Está en la página 1de 206

MERCADOTECNIA DE

PRODUCTOS Y SERVICIOS
HUMANÍSTICOS
Objetivos

El alumno conocerá los modelos de conducta relacionados


directamente con la compra y consumo de bienes y servicios, así como
también los procesos que los condicionan.

Conocerá herramientas que le permita definir la estrategia de mercado de


diferentes organizaciones de acuerdo a sus características.

Valorará la importancia que tiene el análisis del comportamiento del


consumidor para diseñar estrategias efectivas de mercadotecnia.

Será capaz de diseñar tácticas de mercadotecnia enfocadas a las


diferentes conductas de los consumidores.
Contenido
Mercadotecnia y Comportamiento del Consumidor.
Estrategias de mercado (unificación y segmentación).
Importancia del estudio del comportamiento del consumidor.
Modelos e investigación del consumidor y de su comportamiento.
Investigación cuantitativa y cualitativa aplicada al comportamiento del consumidor.

El consumidor como individuo.


Necesidades y motivación del consumidor.
Personalidad y percepción del consumidor.
Aprendizaje del consumidor.
Formación y cambio de actitudes.
Comunicación y toma de decisiones.
El consumidor en su contexto social y cultural.
Grupos de referencia e influencias familiares
Clase social y comportamiento del consumidor
Cultura y subcultura como influencia en la conducta
Estilo de vida
Determinación de niveles socioeconómicos en México.
Comportamiento de consumidores institucionales.
Segmentación de mercados industriales (macrosegmentación y microsegmentación).
Estrategias de mercadotecnia a partir del comportamiento del consumidor.
Tema 1 - Mercadotecnia y Comportamiento del Consumidor

“La conducta es un espejo en el cual cada


quien exhibe su propia imagen”
Goethe
Mercadotecnia y comportamiento

¿Qué es la Mercadotecnia?

consumidor

Mercadotecnia
empresa
social
Mercadotecnia y comportamiento
¿Qué es la Mercadotecnia?

Conjunto de actividades
de negocios orientadas a Estudiar y analizar el
satisfacer las necesidades mercado
de los clientes y
consumidores, a través del
diseño de estrategias que
influyan en su
comportamiento Cliente y consumidor

• Definir el mercado y sus segmentos.


• Conocer sus necesidades y motivadores.
• Identificar sus características.
• Conocer sus percepciones.
• Determinar preferencias y sus razones.
Mercadotecnia y comportamiento

Elementos medulares de la Mercadotecnia

necesidades
necesidades

mercado
mercado deseos
deseos

intercambio demanda
demanda
intercambio
productos
productos
Mercadotecnia y comportamiento

Importancia de la Mercadotecnia
El elemento más importante de cualquier organización es el cliente.

Cada día el consumidor es más exigente y sus necesidades cambian


constantemente.
Hoy en día, la oferta de productos es mayor que la demanda.
Cada vez existe mayor competencia, debido a ello, la demanda de productos se
reparte en más compañías.
Las compañías necesitan encontrar nuevos mercados alrededor del mundo
porque los mercados locales son cada vez más pequeños y la globalización es
la tendencia de la economía mundial.
La Mercadotecnia es una filosofía de trabajo que se aplica en cualquier tipo de
organización; lucrativa y no lucrativa, manufacturera y de servicios, pequeña y
grande.

Es más fácil entender la importancia de la Mercadotecnia en términos


cuantitativos; en economías desarrolladas, una cuarta parte de la población
económicamente activa está relacionada a alguna actividad de Mercadotecnia y
en promedio 50 centavos de cada dólar de ventas se destinan a Mercadotecnia.
Mercadotecnia y comportamiento

¿Quién es el consumidor o cliente?

Aquella persona que


compra lo que necesita
para satisfacer sus
necesidades y no recibe
Consumidor ningún seguimiento por
parte del vendedor

Persona que compra lo que necesita para


satisfacer sus necesidades y recibe un Cliente
servicio posterior por parte del vendedor.
Mercadotecnia y comportamiento

¿Quién es el consumidor o cliente?

El reto consiste
en obtener una
fotografía . . .
Mercadotecnia y comportamiento

¿Quién es el consumidor o cliente?

¿Qué compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo adquiere?
¿Cuándo lo compra?
¿En qué cantidad?
¿Dónde lo compra?
¿Con qué frecuencia?

Perfil del consumidor


Mercadotecnia y comportamiento

El Iceberg de satisfacción del cliente o consumidor


• Producto físico
• Información
• Comodidad
• Servicio durante la compra
• Servicio después de la compra
• Entrega
• Elección
• Relación comprador -vendedor
• Financiamiento
• Valor - precio

“Recordar que un cliente insatisfecho genera más de 10 clientes insatisfechos”

“Tener presente que es más fácil y “Debemos encontrar nuevos modos no


requiere menor esfuerzo conservar a solo de cumplir, sino de superar las
un cliente y atraer a uno nuevo” expectativas del cliente”
¿Porqué es importante la Mercadotecnia?

La Mercadotecnia es una filosofía de trabajo que se aplica en cualquier tipo de organización; lucrativa y no
lucrativa, manufacturera y de servicios, pequeña y grande. Hace algunos años se consideraba que la
Mercadotecnia era para empresas manufactureras grandes como Coca Cola; de 1997 al 2000 cuatro tipos de
organizaciones han tenido el mayor porcentaje en la inversión publicitaria en México, los bancos con sus afores,
los partidos políticos, la iglesia con la visita del Papa, y las televisoras.
La Mercadotecnia permite que productos que en alguna ocasión fueron considerados de lujo, puedan ser
accesibles para cualquier tipo de persona. Por ejemplo; la computadora, el horno de microondas y el DVD.
Hoy en día, la oferta de productos es mayor que la demanda efectiva; por ello, el problema es la
comercialización de productos y la Mercadotecnia contribuye a desarrollar novedosos y creativos mecanismos
para vender.
El elemento más importante de cualquier organización es el cliente y la única disciplina administrativa que analiza
el comportamiento del consumidor y la satisfacción de sus necesidades es la Mercadotecnia.
Cada vez existe mayor competencia que está obligando a repartirse la demanda total de productos, la
Mercadotecnia permite desarrollar esquemas novedosos y creativos para enfrentarse a la competencia.

La Globalización es una situación cada día más común y es la tendencia de le economía mundial; aunado a lo
anterior, en la mayoría de las economías, los mercados locales se están reduciendo, por las crisis económicas,
reducción de la natalidad y de las clases jóvenes, llegada de competencia extranjera; entonces las compañías
necesitan encontrar nuevos mercados alrededor del mundo.
Cada día el consumidor es más exigente y sus necesidades cambian constantemente, por ello las organizaciones
deben de analizar periódicamente su comportamiento y ajustar sus estrategias, lo cual se logra por medio de la
Mercadotecnia.
Es más fácil entender la importancia de la Mercadotecnia en términos cuantitativos; en economías desarrolladas,
entre una cuarta y tercera parte de la población económicamente activa está relacionada a alguna actividad de
Mercadotecnia; así en promedio 50 centavos de cada dólar de ventas se destinan a cubrir los costos de
Mercadotecnia.
Mercadotecnia y comportamiento

Desarrollo del concepto de Mercadotecnia

Orientación hacia la producción

Orientación hacia el producto

Orientación hacia las ventas

Las necesidades del consumidor se convirtieron en el principal foco


Mercadotecnia y comportamiento

Desarrollo del concepto de Mercadotecnia

Las compañías que se centran sobre la


satisfacción de necesidades más que en la
manufactura del producto quizá sobrevivirán en el
largo plazo, puesto que las necesidades genéricas
tienden a permanecer; tan sólo los productos para
satisfacerlas cambian.
Mercadotecnia y comportamiento

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?


 comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, evaluar, comprar,
usar y/o desechar los bienes, servicios
e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades.

 Proceso de las unidades de toma de


decisiones envuelto en la adquisición,
consumo y utilización de bienes,
servicios, experiencias e ideas.

 Es la actuación del individuo u entidad


respecto a la utilización de sus
recursos (dinero, tiempo y esfuerzo)
para satisfacer sus necesidades.
Mercadotecnia y comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario

A Psicología es el estudio del individuo.

B Sociología es el estudio de los grupos.

C Psicología Social es el estudio de la forma en la que un individuo opera en


un grupo.

D Antropología Cultural es el estudio de los seres humanos de la sociedad.

E Economía es el estudios de los consumidores: la forma en la que gastan sus


fondos.
Mercadotecnia y comportamiento

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor


 El análisis del consumidor debe ser la base de la gerencia del mercado y apoya a los gerentes en:

a) Determinar el mercado o nicho a enfocarse.


b) Posicionamiento y diferenciación de un producto.
c) Diseñar la mezcla de mercadotecnia.
d) Representación del análisis del entorno.
e) Desarrollo de estudios de investigación de mercados.

 El análisis del consumidor debe jugar un papel crítico en el desarrollo de disposiciones oficiales.
3. El conocimiento del comportamiento del consumidor puede mejorar las habilidades personales para hacer un
consumidor más eficiente.
4. El análisis del consumidor provee conocimiento del comportamiento del humano.
 El estudio del comportamiento del humano provee tres tipos de información:
A) Una orientación del consumidor.
B) Hechos acerca del comportamiento al comprar.
C) Teorías para guiar el proceso de razonamiento.
Mercadotecnia y comportamiento

¿Quién es el consumidor o cliente?

Individuo que compra


bienes, servicios e ideas
Consumidor personal para consumo final
Consumidor final (personal, familiar o
social), sin un fin
lucrativo.

Entidad que compra Consumidor organizacional


bienes, servicios e ideas
necesarios para la Cliente industrial
operación de ésta.
Mercadotecnia y comportamiento
Caso: El comercio detallista cambiado hábitos de consumo

La debilidad en los ingresos de la población mexicana derivada de la situación económica y las


necesidades adicionales de los consumidores finales han provocado cambios sustanciales en los hábitos
de consumo, razón por la cual en los próximos años las cadenas de farmacias de medicamentos
genéricos y tiendas de conveniencia ganarán terreno en ventas a los canales tradicionales.

El Director Comercial de la firma líder de investigación de mercados en Latinoamérica comenta que esta
tendencia se debe a que el consumidor seguirá buscando precios más accesibles y variedad de productos
(bienes y servicios).

La evolución del comercio detallista se ve reflejado en la instalación constante de tiendas de


conveniencia, superfarmacias y farmacias de medicamentos genéricos con servicio de consultorio.

Desde el año 2000 el grupo FEMSA ha implementado una agresiva estrategia a través de sus negocios al
detalle, los pequeños y bien surtidos puntos Oxxo, con el objetivo de establecer 100 puntos de venta al
año. Con esta acción, el grupo empresarial está acaparando el comercio de compras urgentes y
desplazando a las tradicionales tiendas de la esquina, que son parte fundamental de la cultura mexicana.

Asimismo, las poderosas cadenas de farmacias de medicamentos genéricos se disputan el mercado


mexicano de nivel socioeconómico medio bajo y bajo obligando a las pequeñas farmacias salirse al no
poder competir con estos grandes monstruos; aunado a lo anterior, su estrategia de ofrecer el servicio de
consultorio médico atiende al 60% de la población mexicana que no cuenta con servicio médico por parte
de una institución pública de salud.

60 mins.
Mercadotecnia y comportamiento

Actividad 1: Ensayo sobre la importancia del análisis del consumidor

El equipo (2 integrantes) deberá reflexionar sobre las siguientes cuestiones:

 ¿cuál es la importancia del análisis del comportamiento del consumidor?


 en su opinión, ¿tienden a desaparecer las tiendas de la esquina y las farmacias
pequeñas en el mercado mexicano?
 ¿los cambios en los hábitos de consumo son resultado del comportamiento del
entorno o de las estrategias de mercadotecnia de las grandes corporaciones?
 ¿cuáles son las implicaciones de las variables del entorno en el comportamiento del
consumidor y en las estrategias de mercadotecnia?

A partir de la reflexión sobre las cuestiones anteriores, el equipo deberá preparar un


ensayo con el tema “Importancia del análisis del comportamiento del
consumidor en las estrategias de mercadotecnia”

El ensayo deberá presentar la opinión del equipo sobre el tema y sus principales
comentarios respecto al caso analizado; tener una extensión mínima de 1 cuartilla y
máxima de 2 cuartillas y deberá ser entregado en la siguiente sesión.

60 mins.
Tema 2 - Estrategias de mercado

“Por naturaleza, los hombres son casi iguales;


por práctica, tienen que estar ampliamente
separados”

Confucio
Investigación del consumidor
¿Qué es la investigación de Mercados?

Técnicas cuantitativas y/o cualitativas

Investigación del Consumidor


Proceso sistemático y objetivo que Proceso que por medio de técnicas
por medio de técnicas cuantitativas cuantitativas y/o cualitativas se
y/o cualitativas se determina, determina, recolecta y se analiza
recolecta y se analiza información información del consumidor, con la
del entorno de la organización, con finalidad de diseñar estrategias que
la finalidad de reducir el riesgo en la influyan en su comportamiento.
toma de decisiones.
Investigación del consumidor
Objetivos de la Investigación de Mercados

Identificar problemas
Estudio para evaluar concepto de
No existe un mercado potencial para un oficinas ejecutivas (Bidasoa)
nuevo producto

Identificar oportunidades
Estudio de hábitos de los jóvenes
Nuevas necesidades del consumidor por
(Hunab)
satisfacer

Identificar soluciones
Estudio para conocer razones para no
Aspectos a mejorar respecto al servicio que inscribirse en institución educativa
se brinda al consumidor (Paideia)

Evaluar soluciones
Estudio para evaluar identidad
(Liderato) Ubicación de un negocio
Estudio de opinión pública (mensajes)
Investigación del consumidor

Características de una Investigación de Mercados exitosa

Información obtenida de la investigación apoye las actividades de planeación estratégica de la


Investigación relevante organización y que sea importante para el objetivo del proyecto.

Información obtenida de la investigación se obtenga en el momento en que se requiere para


apoyar la toma de decisiones. Investigación oportuna

Investigación exacta Información obtenida muestren la exactitud de los resultados de la investigación, disminuyendo en
lo más posible los sesgos que pudieran existir.

