COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO – Resumen 1er parcial

Unidad 1: Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Comportamiento del Consumidor  Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que consideran, satisfarán sus necesidades. Refiere al
comportamiento de dos tipos de consumidores: personales y organizacionales. Se aborda en tres niveles:

Función Descriptiva (es lo más “explicito”)

 Objeto  ¿Qué compra?
 Modalidad  ¿Cómo compra?
 Finalidad  ¿Para qué uso?
 Agente Ejecutor  ¿Quién/es compra/n?
 Agente Decisorio  ¿Quién/es eligen o deciden?
 Lugar  ¿Dónde?
 Tiempo  ¿Cuándo compra?
 Cantidad  ¿Cuánto compra?
 Destinatario  ¿Para quién lo compra?

Función Explicativa (se pregunta o se infiere)

 ¿Por qué compra ese producto o marca?
 ¿Por qué le da ese uso?
 ¿Por qué es él/ella quien lo compra?
 ¿Por qué es él/ella quien decide o no decide la compra?
 ¿Por qué lo compra en tal momento y no en otro?
 ¿Por qué compra tanta cantidad?
 ¿Por qué con esa periodicidad?
 ¿Por qué lo compra en tal lugar y no en otro?

Función Comprensiva (transformar en conocimiento la información; relacionado con la detección de Insights,

aquello que subyace con el comportamiento del consumidor, debe interpretarse)

 ¿Para qué?
 ¿Para quién?
 ¿Qué le significa?
 ¿Qué le agrega a su vida?
 ¿Qué le pasaría si no lo comprara?
 ¿Qué gana con ello? ¿Cuál es el premio o beneficio?
 ¿Cómo encaja en su vida/personalidad?
 ¿Cuáles son sus expectativas? Si la marca genera altas expectativas y no las cumple, estamos en problemas.
 ¿Qué tiene que ver con su historia?

Como fenómeno  Es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos internos) relacionados con la adquisición
y uso de bienes y servicios, también como lo desechan. Incluye los procesos motivacionales, emocionales,
actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden, determinan y suceden a dichos actos.

Como disciplina  Es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en describir, explicar y comprender la
conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios capaces de
satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes resultarán adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus
actitudes, intenciones y acciones.

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? Ciencia interdisciplinaria que investiga las actividades de los individuos
relacionadas al consumo. Áreas:

 Psicología: entiende a los consumidores como individuos.

 Sociología: grupos.
  Psicología social: forma en que el individuo opera dentro de un grupo.
 Antropología: influencia de la cultura y sociedad sobre el individuo.
 Economía: cómo el consumidor gasta sus fondos, cómo toma decisiones para maximizar la satisfacción (racional).
Relación costo-beneficio.

Disciplinas de Marketing  el Comportamiento del consumidor brinda los aspectos teóricos (definición de
necesidad, motivación, actitud, etc) al Marketing, mientras que la Investigación de Mercados (que se aplica al
comportamiento del consumidor) es la disciplina practica (medición de actitudes y necesidades, cuestionarios,
técnicas de focus group, etc) del Marketing

Conducta del Consumidor | Premisas

 Todo producto es una pluralidad de productos. Porque las motivaciones de cada sujeto para tenerlo son
diferentes.
 Un mismo producto puede responder a varias necesidades. ´´ ´´ ´´
 Una misma necesidad puede ser satisfecha con diferentes productos.
 Todo sujeto es una pluralidad de sujetos. Porque yo puedo querer un producto en mi rol de estudiante, otro
en mi rol de hija, otro en mi rol de amiga, etc.
 Toda situación es una pluralidad de situaciones.

Las necesidades son estados de carencia percibidos y son detectadas, pero no pueden crearse. El deseo es la forma
que adopta la necesidad y esta condicionado por factores internos (personalidad, forma en que percibimos el
mundo, la predisposición) y externos (cultura, grupos sociales), se crean y moldean; sobre ellos actúa el MKT.
Pirámide de Maslow:

 Fisiológicas: relacionadas a la supervivencia, los instintos, el cuerpo.

 Seguridad: vinculadas a la satisfacción de las fisiológicas. Ej: me quiero comprar un Iphone porque con el puedo
mirar por las cámaras a mi hija en el jardín.
 Sociales: vinculadas con la pertenencia en grupos, que me reconozcan como igual. Ej: quiero el iPhone porque mis
amigas lo tienen.
 Reconocimiento/status: vinculada al lugar que ocupamos en el grupo. Ej: quiero el iPhone porque nadie de mi
grupo lo tiene.
 Autorrealización: tiene que ver con cómo nos vemos a nosotros mismos. Ej: quiero un iPhone porque ahora con
mi trabajo me puedo mantener y nunca tuve un buen celular, era mi sueño.

Distintos Consumidores

Personal: Quien compra bienes y servicios para consumo propio, de su familia o como obsequio para un amigo.
“consumidor final”

El comprador a veces no es el usuario o único usuario. Ni es el comprador la persona que toma la decisión de
compra.

Organizacional: Empresas con fines de lucro o no, dependencias gubernamentales e instituciones, que deben
comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

Marketing es un proceso social orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, a través

del intercambio voluntario y con el propósito de crear valor económico. Proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtiene lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros. Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones solidas con ellos para obtener a cambio valor de estos.

Concepto de Valor  es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o
usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo; es un concepto que nace de la percepción.

El Valor percibido está compuesto por el Valor total para el cliente (beneficios del producto, servicios asociados,
servicios complementarios, personal- RR.HH., imagen, beneficios psicológicos) y el Costo total para el cliente
(monetario, de tiempo, de energía, psíquico). La relación costo-beneficio debe ser positiva para el cliente.
Satisfacción del cliente: se refiere a las percepciones de los clientes respecto del desempeño del producto o servicio
en relación con sus expectativas.

Desarrollo del Concepto de Marketing (con la revolución industrial ya que surge la sociedad del consumo y
cambia la forma de producir y comercializar)

Concepto de Producción: 1945 - Productos a bajo precio Es un enfoque de negocios que se basa en la primasa
de que los consumidores están interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos; esta
situación implica que los objetivos del marketing sean poco costosos, producción eficiente y barata, y distribución
intensiva. Expandir el mercado. El modelo tiene sentido cuando los consumidores están más interesados en obtener
el producto que en las características específicas del mismo, y cuando compran lo que este a su disposición en vez de
esperar a que haya lo que realmente quieran.

Concepto de Producto: Alta calidad  Mejorar la calidad y desempeño, Incorporar nuevas características.
Genera Miopía del Marketing (se enfocan más en el producto que en las necesidades que tendría que satisfacer;
ocurre cuando las empresas ignoran cambios cruciales en el mercado) ya que las empresas mejoran sus productos
sin antes averiguar si los consumidores en realidad están interesados en ello.

Concepto de Venta: Persuasión  Vender los productos que decidieron fabricar es el enfoque principal de la
empresa. La premisa es que los compradores difícilmente compraran el producto a menos que sean persuadidos
mediante el enfoque de “venta dura o agresiva”. El mismo no considera la satisfacción del cliente ya que los
consumidores que son inducidos de manera insistente a comprar productos que no quieren o necesitan, o artículos
de baja calidad; no los adquirirán nuevamente. Los compradores descontentos comunicaran las insatisfacciones.

Concepto de Marketing: 1960 -Determinar las necesidades y los deseos y cumplir con las satisfacciones
deseadas mejor que los competidores, creando valor para ellos para así retenerlos. Exige que los vendedores utilicen
la investigación del consumidor, la segmentación de mercados y las 4P.

Evolución del Mkt

1.0  MKT centrado en el producto, vende productos o servicios, consumidores con necesidades físicas, valor
económico (beneficios), medios tradicionales, unidireccional.

2.0  MKT centrado en el consumidor, satisface necesidades y retiene al consumidor, consumidor más inteligente
con mente y corazón, valor de las relaciones/en la persona, medios tradicionales e interactivos, bidireccional.

3.0  MKT centrado en valores, crea un mundo sostenible/racional, ser humano integral con mente-corazón-
espíritu, valor del entorno, medios interactivos, multidireccional.

4.0  MKT con propósito social, colaboración marca y sociedad para un mundo mejor, humanización de la marca,
valor en las necesidades emocionales del cliente-Big Data, hiperconectividad omnicanal-estrategia 360°,
omnidireccional. Consumidor muy informado, pero distraído. Ej: digitalización de McDonalds con sus kioskos, tarjeta
rewards de Starbucks.

((FOMO: fear of missing out))

5.0  MKT IOT (Internet of things). La tecnología se mete en nuestra casa, todo nos proporciona información útil.
Tecnologización extrema del consumo (cafetera, aspiradora, etc).

Consumidor 4.0
Tendencias socio-tecnológicas
• Hiperconectividad Tecnológica
• Sociedades Hiperconectadas
• Nómades del Conocimiento
• La Big Data Social
 • El Social Media
• La revolución de las Apps
• La EMPRESA 4.0
• MARKETING 4.0

El consumidor 4.0
• La Generación BB
• La Generación X Inmigrantes Digitales
• La Generación Y (Selfie)
• La Generación Z (HC)
• La Evolución del Consumidor
• El NUEVO CONSUMIDOR (4.0)
 Características
 Patrones de conducta
 Antisocialmente Sociable
 El Hiperconsumidor

Consumidores del futuro

• Hiperconectados
• Omnicanales
• Consumidores Apps.
• Consumiparadores
• Recomendación vs Identidad Digital
• El CONEXUMIDOR
• Mercados Nanosegmentados
• La nueva segmentación en la ERA DE LA BIG DATA

[En el mundo del Consumidor 4.0 el poder estará totalmente en manos del cliente]

1.0 2.0 3.0 4.0

Oferta Basado en producto Diferenciación por Escaparate Digital Fusión de lo digital con lo
servicio físico
Tecnología Importante para la Importante para dar Central a la experiencia del Parte de la oferta
fabricación servicio cliente Rompe mercados
tradicionales
Entorno Poca oferta Más oferta Mucha oferta Oferta personalizada para
competitivo Muchos clientes (no Clientes más Cliente sofisticados, el
sofisticados) sofisticados y exigentes informados y exigentes cliente/familia/comunidad
Inmediatez de compra
Creciente importancia de la
reputación
Poder del Poco Creciente (poder de Cliente en el centro (facilidad Cliente participa
cliente elección, de queja) de cambiar proveedores, activamente
emergencia de reputación
proveedores)
Nos estamos volviendo más sabios y autosuficientes. Demandamos inmediatez. Queremos autenticidad, para
mostrarla. Queremos tener un impacto en nuestro mundo. Queremos ser considerados. Tenemos control. Podemos
estar realmente juntos, digitalmente.

