide recopilar y evaluar más.

En este caso se utilizan todas las etapas del

proceso de compra.
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 Compra de baja participación
El consumidor se siente cómodo con la información y las
alternativas con que ya cuenta.

Reconocimiento Decisión de
del problema compra

La participación tiende a ser mayor cuando:

- El consumidor carece de información sobre la compra.
- Se considera que el producto es importante.
- Se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es
alto.
- Se considera que el producto tiene la posibilidad de
proporcionar beneficios importantes.
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 b) Identificación de alternativas

Luego de decidir cuanto esfuerzo dedicar en la búsqueda

de información, se tienen que identificar las alternativas
tanto del producto como de la marca.

Esto puede incluir un simple repaso en la memoria o una

búsqueda amplia.

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 Cuando el consumidor busca información recurre a:

Publicidad Vendedores
Familiares,
Empaques
Amigos, Vecinos,
etc. Exhibiciones
Etc.

Fuentes Personales Fuentes Comerciales

La legitiman o evalúan Suministran información

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3. Evaluación de alternativas

¿Cómo procesa el consumidor la información competitiva de las

marcas y emite un juicio de valor final?
No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores
usen o que lo usen en todas las situaciones de compra.

Para entender el proceso de evaluación tener en cuenta:

1- El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad.
2- Está buscando ciertos beneficios de la solución al producto.
3- El consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos
con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se
buscan con el fin de satisfacer la necesidad.

38
 Los atributos varían según el producto:

Ejemplo:
Cámaras Fotográficas: Nitidez de imagen,
velocidad del obturador, tamaño, precio.

Hoteles: Ubicación, limpieza, ambiente,

privacidad, precio.

Enjuague bucal: Color, eficacia, capacidad

para matar los gérmenes, sabor, precio.

Llantas: seguridad, vida de la cocada, calidad

del rodado, precio.

Cada atributo tiene diferente importancia para cada individuo.

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4. Decisión de compra
En esta etapa el consumidor crea preferencias respecto a las marcas
del conjunto de elección.
Por lo general, la decisión será la de comprar la marca más valorada,
pero hay factores que pueden alterarla en última instancia.

Factores de influencia intermedios

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5. Conducta posterior a la compra

La misión del marketero no termina cuando el consumidor

adquiere el producto, sino que es necesario que observe su
conducta posterior.

Los compradores experimentan ansiedades posteriores a la

adquisición en todas las compras (menos en las rutinarias).

Este estado de ansiedad se explica por la teoría

de la disonancia cognoscitiva:

La persona lucha para obtener armonía y

consistencia entre sus cogniciones
(conocimientos, actitudes, creencias y valores)
y cualquier inconsistencia en estos
conocimientos ocasiona disonancia
cognoscitiva.

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La disonancia aumenta según:
• Valor de la compra
• Grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y
los que se rechazan.
• La importancia relativa de la decisión.

Para reestablecer su armonía interna y minimizar sus

inquietudes las personas tratan de reducir sus ansiedades
posteriores posiblemente de la siguiente manera:

Evitan información que pueda aumentar la

disonancia (anuncios de los productos que
rechazan)

Buscan anuncios del producto seleccionado (incluso

después de la compra).

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¿Qué debe hacer el marketero?

Buscar que la calidad del servicio postventa

sea un factor importante en la reducción de la
disonancia cognoscitiva.

43