Investigación convenga realizarse en función a la inversión en tiempo y dinero; buscar maximizar


la relación costo-beneficio.
Investigación eficiente
Investigación del consumidor
Tipos de Investigación de Mercados
Se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la
naturaleza general de un problema, las posibles alternativas
de decisión y las variables relevantes que necesitan ser
Investigación exploratoria o consideradas.
de diagnóstico Por ejemplo, estudio para conocer la disposición del mercado
meta por determinado producto; estudio para identificar las
ventajas competitivas de una marca; estudio para medir la
recordación de una campaña publicitaria.

Se utiliza cuando se requiere de una descripción detallada del


algún aspecto del mercado.
Investigación descriptiva
Por ejemplo, estudio para definir el perfil del consumidor e
identificar sus hábitos de consumo.

Se utiliza cuando se requiere demostrar que una variable causa


o determina los valores de otras variables.
Investigación causal o
predictiva Por ejemplo, estudio para determinar las razones por las cuales
el consumidor ha dejado de adquirir determinada marca.
Investigación del consumidor
Tipos de Investigación de Mercados

Investigaciones de mercado basadas en métodos estadísticos Investigación cuantitativa


que buscan cuantificar alguna variable del mercado.
Responde a los cuántos
Por ejemplo, estudio para conocer el porcentaje de la y/o con qué frecuencia
población que está dispuesta a adquirir un nuevo producto.
Generalmente es de
índole descriptivo

Investigaciones de mercado, generalmente de tipo


Investigación cualitativa
exploratorio, basadas en técnicas cualitativas que buscan
obtener las percepciones, actitudes, sentimientos de los
Responde a los consumidores respecto a alguna variable del mercado.
porqués

Por ejemplo, estudio para identificar el posicionamiento de


Generalmente es de una determinada marca.
índole exploratorio o
causal

Ejercicio a realizar; identificar tipo de investigación


Investigación del consumidor
Actividad 3: Clasificación de los estudios de mercado

A partir de las siguientes situaciones cada uno de los equipos determinará:


a) el tipo de objetivo que delimitaría un estudio de mercado,
b) el tipo de estudio de mercado que debería realizarse (cuantitativo o cualitativo / exploratorio, descriptivo o causal)

 La empresa Chocolates Suizos va a desarrollar una campaña de publicidad y requiere conocer las percepciones
de sus diferentes segmentos de mercado respecto al chocolate para diseñar los mensajes de la campaña como
parte del concepto creativo.

 La compañía Jabones y Detergentes Mexicanos registró una disminución de sus ventas del 12% solamente en el
último trimestre del año pasado; la Dirección General preocupada por la situación necesita determinar las
razones por las cuales el mercado no está comprando sus productos.

 Un grupo empresarial de la ciudad de México estableció una alianza estratégica con una compañía holandesa
para la introducción al mercado mexicano de un nuevo producto lácteo que ha tenido una excelente aceptación
en Europa. En este momento, el grupo empresarial necesita conocer las percepciones del mercado meta
respecto al producto (sabores, consistencia, grado de acidez, empaque, etiqueta, entre otros aspectos a evaluar).

 La compañía Alimentos Balanceados está desarrollando una nueva barra de cereales con alto contenido
nutricional; la introducción está planeada realizarse en la zona norte del país y la Gerencia de Marca requiere
cuantificar el mercado potencial en la región y sus hábitos respecto a este tipo de productos.

 Sistemas y equipo Tecnosym necesita conocer la imagen o posicionamiento de las otras empresas de desarrollo
de software en el área metropolitana de la ciudad de Puebla.

20 mins.
Prohibida la reproducción parcial o total de este documento sin autorización de Souk, Mercadotecnia y Comunicación
Investigación del consumidor
Diferencias entre Investigación cualitativa y
cuantitativa

CUALITATIVA CUANTITATIVA

Descubre Busca pruebas

Es interpretativa Es descriptiva

No es tangible Es cuantificable
Investigación del consumidor

El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión


acerca de la respuestas de los consumidores, mientras que el
enfoque cuantitativo proporciona una medición
Investigación del consumidor
Diferencias entre Investigación cualitativa y
cuantitativa

CUALITATIVA CUANTITATIVA

La investigación La investigación
cualitativa evita la cuantitativa trata de
cuantificación. determinar la fuerza de
Los investigadores asociación o
cualitativos hacen correlación entre
registros narrativos de variables, la
los fenómenos que son generalización y
estudiados mediante objetivación de los
técnicas como la resultados a través de
observación del una muestra para hacer
participante y las inferencia a una
entrevistas no población de la cual
estructuradas toda muestra procede.
Proceso de Investigación del Consumidor

Identificar Definir
Diseñar Recopilar Codificar Analizar
problema objetivo, Integrar
metodología datos y capturar los
y/u específicos, reporte
del estudio datos datos
oportunidad e hipótesis

•Diagnosticar •A partir del •Determinar •Identificación •Traducir a •Estudiar cada •Elaborar reporte
la situación problema u tipo de estudio del elemento valores uno de los ejecutivo con
actual de la oportunidad a realizar de muestreo numéricos resultados gráficos, citas
empresa definir el •Identificar •Recopilación los datos obtenidos del textuales,
•Definir objetivo fuentes de de los datos obtenidos estudio conclusiones y
problema u general de la información •Supervisión (cuantitativo). •Inferir recomendaciones
oportunidad investigación •Definir del •Integrar conclusiones
•Identificar (nombre del métodos de levantamiento base de •Generar
necesidades estudio) recopilación de datos del recomendaciones
de •Definir toda información estudio
información la •Preparar (cuantitativo).
•Determinar información herramienta •Transcribir
recursos requerida y •Diseño de la opiniones
disponibles traducirla a muestra expresadas
objetivos •Determinar en el estudio
específicos lugares para el (cualitativo).
•A partir de levantamiento
los objetivos, •Prueba piloto
definir de la
hipótesis herrramienta
Proceso de Investigación del Consumidor
Fuentes de datos de Mercadotecnia

Datos Información
Hechos no asimilados acerca Hechos que responden a las
del mercado preguntas específicas del tomador
de decisiones

Datos primarios Datos secundarios


datos originales tomados datos que fueron
especialmente de la recolectados con algún
investigación de mercados otro propósito diferente a la
investigación de mercados
Proceso de Investigación del Consumidor
Fuentes de datos de Mercadotecnia
Datos primarios
Opinión de los padres de familia
respecto a la evaluación del servicio
Fuentes internas
Departamento de
promoción
Datos secundarios
Investigación de Desk Research Tendencia de la matrícula en los últimos
Mercados 5 años

Estudio para conocer las


razones de no
inscribirse en la escuela Datos primarios
X Opiniones por las cuales los padres de
familia decidieron no inscribir a su hijos
Fuentes externas
en la escuela X
Padres de familia
Secretaría de
Educación Pública Datos secundarios
Tendencia de la matrícula de las
Field Research escuelas de la región
Proceso de Investigación del Consumidor
Métodos de recopilación de datos primarios

Investigación cualitativa (entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas)


a) Opinión experta
b) Entrevistas a profundidad
c) Sesiones de grupo
d) Observación (personal y mecánica)

Investigación cuantitativa (recolección estructurada de datos con muestras representativas,


generalmente grandes)
a) Entrevista personal
b) Entrevista telefónica
c) Entrevista por correo (tradicional o e-mail)
d) Entrevista por Internet

Investigación experimental (determinar conclusiones a partir del cambio de una variable por el
efecto de otra variable)

a) Experimento de laboratorio (las variables son manipuladas en un medio ambiente


artificial, pero que simula una situación real del mercado)
b) Experimento de cambio (las variables son manipuladas en un medio ambiente real)
Proceso de Investigación del Consumidor
Preparación de formas de recopilación de datos
Investigación cualitativa Guía de tópicos

Investigación cuantitativa Cuestionario

Diseño de la muestra
Número de sesiones de grupo

Investigación cualitativa Número de entrevistas a profundidad


Número de entrevistas a expertos

Censo
Investigación cuantitativa Muestra

Integración del reporte

Reporte técnico

Reporte divulgativo
Investigación cualitativa del consumidor
¿Qué es la investigación cualitativa?
Tipo de investigación de mercados con un enfoque exploratorio que se define como la
forma más objetiva de acercarse a la subjetividad del consumidor, para entender el
comportamiento del consumidor a través de la comprensión psicológica e identificar las
emociones, sentimientos, percepciones y actitudes del consumidor ante un
ofrecimiento de mercado.

Métodos
cualitativos
Elementos de un Focus Group
Diseño de la muestra
Guía de tópicos de la sesión
Entrevista de Sesión de grupos Reclutamiento de participantes
profundidad Focus Group Incentivos / obsequios
Moderación
Cámara Gessel
Entrevista a Análisis e interpretación de información
expertos
Investigación cualitativa del consumidor
¿Qué es la investigación cualitativa?
Mejor comprensión de

Lo que SIENTEN

Lo que PIENSAN
Investigación cualitativa del consumidor
¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa intenta


encontrar vías de comprensión que
conecten las palabras con imágenes, las
imágenes con ideas y sentimientos, las
ideas y sentimientos con DESEOS y , de
esta forma, cumplir su principal objetivo:
recorrer el camino que va desde escuchar
La lógica
la palabra hasta entender el deseo. del
consumo
Investigación cualitativa del consumidor

Técnicas de recolección de información

Por
Por ejemplo,
ejemplo, pedir
pedir lala opinión
opinión acerca
acerca de de un
un
Discusión de grupo libre o determinado
determinado tópico
tópico yy dejar
dejar que
que los
los participantes
participantes
entre subgrupos expresen
expresen libremente
libremente yy discutan
discutan sus
sus diferencias
diferencias..

Preguntas
Preguntas cerradas,
cerradas, mapas
mapas conceptuales,
conceptuales, escalas
escalas
actitudinales,
actitudinales, categorización
categorización de
de objetos,
objetos,
Ejercicios individuales jerarquización
jerarquización de
de objetos,
objetos, etc.
etc.
Investigación cualitativa del consumidor

La
La proyección
proyección eses un
un proceso
proceso que que incide
incide en
en la
la
configuración
configuración del
del mundo
mundo exterior,
exterior, determinado
determinado por
por
la
la personalidad,
personalidad, vida
vida diaria
diaria yy la
la cultura
cultura
Técnicas proyectivas
Instrumentos
Instrumentos psicológicos
psicológicos que
que utilizan
utilizan el
el
Explorando más allá mecanismo
mecanismo de de proyección
proyección para
para facilitar
facilitar la
la expresión
expresión
de las palabras de
de emociones,
emociones, sentimientos,
sentimientos, percepciones
percepciones yy
actitudes,
actitudes, sin
sin que
que el
el individuo
individuo tome
tome conciencia
conciencia clara
clara
de
de lo
lo que
que está
está expresando.
expresando.

Verbales
Anécdotas / Evocación Asociación libre Celebración Completar historias
Chismorreo Escalonamiento
Frases incompletas Genio / Hada Obituario
Personificación Lupa Zoo-animación
Automóviles
Gráficas y de ejecución
Dibujo expresivo Collage Universo - planetas
Investigación cualitativa del consumidor

Técnicas
Técnicas queque ayudan
ayudan aa introducirse
introducirse en
en la
la mente,
mente, el
el
territorio
territorio y/o
y/o habitat
habitat del
del consumidor.
consumidor.

Técnicas invasivas Privación,


Privación, acordar
acordar con
con el
el participante
participante que
que no
no use
use
sus
sus productos
productos habituales
habituales durante
durante un
un cierto
cierto lapso
lapso de
de
tiempo,
tiempo, antes
antes de
de que
que ocurra
ocurra la
la entrevista.
entrevista.

Inundación,
Inundación, darle
darle al
al participante
participante un
un producto
producto para
para
que
que lo
lo use
use con
con la
la amplitud
amplitud que
que él
él quiera.
quiera.

Observación,
Observación, entrevistar
entrevistar al
al participante
participante en
en el
el propio
propio
lugar
lugar donde
donde se
se desarrolla
desarrolla lala conducta
conducta de
de consumo
consumo
y/o
y/o compra.
compra.

Observación
Observación participativa,
participativa, el
el investigador
investigador participa
participa
junto
junto con
con el
el consumidor
consumidor en en el
el consumo
consumo o o compra
compra
del
del producto,
producto, en
en el
el lugar
lugar donde
donde ésto
ésto ocurre.
ocurre.
Investigación cualitativa del consumidor
Técnicas de recolección de información

La
La comunicación
comunicación no no verbal
verbal es
es muchas
muchas veces
veces más
más
Registro de la comunicación elocuente
elocuente que
que lala verbal,
verbal, razón
razón por
por la
la cual
cual debe
debe
no verbal analizarse
analizarse yy las las video-grabaciones
video-grabaciones permiten
permiten
registrar
registrar este
este tipo
tipo de
de comunicación.
comunicación.

Control
Control del
del líder
líder para
para que
que sus
sus comentarios
comentarios no
no
influyan
influyan enen loslos comentarios
comentarios del del resto
resto de
de
Técnicas de control participantes
participantes yy control
control para
para hacer
hacer que
que todos
todos los
los
participantes
participantes expongan
expongan sus
sus opiniones,
opiniones, emociones,
emociones,
actitudes,
actitudes, sentimientos.
sentimientos.
Estrategias de Mercado

Segundo examen rápido – Capítulo 3

1. Menciona las diferencias entre la estrategia de unificación o marketing


masivo y la estrategia de segmentación.

2. Proporciona claramente un ejemplo de una empresa que tiene una


estrategia de unificación o marketing masivo y un ejemplo de una
empresa que tiene una estrategia de segmentación.

3. Define claramente el concepto de segmento de mercado.

4. Menciona los diferentes tipos de segmentación de mercados.

5. ¿Cuál es la diferencia entre un mercado de consumo y un mercado


industrial?
Estrategias de Mercado

¿Qué es un mercado?

Individuos u organizaciones
con necesidades

Poder adquisitivo

Voluntad de gastarlo
Estrategias de Mercado

¿Qué es un mercado meta?

Pero los individuos y las


organizaciones presentan
diversas necesidades y
características que los hace
actuar de manera diferente

Subgrupos de
consumidores con
comportamientos
similares
Estrategias de Mercado

¿Qué es un mercado meta?

Las características de un mercado meta son:

• compatibles con la misión y


objetivos,

• considerar a los recursos de la


compañía,

• mercados grandes,

• menor número de competidores.


Estrategias de Mercado

¿Qué es un mercado meta?

mercado consumidores
meta

¿quién es? conocer su comportamiento


PERFIL ¿para qué?
AFECTARLO
Estrategias de Mercado

Estrategias de mercado meta

Unificación Segmentación
Agregación
Indiferenciado
Marketing Masivo
Estrategias de Mercado

¿Qué es la agregación del mercado?