La comodidad y el control personal son los temas centrales que conectan las tendencias en 2020. Los consumidores
se están poniendo a sí mismos en primer lugar mientras buscan formas de simplificar sus vidas.

Top 10 Globales de Consumo 2020

  Más allá del humano (Beyond Human): adoptando la inteligencia artificial para la automatización y la
conveniencia.

Marcas que ya usan IA para mejorar la experiencia de usuario

La tecnología impulsa a todas las empresas, ya sean pequeñas o grandes. Y la IA es uno de los componentes más
importantes del amplio espectro de tecnologías emergentes que rodean al mundo económico.

Las marcas no han dejado pasar esta oportunidad y ya es posible nombrar grandes empresas que se han centrado en
la aplicación de esta tecnología y potencian el binomio IA/UX:

1.Netflix. Elabora trailers de películas personalizados para atraer a los espectadores estudiando su comportamiento y
sus elecciones.

2.Sephora. Recomienda productos y facilita al usuario la posibilidad de utilizar una app para mostrarle cómo se
verían.

3.Starbucks. Usa un algoritmo para conformar un historial del cliente. Tiene en cuenta sus pedidos, la temperatura e,
incluso, lo que el usuario desea antes de que sepa esto.

4.Disney. Rastrea las reacciones de las audiencias. Mientras están viendo una película, puede evaluar si a los
espectadores les está gustando o no.

5.Amazon. Amazon Rekognition es una opción que se basa en el reconocimiento facial. Es capaz de identificar
cualquier objeto o persona que aparezca en la imagen o en el vídeo.

6.Apple. Utiliza a Siri para que sea un asistente virtual personal. También emplea el reconocimiento facial para
desbloquear dispositivos.

7.Facebook. Usa el reconocimiento facial en las fotos que sube el usuario. Utiliza y analiza textos para entender el
significado en función de su contexto. Utiliza redes neuronales profundas para exponer a los usuarios a los anuncios
relacionados con ellos sin necesidad de anunciantes.

8.Google. Utiliza un reconocimiento de voz preciso. De este modo, la relación entre IA y UX resulta más satisfactoria.

 Atrápame en segundos (Catch me in seconds): búsqueda de contenido rápido, conciso y multisensorial

para gratificación instantánea.

Fendi con Toplife China Fendi es una marca italiana de moda de lujo premium. En 2018, Fendi se asoció con Toplife,
la plataforma de comercio electrónico de lujo establecida por JD.com, para lanzar una "drop" híbrida para su
colección de cápsulas FF Reloaded. Las "drops" son similares a las ventas flash pero por un período de tiempo más
corto o en cantidades limitadas. La marca ha seguido invirtiendo en colecciones de cápsulas que estarán disponibles
a través del formato "drop" y a escala global. La innovación digital de las ventanas emergentes físicas es popular
entre los consumidores a quienes les gustan las compras exclusivas y experimentales, a través de entregas rápidas y
tecnologíasavanzadas que coinciden con la experiencia en la tienda.

Instagram es una plataforma de redes sociales para compartir fotos y videos. En 2017, la aplicación agregó Historias,
publicaciones limitadas a 24 horas, que continúa ganando popularidad. Según Instagram, el 39% de los usuarios se
interesó más en una marca o producto después de verlo en Historias. La plataforma social combinada con el
fenómeno de influencia online ha beneficiado a las marcas. Consciente de esta conexión, Instagram está avanzando
para convertirse en una plataforma de comercio electrónico con opciones de compra en la aplicación. Instagram
lanzó un piloto en los EE. UU. Con más de 20 marcas, incluidas Adidas, Dior y Michael Kors. Según Instagram, el
número de usuarios que hacen clic en las publicaciones comprables aumentó en un 44% de 2018 a 2019. Esto
ejemplifica la tendencia de Catch Me in Seconds porque los consumidores pueden visualizar un producto y tomar
una decisión de compra rápida directamente desde una publicación. Instagram está aprovechando la utilidad y
popularidad

Google Maps es un web mapping lanzado por Google en 2005. En los últimos 15 años, Google ha seguido innovando,
lo que le permite mantener su ventaja competitiva. Hoy en día, un consumidor que viaja al extranjero puede recurrir
a Google Maps para localizar restaurantes, ver y traducir el menú y ver los mejores platos fotografiados a través de
su integración global de "cobertura de platos". Los consumidores también pueden comunicarse directamente con los
dueños de negocios a través de una fuente central de información que es visual y de rápido acceso. Las plataformas
tecnológicas han evolucionado a medida que los consumidores buscan encontrar rápidamente toda la información
necesaria en una ubicación central. La plataforma desarrolló un canal de comunicación más auténtico y real con sus
clientes, lo que les permite contribuir con contenido y recomendaciones.La inclusiónes la clave del éxito.

 Movilidad sin fricción (Frictionless Mobility): elección de métodos de transporte basados en las
preferencias individuales para un viaje fluido.

Citymapper, fundada como una aplicación de navegación en 2011, lanzó el Citymapper Pass. El pase permite viajes
ilimitados en las zonas 1 a 4 del sistema de tarifas de Londres, así como viajes ilimitados en autobús en toda la
ciudad, que es más barato por semana que Transport for London (TfL). Los consumidores probablemente cambiarán
a un servicio más barato si proporciona un mejor valor por su dinero.

 Inclusivo para todos (Inclusive for all): centrándose en la diversidad y la accesibilidad para todos.

La cadena mundial de café, Starbucks, abrió su primera cafetería en Guangzhou, China para ofrecer oportunidades
de carrera para la comunidad sorda y con problemas de audición, luego de la exitosa apertura de tiendas en
Washington y Kuala Lumpur. Starbucks ofrece tabletas interactivas para que los clientes escriban sus pedidos
directamente.

ThisAbles / IKEA Israel El minorista global de artículos para el hogar, IKEA, está creando muebles destinados a la
comunidad discapacitada, abordando la necesidad de muebles más funcionales en el hogar y con el objetivo de
mejorar la vida de las personas discapacitadas.

 (Minding myself): priorizar la salud mental y buscar productos posicionados para abordar necesidades
específicas de bienestar
 Hogares multifuncionales (Multifunctional Homes): hacer todo desde la comodidad del hogar.
 Personalización y privacidad (Private Personalisation): equilibrando el deseo de experiencias optimizadas
con preocupaciones sobre el intercambio de datos personales.

Alias Denmark es un dispositivo similar a una tapa que emite ruido blanco sobre la recepción de altavoces
inteligentes. Es un producto que evita que los speakers escuchen conversaciones a menos que estén activadas.
Estos se desactivan cuando el usuario dice una frase de activación personalizada. Muchos consumidores
sospechan que sus altavoces inteligentes escuchen a escondidas. Productos como Alias proporcionan una solución
para aliviar su mente de tales preocupaciones.

 Orgullosamente local, globalizado (Proudly local, Going global): valorando la cultura del hogar y los
productos adaptados a los gustos y preferencias locales.
 Revolucionarios del reúso (Reuse revolutionaries): encontrar alternativas a los productos de un solo uso
para reducir la huella ambiental y el desperdicio.
 Queremos aire limpio en todas partes (We want clean air everywhere): abogando por ciudades limpias
y un mundo libre de carbono.

10 Principales Tendencias Globales de Consumo 2019

 Agnósticos respecto a la edad: las personas desean sentirse, comportarse y ser tratadas como si fueran
jóvenes.
 Regresar a lo básico por un tema de estatus: ha crecido la sofisticación, con el fin de expresar una
individualidad con su consumo.
 Consumidor consciente: Respeto por animales y medio ambiente, se refleja en el consumo.
 Digitalmente juntos: la proximidad ya no es mas una barrera, se crean espacios virtuales.
 Todos son expertos: hay disponibilidad de información cuando se trata de búsquedas y de compras.
  Encontrar mi jomo: reducir su tiempo en línea, en favor de tener experiencias reales. JOMO fomenta la
idea de estar presentes en cada momento de nuestras vidas para lograr la satisfacción; nace por la oposición
a FOMO (miedo a perderse planes).
 Puedo cuidar de mí mismo: búsqueda de aplicaciones y servicios personalizados.
 Quiero un mundo libre de plástico: acciones directas para eliminar el desperdicio de plástico.
 ¡Lo quiero ahora!: experiencias eficientes, de fácil acceso y sin problemas.
 Vivir solos: incrementos de hogares unipersonales y mayor población soltera.

Métodos y técnicas utilizados para conocer el comportamiento del consumidor = Se busca la

integración de los enfoques

Positivismo  Perspectiva administrativa  Intenta prever el comportamiento del consumidor

Interpretativismo  Aspectos subjetivos: estado de ánimo, emociones, la función de la fantasía, placeres
sensoriales.

¿Por qué estudiamos el Comportamiento del Consumidor? Para conocer las influencias que
persuaden al consumidor cuando selecciona sus productos y servicios Detectar la necesidad en el consumidor (antes
de la compra). Búsqueda y evaluación de alternativas de productos y de su comunicación. Evaluar la decisión de
compra (cómo se elige el producto, marca, lugar de compra, forma de pago, etc.). Después de la compra, evaluar
satisfacción, recompra.

Segmentación: proceso de dividir al mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o

características comunes. Su estrategia requiere un amplio conocimiento de sus hábitos de consumo. Obtener y
analizar esa información es campo del Comportamiento del Consumidor para diseñar productos, servicios y
campañas de comunicación especiales para ellos.

Targeting/Mercado Meta: seleccionar uno o más mercados de los segmentos identificados que considera
como clientes potenciales.

Diferenciación: Mediante la oferta de un valor superior.