Considerar al mercado como un


solo grupo de consumidores al cual
se le ofrece el mismo producto y la
misma mezcla de mercadotecnia

¿Cuándo es recomendable utilizarla?


¿En qué productos es conveniente utilizarla?
¿Qué ventajas y desventajas tiene la estrategia?
Estrategias de Mercado

¿Qué es segmentación de mercados?

Dividir al mercado en grupos


distintos de consumidores
que pueden requerir diferentes
productos y mezclas de
Mercadotecnia

¿Cuándo es recomendable utilizarla?


¿En qué productos es conveniente utilizarla?
¿Qué ventajas y desventajas tiene la estrategia?
Estrategias de Mercado

¿Qué es segmento de mercado?

Es un grupo de individuos
u organizaciones con
características homogéneas
entre sí, que reaccionan de
una manera similar a un
ofrecimiento de mercado y de
manera diferente a otros
segmentos.

Mujeres Mujeres Mujeres


jóvenes jóvenes adultas
de color
Estrategias de Mercado

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados

• Identificar consumidores • Costo


• Conocimiento del mercado • Riesgos

• Toma de decisiones acertadas


• Uso eficiente de los recursos
Estrategias de Mercado

Características de un buen segmento de mercado

• Mensurable
• Accesible
• Sustancial
Estrategias de Mercado

Proceso de segmentación

• Propósito de la segmentación
• Analizar el mercado total
• Definir factores de
segmentación
• Evaluación del mercado meta
• Selección de mercado meta
Proceso de segmentación Estrategias de Mercado
(análisis del mercado total)

El mercado de consumo está integrado por los consumidores finales.

Individuo que compra bienes,


Consumidor personal servicios e ideas para
consumo final (personal,
Consumidor final
familiar o social), sin fines
comerciales.

El mercado industrial está formado por las organizaciones de


negocios, gubernamentales e instituciones.

Entidad que compra bienes, Consumidor organizacional


servicios e ideas necesarios
para producir otros bienes- Cliente industrial
servicios, para revender y/o
para realizar sus operaciones.
Estrategias de Mercado
¿Quién es el consumidor final?

¿Qué compra? ¿hombre o mujer?,


¿Por qué compra? ¿qué edad tiene?,
¿Cómo lo adquiere? ¿a qué se dedica?,
¿Cuándo lo compra? ¿dónde vive?,
¿En qué cantidad? ¿clase social?,
¿Dónde lo compra? ¿casado o soltero?,
¿Con qué frecuencia? ¿estilo de vida?, etc.

Perfil del consumidor


Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
¿Quién es el consumidor final?

Estas incógnitas se pueden clasificar en:

• variables geográficas
• variables demográficas
• variables socioculturales
• variables psicográficas
• variables del comportamiento
• variables situaciones
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
Segmentación geográfica
• Norte
• Región • Centro
• Sur

• Tamaño de la
ciudad

• Urbana • Densidad del


• Suburbana área o
• Rural
concentración
de población
• Cálido
• Templado
• Clima • Húmedo
• Frío
• Tropical
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
Segmentación demográfica
• Niños (0-11 años)
• Edad • Adolescentes (12-14 años / 15 a 17
años)
• Jóvenes (18 a 34 años)
• Género • Personas de edad madura (35 a 49 años)
• Solteros jóvenes • Personas de 50 a 64 años
• Jóvenes casados sin hijos • Personas de más de 65 años
• Jóvenes casados con hijos
• Padres solteros con hijos • Ciclo de vida familiar
• Divorciados
• Matrimonios de edad madura sin hijos
• Matrimonios de edad madura con hijos
• Matrimonios ancianos, sin hijos
• Escolaridad
• Solteros ancianos
• Ocupación

• Nominal
• Ingreso • Disponible
• Discrecional
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
Segmentación sociocultural
• Cultura • Mexicanos

• Grupos urbanos
• Subcultura

• Religión

• Alta
• Clase social • Media
• Baja
• Familia
• Amigos
• Compañeros de trabajo • Primaria
• Familiares • Grupos de referencia • Secundaria
• Vecinos • Deseados
• Artistas • No deseados
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
Segmentación psicográfica
• Autorrealización
• Autoestima
• Motivación • Sociales y amorosas
• Seguridad
• Atención selectiva • Fisiológicas
• Distorsión selectiva • Percepción
• Retención selectiva

• Aprendizaje • Seguros de sí mismos


• Sociales
• Extrovertidos
• Personalidad • Introvertidos

• Generación X
• Actitudes • Baby boomers
• Yuppies
• Vegetarianos
• Estilo
de vida
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
Segmentación psicográfica (ejercicio de percepción)
Estrategias de Mercado
Factores de segmentación Estrategias de Mercado

Segmentación situacional

• Dimensión temporal
• Ambiente físico y social
• Condiciones de compra
• Objetivo de la compra
• Estados de ánimo

Segmentación conductual
(por comportamiento)

• Tasa de uso
• Lealtad de marca
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
¿Quién es el consumidor industrial?

• Macrosegmentación
tipo de cliente, tamaño,
localización, categoría.
• Microsegmentación
variables demográficas,
psicográficas, conductuales.
Estrategias de Mercado

Factores de segmentación
¿Quién es el consumidor industrial?

Ejemplo: Desarrollo de Sistemas de Informática

Organizaciones manufactureras, de servicios e instituciones


gubernamentales, pequeñas y medianas, ubicadas en el Estado de
México y Distrito Federal.

Propietarios, Directores generales y Gerentes de sistemas, hombres


de 30 a 50 años, jóvenes casados sin/con hijos, con ingresos de 4,000 a
10,000 dólares mensuales; profesionistas en las áreas de Ingeniería
Industrial, Química, Mecánica, Administración y Sistemas
Computacionales, con cursos de especialización; ambiciosos,
preocupados por la productividad, planificadores.
Mezcla de Mercadotecnia
Estrategias de Mercadotecnia
Mezcla de Mercadotecnia

Ciclo de vida del producto

Definición de “producto”, clasificación y características de productos

Estrategias de producto

Definición de “precio”

Factores y métodos de determinación del precio

Estrategias de precio

Definición de “plaza”, “canal de distribución” e “intermediario”

Venta al detalle y venta al mayoreo

Estrategias de distribución

Definición de “promoción”

Herramientas y estrategias de promoción


Mezcla de Mercadotecnia

Determinar las características del


Producto producto que desarrollará una
compañía a partir de las necesidades
de sus clientes y/o consumidores.

Establecer el precio que está dispuesto


a pagar el cliente por un producto que
satisfacerá sus necesidades y Precio
determinar un conjunto de estrategias
relacionadas con los precios.

Diseñar las actividades relacionadas


Plaza con el traslado y manejo de los
productos desde el fabricante hasta el
consumidor final.

Diseñar las actividades que le permitirán


a una organización comunicarse con su Promoción
mercado meta.
• Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio)
que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características
del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
• Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con
ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la
cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté
dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se
considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la
empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se
comparan los precios con los costos unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación,
logística y cualquier otro atingente-.
• Plaza o distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su
acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.
• Promoción Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del
producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores,
oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios
publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos
Las diferentes etapas a través de las cuales Ciclo de vida del producto
evoluciona un producto y que se determina por
el comportamiento de las ventas y utilidades
del producto.

La forma de las curvas y la duración del ciclo


de vida varían de acuerdo al tipo de producto.
Madurez
• Crecimiento lento
Crecimiento de las ventas
• Crecimiento de las • Costos estables
ventas • Utilidades estables
• Decrecimiento de • Estrategia de
los costos
• Generación de mantenimiento del
Introducción utilidades mercado
• Ventas bajas con • Estrategia de
crecimiento constante • Diferenciación del
• Altos costos penetración en el producto
• No utilidades mercado Declinación
• Distribución • Decrecimiento de
• Estrategia de • Mejoras al producto
• Distribución intensiva ventas
desarrollo del mercado •Decrecimiento de
• Desarrollo de intensiva, desarrollo • Promoción con un utilidades
posicionamiento del de canales enfoque a generar • Estrategia de abandono
producto • Disminución de la • Distribución selectiva
• Distribución directa lealtad a la marca
promoción • Eliminación de la
• Intensa promoción promoción
Ciclo de vida del producto
Producto Características
Ejercicio: Herradura blanco Es el tequila intermedio que produce la empresa. Su
precio en el anaquel en el extranjero es de $21 dólares
De acuerdo a las (botella 1 litro) y en México, tiene un precio al consumidor
características de cada uno final de $50 pesos. En los últimos períodos han
de los productos de la tabla incrementado a una tasa del 5%.
El Jimador Es el producto de precio más bajo, debido a su menor
anexa, identificar y justificar tiempo de añejamiento (2 meses), con un sabor suave y
la etapa de su ciclo de vida. su graduación alcohólica menor (38 grados) 3. Las ventas
y utilidades del producto aumentan a un ritmo acelerado,
por lo cual se considera producto clave de la empresa.
Herradura reposado Tequilas de alto precio, con un proceso de añejamiento
Herradura añejo de 11 meses dirigido al segmento de consumidores de
altos ingresos. Considerados como los productos estrella.
Su precio es de $60 pesos (botella 1 litro)
A ambos productos se les han introducido algunos
cambios en el empaque; las ventas del reposado se han
estabilizado.
Herradura antiguo Se empezó a fabricar el año pasado (1995), dirigido a un
nicho alto del mercado y su precio supera al reposado y
añejo en un 25%, con gran aceptación en el mercado por
lo cual las ventas y utilidades siguen creciendo.
Selección Suprema Lanzado para conmemorar su siglo de existencia (1996),
convirtiéndose en un producto de grandes ligas y toda
una sorpresa en las estrategias de mercado,
pretendiendo competir con los cognacs y whiskies más
finos. Considera el “XO de los tequilas”. Su precio al
mayoreo es de $1000 pesos con un proceso de
fabricación de 15 años (10 años para el crecimiento del
agave y 5 para el añejamiento).
Estrategias de crecimiento

Estrategia corporativa: Crecimiento

Matriz de expansión producto / mercado

Producto existente Producto nuevo

Mercado
Desarrollo del Diversificación
existente
Producto

Mercado
nuevo
Penetración Desarrollo
del mercado del mercado
Definición de producto

¿Qué es un producto?

Un producto es:

 Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente


acepta como satisfactor.

 Conjunto de bienes y servicios que adquiere un cliente o recibe


un consumidor para satisfacer sus necesidades.

Los consumidores fundamentalmente adquieren satisfactores,


pero compran más que un conjunto de atributos físicos,
beneficios de los productos.
Clasificación de productos
a) Bienes de consumo
 Bienes de uso común
 Básicos (compran de manera regular -jabón, pasta de dientes),
 De impulso (compran sin planearse - revistas, dulces) y
 De emergencia (compran cuando la necesidad es urgente- medicamentos)

 Bienes de comparación
 Uniformes (bienes similares en cuanto a la calidad, pero no en precio) y
 No uniformes (cuando las características son más importantes que el precio).

 Bienes de especialidad
 Bienes no buscados

b) Bienes industriales
 Materiales y partes (materias primas y partes manufacturadas),
 Bienes de capital (instalaciones y equipo accesorio) y
 Suministros y servicios

c) Servicios
Características del producto

Calidad del Características


producto Físicas
del producto

Servicios Precio
al vendedor

Marca
Reputación
del
vendedor

Empaque

Color

Etiqueta
Garantía Diseño
Características del producto (marca)
¿Cómo decide un consumidor lo que va a adquirir?
Estudio de hábitos de ¿Cuáles son las 5 características más importantes
consumo de agua purificada, que consideras para adquirir agua purificada?
población de Toluca.
1- Marca
2- Sabor
3- Método de purificación
4- Certificados de calidad
5- Precio

Estudio de perfil de mercado ¿Cuáles son las 5 características más importantes que
meta; D.F., Guadalajara y consideras para seleccionar institución educativa?
Toluca.

1- Nivel académico
2- Ambiente estudiantil
3- Método de enseñanza
4- Convenios con empresas
5- Prestigio
PROCESO DE COMPRA
• El proceso de compra es un conjunto de
etapas por las que pasa el consumidor
para adquirir algo.
SUS ETAPAS SON:
  Necesidad sentida
      Necesidad antes de la compra
      Decisión de la compra
      Sentimiento después de la compra
NECESIDAD SENTIDA
• Es cuando el consumidor siente
la necesidad de obtener un
bien(presumiblemente) para
poder satisfacer su necesidad
que él siente en el momento o
para poder disminuir su
necesidad
NECESIDAD ANTES DE LA
COMPRA
• Es cuando el consumidor antes de
comprar el producto hace encuestas, o
pregunta a las demás personas que ya
han usado el producto, si el producto tiene
calidad, si es bueno, si lo volviesen a
comprar, y lo compara con los demás
productos que la ha usado, para poder
quedar convencido y seguro del `producto
que va a escoger.

DECISION DE LA COMPRA
• Es cuando vamos a decidir sobre el producto si
lo vamos a llevar tomando en cuenta variables
como:
Precio
      Precio unitario
      Marca
      Calidad
      Cantidad
      Tienda (si es de prestigio)
      Vendedor
SENTIMIENTOS DESPUES DE LA
COMPRA
• Es cuando el consumidor por una parte
satisface su necesidad y por otra parte
queda insatisfecho, inseguro y tiene un
sentimiento negativo que esta inconforme
con el producto, porque no sabe si eligió
bien, porque había tantos productos que
no esta convencido que si el que él eligió
sea el correcto.
Marcas
• Una marca es todo aquello que los
consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un
ropaje tan atractivo que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija , con
preferencia a otros productos. En definitiva ,
la marca es el nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el
que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su
realidad material, una realidad psicológica,
una imagen formada por un contenido
preciso, cargado de afectividad: seguridad
para unos, prestigio para otros, calidad,etc.
Identidad de Marca
• Una marca está configurada por los
siguientes elementos:

• NOMBRE O FONOTIPO:
Constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación
gráfica del nombre. Forma parte de
la identidad visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos,
colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad
visual de la marca.
EL EMPAQUE
• El empacado incluye las actividades de diseñar
y producir el recipiente o la envoltura para un
producto. El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto, por ejemplo el tubo de
pasta de diente Crest; un empaque secundario
que se desecha cuando se va a utilizar el
producto ( la caja de cartón que contiene el tubo
de Crest); y el empaque de envío necesario
para almacenar, identificar y enviar el producto,
por ejemplo una caja de cartón corrugado que
contiene seis docenas de tubos.
LA ETIQUETA
• El etiquetado también es parte del
empacado y consiste en la
información impresa que aparece
en o dentro del paquete. Las
decisiones del empacado se
basaban en los factores de costos
y producción. La función principal
del empaque es contener y
proteger el producto. Sin embargo,
en una época reciente, numerosos
factores han convertido al envase
en un instrumento muy importante
de la mercadotecnia.
TIPOS DE MERCADOS
TIPOS DE CONCEPTO CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS
MERCADO

INDUSTRIAL Es el que está formado por *Pocos compradores Mercado del:


consumidores que compran *Análisis más detallado para la Acero
para producir o revender. compra. Madera
*Mayor monto de cada compra en Papel
volumen y dinero Plástico
*Menor actividad de Aluminio
mercadotecnia.

DE Está constituido por *Numero mayor de compradores Mercado del:


CONSUMO personas que compran para *Menor monto en cada compra, lo Vestido
satisfacer una necesidad mismo volumen que en dinero Calzado
inmediata *Mayor actividad de Alimentos
mercadotecnia Muebles
SATISFACER MERCADOS
• Conocimiento del consumidor ¿Qué es?, ¿A que se
dedica?, ¿Cuáles son sus gastos?, ¿En donde vive?,
¿En donde acostumbra adquirir los artículos que
consume?
• Situación socioeconómica, situación de la competencia
respecto a los precios, canales de distribución,
distribución física, condiciones de venta, plazos,
intereses.
• Tamaño del mercado. Conocer potencial de ventas.
• Investigaciones respecto al producto. Dar a conocer un
producto, revisión de existencias, impacto del diseño,
empaque envase, etc...
Concepto de investigación de
mercados
• La investigación de mercados es el medio o proceso de
recopilar, registrar y analizar datos sobre el mercado
específico al cual la empresa ofrece sus productos.
Estos datos incluyen la identificación del posible
mercado para la empresa; el número y nivel de ingreso
de los posibles clientes; los cambios en los intereses,
gustos y hábitos de los consumidores; las prácticas de
los competidores; orientaciones económica, y toda
aquella información necesaria para investigar las
opiniones y actitudes de los clientes.
• También es la reunión, registro, tabulación y análisis de
datos relacionados con las distintas actividades de
comercialización.
PRINCIPALES AREAS DE
ESTUDIO QUE ABARCA
• En cuanto al mercado:
- Tamaño
- Localización
- Características
• En cuanto al consumidor:
- Comportamiento
- Hábitos de compra
- Preferencias
• En cuanto a publicidad y promoción:
-Eficacia
-Selección de medios
• Otras actividades:
-Información sobre la competencia y valoración de vendedores
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Es conocer los motivos

que tienen los consumidores para adquirir un producto determinado.

¿Por qué compra? Para diseñar el producto de acuerdo a sus necesidades


Razones de su comportamiento

Dónde compra? Para que se elija a los distribuidores


Lugar donde efectúa la compra

¿Cuándo compra? Para ofrecer oportunamente al consumidor el producto


Periodo en que realiza la compra

¿Cómo compra? Para determinar la forma de venta


Por precio, cantidad, otras condiciones

¿Quién compra? Para poder dirigir la publicidad y promoción


La persona que realmente compra
FUNCION DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Determinar si obtiene del mercado un beneficio
razonable.
• Decidir si ofrece un producto adecuado a las
demandas de su mercado específico.
• Determinar si los precios de los productos de la
empresa son compatibles con las demandas del
mercado.
• Identificar qué aspectos de la empresa son los que
agradan al cliente.
• Por lo tanto, la investigación de mercados permitirá al
pequeño empresario trabajar con hechos y no basarse
en meras suposiciones
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El primer objetivo de la investigación de mercados
es identificar los clientes potenciales de la
empresa mediante las siguientes preguntas:
¿Cuáles son mis clientes? La respuesta depende
de:
a) ¿Qué tipo de empresa tengo?
b) ¿Qué tipo de producto vendo?
c) ¿Cuál es el grado de competencia a la cual
debo enfrentarme?
Pasos del proceso de investigación
de mercados
1.- Reconocimiento del problema: Se inicia con
el reconocimiento de un problema, que crea la
necesidad de información. Esta necesidad
podría ser la de saber el tamaño de un mercado
potencial o determinar la efectividad de su
publicidad. Con frecuencia los problemas son un
tanto confusos cuando los enfrenta el
empresario. En consecuencia, en primer lugar
se debe determinar la naturaleza real de los
problemas a los cuales se enfrenta la empresa o
el negocio.
2.- Investigación y planeación preliminar. Una
vez identificado el problema de mercadotecnia, el
siguiente paso es realizar un estudio de los
hechos ya conocidos. En algunos casos se
puede determinar rápidamente la respuesta. En
otros se requerirán datos adicionales. Este
segundo paso puede implicar una discusión con
personas de dentro o de fuera de la empresa, la
lectura de las publicaciones industriales o recurrir
a otras fuentes de información para descubrir
con exactitud cuáles son los hechos que se
requieren para tratar el problema en su totalidad.
En esta etapa, el empresario conoce cuáles son
los hechos o la información necesarios que no
están a su disposición. Con base en ello, podrá
hacer planes para conseguir los datos precisos.
3.- Recopilación de información objetiva. El punto
central de la investigación de mercadotecnia se
encuentra en esta etapa, que consiste en descubrir la
información objetiva relativa al problema. Las fuentes de
información son variadas y dependen de la naturaleza
del problema. Los técnicos de recolección de datos, a su
vez, dependen de las fuentes de información de que se
dispongan. Al identificar la información adicional
requerida, se diseña una herramienta para recoger los
datos. Entre estas herramientas se destacan la
observación directa, las entrevistas, las encuestas, los
cuestionarios y la lectura de los reportes estadísticos. El
pequeño empresario generalmente se basa en sondeos
que prepara mediante estas herramientas.
4.- Clasificación, análisis e interpretación de la
información. Después de recopilar los datos, la
información debe ser tabulada, clasificada y presentada
en un formato útil, tal como cartas, tablas, gráficas,
listas, etc. Este paso permite el análisis de los mismos.
Una solución no siempre es claramente evidente a partir
de la información objetiva básica aplicada a un problema
en particular. Cuando la respuesta no es obvia, es
necesario clasificar y adecuar los datos disponibles. Esto
exige una cuidadosa consideración para determinar la
importancia de ciertos hechos, sus interrelaciones y sus
implicaciones para la empresa. En este paso el
empresario estará buscando el significado de los
hechos, por lo que se requiere de su habilidad y
percepción para llegar a interpretar razonablemente la
información. También en el sentido común deberá
aplicarse en esta etapa de la investigación.
5.- Conclusión. Si la investigación tiene éxito, conducirá a
alguna conclusión. En algunos casos, ésta puede ser
negativa; pero de todas maneras, el empresario sabrá
más del problema de lo que sabía al principio de su
investigación. Debe seguir lógicamente la conclusión, a
partir de la interpretación y del razonamiento que se
realizaron en el paso anterior. Aun cuando no sean
claros los resultados de algunos elementos tangibles
incluidos en la información o existan lagunas, la
conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de
tal manera que puedan tomarse decisiones que lleven a
soluciones constructivas para el problema identificado
con anterioridad. Además, deberá prepararse un reporte
que muestre los resultados de la información sobre la
mercadotecnia. Este reporte puede ser tanto escrito
como verbal, o tal vez de ambas formas
Características del producto (marca)
La marca es una de las características más importantes de un producto compuesta
por un nombre, término, símbolo, diseño especial o alguna combinación de estos
elementos, que le permite al mercado identificarlo y diferenciarlo de los productos de
la competencia.

La marca de un producto es fundamental por varias razones:

• Es el primer elemento con el que un consumidor entra en contacto con el producto, y


la primera impresión es muy importante.
• Es el atributo más visible de un producto o de una organización.
• Es la clave de la publicidad, se imprime en todas las comunicaciones de la
organización (anuncios, artículos promocionales, etiquetas).
• Una buena marca transmite la personalidad del producto, de la organización y de sus
representantes.
• Es el elemento que hace distinguir y generar recordación a un producto o a una
organización del resto dentro de un mercado compuesto de una gran cantidad de
marcas.
Características del producto (marca)

La marca se integra por el nombre , el logotipo, elementos que se complementan


para generar una imagen congruente con el perfil del consumidor y los beneficios
que esperan del satisfactor.

 Nombre de marca consiste en palabras, letras o números que pueden


pronunciarse.

 Logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, el


color o el tipo de letra, que no puede pronunciarse.

 Marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro


correspondiente. Incluye palabras, letras o números que pueden enunciarse y
diseños de carácter visual (logotipos).

 Derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el


contenido y la forma de un trabajo literario o artístico.
Características del producto (marca)

Una buena marca debe tener las siguientes características:

 Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas,


beneficios, cualidades, uso o acción.

 Fáciles de pronunciarse, escribirse, recordarse, reconocerse, sencillos


y cortos.

 Deben ser fáciles de traducirse a otros idiomas.

 Ser adaptables a los productos nuevos que puedan agregarse a la


línea existente.

 Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de


acuerdo con las leyes respectivas.
Características del producto (empaque)

El empaque son todas las actividades relacionadas con el


diseño y producción de un envase o envoltura de un producto.

Razones:

• seguridad y utilidad,
• identificar un producto,
• mayor atractividad al producto,
• facilitar la comercialización del producto en el punto de venta.
Características del producto (empaque)

Tipos de empaque:

• Empaque de línea de productos

• Empaque para volverse a utilizar

• Empaque múltiple
Características del producto (etiqueta)

La etiqueta es la parte del producto que lleva la información


escrita acerca del producto y del vendedor.

Otras características del producto son: color, diseño del


producto, la calidad del producto, las características físicas
(consistencia, peso, cantidad, etc.), el servicio y la garantía.
Mezcla de productos
Línea de Productos Grupo de productos destinados a usos
similares y con características físicas similares.

Mezcla de Productos Grupo de todos los productos que vende una


compañía

Extensión
Número de líneas de productos

Profundidad
Surtido de tamaños, colores, modelos dentro
de cada línea de productos
Estrategias de producto

 Ampliación de la mezcla de productos


 Reducción de la mezcla de productos
 Modificación de los productos
 Posicionamiento
 Diferenciación del producto
 Innovación
Estrategias de producto (posicionamiento)
¿Qué es el posicionamiento?
Lugar que ocupa un producto, marca,
grupo de productos u organización en la
mente de los consumidores en relación
con las ofertas de la competencia.
Posicionamiento
Es la imagen o personalidad que tiene el
consumidor respecto a un producto,
marca, grupo de productos u
organización.

Existen dos tipos de posicionamiento:

• Posicionamiento real
• Posicionamiento deseado

Referencia:
Libro “Posicionamiento, la batalla por su mente” de Al Ries y Jack Trout.
Estrategias de producto (posicionamiento)
 Posicionamiento en relación con un competidor.
“Marcando tendencia” (Hunter Douglas cortinas & persianas)
“La primera siempre será la primera” (Mexicana)
“Como ninguno” (Tequila Herradura)
 Posicionamiento en relación a los atributos del producto.
“Un verdadero oasis” (Hotel Altamer)
“Alivio rápido y confiable para ti” (Buscapina)
“Todas las cualidades del café gourmet … con un delicioso toque de sabor” (Café Garat)
 Posicionamiento por el precio y la calidad.
“La mejor opción de invertir” (Costa Realty Bienes Raíces)
“Eliminamos los riesgos de su inversión en bienes raíces” (Stewart)
 Posicionamiento en función al mercado meta.
“La pasión de ser más bella” (Glamour)
“Ama tu piel” (Olay)
“Un banco para todos” (Banjercito)
 Posicionamiento en relación con el tipo de producto.
“Pasa en las películas, pasa en la vida, pasa en TNT”
“Agua naturalmente ligera” (Bonafont)
“La magia del cine” (Cinemex)
 Posicionamiento en función con el uso del producto.
“Vitacilina, a que buena medicina”
“Cuida tu piel” (NIvea)
 Posicionamiento por estilo de vida
“Para un estilo de vida sin preocupaciones …” (El faro Juriquilla)
“Comex, expresa mi estilo”
Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento en relación con la competencia

Categoría Cerveza

Beneficio • Excelente sabor


Punto de partida • Verdaderos tomadores
de cerveza

Marca A Beneficio Marca B Lite Beer Menos llenadora Normal


Menos calorías
Punto de diferencia de Miller
Miller es una cerveza “light” que atrae a
consumidores jóvenes de clase obrera porque les
permite tomar cerveza sin llenarse.
Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento en relación con la competencia

Cerveza Cerveza light

• Excelente sabor • Agilidad mental y física


• Verdaderos tomadores
de cerveza

Lite Beer Menos llenadora Normal Bud Light Sabor superior Lite Beer
Menos calorías tradición de
de Miller de Miller
Budweiser

Miller es una cerveza “light” que atrae a Budweiser es la cerveza lighat que atrae a
consumidores adultos de mayores recursos que consumidores de 25 a 44 años de mayores recursos
buscan una cerveza de buen sabor sin afectar la que buscan el sabor que se asocia con la tradición
agilidad mental o física. de Budweiser.
Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento de un producto u organización por atributos

La matriz de atributos es una herramienta que permite evaluar los atributos del
producto industrial respecto a los productos de la competencia para identificar las
características con las cuales una compañía le conviene posicionar su producto..

Atributos de los productos


A1 A2 A3 A4 A5
Importantes

No importantes

Diferenciados

No diferenciados
Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento de un producto u organización por atributos
Ejemplo: El cemento como producto industrial es adquirido por constructoras, ferreterías y gobierno. Para las constructoras, los atributos del producto son: a) entrega a tiempo, b) disponibilidad del
producto, c) asesoría técnica, d) crédito, e) descuento, f) precio, g) productos buenas condiciones. Evaluar el cemento de GCC.