Posicionamiento: desarrollar una imagen distintiva para el producto, servicio y marca en la mente del
consumidor.

Mix de Mkt: La investigación del Consumidor

Producto: Atributos valorados por el mercado meta, base para desarrollo de nuevos productos.
Precio: Nivel psicológico de precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar.
Plaza: Identificar preferencias sobre dónde compran los consumidores y su percepción sobre los diferentes medios
de distribución.

Promoción: Atractivos publicitarios y promocionales, claridad del mensaje, elección correcta de medios de
comunicación para alcanzar el mercado meta.

Concepto de Marketing Social: Definición reestructurada del concepto de marketing que exige que el
marketing satisfaga las necesidades del público meta en formas que mejoren y preserven la sociedad en su totalidad,
a la vez que cumpla con los objetivos de la organización. Las empresas tendrían mejores resultados en una sociedad
más fuerte y sana; además de que aquellas que incorporan conductas éticas y responsabilidad social en sus prácticas
son capaces de atraer y mantener a largo plazo el respaldo de clientes leales. Mejoran su imagen y aumentan las
ventas.

Product  Customer solution

Price  Customer cost

Place  Convenience

Promotion  Communication

Conclusión: Los principios del comportamiento del consumidor proporcionan el marco conceptual y la dirección
estratégica para las organizaciones en cuanto a la segmentación del mercado, la fijación de mercados meta y el
posicionamiento.

No hay nada nuevo bajo el sol, pero: ¿Qué es admisible ahora? ¿Qué es inadmisible? ¿Cómo cambiaron los
productos? ¿Cómo se comunican las empresas? ¿Qué esperan los Consumidores?

La tecnología y las relaciones con el cliente  La tecnología suele mejorar las relaciones con el cliente y su
retención, al involucrarlo con las marcas. Los investigadores han identificado dos formas interrelacionadas de
vinculación entre consumidores y empresas; los vínculos emocionales representan un alto nivel de involucramiento
personal y apego a la compañía por parte de los clientes. Los vínculos transaccionales son mecánicas y estructuras
que facilitan los intercambios entre los vendedores y consumidores. Las redes sociales constituyen la más
innovadora y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a los consumidores, pero también han
transformado la investigación de mercados.

Segmentación  identificación de grupos de consumidores que tienen características,

necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos o programas de marketing
independientes. Cada segmento tiene necesidades y deseos únicos y tendrá una curva de demanda
única. Cada segmento requiere su propia estrategia de marketing (plan de marketing).

Beneficios de la segmentación: Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado;
Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos; Evaluar a
la competencia; Proveer información sobre las estrategias actuales.

A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de
cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
Targeting  tarea de evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país, región o grupo con
potencial significativo para responder a las estrategias. Dado que los recursos no son ilimitados, se debe identificar a
los consumidores que se puede alcanzar de manera más eficiente, eficaz y rentable.

Segmentación y Target no son la misma cosa. Se segmenta para identificar diferentes grupos. El Target representa al
grupo seleccionado para trabajar.

Criterios para seleccionar un mercado meta:

 Es identificable (ej. Edad, género1, ocupación, origen étnico)
 De tamaño suficiente: debe consistir en consumidores suficientes para que el mercado meta sea redituable.
 Con poder adquisitivo
 Estable y con capacidad de crecimiento: atender a segmentos de consumidores más o menos estables, en
términos de estilos de vida y patrones de consumo (los cuales son, además, más proclives a seguir creciendo y a
ser más viables en el futuro), y evitar los segmentos “volátiles” que son impredecibles
 Accesible: significa que las empresas tienen que contar con la capacidad de comunicarse con sus consumidores
de forma eficaz y económica.
 Congruente con los objetivos y recursos de la empresa

Segmentación efectiva = debe cumplir los siguientes requisitos (MASDA):

 Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que
representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.
 Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de
marketing.
 Sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y
rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
 Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario
no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
 Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y
campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.

Posicionamiento  es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en la mente del consumidor, con
respecto a la competencia. Dado que el posicionamiento depende de la percepción de los consumidores, son éstos
quienes finalmente definen el posicionamiento. Las empresas simplemente hacen esfuerzos por ocupar un
determinado lugar, pero la definición está del lado de los consumidores. (Top of Mind= 3 primeras marcas de
recordación espontánea; no garantiza altas utilidades)

Identificación de posibles ventajas competitivas = Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer
a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más
altos.

Bases para la Segmentación

Las características que comparten los segmentos se clasifican en 2:
 Datos conductuales: se basan en evidencias, pueden determinarse a partir de interrogatorios (u
observaciones) directos(as), y se categorizan con base en criterios objetivos y mensurables, como la
demografía.
- Factores intrínsecos al consumidor: como edad, genero, estado civil, monto de ingresos y nivel
académico.
- Factores basados en el consumo: como la cantidad de producto que compra, la frecuencia con la
que practica actividades recreativas, o la frecuencia con la cual adquiere cierto producto.

1
Masculino, femenino y otros (se diferencia en función de lo que vamos a medir)
 Factores cognitivos: son abstracciones que “residen” en la mente del consumidor, y tan solo pueden
determinarse mediante interrogatorios psicológicos y actitudinales; generalmente no tienen
definiciones únicas o universales.
- Factores intrínsecos al consumidor: como sus rasgos de personalidad, sus valores y sus actitudes
hacia temas políticos o sociales.
- Factores específicos del consumo: actitudes y preferencias, como los beneficios que el consumidor
busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la actividad de comprar.
 Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad [influye en las
prioridades de compra, así como en las necesidades de productos], ingreso y riqueza, educación, etnias, religión,
ocupación, nacionalidad, tipo y tamaño de familia. Puede medirse con mayor exactitud que las demás bases de
segmentación y es el método más eficaz en cuanto a costo ya que se utilizan datos secundarios. Determina
muchos comportamientos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios; las actividades e
intereses recreativos, así como los medios que la gente lee u observa, son funciones de su edad, educación e
ingresos.
 Geografía: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas como países, regiones, departamentos,
municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura
de una nación, pueblo o región.
 Psicografía: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales
como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la
familia [ciclo de vida familiar], creencias y valores.
 Utilización del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en
que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
 Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo a la clasificación. El proceso de decisión
de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de
evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Encontrar los segmentos  Dos enfoques para dividir el mercado:

 Por el comportamiento del usuario – ¿qué compra? – ¿por qué compra?
 Por las características del usuario – ¿quién compra?

Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:

 Bases geográficas= Variables a considerar

 Región = Costa, Sierra, Oriente, Insular
 Tamaño de ciudad= Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos
 Densidad del área = Urbana, suburbana, rural
 Clima = Templado, cálido, húmedo, lluvioso
 Bases demográficas = Variables a considerar
 Edad = Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
 Segmentación por Efectos de la edad y efectos de cohorte  Siete etapas de desarrollo de la vida
› Edad Adulta Provisional
1. Ruptura con las raíces (18-29)
› Primera Edad Adulta
2. Logro de la independencia (30-35)
3. Cuestionamientos/cuestionamientos (36-44)
4. Crisis de la mitad de la edad (45-49)
› Segunda Edad Adulta
5. Sentar cabeza (50-55)
6. Serenamiento (56-64)
7. Jubilación (65+)
  Aunque las personas se encuentren en la misma fase de ciclo de vida, tal vez estén en etapas de vida
diferentes. La etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas (un divorcio,
segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una casa
nueva…).
 Sexo = Masculino o femenino
 Roles tradicionales en las compras
 Cambio en los roles sexuales
 Hogares con doble ingreso
 Las mujeres ya no son tan accesibles como antes a través de los medios tradicionales
 Estado civil = Soltero, casado, unido, divorciado, viudo
 Ingresos = Menos de $25.000, 25.000 a 34.999, etc.
 Ocupación = Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar
 Educación = Primaria, secundaria, universidad, posgrado

Glosario de generaciones
 Baby Boomers (nacidos entre 1944 y 1964): analógicos. Son muy tradicionales, ordenados y valoran la
productividad. Grandes lectores.
 Generación X (nacidos entre 1965 y 1981): inmigrantes digitales; en su infancia su experiencia fue analógica
pero su madurez fue digital. Enfoque en preparación académica. fácil adaptación a los cambios tecnológicos.
Gustos por manifestaciones culturales.
 Millennials/Generación Y (nacidos entre 1982 y 1994): nativos digitales, que ya están en la edad adulta. Son
multitareas; no conciben la realidad sin tecnología. Son una generación de emprendedores. Rechazo a los
medios tradicionales.
 Centennials/Generación Z (nacidos entre 1994 y 2010): nativos digitales. Poseen alta propensión al consumo.
Desde su niñez saben que existe Internet; tienen acceso y manejo de la alta tecnología. Profundizan los
entornos virtuales; su principal comunicación es en redes
sociales.
 Touch (nacidos entre 2011 y el presente): nativos digitales, e
incógnita.

AIO  Variables psicográficas que hacen foco en las actividades,

intereses y opiniones. También remiten a Estilos de Vida.

Perfil psicográfico del guerrero tecnológico del camino Se conecta a internet 6 o más veces por semana; Envía y/o
recibe 15 o más mensajes de correo elec. por semana; Visita con regularidad páginas Web para buscar información
y/o para comparar precios y comprar; Con frecuencia compra artículos personales usando números 0800 y/o por
internet; Puede negociar valores y/o hacer reservaciones de viajes por internet; Gana $60.000 o más al año;
Pertenece a varios programas de premios al consumidor (por ejemplo, programas de viajero frecuente, programas
de hoteles o programas de alquiler).

Segmentación en base a rasgos del consumidor

 Personalidad (Innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.)
 Estilo de vida o psicografía: actividades, intereses y opiniones del consumidor
 Valores
 Ej: PANK, LOHAS, DINKS, BOBOS

Segmentación en base al uso de medios

 Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas
 Digitales

Segmentación Sociocultural
 Ciclo de vida familiar  Muchas familias atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y
disolución final: Solteros jóvenes, Luna de miel, Paternidad, Post-paternidad y Disolución.
 Bases Explícitas: status marital, status familiar
 Bases Implícitas: edad, ingreso, ocupación
 Clase Social
 Cultura, Subcultura e intercultura  Segmentar sobre la base de la tradición cultural:
 Se supone que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y
costumbres.
 Las Subculturas están unidas por ciertas experiencias, valores o creencias y constituyen segmentos de
mercado efectivos.
(ej. Hispános, Afroamericanos, etc.)

Segmentación en base al consumo

 Cantidad de producto que compra
 Frecuencia de compra: no usuarios, usuarios frecuentes, usuarios medianos y usuarios ocasionales. La
frecuencia de uso está estrechamente relacionada con el estatus de conciencia del producto, que es el nivel de
conocimiento que tiene el consumidor respecto del producto y sus características, así como el grado de
intención que tiene de comprarlo en un tiempo razonablemente corto. Otro factor relacionado es el
involucramiento con el producto, que refleja el grado de relevancia personal que tiene el producto para el
consumidor.
  Lugar de compra (offline, online)
 Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial, emergencias)
 Actitud hacia la actividad de comprar
 Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de confianza, etc.)

Segmentación por beneficios  basada en la ventaja o beneficio que resulta más significativo para los
consumidores de un producto o servicio. Tales ventajas representan necesidades insatisfechas, de manera que las
percepciones que se forman los consumidores – en el sentido de que una marca les proporciona un beneficio único y
destacado – se refleja en la lealtad hacia aquella – La pasta dental puede ser comprada por: Buen sabor (e.g.,
Colgate), Aliento fresco (e.g, Close Up), Dientes blancos (e.g, Sensodyne), Protección contra las caries (e.g., Crest).

Pasos para posicionar una marca: lo importante es la percepción de los consumidores acerca de las marcas y los
productos, aún por sobre la real calidad y desempeño que éstos ofrezcan. [resulta difícil cuando se trata de
productos básicos como el agua, ya que las características físicas de todas las marcas son idénticas, suelen utilizar el
precio]

1. Definir el mercado donde compite el producto o la marca, de los compradores relevantes y de la oferta de la
competencia
2. Identificar atributos clave del producto
3. Investigar la percepción del consumidor hacia los atributos de la marca
4. Investigar la percepción del consumidor hacia los atributos de la marca de la competencia
5. Determinar los atributos importantes para el consumidor meta
6. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor y los beneficios que
ofrece el producto
7. Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que ofrece el producto,
así como su utilización para comunicar dichas ventajas al público meta

Una misma empresa puede definir trabajar con diferentes productos, en distintos posicionamientos. // una imagen
de marca positiva favorece la lealtad del consumidor, promueve su interés en futuras promociones de la marca y lo
“inocula” contra las ofertas de la competencia.

Estrategias de posicionamiento (no son mutuamente excluyentes)

ˉ Posicionamiento sombrilla: declaración o eslogan que describe el beneficio universal de las ofertas de una
compañía. A veces no hace referencia a productos específicos. Ej. McDonald’s = “Me encanta”, Nike = “Just do it”,
Campbell’s = “La sopa es un buen alimento”.
ˉ Posicionamiento premier: se enfoca en la exclusividad de la marca. A veces, se centra en la creencia de que
cuanto más alto sea el precio, mayor será la exclusividad. Ej. L’Oreal = “Porque lo valemos”.
ˉ Posicionamiento en contra de la competencia: ej. Avis = “Porque somos los segundos, nos esforzamos más”.
ˉ Posicionamiento basado en atributos claves: suele expresar la superioridad de la marca. Algunos dejaron de lado
los atributos funcionales para enfocarse en cómo entran en el estilo de vida de los consumidores, teniendo en
cuenta que los consumidores utilizan las marcas como un medio para expresar su identidad (no es
recomendable). Ej. “Si es inferior, no es más que un GPS”.
ˉ Posicionamiento a partir de la localización de una posición perceptual “vacante”: se refiere a una percepción
que no tiene una asociación evidente con una marca o un producto.

Reposicionamiento: proceso mediante el cual una compañía modifica estratégicamente la imagen e identidad
distintivas que tiene su producto o marca en la mente de los consumidores. Recurren a esto cuando los
consumidores se habitúan al posicionamiento original y este deja de comunicarles algo; cuando lo ven como algo
aburrido; cuando muchos competidores destacan el mismo beneficio en su posicionamiento; cuando tienen
intención de llegar a un nuevo segmento.

Mapeo perceptual: construcción de un diagrama tipo mapa para representar las percepciones que tienen los
consumidores respecto de las marcas en competencia, junto con los atributos relevantes de un producto. Su objeto
es desarrollar estrategias de reposicionamiento que definan con más precisión las imágenes de los productos y
servicios. Permiten averiguar cómo perciben sus marcas los consumidores en relación con la competencia;
determinar la dirección que deben tomar para modificar la percepción indeseable que tienen los consumidores
acerca de sus marcas; localizar discrepancias, en forma de posiciones perceptuales “vacantes”, que representen
oportunidades para desarrollar marcas o productos nuevos. Ej. dos dimensiones: innovador contra tradicional.

Prueba ácida  Una vez que se segmentó el mercado, se eligió el mejor segmento y se pensó una estrategia de
posicionamiento, lo ideal es testear el posicionamiento deseado con el target. Sondeo informal puede dar alertas
tempranas sobre lo bien o mal que estamos. A este sondeo informal se lo suele llamar “prueba ácida”. El formato
ideal para esta instancia es un focus group. La idea es averiguar:
› ¿Qué piensan del producto?
› ¿Cómo reaccionan? Les gusta, disgusta, sorprende, etc.
› Nivel de necesidad. A mayor necesidad, más interés.
› ¿Ven a este producto como una solución?
› ¿Son los beneficios claros y creíbles?
› ¿Es el precio razonable en relación con el valor?
› ¿Hay otros productos que actualmente satisfagan esta necesidad? ¿Cuáles? ¿Cómo?
› ¿Qué sugieren?
Es imprescindible tomar nota de todos los detalles y no pasar por alto los comentarios negativos y las sugerencias ya
que, de ellos precisamente, saldrán las ideas de mejora. En mercados globales es muy frecuente que esta instancia
aporte datos relativos al impacto de las diferencias culturales. Recuerden que no debemos juzgarlas, sino tomarlas
como hechos de la realidad y aprovecharlas para mejorar la oferta de valor.

Estrategias de cobertura

 Estrategia de marketing masivo = El mismo producto (mkt mix) a muchos segmentos, customización masiva. Ej:
McDonald’s, Coca-Cola
 Estrategia de marketing diferenciado = Un concepto de producto diferente para cada segmento. Ej: Nike,
L’OREAL
 Estrategia de marketing selectivo/concentrado = Un producto para un solo segmento (máxima
especialización). Ej: Rolex
 Estrategia de marketing personalizado/micromarketing = ej: Nike ofrece zapatillas customizadas.
MKT DIFERENCIADO  Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para
cada segmento = Empresas grandes.

MKT CONCENTRADO  Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de
marketing = Empresas chicas.

Estrategia de Contrasegmentación Estrategia en la que una empresa combina dos o más segmentos en uno
solo de mayor tamaño en el que sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a medida.

Marketing global estandarizado = marketing masivo, pero a escala global. Este tipo de estrategia basa su fortaleza
en los bajos costos de producción y comunicación.

Marketing global diferenciado = se apunta a múltiples segmentos, a tener una amplia cobertura del mercado.
Empresas automotrices, líneas de productos diferentes, para cada tipo de segmento.

Marketing global concentrado = implica centrarse en un nicho global. Encontrar un segmento global especial y
dirigirse solamente a estos consumidores. Productos muy especializados o sofisticados. Benecol, que se focaliza
solamente en quienes desean bajar su nivel de colesterol.

{{La presentación y el packaging se adaptan a las características de cada segmento}}

Enfoques de segmentación híbridos

 Perfiles Psicográficos-Demográficos
  Segmentación Geodemográfica = esquema de segmentación híbrido, basado en la premisa de que las personas
que viven cerca unas de otras son proclives a tener medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y
hábitos de consumo similares.
 Sistema de valores y estilos de vida e SRI (VALSTM): se basa en las necesidades de Maslow y en el concepto de
“carácter social” de las personas. Clasifica a los adultos en 8 segmentos distintivos en base a preguntas
demográficas y actitudinales.

Investigación del Consumidor

Positivismo
Su propósito es PREDECIR las acciones del consumidor.
Emplea la metodología CUANTITATIVA= estudia la asociación
o relación entre variables cuantificadas.
Se utiliza una muestra para hacer inferencia a una población
objetiva. Estudios probabilísticos.
Época Modernista.
› Racionalidad; los consumidores toman decisiones después
de evaluar alternativas.
› Las causas y efectos del comportamiento pueden
identificarse y aislarse.
› Los individuos resuelven problemas.
› Existe sólo una realidad que se puede aislar e identificar.
› Los eventos pueden medirse de manera objetiva.
Interpretativismo
Su propósito es COMPRENDER los hábitos de consumo.
Emplea la metodología CUALITATIVA = se desarrolla en
contextos estructurales y situacionales.
No generalizable.
Postmodernismo.
› No hay una sola verdad objetiva.
› La realidad es subjetiva.
› No pueden aislarse la causa ni el efecto.
› Cada experiencia de consumo es un caso único.
› Las interacciones entre entrevistador y entrevistado
influyen en los resultados de la investigación.
› Vinculado con el mkt customizado.

Investigación del Consumidor 1.0  Primitiva. Basada en la declaración del consumidor como vía principal de
entendimiento/acceso a la información (Focus-Groups / Entrevistas / Encuestas).
Usualmente en laboratorios de opinión, salas-gesell u oficinas. Ambientes artificiales.
Muy centrado en el individuo como eje del consumo. Asume que la vía al entendimiento del consumo es la
declaración de preferencias, actitudes, gustos y percepciones del propio consumidor.