Atributos de los productos


A GCC le conviene posicionar a su cemento por medio de los atributos de entrega a tiempo y disponibilidad del producto; la frase de posicionamiento puede ser “sin retrasar tu obra”

Entrega a Disponibilidad Asesoría


tiempo del producto técnica Crédito Descuento
Importantes X X X
No importantes X X
Diferenciados X X
No diferenciados X X X
Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento de un producto u organización

Es una herramienta para representar de


Mapas de
manera gráfica, en dos o más
Posicionamiento o dimensiones, la ubicación de las marcas
Mapas Perceptuales de productos en la mente de los clientes.
Estrategias de producto (posicionamiento)
Mapa de Posicionamiento de las marcas de yogurth

Nutritivo

Barato Caro

No nutritivo
Estrategias de producto (innovación)
Un nuevo producto es:

 Productos que son verdaderamente novedosos o únicos


 Sustituciones para los productos existentes que son diferentes de
los artículos actuales
 Productos de imitación que son nuevos para la compañía, pero no
para el mercado.
Definición de precio

¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en


intercambio la combinación de un producto y los beneficios que lo
acompañan.

Es la cantidad que está


dispuesto a pagar el cliente
por un producto y un
conjunto de beneficios.
Objetivos del precio

 Conservar o mejorar la participación en el mercado


 Estabilizar los precios
 Lograr la tasa de retorno sobre la inversión
 Maximizar las utilidades
 Enfrentar o evitar la competencia
 Penetración en el mercado
 Promover una línea de productos
 Supervivencia
Factores a considerar en la determinación del precio

 Costos incurridos en la producción y comercialización del producto.

 Demanda del producto.

 Precios de la competencia.

 Precios oficiales.

 Etapa del ciclo de vida.

 Estrategias de distribución.

 Estrategias de promoción.
Métodos para la determinación del precio

• Método de costos totales más % de utilidad

• Método de oferta y la demanda

• Comparación con la competencia


Determinación del punto de equilibrio

Punto de equilibrio
Ingresos
y costos
300

reso Utilidad
In g
200 Neta

PE Costos
100 Variables Costo
Total
40
did a Costo
r
Pé Fijo

cantidad
Estrategias y tácticas de precio

 Precios psicológicos
 Precios descremados, de penetración y status quo.
 Descuentos, bonificaciones y reembolsos
a) Descuento por volumen, acumulado y no acumulado
b) Descuento en efectivo
c) Descuento recíproco o funcional
d) Descuento estacional
e) Reembolso
 Estrategias geográficas
a) Punto de producción libre a bordo y a partir de un punto base
b) Entrega uniforme
c) Por zona de entrega y absorción de fletes
 Precio único y variable
 Precio por línea de producto, líder, gancho, de paquetes y de dos partes
Estrategias de Mercadotecnia

Actividad: Análisis del marketing mix

En equipo (2 integrantes) realizar un análisis de dos


productos con usos similares, pero enfocados a
diferentes segmentos de mercado.

El análisis comprenderá:

 Identificar la estrategia de mercado meta


(segmentación).
45 mins.  Identificar el tipo de posicionamiento de cada
producto.
 Análisis de la estrategia de producto (marca,
empaque, etiqueta y otras características).
 Análisis de la estrategia de precio.
Estrategias de Mercadotecnia (precio)

Caso Casa Herradura

Actividad: análisis de la estrategia de precio

 En equipo, leer nuevamente el caso de Casa Herradura y realizar


el análisis de la política de precios de la compañía.
 ¿Cuál o cuáles son los métodos que utiliza la empresa Casa
Herradura para determinar los precios de sus productos?
 Respecto al producto El Jimador, determinar el punto de equilibrio
para 1997.
 ¿Cuáles son las estrategias y tácticas respecto a precio que ha
30 mins. establecido la compañía?
 ¿Cuáles son las estrategias y tácticas respecto a precio que
recomendaría para cada uno de los productos que produce y
comercializa Casa Herradura?, justificar su respuesta.
Estrategias de Mercado

Actividad 2: Análisis de la segmentación de mercados

El equipo (2 integrantes) deberá :

 Realizar el análisis de la mezcla de mercadotecnia (4 P’s) de dos productos de


consumo (similares entre sí), pero que van a segmentos de mercado diferentes.
 Definir detalladamente el segmento de mercado de cada uno de los productos
analizados.
La definición de cada segmento deberá estar basada en las variables geográficas,
demográficas, socioculturales y psicográficas.
 Preparar un reporte escrito con los resultados del análisis y segmentación de los
productos.

60 mins.
Tema 3 – Investigación del consumidor

“El frente de batalla de una guerra de


marketing es la mente del cliente, entonces
explore lo que los clientes están pensando”

Al Ries & Jack Trout


Investigación del consumidor

Tercer examen rápido – Capítulo 2


Caso: Mattel, empresa internacional dedicada al desarrollo y comercialización de materiales para
el entretenimiento, tienen la intención de lanzar al mercado de nuestro país un nuevo juego de
mesa que les permita a los niños de 6 a 11 años su capacidad de razonamiento. Este juego de
mesa fue desarrollado en Alemania y actualmente se comercializa a través del sitio amazon.com
con excelente aceptación en los mercados de Europa, Canadá y Estados Unidos.

La Dirección Comercial de la empresa en México requieren conocer las posibilidades de negocio


para este entretenimiento en nuestro país a partir de las características del segmento mexicano.

Actividad: De acuerdo al tema preparado, el equipo reflexionará sobre las siguientes cuestiones:

¿cuál es la importancia de la investigación de mercados en el estudio del comportamiento del


consumidor?
en su opinión, ¿consideran importante y adecuado que las organizaciones realicen estudios de
mercado para conocer el comportamiento de los consumidores como base para desarrollar nuevos
productos?
Si ustedes estuvieran en la posición de la Dirección Comercial de la empresa, ¿qué tipo de
estudios propondrían realizar para conocer el comportamiento del consumidor del nuevo juego de
mesa?

A partir de la reflexión sobre las cuestiones anteriores, el equipo deberá preparar un artículo con el
tema “Mattel, estudiando a su consumidor potencial”. La redacción deberá presentar la opinión
del equipo sobre el tema y sus principales comentarios respecto al caso analizado; tener una
extensión máxima de 1 cuartilla.
Modelo de toma de decisiones del consumidor

El modelo de toma de decisiones del consumidor comprende tres fases:


a) entrada (permite que el consumidor reconozca sus necesidades),
b) proceso (toma de decisiones de compra) y
c) salida (comportamiento de compra y después de la compra).

Estímulos externos e Caja negra Respuesta


internos
• Características •
• Programas de Elegir un producto
del comprador • Elegir distribuidor
mercadotecnia (4 P’s) (personalidad, edad, • Adquiere el producto
• Estímulos del género, ciclo de vida • Prueba el producto
macroambiente familiar, etc.) • Compra repetida
(económicos,
• Recomendación
tecnológicos, políticos, • Proceso de decisión
etc.) de compra.
• Ambiente sociocultural
(familia, grupos de
referencia, cultura,
etc.)
Modelo de toma de decisiones del consumidor

Estímulos externos e Caja negra Respuesta


internos
Ama de casa, El ama de casa compra
Wal Mart y Procter & acostumbrada a y aprovecha la
Gamble desarrollan aprovechar las promoción.
promoción de ventas ofertas. Su familia
del shampoo Head & está integrada por sus Le avisarle a la vecina
Shoulder al 2x1. cuatro hijos, y a la comadre.
imposible adquirir
Difícil situación producto diferentes
económica del país. para cada uno.
Modelo de toma de decisiones del consumidor

Estímulos externos e
internos Caja negra Respuesta

• Comportamiento de
respuesta rutinaria (con
• frecuencia productos
Reconocimiento del problema
bajo precio, poca
(despertar necesidad y crear deseo) búsqueda y tiempo de
• Búsqueda de información decisión)
(búsqueda interna y externa, fuente controlada y no • Toma de decisiones
limitada (productos bajo
controlada)
precio, tiempo de
• Evaluación de alternativas búsqueda y de decisión
• Compra del producto moderados)
• • Toma de decisiones
Comportamiento después de la compra
extensa (productos no
(disonancia cognoscitiva) familiares, caros, tiempo
de búsqueda y decisión
extensos)
Investigación cualitativa del consumidor

Las
Las Técnicas
Técnicas Proyectivas
Proyectivas :: explorando
explorando más
más allá
allá de
de las
las palabras
palabras

• Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten


ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta
corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su
preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento,
en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y
cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden
alterar la sinceridad de la respuesta

• Es en este momento en el que las técnica proyectivas juegan un papel


indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que
realmente piensa y siente el consumidor.

• Las técnicas proyectivas, favorece la exploración profunda de las ideas de los


consumidores, es un gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere
un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la
actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos de niños .
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

Posibilita identificar la identidad de


Personificación
Personificación un producto y su marca. En ésta
dinámica deben imaginar que la
marca es una persona, como es
esta persona? ( hombre, mujer; de
qué edad, aque se dedica, como es
su carácter, como se viste, etc.)

?
Si fuera
una
persona
como
sería?
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor
Se dice que una persona está proyectando
cuando atribuye a otra un rasgo o deseo
propio, que le resulta difícil de admitir.

El acto de proyectar es un mecanismo


inconsciente, en donde no se comunica a
los demás de manera directa, ya que ni
siquiera la propia persona lo reconoce
como una proyección
( Anderson y Anderson, 1963) .

Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de


fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los
sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante
estímulos aparentemente neutros para ellos.
PERSONIFICACIÓN ( Ejemplo con marcas de automóviles )
Investigación cualitativa del consumidor

Japonés de 40
años, ingeniero Hombre de 55 años, Hombre de 30 a 35 años,
que trabaja en conservador, bien recién egresado,
tecnología de punta vestido, empresario, entusiasta, bien preparado,
que se liga chavitas ama a la vida;opina del
jóvenes. mercado, es galán y
conquistador.
PERSONIFICACIÓN ( Ejemplo con marcas de automóviles )
Investigación cualitativa del consumidor

“Chavito”, el más
joven, de 15 a
20 años;
“distraído”, galán,
Hombre de 50 Hombre de 50 años “Chavito” joven de alegre;
años,”mandilón”; entusiasta, con 20 años; carismático;
clásico oficinista; hijos, de carácter “despistado”, alegre; “sencillito”
callado, formal, jovial, buena onda; está estudiando; “destrampado”;
controlador, compra tradicionalista soñador; tomador; cae bien; es
acciones de “Gayoso” (menos que Ford) liga, toma la vida a la agradable.
ligera.
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

Familia
Familia de
de
marcas
marcas • En esta dinámica los participantes deben
imaginar que las diferentes marcas de una
categoría evaluada, componen una gran
familia y asignarán diferentes roles a las
mismas: quién es el papá, quién sería la
mamá, quién es el abuelo, quiénes son los
hermanos,etc.

• Los resultados arrojan los conflictos que


hay entre las marcas, los principales
competidores, el posicionamiento.
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

La
La Fiesta
Fiesta

• Permite detectar la personalidad , imagen


afectiva y posicionamiento de las marcas.

• Propone a los participantes imaginar que


las marcas asisten a una fiesta, ellos
determinarán los diferentes perfiles de
los invitados: quién es el líder, quién es
que liga, el más divertido, el más
aburrido, el borracho, el elegante, el
solitario, etc.
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta)
Investigación cualitativa del consumidor

GM,
GM, Son personas ricas, “nice”, experimentadas,
seguras, respetadas, son conservadores
FORD,
FORD, pero no aburridos.
Hablan de política, finanzas y economía,
CHRYLER
CHRYLER además como comprarán al resto de las
marcas. Son los más ambiciosos.

Marcas americanas,
tradicionales en México, dan
confiabilidad y tienen una
trayectoria importante en el
mercado. Los ricos
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta)
Investigación cualitativa del consumidor

Son jóvenes que están bailando; en


NISSAN
NISSAN el”lige”.
VOLKSWAGEN
VOLKSWAGEN Son divertidos, están vestido de
manera casual, con chamarras de
piel.

Marcas jóvenes,
populares, que se
identifican con la Las
clase media. Son las
más versátiles populares
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta)
Investigación cualitativa del consumidor
Son ejecutivos jóvenes de NSE Medio Alto;
compatriotas, están muy contentos de
estar en México, piensan apoderarse del
TOYOTA
TOYOTA mercado.
Hablan del futuro con bases sólidas;
intercambian estrategias.
HONDA
HONDA Piensan crecer lentamente, pero a paso
firme.

Marcas japonesas de
gran eficiencia, que
se posicionan cada
día mejor en el Los nuevos
mercado mexicano
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor
Mapeo
Mapeo perceptual
perceptual de
de marcas
marcas
DE MODA
“B”

Permite comprender el “A”


“C”
“A” “E”
“E”
posicionamiento
“B”
perceptual de las marcas
en la mente del “C”
“A” “A”
consumidor ubicadas en INFORMAL FORMAL
RELAX
REVENTÓN
dos ejes.
Colabora en ajustes de: “F”
“D”
• Campañas de “G”
“G”
comunicación “D”

• Prueba de nuevos NO MODA


“B”

empaques
• Posicionamiento frente
a la competencia
Técnicas proyectivas (( Mapeo
Mapeo perceptual
perceptual de
de marcas)
marcas)
Investigación cualitativa del consumidor

DE MODA

INFORMAL FORMAL
REVENTÓN RELAX

NO MODA
MAPAS PERCEPTUALES ( Ejemplo : mapeo de marcas de rtd´s )
Investigación cualitativa del consumidor
DE MODA
SKY SPIRIT
CARIBE COOLER
BREEZER
SPIRIT
SKYY
CARIBE COOLER
NEW MIX RED MIX CARIBE COOLER

VIÑA REAL
INFORMAL KOSAKO
CARIBE COOLER VIÑA REAL
FORMAL
REVENTÓN RELAX

NEW MIX

BREEZER

KOSAKO
PUPPET

CABRITO
PRESIDENCOLA
NO MODA
MUJERES HOMBRES
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor
• En esta dinámica los invitados imaginan y
Diálogo
Diálogo sostienen un diálogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar.
íntimo
íntimo • Este ejercicio se realiza de manera
individual y permite desbloquear las
barreras y prejuicios para la libre
expresión de ideas y sentimientos por
parte de los entrevistados.

“ Vale la pena lo !Soy caro, pero lo


que pagué por ti..” valgo..!

“Pues, revísame..”
“Eres de buena
marca?..”
DIÁLOGO ÍNTIMO ( Ejemplo : dinámica sobre “EL VALOR DEL DINERO )
Investigación cualitativa del consumidor

En éste caso el ejercicio proyectivo permite obtener asociaciones y simbolizaciones sobre lo que
representa e implica “el dinero” , el cuál es un elemento clave en la conceptualización de
productos financieros o bancarios.