Investigación del Consumidor 2.0 + Interpretativista. Incorporación de observación, conversaciones y

cultura.
 Se parte de considerar al consumo como producto cultural y social y por tanto se revela la emergencia de entender
marcos culturales, valores, creencias, mitos, y prácticas de consumo más extensivas; así como decodificar “tribus
urbanas” (consumidores) en sus relaciones, interacción y patrones de relación.
Se centra en el grupo humano como eje del consumo.
Se incluyen los “otros” o “influenciadores” del consumo en la evaluación.
Se incorporan las plataformas digitales para registrar las conversaciones en torno a marcas en las redes sociales e
internet.
Se centra en el vínculo, relaciones entre grupos de consumidores en plataformas presenciales como virtuales, los
círculos de influencia, networks, muchas veces apoyados por redes sociales.
Se analizan las “interacciones”.

Investigación del Consumidor 3.0  Incorporación del propio consumidor y colaboradores empresariales
como protagonistas de la construcción de insights y no como receptor (consumidor) o productor (empresa).
Se incluyen los conceptos de “Co-creation (ideas co-creadas)” y “crowdsourcing (masas inteligentes)”.
El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de
ejercicios/técnicas creativas.
Pueden darse en forma presencial o virtual.
La plataforma digital no solo sirve para registrar conversaciones y analizarlas, sino para fomentar el breakthrough
thinking (aquello que manifestamos espontáneamente) entre los diferentes actores-stakeholders de una
organización.
Se tiene en cuenta no solo los factores psicográficos y demográficos, sino también el vínculo con la marca =Insights.

El Proceso de Investigación del

Consumidor- Seis pasos:
 Definir los objetivos de la investigación
 Recolectar datos secundarios
 Diseñar un estudio para recolectar datos
primarios
 Recolectar datos primarios
 Analizar los datos
 Preparar un reporte con los resultados

(hay una hipótesis previa, aunque no se

mencione, nunca se parte del supuesto de
que el concepto a testear no va a funcionar)
Trabajamos con investigación aplicada porque
es por una problemática en particular.
1. Desarrollo de Objetivos de Investigación  Definir propósitos y objetivos ayuda a definir un diseño de
investigación apropiado. Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria.
¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente?
2. Recolectar Datos Secundarios  Es cualquier dato generado, con otro propósito diferente al de la
investigación actual. Puede obtenerse de fuentes internas dentro de la compañía u organismos gubernamentales,
empresas privadas que manejen datos de población, investigadoras de mercado. Ej: INDEC, SAIMO, NIELSEN.
Ayuda a tener una percepción / panorama suficiente de la situación, ajustar los objetivos de la investigación
primaria, ofrecer ideas sobre las herramientas de investigación a utilizar y sobre las dificultades que podrían
presentarse. Se pueden obtener de forma más barata y con mayor rapidez, pero pueden pasar que la información
este clasificada en unidades que no sean útiles para el investigador, que algunos datos sean imprecisos debido a
errores cometidos al recabarlos o porque se reunieron de forma sesgada para sustentar un punto de vista
especifico, otros son obsoletos.
3. Diseñar un estudio para recolectar datos primarios  Investigación original llevada a cabo por
investigadores o empresas de investigación. La información recolectada es denominada datos primarios. De
acuerdo al objetivo a investigar será el enfoque utilizado: Cualitativo o Cuantitativo.

[[Tantos los datos primarios como secundarios pueden ser internos (interior de la empresa) o externos (exterior de la
empresa).]]

Diseño de investigación: Clasificación

 Exploratorio: es flexible, es más relacionado con un abordaje cualitativo, más interpretativo. No generar
estructuras sino poder profundizar en la investigación, generar categoría de variables, interpretar. En general el
tamaño de las muestras suele ser pequeño.
 Conclusivo: más estructurado/semiestructurado, nos llevan a una conclusión, establecer la probabilidad de
ocurrencia. Es más cuantitativo o cualicuantitativo.
 Descriptiva: expone un fenómeno.
› Transversal: es un corte en un momento determinado, donde medimos y después se toma una decisión en
función de los resultados. Ej: encuesta uade agregar sábados.
› Longitudinal: mide siempre las mismas variables a lo largo del tiempo (olas). Permite hacer un comparativo,
una medición donde podemos analizar el nivel de desempeño o satisfacción. Ej: encuestas profesores uade.
 Causal: establecen una relación causal entre las variables; en general se trabaja con variables
experimentables; tenemos que poder manipular una o más variables independientes; control de otras
variables mediadoras; probar empíricamente la relación causa y efecto.

Dependiendo del diseño de investigación es que se va a elegir la técnica a llevar a cabo.

 Investigación cualitativa: (observación no estructurada) Quienes las realizan se los conoce como
investigadores motivacionales; los consumidores no siempre están conscientes de por qué toman las decisiones y,
de conocerlas, no siempre están dispuestos a revelar los motivos a otros o incluso a sí mismos. Los resultados no
pueden generalizarse a poblaciones dado que la muestra es pequeña. Interpretativista. No trabajan con métodos
de las ciencias naturales. No cumplen con una función estadística.
 Entrevistas en profundidad: (“uno a uno”) RECLUTAMIENTO. Se utiliza una guía de preguntas/de discusión,
pero no es estructurada. Las tienen que hacer personas empáticas y amables que sepan preguntar, indagar y
escuchar, que transmitan comodidad; reducir al mínimo la intervención. Se utilizan materiales estimulantes
(muestras del producto, bosquejos de anuncios, fotografías) con el objetivo de ayudar al entrevistado a
expresar sus pensamientos más profundos y motivar una respuesta más exacta. Luego de la entrevista se hace
una grilla para comparar. Ofrecen ideas valiosas sobre el (re)diseño de productos, y les aportan conocimientos
para (re)posicionarlos.
 Focus Group: (“grupos de discusión”) Método de investigación cualitativo en el que 8 o 10 participantes se
reúnen (en una Cámara Gessel) con un moderador-analista para realizar un análisis grupal “enfocado” en un
producto o servicio. Los roles dentro de los Focus Groups: Moderador, Abstraído, Participativo, Acaparador-
distractor, Negativo, Sabelotodo, Tímido. RECLUTAMIENTO. Puede utilizarse, por ejemplo, si el objetivo de la
investigación es obtener ideas para nuevos productos o temas promocionales. Como instrumento de
recolección de datos se utiliza una guía de discusión (tiene introducción, como se va a desarrollar, finalidad,
conclusión):
 ¿Por qué decidió usted contratar los servicios de su compañía celular actual? (Sondee)
 ¿Cuánto tiempo ha recibido usted los servicios de su empresa celular actual? (Sondee)
 ¿Ha cambiado alguna vez de servicios? ¿Cuándo? ¿Cuál fue la causa del cambio? (Sondee)
 ¿Cuál cree usted que sea la calidad general de su servicio actual? (Sondee)
 ¿Cuáles son los criterios importantes para seleccionar un servicio celular? (Sondee)
 Técnicas proyectivas: Procedimientos diseñados con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los
individuos. Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar
creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación de trabajo (estímulos
ambiguos). RECLUTAMIENTO. Se utilizan mayormente en las entrevistas a fondo, también en los focus group.
 Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otro un rasgo o deseo propio, que le resulta
difícil de admitir. El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de
manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección.
Las técnicas proyectivas permiten indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o
producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de
expresar a través de la palabra (por situaciones traumáticas, porque son inconscientes o porque no sabe cómo
hacerlo como los niños).
PORQUÉ SON IMPORTANTES: Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional; Estimulan un
pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico; Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o
profundos; Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra;
Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento;
Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
 Personificación: es la más conocida y usada. Se solicita al consumidor que le de vida al producto
imaginando una persona; le debe asignar sexo, edad, nivel socioeconómico, estilo de vida. Nos permite
inferir que imagen transmite el producto al consumidor; vinculo de afectividad o distancia con el producto.
 Diálogo Íntimo: se aplica cuando se quiere evaluar la imagen de un producto que ya está consolidado en el
mercado. Se entrega una hoja al participante donde esta dibujado un consumidor; se le dice que sostenga
una conversación con el producto o servicio; es individual. Nos permite desbloquear las barreras y
prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimiento por parte de los entrevistadores.
 Familia de Marcas: es útil para analizar líneas de productos. Los participantes deben imaginar que las
diferentes marcas de una categoría evaluada componen una gran familia y asignaran diferentes roles a las
mismas. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.
 La Fiesta: los participantes deben imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los
diferentes perfiles de los invitados (quien es el líder, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el
elegante, el solitario, etc). Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y el posicionamiento de las
marcas.
 Collage: el entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos.
Consiste en solicitar a los participantes que en una cartulina peguen fotografías, frases, situaciones que
identifiquen al producto. Nos permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del
consumidor.
 Asociación de Cualidades: maneja atributos negativos y positivos en relación a los aspectos que se evalúan
de la marca. El entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuáles
no.
 Usuario imaginario
 Photo-Sort: para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge fotografías de personas que podrían
ser consumidores de la marca.
 Idealización: describa como seria el producto x ideal.
 Complementación de frases
 Asociación de palabras
 Juegos de roles
 Entrevistas etnográficas: RECLUTAMIENTO. Compartir experiencia de consumo. Interpretar la cotidianeidad
del consumidor desde lo que ellos ‘hacen’ y no solo desde lo que ‘dicen’. Observación en ambientes naturales.
Interacción directa con el consumidor. Atención al significado y no al acto mismo. [Netnografía es en las redes]
 Otros: Coolhunting (cazadores de tendencias que aplican las técnicas de observación no estructurada, ven lo
que los demás no ven y se mezclan con los grupos de vanguardia), Entrevistas Reflex
– Las técnicas son administradas por un entrevistador-analista que esta entrenado.
El tamaño de las muestras es pequeño.

Consumer Insights  Penetración psicológica, perspicacia, intuición. Un insight es una comprensión fresca y no
todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede
convertirse en base para una ventaja competitiva. Visión alternativa de la investigación tradicional.
 Datos, Hechos (Razón) -> Intuición (Razón y emoción)
Medición de Ratios (pasado) -> Adelanto de las tendencias (futuro)
Visión de producto (push) -> Visión de consumidor (pull)
Encuestas y estadísticas -> Inmersión en el consumidor/etnografía
Investigadores de mercado -> Insighters

 Investigación Cuantitativa: Descriptiva; Permite predecir el comportamiento del consumidor; Los métodos
utilizados consisten en Observación estructurada, experimentación y técnicas de encuesta; Muestras más grandes;
Los resultados son empíricos, y pueden generalizarse a la población. Por ejemplo, se utiliza si el objetivo es
averiguar cuantos consumidores se ajustan a las características demográficas y psicográficas del mercado meta;
conocer la aceptación que tienen productos o marcas específicas, el impacto de los mensajes promocionales; medir
los niveles de satisfacción; identificar áreas donde el consumidor tiene necesidades aun no satisfechas.
 Investigación Observacional Estructurada: Ayuda a entender a fondo las relaciones entre personas y productos
observando a la gente en el proceso de comprar y usar productos. Sabemos que hace la gente, pero no por
qué. Conocimiento de lo que el producto simboliza para un consumidor. Nos permite entender lo que los
productos simbolizan para los consumidores y da una mejor visión del vínculo que existen entre la gente y los
productos, que es la esencia de la lealtad hacia la marca. Muy utilizada por los Investigadores
interpretativistas. Puede ser por medios mecánicos (lentes de movilidad ocular, scanners…) o por personas. Ej:
Mystery Shopper
 Experimentos de campo (tiene validez externa porque fue realizado en un entorno real, pero yo no puedo
atribuir los resultados a la formula porque no controle las variables externas) o de laboratorio (puedo
controlar las variables al igualarlas=experimento controlado, tiene validez interna). La elección depende del
objetivo de la investigación. Es una investigación causal que identifica la relación causa-efecto que existe entre
distintos factores. Una aplicación es el marketing de prueba.
 Encuestas: Entrevistas Personales, Correo (mail y correo), Telefónicas, Online (las personas se
autoseleccionan). Para preguntar acerca de las preferencias de compra y hábitos de consumo. Instrumentos
de recolección de datos:
 Cuestionarios: Instrumento primario de la investigación cuantitativa. Puede ser enviado por correo o
administrarlo personalmente o en forma telefónica. Puede estar disfrazado o no disfrazado en cuanto a su
verdadero propósito. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta o cerrada. Preguntas abiertas
(requieren que el participante responda con sus palabras) o preguntas cerradas (las respuestas están en
una lista).
 Inventarios Personales: Presenta una serie de declaraciones y se pide a los encuestados que indiquen en
qué grado están de acuerdo o en desacuerdo con cada una.
 Escalas de actitudes: Muestran una lista de productos o de atributos de productos y les piden que indiquen
sus sentimientos o evaluaciones. Las escalas que se emplean más a menudo son:
› Escalas Likert: Indica en grado de acuerdo o desacuerdo con diferentes afirmaciones. Es fácil de
preparar e interpretar y fácil de responder. (acuerdo-neutral-desacuerdo)
› Escala de Diferencial Semántico: Adjetivos bipolares (bueno/malo, caro/barato). Es relativamente fácil
de construir y administrar.
› Escalas de orden de rangos: los sujetos clasifican ítems de acuerdo con el orden de su preferencia en
función de ciertos criterios.
 Guías de discusión

Decisiones del Plan de Muestreo: ¿A quién encuestar? ¿Cuántas personas encuestar? ¿Cómo se seleccionarán?
Muestreo Probabilístico: criterio aleatorio. Muestreo No Probabilístico: por criterio del investigador

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Cultura  El conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos (normas, artes, instituciones sociales y
logros intelectuales colectivos), que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de
una sociedad específica.
Actitudes y comportamientos se ven influidos por la cultura: sentido de espacio y de pertenencia, lenguaje y
comunicación, vestimenta y apariencia, hábitos alimenticios, tiempo y conciencia de tiempo, relaciones, normas y
valores, creencias y actitudes, procesos mentales y aprendizaje, hábitos de trabajo.

La cultura expresa y satisface las necesidades de las sociedades. Ofrece orden, dirección y guía en todas las etapas de
resolución de problemas humanos, al proporcionar métodos de “eficacia comprobada” con la finalidad de satisfacer
las necesidades fisiológicas, personales y sociales: Cuándo comer, dónde comer, qué comer en cada comida, qué
servir en un almuerzo, un picnic o un casamiento. También, determina si un producto se considera articulo básico o
de lujo discrecional.

Creencias  Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación de una persona en relación a una
cosa; es lo que sabemos y pensamos, pueden cambiar y están muy vinculados con los valores.

Valores  Representan creencias y satisfacen estos criterios. Sirven como guía para un comportamiento
culturalmente apropiado. Son difíciles de cambiar. No están vinculados con objetivos específicos. Son ampliamente
aceptados por los miembros de una sociedad. Su número es pequeño. Tienen una connotación moral y están muy
arraigadas. (los valores culturales expresan los principios, estándares y prioridades colectivos de una comunidad)

Costumbres  Son modalidades abiertas de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en situaciones específicas. Ritos/rituales…uso de series de dispositivos. Ej: Geishas,
celebración de la tierra, Mate y asado.

Cómo se aprende la cultura (necesidades sociales de Maslow)

Aprendizaje formal: los padres y hermanos mayores le enseñan al nuevo integrante de la familia como debe
comportarse. Como tiene que hablar y comportarse, la entonación…
Aprendizaje informal: el niño aprende por imitación de las conductas de otros. Lo que vemos en la tele, la religión,
resto de la familia, amigos, héroes, lo que vemos hacer…
Aprendizaje técnico: los maestros instruyen al niño en un ambiente educativo sobre lo que debe hacerse, cómo y por
qué, tanto en el contexto personal como en el social.

Los productos son representaciones culturales.

El movimiento del significado cultural

Cuando hablamos de moda es todo: consumo de medios, formas de hablar, formas de vestir…
En los bienes se ubican el significado del mundo.

Rituales y Costumbres es lo mismo?

Cultura
  Culturización/enculturación: Aprendizaje de la cultura propia. Los componentes claves son la familia y el
proceso de socialización del consumidor (enseñar los valores y las habilidades relacionadas con el consumo,
significado y valor del dinero, como juzgar la calidad de un producto, que son los estilos y preferencias, como
usar los productos, y cuales son el significado y objetivos de los mensajes promocionales).
 Aculturación: Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera. Que la aprendamos no significa que la
incorporemos.
 Lenguaje y símbolos2: Los miembros deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un lenguaje
general. Sin un lenguaje común no podría existir un significado compartido. Nos constituimos como sujetos
cuando aprendemos el lenguaje. [los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las
comunicaciones y los objetos presentes en una sociedad]
Los mercadólogos para comunicarse usan símbolos apropiados para transmitir imágenes deseadas del producto
al consumidor. Estos símbolos pueden ser verbales o no. Las 4”P” son símbolos que comunican rangos de
calidad, el valor y la imagen del artículo para los compradores potenciales.
Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido por medios convencionales como ser, la
televisión, grafica en revistas y diarios.
La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e incluso texturas, para
impartir un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos por radio o televisión a las marcas
comerciales y a los diseños de envases de productos.
 Rito/Ritual: Tipo de actividad simbólica que se forma de una serie de pasos que ocurren en una secuencia fija y
repetida a lo largo del tiempo. Los ritos tienden a requerir un cúmulo de artefactos (Productos=boda es con
vestido blanco) también rituales, que están asociados a esas actividades que refuerzan de alguna manera la
ejecución de cada rito. Ej: bodas, cumpleaños, graduaciones, día de san Valentín, sacar foto al vaso de
Starbucks, rutinas triviales como de arreglo personal cotidiano…
El comportamiento en ritual siempre existirá porque cumple la necesidad primaria de conexión, purificación y
separación que trascienden la cultura contemporánea. Para el marketing, esta característica de la interacción
humana puede convertirse en una fuente de análisis para comprender cómo los productos toman significado en
la vida de sus consumidores.
 La cultura se comparte: Para que algo sea considerado como característica cultural, creencia o práctica debe
ser compartida por una porción significativa de la sociedad.

¡¡El concepto de Raza no se usa más!! – A lo sumos Etnia, pero vinculado a regiones o valores.

Cultura y publicidad  Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad (x ej. qué
tipos de comportamiento son más adecuados para su clase social). La publicidad tiene la misión ampliada de reforzar
(los refleja) los valores culturales establecidos y contribuir a la difusión de gustos, hábitos y costumbres nuevos.

La cultura es dinámica  debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de la sociedad. Por
eso los mercadólogos monitorean en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar
un producto de forma más efectiva.

La medición de la cultura
a. Análisis de contenido  Análisis del contenido de las comunicaciones verbales, escritas y visuales/gráficas
(incluye los mensajes promocionales) con el cual es posible obtener conclusiones acerca de una sociedad o de
aspectos específicos de la misma a través del examen del contenido de sus mensajes. Puede determinar qué
cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad o comparar culturas distintas.
b. Trabajo de campo acerca del consumidor  Se realiza dentro de un ambiente natural (en las tiendas o en la
casa). Algunas veces sin que el sujeto observado se percate de ello. Está enfocada a la observación del
comportamiento (cotidiano).
Observadores participantes: Los investigadores participan como miembros activos del ambiente que desean
estudiar. Etnografía.
2
Cualquier cosa que represente algo más. Muchas tienen incluso significados lingüísticos y psicológicos. Pueden tener
significados contradictorios.
 c. Instrumentos de encuesta para mediciones de valores (quedaron un poco antiguos)
Encuesta de valores de Rokeach (RVS): A Inventario de valores autoadministrado. Contiene 18 elementos de
valores “terminales” (ej. metas personales=felicidad, placer, libertad) y 18 elementos de valores
“instrumentales” (ej. medios=ambición, honestidad, responsabilidad).
Lista de valores (LOV): Se solicita a los participantes que señalen cuáles son sus dos valores más importantes
entre una lista de 9 valores basada en los valores terminales de Rokeach.
Values and Lifestyles (VALS) (solo se aplica para Norteamérica)

Subcultura  Un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia
y compleja. Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de
otros miembros de la misma sociedad. Ese subgrupo también comparte los valores y costumbres de la cultura más
amplia de la sociedad.

Las subculturas como segmentos de mercado = El análisis subcultural permite centrarse en segmentos de
mercado grandes y chicos, el mercadólogo debe determinar si las creencias, valores y costumbres compartidas por
los miembros de un subgrupo específico los hacen candidatos deseables para una atención especial de
mercadotecnia. Ej: nacionalidad, religión, región geográfica, edad, género, ocupación, clase social.