Es un medio para

1
Asociaciones racionales llegar a un fin
Confiere seguridad; es la
manifestación social
de los logros
alcanzados en la vida
productiva

2 Asociaciones afectivas “el dinero no es la “ cuando el dinero


felicidad, sale por la
pero como ayuda” puerta, el amor brinca por
la ventana”..
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

• Ésta técnica maneja atributos positivos y


Asociación
Asociación negativos en relación a los aspectos que
de
de se evalúan de la marca.
cualidades
cualidades • El público entrevistado determina cuáles
a su criterio tienen correspondencia con
Caro
la misma y cuales no.
Bue
Seguro na
Eficiencia c alid
ad

(+)
mico rdia
Econó
Mode
rno angua Antic
uado
V
ado De sible
plic fá Acce
Com ad cil Durable
alid ma
la c ne
Ma
(-)
jo
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

Paper
Paper Doll
Doll • Ésta es una recreación de la técnica de
identificación que facilita la labor de
conexión al permitirle al participante
manipular de forma física un muñeco, al
cuál puede vestir, con una variedad de
alternativas presentadas, de acuerdo a la
imagen que el tiene de una marca en
específico.
Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor

Visualización
Visualización
o
o “Planeta
“Planeta
Imaginario”
Imaginario” •Cerramos los ojos, vamos
caminando y entramos por
un espejo al Mundo Ligero...
Que hay en ese mundo?...

•Si fuese un planeta, como


sería quienes lo habitan?..
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Diseño de la muestra

La determinación del número de sesiones y el diseño de la distribución de las


mismas, son el equivalente a lo que en investigación cuantitativa es el tamaño de
la muestra y el sistema de muestreo.
Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado
o segmento del mercado al que nos deseamos dirigir.

Para definir la muestra del estudio cualitativo debemos dar respuesta a:

1. ¿Cuál es el segmento de mercado al que queremos dirigirnos?


2. ¿Cómo es el segmento de mercado en términos de características
sociodemográficas, uso o consumo de productos relevantes al estudio,
características de la localidad donde residen?
3. ¿Cuántos grupos focales deben de organizarse?
4. ¿Cuántos participantes deben integrar cada grupo focal?
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Diseño de la muestra

Ejemplo de distribución de grupos focales


Estudio sobre cápsulas para el cuidado de la piel
Sesión Ciudad Edad NSE Características
1y2 DF 18 – 29 A/B, C+ Usuarias
3y4 DF 30 – 45 A/B, C+ Usuarias
5y6 DF 46 - 60 A/B, C+ Usuarias
7y8 DF 18 – 29 A/B, C+ No Usuarias
9 y 10 DF 30 – 45 A/B, C+ No Usuarias
11 y 12 DF 46 - 60 A/B, C+ No usuarias
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Diseño de la guía de tópicos

Definición del listado de temas que hay que abordar durante la sesión; lo cual no es
otra situación que retomar los objetivos específicos del estudio.

Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema.

Preparación de materiales / estímulos.

Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la


contaminación de respuestas.

Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de


los mismos y prefigurando el estado de animo de los participantes.

Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso de dos horas, que debe
dársele a cada tema, según la importancia del mismo.
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Diseño de la guía de tópicos

Rapport
• Presentación del moderador.
• Explicación del objetivo de la sesión.
• Presentación de los participantes mencionando su nombre, puesto, antigüedad.

Temario
¿Cómo se genera la comunicación interna en CEMEX? (mecanismos: email, pizarrones,
boletines, lotus notes, nuestra voz, CEMEX Plaza, entre otros)
¿Qué ventajas y desventajas le encuentran al lotus notes?, ¿por qué?
Ahora tendremos la presentación por parte del personal de CEMEX sobre algunas
características del Media Center. Después realizaremos algunos comentarios respecto a
la presentación.

 ¿Conocían el Media Center?, ¿qué opinión tienen de él?, ¿cómo se habían enteraron de que
existe?
 ¿Alguna vez lo han utilizado? si, no, ¿por qué?, ¿para qué lo han utilizado?
 ¿En qué momento del día acostumbran utilizarlo?, ¿por qué?
 Es fácil o difícil:
- accesarlo, ¿por qué?
- navegar en sus secciones, ¿por qué?
- encontrar la información que se busca, ¿por qué?
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Diseño de la guía de tópicos

 ¿Qué opinan de su diseño?, ¿les gusta o les disgusta?, ¿por qué?, respecto a los colores,
¿cuáles son sus comentarios?, ¿qué le cambiarían al diseño?
 ¿Qué ventajas o desventajas le encuentran al Media Center con respeto a su sistema de
comunicación interna que utilizan generalmente?, ¿por qué?
 ¿Conocen sus secciones? (se pusieron las secciones a manera de referencia para la
moderadora)
Externa Interna
- Top Global - Around CEMEX
- CEMEX México News Box - In CEMEX México
- Capital Markets - Organizational Communications
- Competitors Inteligence - Project and Alliances
- Events
 ¿Qué sección(es) leen con más frecuencia o creen que les va a servir más?, ¿por qué?, y
¿qué secciones creen que nos les agrega valor?
 ¿Qué sección o información le añadirían?, ¿por qué?, ¿les gustaría ver la información de otro
país?
 ¿Cuáles sugerirían como áreas de mejora para esta nueva herramienta corporativa?
 ¿Creen que pueden dejar de usar su sistema de información y comunicación interna (lotus
notes) para utilizar el media center?, ¿cuál sería el plazo para esta transición?
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Moderación de la sesión

Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, deben presentarse


algunos estímulos y escuchar.

El rol del moderador no es conductor que interviene lo menos posible en la sesión;


mucho menos cuando un moderador tiene cuando más una hora con 45 minutos para
obtener la información que quiere obtener.

Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la
información deseada y ésto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del
curso.

Pero al mismo tiempo, conducir implica flexibilidad como para dejar que la sesión se
extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil.

“El moderador es frecuentemente comparado con un director de orquesta que establece el tono de
la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados . Más aún un
moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación antes de las sesiones, así como lo
hace el director de orquesta antes del concierto”. Greenbaum
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Moderación de la sesión

La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo. El


moderador debe detectar estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y
manejarlos de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. Cuando el
moderador no detecta liderazgos, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo
las opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron al rol de líderes.

La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo.


Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes sino también diferenciar a los
silenciosos productivos de los silenciosos improductivos.

Los silenciosos productivos son los participantes que tienden a no hablar y que
cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones
valiosas, frescas e innovadoras. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo
que los otros participantes ya han expresado.
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Moderación de la sesión

Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado


conocimiento del tema que va a investigar. En algunas sesiones, los participantes
rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en
simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente.

Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para
los participantes. Para esto, es de vital importancia el buen diseño de la guía de
tópicos y la moderación del grupo.

Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un


buen ambiente de participación (“química”, “rapport”).

Se recomienda tener moderadores que aparte de ser capaces, capacitados y


experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y
presencia física) similares a las de los grupos investigados
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Análisis e interpretación de información

Recomendaciones para el análisis e interpretación de la información obtenida en las


sesiones de grupo:

NO dar interpretaciones que no estén basadas en las verbalizaciones textuales de los


participantes.

NO sacrificar el análisis cuidadoso por cuestión de tiempo.

NO sustituir las transcripciones de las video-grabaciones (costosas y laboriosas) por


notas o la memoria de los moderadores .

Minimizar la subjetividad del moderador por medio del análisis de las transcripciones
en la búsqueda de las verbalizaciones relevantes.
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Análisis e interpretación de información

Ejemplos de interpretación:

Situación actual de la UNAM


• La Universidad está en la actualidad en un estado de calma aparente.

“No se puede decir que estamos mejor mientras haya grupos de la oposición que sigan ocupando áreas dentro de la
dependencia…”

Institucionalización del porrismo


• Los estudiantes hablan del fenómeno como algo natural con el cual han de convivir cotidianamente y hacia el cual lo único
que hay que hacer es tomarle la medida para no resultar tan afectado.

“Antes eran pagados por los directores, ahora ya son independientes, con sus atracos y robos se mantienen, roban, se
emborrachan y se drogan; ahora son independientes porque a los líderes antiguos ya los corrieron”
“Se dedican al típico talón, te piden un peso y si no se los dan te golpean y te quitan tu mochila, con el dinero se juntan para
drogarse y emborracharse”
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Análisis e interpretación de información

Opinión de los estudiantes sobre las principales universidades de Monterrey

Los estudiantes consideran como las principales universidades en la Ciudad de


Monterrey son el Tecnológico de Monterrey, Universidad de Monterrey, Universidad
Regiomontana y Universidad Autónoma de Nuevo León.

Los estudiantes tienen la percepción de que existe mucha burocracia en la


Universidad Autónoma de Nuevo Léon y que en el Tecnológico de Monterrey, la
relación entre estudiante e institución es poco cálida.

“La UNI no porque allí no tienes voz, vas te piden que te esperes, se sirven café, platican y
luego te atienden, los maestros son prepotentes” alumno Universidad Regiomontana
“Entonces el Tec tampoco, eres una matrícula; aquí está tu horario y es tu rollo, en la UDEM
tienes coordinador, te hacen conocer a tu grupo, hay una clase de introducción en donde
conoces a todos” alumna Universidad de Monterrey
Investigación cualitativa del consumidor
Elementos de un Focus Group
Reclutamiento de participantes, incentivos y Cámara Gessel

La Cámara Gessel debe contar con un


circuito cerrado que permite tener
evidencia en audio y video de las sesiones.

Sesiones con número impar de


participantes.
Sesiones con 7 o 9 participantes.
Incentivos no monetarios.
Incentivos adecuados al perfil del
participante.
Investigación cuantitativa del consumidor

Estudios basados en métodos estadísticos que


buscan cuantificar alguna variable de una situación
en particular del mercado.
Método de encuesta

Encuesta es uno de los métodos de recolección estructurada de datos primarios


directamente de la población o de una muestra representativa de la población de
estudio.

Ventajas de la encuesta:
Los datos pueden incluir:
Recolectar gran a) Profundidad y alcance del conocimiento
cantidad de datos b) Intereses y percepciones
c) Comportamiento pasado, presente y futuro
d) Variables demográficas y socioeconómicas

Encuestas para jóvenes, adultos, hombres,


Versatilidad y adaptabilidad
mujeres, usuarios y no usuarios de diferentes
productos; para cualquier tipo de investigación
Desventaja de la encuesta: exploratorio, descriptivo o causal.

Interacción social
Ejercicio a realizar; crucigrama
Investigación cuantitativa del consumidor
Entrevista personal

Ventajas: Desventajas:

1. Entrevistador puede despertar el interés del 1. Menor flexibilidad respecto a lugar y horario del
entrevistado e incrementar su participación. levantamiento de los datos.
2. Entrevistador puede crear un ambiente de 2. Requiere mayor tiempo (30-40% del tiempo es
confianza. dedicado al levantamiento).
3. Contar con apoyos (tablas, gráficos) que 3. Mayor dificultad para administrar el proyecto.
faciliten la respuesta de los entrevistados. 4. Requiere mayor inversión.
4. Explicar conceptos o preguntas complejas. 5. Incremento de los costos por repetir visitas para
5. Alto grado de flexibilidad por los tipos de localizar al entrevistado.
preguntas a emplear. 6. Disminución de la representabilidad de los
6. Permite maximizar la comprensión por parte entrevistados en centros de alto tráfico.
del entrevistado y obtener respuestas
completas.
7. Flexibilidad para seleccionar al entrevistado.
8. Menor sesgo por falta de respuestas
(cuestionarios incompletos, rechazo del
entrevistador, no localización del entrevistado).
Investigación cuantitativa del consumidor
Entrevista por teléfono

Ventajas: Desventajas:

1. Flexibilidad respecto a lugar y horario para 1. No utilización de apoyos (tablas, gráficos).


realizar la entrevista. 2. Dificultad para despertar el interés del
2. Supervisión más cercana. entrevistado e incrementar la participación.
3. Menor tiempo respecto al levantamiento de 3. Dificultad para explicar conceptos o preguntas
datos; eliminación de los tiempos por complejas.
traslados. 4. Se requiere de una herramienta con preguntas
4. Mayor productividad del entrevistador. sencillas.
5. Mayor productividad del levantamiento. 5. Recolección de menor cantidad de datos
6. Teléfono es un intruso irresistible. (cuestionario corto, máximo 7 minutos).
7. Permite acceso a personas difíciles para 6. Mayor sesgo de la muestra (personas sin
realizar una entrevista personal. teléfono, teléfonos no registrados, otra persona
se hace pasar por otra, directorios no
actualizados).
Investigación cuantitativa del consumidor
Entrevista por correo

Ventajas: Desventajas:

1. Menor inversión. 1. Ausencia del entrevistador.


2. Mayor exactitud de los datos recolectados. 2. Dificultad para despertar el interés del
3. Mayor reflexión en las respuestas. entrevistado e incrementar la participación.
4. Mayor efectividad para temas tabúes y/o 3. Bajo control de las variables de la investigación
confidenciales. (persona que contestó el cuestionario, consultas
5. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizadas por el entrevistado).
realizar la entrevista. 4. Mayor tiempo de respuesta.
5. Orden de las respuestas contestadas;
entrevistado puede adelantarse a las preguntas.
6. Baja comprensión del entrevistado en relación a
conceptos o preguntas complejas.
7. Se requiere de una herramienta con preguntas
sencillas.
Investigación cuantitativa del consumidor
Entrevista por Internet

Ventajas: Desventajas:

1. Menor inversión. 1. Poca cultura del Internet en México.


2. Mayor exactitud de los datos recolectados. 2. Poca credibilidad y confianza del Internet en
3. Mayor reflexión en las respuestas. México.
4. Mayor efectividad para temas tabúes y/o 3. Acceso a la población de NSE medio-alto y alto.
confidenciales. 4. Poca proporción de la población con acceso al
5. Flexibilidad respecto a lugar y horario para medio.
realizar la entrevista. 5. Ausencia del entrevistador.
6. Bajo control de las variables de la investigación
(persona que contestó el cuestionario, consultas
realizadas por el entrevistado).
7. Mayor tiempo de respuesta.
8. Orden de las respuestas contestadas;
entrevistado puede adelantarse a las preguntas.
9. Baja comprensión del entrevistado en relación a
conceptos o preguntas complejas.
Investigación cuantitativa del consumidor
Fuentes de error en el método de encuesta
Para minimizar el problema se requiere:

• Definir correctamente la población de


estudio.
• Determinar correctamente la muestra
representativa de la población.
• Disponibilidad y disposición a cooperar
Los estudios cuantitativos por parte de los entrevistados.
se enfrentan al problema
de obtener resultados • Comprensión adecuada de las preguntas
significativos por parte de los entrevistados.
• Conocimiento, experiencia y la actitud de
los entrevistados.
• Entendimiento de las respuestas por
parte del entrevistador.
• Registro correcto de las respuestas por
parte del entrevistador.
Investigación cuantitativa del consumidor
Fuentes de error en el método de encuesta

Por parte del entrevistado

1. No respuesta debido a rechazo.


Razones: inseguridad social, uso final de los datos, labor de ventas, Hacienda, invasión de la
privacidad, imagen del entrevistador, objetivo del estudio.
¿Qué hacer?: sentido de ser útil, oportunidad de interacción social, curiosidad, obsequio.
2. No respuesta completa del cuestionario.
Razones: tiempo, tema de determinada sección del cuestionario, preguntas confusas, variables del
ambiente externo.
3. Inexactitud en las respuestas, por desconocimiento, no disposición, deficiente redacción de las
preguntas.
4. Incapacidad para responder, por desconocimiento, el olvido o falta de habilidad de comunicación.
5. Invención de respuesta por no reconocer un estado de ignorancia.
6. No comportamiento o experiencia reciente.
7. Falta de disposición para responder con exactitud.
Razones: preocupación por invasión de privacidad, presión de tiempo y fatiga, búsqueda de
prestigio-aceptación social e imagen, sesgo de cortesía, respuestas sin conocimiento, respuestas
positivo-negativo.