Cada generación representa una subcultura específica y un segmento de mercado diferenciado ya que sus miembros
tienen prioridades y patrones de consumo específicos.

Baby Boomers: nacidos entre 1946 y 1964  es un mercado deseable porque desempeñan cargos profesionales y gerenciales y
tienen estudios universitarios, conforman una categoría de edad grande y distintiva, frecuentemente toman decisiones de
compra que influyen a categorías completas de bienes de consumo, hay profesionales que son capaces de establecer tendencias
e influir en los gustos de consumidores de todos los segmentos de edad. Tratan de verse y sentirse jóvenes, combatir la vejez,
aunque tengan que gastar mucho dinero. En la publicidad quieren ser representados como se ve a sí mismos: briosos y
atractivos. Orientado al consumo. De mente abierta y disponibilidad para probar nuevos servicios y productos.

Generación X: nacidos entre 1965 y 1979  No le gustan las etiquetas, son cínicos y no les agrada ser objeto de campañas de
mkt individualizadas. No les corre la prisa por casarse, tener hijos o trabajas muchas horas para tener altos salarios; les importa
la satisfacción laboral, las relaciones laborales y la calidad del trabajo; trabajan para vivir. Son consumidores sofisticados.
Compran marcas prestigiosas y de precio elevados, aunque dicen no ser materialistas. No están en contra de la publicidad, pero
se oponen a la deshonestidad. En su tiempo libre, usan internet.

Generación y: nacidos entre 1980 y 1996  echo boomers o generación del milenio; crecieron con la tecnología y la adoptaron.
Se sienten atraídos por altos niveles de estimulación y se aburren fácilmente. Son más confiados. Quieren una rápida rotación de
productos, les interesan las promociones relevantes en términos personales y les gustan las plataformas de mkt interactivo;
diseñar sus propios productos y calificarlos. Llegar a ellos a través de mensajes online y vía televisión por cable, blogs, redes
sociales…

Generación Z: nacidos entre 1997 y el presente  nativos digitales; se caracterizan por un alta “conectividad”, ya que han
pasado toda su existencia expuestos a la tecnología de las comunicaciones y los medios. Son más proclives que los integrantes
de generaciones anteriores a desenvolverse en círculos sociales e incluyen gente de grupos étnicos, razas y religiones distintos.
Conta de dos mercados: los adolescentes [independientes; su comportamiento es menos apegado a sus padres cuando se trata
de tomar decisiones cotidianas; escépticos con las marcas] y los preadolescentes [su familia es importante en términos de sus
vidas sociales; más leales a la marca]; para ambos la tecnología y el internet es el centro de la vida; generan contenido.

Interacción subcultural: Todos los consumidores son simultáneamente miembros de más de un segmento
subcultural, entonces los mercadólogos deben esforzarse por entender la forma en la que las pertenencias o
múltiples subculturas interactúan para influir en el comportamiento del consumidor.

Análisis intercultural del consumidor: Esfuerzo para determinar en qué medida los consumidores de dos o más
naciones son similares o diferentes. Tal análisis proporcionará al comercializador una comprensión de las diferencias
en las características psicológicas, sociales, culturales y ambientales para el diseño de estrategias efectivas de
mercadotecnia para cada uno de los países. Más grande es la similitud entre naciones, más factible será emplear
estrategias similares para cada nación. Si no es así la estrategia será más individualizada.
Marca nacional = aquella que está disponible en todo el territorio de un país.

Estrategia local de mkt: adaptación, tanto del producto como del programa de comunicación, a cada mercado.

Estrategias híbridas de mkt: estandarizar ya sea el producto o el mensaje publicitario, y adaptar el otro.

Marketing global  Algunos mercadólogos dicen que los mercados mundiales se han vuelto cada vez más
similares y las estrategias estándares de mercadotecnia se están volviendo más factibles. … Son percibidas de forma
diferente que las marcas nacionales, las asocian con tres características: señal de calidad; mito global;
responsabilidad social.
Marcas mundiales = productos que son manufacturados, empacados, posicionados y comunicados del mismo
modo independientemente del país en el que se vendan.

Los mercadólogos deben aculturarse  aprender todo lo que sea relevante para el consumidor de su producto
en países extranjeros en los que deban operar. A partir del análisis transcultural, deben orientarse hacia valores,
creencias y costumbres de la nueva sociedad para así aplicar sus hallazgos a los productos que comercializan
internacionalmente. Para ganar aceptación de un producto nuevo en una sociedad extranjera, se debe persuadir a
los miembros de esa sociedad y enseñarle a adoptar el nuevo producto y quebrantar sus formas tradicionales de
hacer las cosas (cambiando sus actitudes y alternado su comportamiento). Cuanto más similares son las sociedades,
más sencillo es el proceso de aculturación.

8 factores que influyen sobre el análisis intercultural

 Diferencia de lenguaje
 Diferencia en patrones de consumo
 Diferencia en segmentos potenciales de mercado
 Diferencia en la forma en la que los productos y servicios son usados
 Diferencia en los criterios para evaluar productos y servicios
 Diferencia en las condiciones económicas y sociales
 Diferencia en las condiciones de comercialización
 Diferencia en las oportunidades de investigación de mercados

Errores de la mercadotecnia: la incapacidad para comprender las diferencias

 Problemas de producto: los mercadólogos a menudo modifican sus productos para satisfacer a clientes y
preferencias locales. Para evitar problemas los comercializadores deben investigar si las características físicas de
sus productos son aceptables para el nuevo mercado. Por Ej. El color es una variable muy importante.
 Problemas promocionales: el mensaje debe ser consistente con el lenguaje y con las costumbres de la sociedad
específica. Debe reflejar los valores y prioridades de la cultura nacional.
 Problemas de fijación de precio y distribución: los mercadólogos deben ajustar la fijación de sus precios y políticas
de distribución para satisfacer las condiciones y costumbres económicas locales
 Barreras idiomáticas: revisar o modificar por completo temas y nombre de marcas.
 Barreras legales: las leyes locales pueden forzar a las empresas de otros países a modificar sus ofertas.

GRUPOS DE REFERENCIA Y RECOMENDACIONES PERSONALES

Grupo Sociales Conjunto de personas que interactúan para cumplir un fin común.

Grupo de referencia  Cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia),
influencia y normatividad a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus
actitudes, o bien, cómo una guía específica de comportamiento. (Shiffman / Kanuk)

Principales grupos de referencia: familia (lugar donde se socializa al consumidor y aprendemos lo que es consumir),
amigos, clase social, sub culturas, cultura propia, otras culturas.
Los grupos de referencia tienen un alto grado de Credibilidad de la fuente=impacto persuasivo con que cuenta una
fuente, derivado de la percepción que se tiene de su pericia, confiabilidad y verosimilitud. La fuente formal es una
persona o un medio que ofrece información relaciona con el consumo y que ha sido contratada y pagada por una
organización. La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, que da
información o consejo; también puede tratarse de alguien a quien conoce online y en quien confía.

Tipos de grupos sociales:

 Grupo de afiliación: un grupo al cual pertenece un sujeto o sería candidato con probabilidades de ser miembro
(es de pertenencia). Influencia normativa=alto nivel de adhesión con los estándares de los grupos de pertenencia
inmediato (familia y amigos); tanto quien ejerce influencia como quien es influenciado pertenecen al mismo
grupo socioeconómico, y ambos están conscientes de la influencia. Influencia comparativa: conformidad con los
estándares de los grupos a los que el sujeto influenciado aspira a unirse y probablemente se unirá; entre ambas
partes puede haber uno o dos grupos socioeconómicos de diferencia; es probable que quien ejerce influencia y
quien es influenciado se conozcan y tal vez estén conscientes de la influencia.
 Grupo simbólico: el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de
ello, decide actuar como si estuviera afiliado adoptando los valores, actitudes y comportamiento de tal grupo (es
un grupo aspiracional). Influencia normativa: no existe una influencia significativa; quien ejerce influencia esta
fuera del grupo de referencia influencia; la parte influenciad no está consciente de las normas de quien ejerce
influencia. Influencia comparativa: alto nivel de influencia, aunque la parte influenciada sabe que nunca se unirá a
la parte que ejerce la influencia; desde el punto de vista social, ambas partes están muy lejos entre sí, pero
aquella que ejerce influencia está al tanto del nivel de la influencia.
 Grupo aspiracional: no pertenece, quiere hacerlo y tiene probabilidades de ser aceptado. Ej: clase social.

Otra clasificación de los Grupos de referencia: Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en
sus decisiones de compras o de consumo.

• Normativo: Impone valores o formas de comportamiento – Familia inmediata. Influyen en el desarrollo de un

código de conducta fundamental. (influencia normativa)
• Comparativo: Sirven para comparar actitudes o formas de comportamiento específicas. (influencia comparativa;
surge cuando las personas se comparan a sí mismas con otros individuos a quienes respetan y admiran, y luego
adoptan algunos de los valores de estos o imitan sus comportamientos) Ejemplo: Los vecinos, los amigos. Influyen
en la expresión de actitudes y forma de comportamiento específicas del consumidor.

Grupos de referencia indirecta: Individuos o los grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal
directo, como las estrellas de cine, los triunfadores del deporte, los líderes políticos, las celebridades de la TV o
incluso las personas bien vestidas y de aspecto interesante que ve pasar por la calle. Generalmente son grupos de
vanguardias que se convierten en aspiracionales o simbólicos.