Ejemplo: Estudio de hábitos (España, cuestionario largo)


Estudio para evaluar concepto (UTM, cuatrimestre)
Investigación cuantitativa del consumidor
Fuentes de error en el método de encuesta

Por parte del entrevistador y del estudio:

1. Formulación incorrecta de las preguntas.


2. Deficiente redacción de las preguntas.
3. Cuestionario demasiado largo.
4. Deficiente elección del tipo de encuesta.
5. Imagen del entrevistador.
6. Poca habilidad de comunicación.
7. Bajo nivel educativo y cultural del entrevistador.
8. Engaño y fraude.

Ejemplo: Estudio para evaluar ampliación V. Carranza (Alteración encuestas)


Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Proceso para diseñar un buen cuestionario

Retomar los objetivos Convertir los objetivos Formular las preguntas


específicos de la en requerimientos de filtros con base en la
investigación información segmentación

Prueba piloto del Ordenar las preguntas Formular las preguntas


cuestionario (muestra (filtros, general a lo del cuestionario con
pequeña) específico) base a requerimientos

Corregir las preguntas a


partir de la prueba piloto
y probar nuevamente
Estudio para definir perfil del m ercado (padres de fam ilia) Número de cuestionario
Buenos días/tardes; mi nombre es (decir nombre y mostrar identificación) y trabajo para Souk Mercadotecnia, empresa dedicada a la Investigación de
Mercados. En este momento estamos haciendo un estudio acerca de la importancia de la formación de los hijos. ¿Le puedo hacer algunas preguntas?,
solamente serán unos minutos. Gracias.

I. Filtros
F1 ¿Cuántos hijos tiene? Sexo Masculino 1
Un hijo 1 Más de 6 hijos 4 Femenino 2
De 2 a 3 hijos
De 4 a 6 hijos
2
3
NO tengo hijos 5 Terminar

F2 De los siguientes rangos, ¿qué edad tienen sus hijos? (puede marcar más de una opción)mostrar tarjeta
Investigación cuantitativa
Diseño del cuestionario
De 0 a 3 años 1 Terminar
De 4 a 6 años 2 Terminar
De 7 a 9 años 3
De 10 a 13 años 4
Más de 13 años 5 Terminar

F3 Me podría decir, ¿cuál es la ocupación del jefe de familia? mostrar tarjeta


NSE D y E NSE C+, C y D+ NSE A/B
Obrero 1 Profesionista 11 Empresario 18
Albañil 2 independiente Gerente de área 19
Taxista 3 Profesor 12 Director de área 20
Jubilado 4 Supervisor / empleado 13
Comerciante 5 Empleado de Gobierno 14
ambulante Auxiliar 15
Técnico 6 Pequeño comerciante 16
Mensajero 7 Vendedor 17
Chofer 9
Desempleado 10
Terminar Continuar Continuar

F4 Aproximadamente, ¿cuál es el ingreso familiar mensual? mostrar tarjeta


NSE E, D y D+ NSE C NSE C+ y A/B
menos de $1,500 1 de $5,001 a $8,000 4 de $20,001 a $50,000 7
de $1,500 a $3,000 2 de $8,001 a $12,000 5 más de $50,000 8
de $3,001 a $5,000 3 de $12,001 a $20,000 6

Terminar Continuar Continuar

II. Intereses respecto a la form ación de los hijos


P1 De la siguiente lista, ¿cuáles considera que son los TRES principales problemas que presenta la educación básica en México?
Algunas instituciones no desarrollan habilidades 1 Falta de instituciones educativas 8
Algunas instituciones no fomentan valores 2 Instituciones con deficiente infraestructura 9
Altas colegiaturas de las instituciones privadas 3 Instituciones solamente se enfocan a la formación académica 10
Alumnos no cuentan con técnicas adecuadas de estudio 4 Programas de estudio poco realistas 11
Alumnos no tienen hábitos de estudio 5 Retraso del sistema educativo 12
Baja exigencia por parte de las instituciones educativas 6 Sobrepoblación de alumnos 13
Bajo nivel académico de las instituciones públicas 7 Otro problema 14

1.1 ¿Qué otro problema?

P2 ¿Cuáles fueron las CINCO características más importantes que consideró o evaluó para seleccionar la institución educativa de sus hijos a nivel básico?
mostrar tarjeta
Alta exigencia de la institución 1 Educación bilingüe 8 Nivel académico de la institución 15
Ambiente estudiantil 2 Formación enfocada a fomentar valores 9 Prestigio de la institución 16
Colegiatura de la institución 3 Formación religiosa 10 Programa de becas 17
Desarrollo de actividades culturales 4 Grupos reducidos de alumnos 11 Relaciones sociales 18
Desarrollo de actividades deportivas 5 Instalaciones 12 Ubicación de la institución 19
Desarrollo de habilidades 6 Intercambios académicos 13 Otra 20
Desarrollo integral de los alumnos 7 Método de enseñanza 14 2.1 ¿Qué otra?

P3 Generalmente, ¿qué actividades realizan sus hijos por las tardes?Seleccionar mas de una opción
Asesorías académicas 1 Hacen deporte 7 3.1 ¿Qué deporte?
Curso de idiomas 2 Realizan actividad artística 8 3.2 ¿Qué actividad?
Cursos de formación integral 3 Realizan actividad cultural 9 3.3 ¿Qué actividad?
Juegan 4 Salen de paseo 10
Realizan la tarea 5 Otra actividad 11
Ven televisión 6
3.4 ¿Qué otra actividad?

P4 Respecto a la formación de sus hijos, de un 100%, ¿qué porcentaje le asigna a las siguientes áreas de desarrollo?mostrar tarjeta
Porcentaje
Desarrollar actividades culturales y artísticas
Desarrollar actividades deportivas
Desarrollar habilidades del pensamiento
Fomentar valores
Fomentar la salud
Formación académica
100%
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Tipos de preguntas de un cuestionario


Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta de la
mejor forma posible de acuerdo a su criterio o experiencia, sin
Preguntas de respuesta
contar con alguna clasificación por parte del estudio.
abierta
¿Cuáles son las razones por las cuales no vas a estudiar una
carrera profesional? ________________

Ventajas:
1. Amplio rango de respuestas que se pueden obtener.
2. Respuestas libres, espontáneas, sin influencia de categorías preestablecidas
3. Facilidad de redactar la pregunta; principalmente cuando se desconocen categorías respuestas.
4. Libertad del entrevistado, genera confianza para responder.
Desventajas:
1. Dificultad para codificar el amplio rango de respuestas.
2. Claridad de las respuestas por parte del entrevistado.
3. Respuestas ambiguas (ejemplo; por dinero).
4. Capacidad del entrevistador de resumir y registrar la respuesta con rapidez.
5. Libertad del entrevistador de registrar la respuesta.

Ejercicio: Identificar tipo de pregunta en diferentes cuestionarios


Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Tipos de preguntas de un cuestionario

Preguntas de respuesta Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la


cerrada respuesta a partir de categorías preestablecidas.

Preguntas de respuesta
dicotómica

¿Cuenta usted con credencial de elector vigente? Si 1 Continuar


No 2 Terminar

Preguntas de respuesta
de lista de alternativas

De la siguiente tarjeta que le muestro, ¿cuál es el ingreso familiar mensual de su hogar?


Menos de $1,500 1 de $3,001 a $5,000 3 de $20,001 a $50,00 5
de $1500 a 3,000 2 de $5,001 a $20,000 4 más de $50,000 6
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Tipos de preguntas de un cuestionario

Preguntas de respuesta
de alternativas a
jerarquizar
De acuerdo a la tarjeta que le muestro, ordene del 1 al 10 de acuerdo al nivel de importancia los problemas que
presenta la ciudad de Moreia; donde el 1 es el más importante y el 10 el menos importante.

Alumbrado Público
Corrupción de autoridades
Desarrollo urbano desordenado
Desempleo
Falta de instituciones de salud
Falta de instituciones educativas
Falta de vivienda
Mal drenaje pluvial
Mala vialidad
Seguridad pública
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Tipos de preguntas de un cuestionario

Preguntas de respuesta
de escala de diferencias
semánticas

¿Cómo evaluaría el servicio de agua potable en el municipio de Morelia?

Excelente 1
Muy bueno 2
Bueno 3
Malo 4
Pésimo 5

Califique del 1 al 5, donde 5 es la mejor evaluación; ¿cómo ha sido, en general, el desempeño del Presidente Vicente Fox?
Pésimo 1 2 3 4 5 Excelente
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Tipos de preguntas de un cuestionario

Preguntas de respuesta
de escala de Likert

Le voy a leer algunas frases; por favor indique el grado de acuerdo respecto a esta frase.

Totalmente De acuerdo Ni de acuerdo, En Totalmente


de acuerdo ni en desacuerdo desacuerdo en desacuerdo
Se necesitan muchas mejoras en los servicios de salud en Michoacán
El gobierno del Estado debe mejorar los servicios de educación básica

Preguntas de respuesta
de escalas de
asociación
¿Qué supermercado, Bodega Comercial Gigante Chedraui Wal Costco
Aurrerá Mexicana Mart
en general, tiene los precios más bajos? 1 2 3 4 5 6
es más fácil de llegar desde su hogar? 1 2 3 4 5 6
en general, tiene la mejor atención al cliente? 1 2 3 4 5 6
compra usted con mayor frecuencia? 1 2 3 4 5 6
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Errores del diseño del cuestionario


Preguntas que introducen sesgo en la respuesta

En caso de que una persona cometiera un delito, ¿estaría de acuerdo en que se


aplique una pena severa?
¿Debería el gobierno incrementar los impuestos para generar más vivienda?
Generalmente la educación pública es deficiente, ¿le gustaría que existiera una
institución que atendiera estas deficiencias?
Preguntas ambiguas

¿Cuánto tiempo ha vivido usted aquí? (se refiere al país, estado, ciudad, vivienda)
¿Cuál es su ingreso? (ingreso bruto, ingreso menos impuestos, ingreso del
entrevistado, ingreso del hogar)

Dos preguntas en una / preguntas de doble efecto

¿Qué marca de papel higiénico y servilletas compran en su hogar?


¿Se rasura usted con rasuradora eléctrica o con rastrillo?
Investigación cuantitativa del consumidor
Diseño del cuestionario

Errores del diseño del cuestionario

Preguntas con respuestas incompletas

Actualmente, ¿con quién vive?; 1- Con mis padres, 2- Con mi cónyuge, 3- Con mi
pareja, 4-Solo
De los siguientes rangos, aproximadamente, ¿cuál es el ingreso familiar mensual?;
1-De $1,500 a $3,000; 2- De $3,001 a $8,000; 3- De $8,001 a $20,000; 4- Más de
$20,000

Preguntas con marco incorrecto

Aproximadamente, ¿cuántas veces al año se lava los dientes?


Aproximadamente, ¿a cuánto ascienden sus ingresos al año?

Preguntas no aplicables a todos los entrevistados

¿Por quién votó usted en la última elección? (supone que el entrevistado votó)

Ejercicio: Identificar tipo de errores en un cuestionario


Investigación cuantitativa del consumidor
Especificación de la muestra de la investigación

Universo Muestra
Población total que se requiere Subconjunto del universo, el cual es
estudiar desde la estimación de una homogéneo respecto a características
característica de un mercado. de mercado y representativo de la
población a estudiar.

En un estudio cuantitativo de mercado la situación ideal es realizar el levantamiento de los datos a


TODOS los elementos del universo, minimizando errores respecto a la confiabilidad de los datos.
A este tipo de estudios se les conoce como CENSO.
Sin embargo, un censo implica un alto costo del estudio, gran dificultad para realizar la recopilación
de los datos, normalmente no se justifica respecto a a relación costo-beneficio y en algunos casos
es imposible realizarlo.
La solución es realizar la investigación a partir de una MUESTRA representativa del universo.
Para que una muestra sea CONFIABLE estadísticamente deberá ser lo suficientemente amplia para
ser representativa del universo y todas las unidades que se encuentren en el universo deben estar
representadas.
Investigación cuantitativa del consumidor
Especificación de la muestra de la investigación

Tamaño de la muestra

Para poblaciones infinitas (mayores 2,000


elementos en el universo) el tamaño de muestra
con un nivel de confianza del 95% y un margen de
error del +/- 4.9% es de 383 cuestionarios a aplicar.
En la práctica se realizan 400 cuestionarios por
segmento.
Investigación cuantitativa del consumidor
Actividad 6: Especificación de la muestra de estudios de mercado

A partir de las siguientes situaciones cada uno de los equipos:

a) Determinará el tamaño de muestra (número de cuestionarios por segmento) para cada estudio
cuantitativo de mercado considerando al mercado meta como una población infinita.

 La compañía Alimentos Balanceados está desarrollando una nueva barra de cereales con alto
contenido nutricional; la introducción está planeada realizarse en la zona norte del país y la Gerencia
de Marca requiere cuantificar el mercado potencial en la región y sus hábitos respecto a este tipo de
productos; requiriendo resultados por segmento.

El Gerente de Marca de la nueva barra de cereales ha definido como mercado meta para el
lanzamiento del producto a los jóvenes (de 18 a 35 años) hombres y mujeres de NSE medio, medio
alto y alto que residen en el área metropolitana de Monterrey, de Saltillo y de Torreón.

 Un grupo empresarial de la ciudad de México estableció una alianza estratégica con una compañía
holandesa para la introducción al mercado mexicano (iniciando solamente en el área metropolitana
de la ciudad de México) de un nuevo producto yogurt light que ha tenido una excelente aceptación en
Europa. En este momento, el grupo empresarial necesita conocer los hábitos de consumo por nicho
de mercado respecto al producto.

 La Dirección de Mercadotecnia ha especificado que su mercado meta pueden ser las mujeres
jóvenes (18-25 años) y adultas (mayores de 25 años) que se preocupan por su imagen personal o
que tienen problemas de sobrepeso, solteras y casadas.

15 mins.
Investigación cuantitativa del consumidor
Especificación de la muestra de la investigación

Tipos de errores referentes a las muestras

Error de medición Error que se presenta cuando hay una diferencia entre la información
deseada por el investigador y la información suministrada por el
estudio

Error de muestreo Error que se presenta cuando la muestra no


representa a la población a estudiar

Error de marco Error que se presenta cuando la muestra difiere de


la población a estudiar (directorio telefónico)

Error que se presenta cuando la muestra


Error aleatorio
seleccionada es una representación
imperfecta de la población a estudiar
(diferencia entre medias)
Investigación cuantitativa del consumidor
Análisis de datos

Propósito
Interpretar y llegar a conclusiones a partir del
conjunto de datos reunidos de la investigación

Tipos de análisis de los datos


Análisis directo de las respuestas de una sola
Análisis de frecuencias pregunta.

Por ejemplo, ¿Qué marca de leche adquiere con mayor frecuencia?


El 15% compra la marca Alpura 2000; el 17% adquiere la marca Alpura semidescremada; el 8%
compra la marca Svelty, …
Análisis de las respuestas de una pregunta en
Análisis de tabulación relación a las respuestas de dos o mas
cruzada preguntas.
Por ejemplo, ¿Qué marca de leche adquiere con mayor frecuencia?
El 15% compra la marca Alpura 2000; de éstos consumidores, el 55% son jóvenes solteros, el 25%
son jóvenes casados, el 15% son adultos solteros y el 5% son adultos casados.
Tema 4 – El consumidor como individuo

“Los deseos son un feflejo de nuestras


necesidades insatisfechas, que son
aprovechadas por los mercadólogos”
Motivación del consumidor

Cuarto examen rápido – Capítulo 4

1. Define claramente el concepto de motivación del consumidor.

2. Menciona un ejemplo de una necesidad biogenética y un ejemplo de una


necesidad psicogenética.

3. Menciona la jerarquía de las necesidades propuesta por Abraham


Maslow.

4. Para un producto como las motocicletas Harley Davidson, ¿qué nivel de la


jerarquía de necesidades humanas propuesta por Maslow satisface el
producto?.
Motivación del consumidor

¿Qué es la motivación?

¿Qué es un motivo?

Connota una necesidad


insatisfecha de un individuo que
presenta la carencia de algo y
genera un estado de tensión que
lo impulsa a la acción.

La motivación es la fuerza impulsora, consciente e inconsciente, dentro


de los individuos que los empuja a la acción (comportamiento).
Motivación del consumidor
¿Qué es la motivación del consumidor?

La motivación es la fuerza impulsora, consciente e inconsciente, dentro de los


individuos que los empuja a la acción (comportamiento).

La motivación positiva es la La motivación negativa es la


fuerza que impulsa hacia fuerza que nos aleja de
determinado producto. determinado producto.

Necesidades, anhelos o deseos Temores o aversiones

Ejemplo: emigrantes, diferencia de ocupaciones en el país de origen y el nuevo país


Motivación del consumidor

¿Qué es un motivo?

Racionalidad de los
motivos
Connota una necesidad
insatisfecha de un individuo que Motivos racionales
presenta la carencia de algo y
genera un estado de tensión que lo Motivos emocionales
impulsa a la acción.

Determinan el comportamiento del


consumidor
Motivación del consumidor

Modelo del proceso de motivación

Aprendizaje

Satisfacción
Necesidad
Tensión Impulso Comportamiento de la
insatisfecha
necesidad

Pensamiento
Motivación del consumidor
Clasificación de necesidades

Proceso consciente de las necesidades

Necesidades
Necesidades de carácter fisiológico (biogenéticas)
Innatas o
como necesidades de alimento, vestido, vivienda, sexo
primarias

Necesidades biogenéticas

Proceso inconsciente de las necesidades


Necesidades
Necesidades que se aprenden como respuesta al
adquiridas o
entorno o cultura, como de autoestima, afecto, prestigio
secundarias

psicogenéticas
Motivación del consumidor
Clasificación de necesidades

Jerarquía de necesidades de A. Maslow

Autorrealización

Autoestima

Sociales y amorosas

Seguridad

Fisiológicas
Motivación del consumidor
Generación de metas
Experiencia, capacidad física,
normas, valores, accesibilidad
de acuerdo al entorno

Metas
Comportamiento Metas
específicas
motivado genéricas
de producto

Forma genérica Producto que


de satisfacer las permite satisfacer
Ejemplo: necesidades las necesidades

Confianza en Adelgazar y Inscribirse


Hacer ejercicio
sí mismo, mejor mantener la a Pilates en
y/o dieta
apariencia y salud pérdida de peso Body Evolution

Necesidad Comportamiento Meta Meta


insatisfecha motivado genérica específica

Ejercicio a realizar; identificar necesidades insatisfechas y generar metas


Motivación del consumidor
Generación de metas

Metas
Comportamiento Metas
específicas
motivado genéricas
de producto

Forma genérica Producto que


de satisfacer las permite satisfacer
Mecanismos de defensa necesidades las necesidades

Agresión
Racionalización
Regresión
Retroalimentación Frustración Metas
Proyección sustitutas
Autismo
Identificación
Represión

Ejercicio a realizar (tarea):


Diseñar la guía de tópicos para una sesión de grupos o entrevista a profundidad con el objetivo de identificar las necesidades que conducen al comportamiento de compra de
un producto determinado (seleccionado por ustedes) por parte de un segmento de mercado asignado.
Motivación del consumidor

Exhortación a las necesidades


de autoestima y aceptación
social

Exhortación a las necesidades


de aceptación social
Motivación del consumidor

Exhortación a las necesidades


de poder (dominio)

Exhortación a las necesidades


fisiológicas (hambre)
Motivación del consumidor
Exhortación a las necesidades
de seguridad

Exhortación a las necesidades


de seguridad y social (afecto,
pertenencia)
Personalidad del consumidor

¿Qué es la personalidad?

Conjunto de características
piscológicas que determinan y
reflejan la manera en que un
individuo responde al ambiente
y lo distingue de los demás.

Cualidades
Atributos
Rasgos
Hábitos
Personalidad del consumidor

Características de personalidad

1. El comportamiento demuestra consistencia.


2. El comportamiento distingue a una persona de otra (diferencias
Individuales)
3. El comportamiento (y personalidad) interactúa con la situación.
4. Medidas simples de personalidad no pueden predecir comportamientos
específicos, como qué marca de carro va a comprar un consumidor.
Personalidad del consumidor

¿Qué es un personalidad?

Teorías de la personalidad

Conjunto de características
piscológicas que determinan y Teoría freudiana
reflejan la manera en que un
individuo responde al ambiente y lo Teoría neofreudiana
distingue de los demás.
Teoría de los rasgos
Personalidad del consumidor

Teoría freudiana ID (ELLO)


Almacén de impulsos
irreflexivos y primitivos
(necesidades fisiológicas).

La teoría psicoanalítica establece Superego


Expresión interna del individuo
que la personalidad tiene su
respecto de la moral y códigos
fundamento en las necesidades éticos de la sociedad
inconscientes (deseos biológicos y (necesidades sociales).
sexuales).

Ego
Control consciente de los
deseos y permite satisfacer las
necesidades de manera
socialmente aceptadas.
Personalidad del consumidor

Teoría freudiana

Etapas distintivas del desarrollo


del individuo en la infancia y la
niñez:
La personalidad se forma con:

• La carga genética. • Oral


• Las experiencias de la infancia.
• El análisis de los sueños • Anal
• Los problemas de adaptación mental y física. • Fálica
• Genital
Personalidad del consumidor

Teoría neofreudiana

La personalidad se forma y se desarrolla a partir de las relaciones sociales.

Alfred Adler
Individuo intenta alcanzar metas
racionales (estilo de vida) y superar
Karen Horney
sentimientos de inferioridad.
Individuo presenta un conjunto de
tensiones (ansiedades) que
Harry S. Sullivan buscan reducirlas.
Individuo busca establecer relaciones
significativas y gratificantes. • Complaciente – tienden hacia los
demás
3 grupos de personalidades: • Agresivo – tienden hacia los
• Complaciente demás sobresaliendo
• Agresivo • Independientes – tienden alejarse
• Independiente de los demás.
Personalidad del consumidor

Teoría de los rasgos

Teoría cuantitativa enfocada a la medición de la personalidad en términos de


características psicológicas denominadas rasgos (elemento distintivo,
relativamente duradero, entre un individuo y otro).

El rasgo de personalidad es una combinación de tendencias perceptivas,


conceptuales, motivadoras y de acción que dan lugar a una disposición
general de la conducta.
Personalidad del consumidor

Métodos de identificación de rasgos

1. EMPÍRICO Identificar características en grupos con diferencias.

2. ESTADÍSTICO Consistencia numérica, subyacentes a la conducta en


situaciones estándar; por ejemplo, análisis factorial.

Diferenciación previa.
3. TEÓRICO

4. PSICOGRÁFICOS Los perfiles psicográficos y demográficos son representados


VERSUS con frecuencia como enfoques competitivos para la
DEMOGRÁFICOS: segmentación.

Los demográficos consisten en características objetivas


medibles y los psicográficos tienden a incluir variables
relativamente intangibles, como motivos, intereses, actitudes
y valores.
Personalidad del consumidor

Identidad propia e imagen de sí mismo

El autoconcepto es el
1. YO REAL: como una persona
conjunto de pensamientos y
realmente se percibe a sí misma.
sentimientos de un individuo
que tiene referencia con la 2. YO IDEAL: como una persona
autopercepción, es decir, el desearía percibirse a sí misma.
concepto que se tiene de sí
3. YO SOCIAL: como una persona
mismo o el cómo se percibe a
piensa que otros lo perciben.
sí mismo.
4. YO SOCIAL IDEAL: Como una
persona desearía ser percibida.
La imagen que las personas
5. YO ESPERADO: Una imagen de
tienen de sí mismas dictan los
cómo le gustaría ser percibido en
patrones específicos de su
determinado tiempo.
comportamiento.
6. YO SITUACIONAL: La imagen que
considera que debe tener.

Ejercicio: definir el yo real, ideal y social, después definir


la imagen de alguno de los compañeros.
Personalidad del consumidor
Caso: vistiendo a los hombres
El mercado de ropa para caballeros es relativamente joven. Aunque siempre se han vendido trajes y
sacos, es hasta mediados de la década de 1980 cuando, con la apertura del mercado a las
importaciones en México, el hombre común de este país se interesa por la calidad que ofrecen los
diseños internacionales.

Antes de este cambio, sólo una élite (la que tenía posibilidades económicas y podía viajar) conocía los
grandes nombres de los diseñadores de ropa que marcan la moda. Con la apertura comercial, el
consumidor está rodeado de muchas marcas nuevas a las que no había tenido acceso anteriormente.

En un principio, ésto provocó desconcierto y, en algunos casos, dudas en cuanto a la calidad del
producto de importación, pues se traían al país saldos, lo que ocasionaba una gran desconfianza en el
consumidor. En la actualidad, el consumidor se ve obligado a estar al día en cuanto a marcas y
tendencias, para poder elegir con certeza y decidir de manera adecuada su compra, además de que ya
identificó las tiendas que realmente importan productos de calidad y moda.

El mercado de trajes para caballero está dividido en dos grupos: el primero se clasifica en nacional o
importado, y el segundo, en función de su precio: alto y medio.

Los trajes se consideran productos de nivel alto cuando están confeccionados con tejidos importados o
lanas finas nacionales y tienen forros de viscosa; su precio varía de 360 a 600 dólares. Se clasifican
como productos de nivel medio alto cuando están confeccionados con lanas nacionales y tienen un
precio entre 280 y 360 dólares. Las marcas de nivel medio son las marcas propias de almacenes de
prestigio; sus precios van desde 160 hasta 280 dólares.
Personalidad del consumidor
Dentro del mercado de producto importado, las divisiones son muy extensas. Hay trajes de nivel muy
alto, cuyos precios son hasta de 1,600 dólares, y otros van desde 240 hasta 800 dólares.

La competencia en el mercado de trajes para caballero se da en las boutiques especializadas, tanto


nacionales como de franquicias internacionales. Estas tiendas se encuentran principalmente dentro de
las plazas comerciales; también los grandes almacenes compiten con las tiendas especializadas, ya
que ofrecen una gran variedad de marcas nacionales e importadas, a muy diversos precios, además de
que ofrecen facilidades de pago por que cuentan con tarjetas de crédito propias.

El ciclo de vida de las prendas es relativamente corto, debido a que varían según la temporada:
primavera, verano, otoño e invierno. Existen ciertos productos que se consideran para toda ocasión,
como la camisa de vestir blanca y los trajes azul marino, negro y gris. Estas prendas nunca faltan en
una tienda. La rotación ideal de la ropa es de tres vueltas al inventario en el año; con ello, las
ganancias son aceptables y la variedad se considera atractiva para los clientes. Se corren riesgos de
mercado y financiero con las prendas de temporada: si están no se logran en su momento, se tiene
que recurrir al remate, con lo cual los beneficios financieros se esfuman y hasta se puede perder
dinero.

Preguntas:
1.Integrar las diferentes combinaciones de los trajes para caballeros considerando las variables
indicadas en el caso (por ejemplo; tienda especializada con trajes nacionales de precio bajo) y
mencionar un establecimiento en México con estas características.
2.De acuerdo a las categorías de establecidas en el inciso anterior, definir los diferentes mercados de
consumidores considerando personalidad y autoconcepto.
3.Seleccionar una de las categorías y mencionar recomendaciones para la estrategia de mercadotecnia
adecuada para llegar al segmento meta.