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia [el grado de influencia que ejercen los grupos de
referencia en el comportamiento de los individuos depende de los factores personales, sociales y de producto; entre
ellos están:]
 Información y experiencia: quienes tienen experiencia directa con un producto o servicio, o que pueden obtener
información detallada acerca del mismo, son menos proclives a verse influidos por el consejo o el ejemplo de
otros. En contraste, quienes tienen poca o ninguna y que no confían en los mensajes publicitarios, son proclives
a buscar el consejo o el ejemplo de los demás.
 Credibilidad, atractivo y poder (y pericia) del grupo de referencia: Los consumidores a quienes les preocupa más
que nada lograr la aprobación de los demás suelen adoptar los mismo productos y marcas que los miembros del
grupo que tiene un estatus elevado; cuando se sienten intranquilos respecto al poder que un individuo o un
grupo pueden ejercer en ellos, suelen comprar productos que se ajusten a las normas de aquellos, y así obtener
reconocimiento. Los “grupos de poder” pueden motivar conductas, pero no cambios de actitud ni que
interioricen sus elecciones. En cambio, los grupos que no se basan en el poder si generan esos cambios.
 Atractivo del producto: si no cumple con lo que está diciendo no sirve y repercute en los referentes.
 Notoriedad del producto (aquel que destaca entre los demás): los que son particularmente notorios y
reveladores de estatus tiene más probabilidades de ser adquiridos tomando en consideración la reacción que
provocarán en las personas que son relevantes para el comprador. La compra de productos de consumo privado
que son menos notorios dependen menos de la opinión que tenga al respecto el grupo de referencia.
 Conformidad: las empresas líderes de mercado buscan aumentar la conformidad del consumidor mientras que
los que comercializan nuevas marcas o marcas que no lideran intentan convencer a sus consumidores de que se
diferencien.
 Características de personalidad: las personas que tienden a ajustarse a las normas casi siempre tienen
necesidad de afiliarse a un grupo y mostrarse agradables a los demás; están fuertemente determinadas por las
opiniones de otras personas y son más receptivas a la influencia del grupo. En contraste, los individuos
competitivos que desean controlar a la gente y las circunstancias están más determinados por sus propias
opiniones y son menos proclives a buscar la guía de los grupos de referencia.

Grupo de Referencia | Clasificación en función del trato

Primarios  Conjuntos lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones. Hay
cohesión y participación. Similitud de ideas. Familia y amigos.

Secundarios  Conjuntos con trato personal pero más esporádico, menos completo y con menor influencia en la
conformación de pensamientos. Compañeros de trabajo, grupo de la facultad para un tp.

Formales  Se caracterizan por tener una estructura definida (por escrito) y una lista conocida de miembros. La
influencia varía según motivación del individuo. Pueden no compartir valores. Miembros de la clase de ccc.

Informales  Se caracteriza por tener una estructura laxa y es probable que se funden en la amistad o en los
intereses personales. Alta influencia sobre los comportamientos. Tienen fines en común y comparten valores.

Membresía/Pertenencia  Se da en grupos formales o informales. Cuando los individuos se reconocen como

miembros de un grupo, han logrado el estatus de aceptación formal.

Aspiracionales  Son aquellos grupos a los que los individuos desearían pertenecer. Manifiestan su deseo de
adoptar las normas, valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran asociarse.

Disociativos  Son los grupos a los cuales el individuo procura no asociarse.

Virtuales  Forma de grupo basado en comunidades virtuales y ya no geográficas. Se articulan en conjuntos de

relaciones sociales entre personas. El flujo de información tiene menos inhibiciones.

Influencia de Grupos e Individuos

Estilo de vida es una variable segmentable hibrida.

Factores selectivos que influyen de manera positiva en la actitud de conformidad

Características grupales Características personales

› Atractivo › Tendencia a la conformidad
› Experto › Necesidad de afiliación
› Creíble › Necesidad de ser agradable
› Exitoso en el pasado › Deseo de control
› Claridad en las metas grupales › Temor hacia una evaluación negativa

Grupos de referencia y conformidad del consumidor

 Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una marca específica.
 Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y el comportamiento del
grupo.
 Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que sean consistentes con las
normas del grupo.
 Legitimar la decisión de consumir el mismo producto que consume el grupo.

Selección de grupos de referencia relacionados con el consumidor

 Grupos de amistades
 Grupos de compras
 Grupos de trabajo
 Grupos o comunidades virtuales
 Grupos de defensa del consumidor

INFLUENCIAS DE INDIVIDUOS

La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al val, vocero o cualquier otro
individuo que participe en un esfuerzo publicitario. La credibilidad del vocero/individuo o empresa depende de: la
experiencia, la confiabilidad, el atractivo y la simpatía.

Avales y voceros  la relación entre la eficacia de los mensajes y los voceros (avales que se presentan en ellos tiene
que ver con:
› La sinergia entre el aval y el tipo de producto o servicio: cuanto mayor congruencia haya entre la celebridad y el
producto avalado, mayor será la persuasión del mensaje.
› Los avales cuyas características demográficas son similares a los del publico meta se perciben como más dignos
de credibilidad que aquellos cuyas características son totalmente distintas.
› Los consumidores solo compraran el producto publicitado si confían en el fabricante.
› Los mercadólogos que utilizan celebridades en testimoniales o patrocinios tienen que asegurarse de que el
contenido del mensaje sea congruente con las aptitudes de sus voceros. También deben tomar en cuenta los
patrocinios previos donde la celebridad haya intervenido porque los consumidores consideran que los personajes
famosos que aparecen en anuncios comerciales con mucha frecuencia tienen menos credibilidad.

Exhortaciones de celebridades y otros Grupos de referencia / influencias personales

 Celebridades: Grupo de referencia simbólico; representan una idealización de la vida. (fama, talento,
credibilidad o carisma) Ayudan a llamar la atención, crear conciencia y comunicarse mejor con consumidores
que los admiran o que aspiran a ser como ellos. Tienen otra llegada. Las marcas seleccionan influencers que se
adapten a la marca. Messi y Addidas. Jorge Clooney y Nespresso.

› Aportando Testimonios: con base en su uso › Dando su Aval: hablan a favor de los
personal, atestigua la calidad. productos, con cuyo uso podrían estar o no
familiarizados directamente.
› Actuando en el comercial
 › Funcionando como portavoz: funge como
representante de la marca o empresa por un
tiempo prolongado.

- Credibilidad= percepción que tiene el publico tanto sobre su conocimiento como respecto de su
confiabilidad. Merma cuando este avala diversos productos porque subyace la motivación económica.
 El experto: Persona que a causa de su ocupación, capacitación o experiencia está en una posición única para
ayudar al consumidor a tomar una decisión de compra.
 El “hombre común”: Testimonios de clientes satisfechos. El consumidor se puede identificar fácilmente con la
persona que anuncia. Se busca constantemente un reflejo del consumidor. Dove
 El ejecutivo y el empleado como portavoces: Los ejecutivos son admirados por la gente por sus logros ya que
son líderes en el mundo empresarial. Steve Jobs
 Voceros de una marca
 Exhortaciones de otros grupos de referencia
 Exhortaciones de Personajes representativos y vocero bien conocido de una Marca: Personajes populares de
caricaturas o representativos de una marca. Trascienden en el tiempo más que las celebridades y evolucionan.
M&M, Pringles, Mr.Muscle, Mickey Mouse.
 Clientes que dan testimonios

Liderazgo de Opinión  Es el proceso en el cual una persona influye informalmente sobre las acciones o
actitudes de otros, quienes pueden ser buscadores de opinión (activos) o meramente receptores de la misma
(pasivos) [generalmente pertenecen a los mismos grupos socioeconómicos y de edad]. Son personas comunes que
no obtienen beneficio material por sus recomendaciones. Como se basan en sus experiencias de primera mano, su
consejo reduce la ansiedad y la percepción de riesgo que padecen los receptores durante el proceso de compra de
nuevos productos. Incluyen en sus futuras recomendaciones las retroalimentaciones que reciben.

Características: Credibilidad; Debe poder brindar información positiva y negativa del producto; Información y
consejo; Transitividad; Categorización (se especializa). Están informados sobre una categoría específica, están al
tanto de que entra al mercado y suelen ser consumidores innovadores en su área de conocimiento. Tienen confianza
en sí mismos, son extrovertidos y sociales.

La influencia personal en la forma de liderazgo de opinión ocurre cuando:

- Un individuo tiene conocimiento limitado
- Una persona no puede evaluar opciones
- El consumidor no confía en la publicidad u otras fuentes de información
- Otras fuentes de información tienen baja credibilidad del consumidor
- El individuo tiene gran necesidad de aprobación social

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e
influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Prosumers,
Celebrities (tienen más alcance, pero menos conversión), Famosos, Políticos, Periodistas, Expertos, Mamás de insta.
Tipos de influencers: Celebrities (+1M), Macro, Mid, Micro (1K-100K).

Generan contenido para las marcas; sus blogs tienen mucho tráfico y están muy bien posicionados en buscadores.

Activistas: se involucran con sus comunidades.

Conectados: tienen grandes redes sociales.

Impacto: sus opiniones son tenidas muy en cuenta por su red.

Mentes Activas: tienen múltiples y diversos intereses.

Innovadores: Early Adopters capaces de poner algo de moda.

El marketing de influencers genera vínculos de colaboración entre las marcas y las empresas y aquellas personas
con una gran visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como 'influencers'.

Internet, redes sociales: surgen personas, que serían el equivalente a los famosos o las celebrities, que se han
convertido en referentes para un gran número de usuarios.

Estos influenciadores se caracterizan por tener mucha tracción y carisma en el mundo virtual.

Algunos, como los youtubers, cuentan con canales con millares (y, en algunos casos, hasta millones) de suscriptores
y seguidores.

Auténticos diamantes en bruto para las marcas, una crítica suya de un determinado producto o simplemente su
aparición usando una marca de ropa u otro artículo pueden llegar a subir la aceptación popular de una determinada
marca y, por lo tanto, hacer subir las ventas como la espuma.

Ventajas del marketing de influencers

 Se consiguen amplificar los mensajes positivos de nuestra marca o empresa.
 Se genera mucha conversación en la red sobre nuestros productos o servicios.
 Se aumenta el tráfico hacia nuestra web o la landing page de nuestra campaña.
 Los influencers son muy seguidos por un target de público con una gran capacidad de compra y muy consumistas:
la generación millennial.
 Si se diseña bien, una campaña con influencers no tiene por qué ser muy cara, y puede lograrse un satisfactorio y
rentable retorno de la inversión (ROI).
 La marca gana reputación y prestigio.

La cuestión ética  En el uso del marketing de influencers, en ocasiones se produce un conflicto de carácter ético y
de honestidad profesional. Muchas veces, los influencers se dedican a usar o hablar de una determinada marca o de
sus productos en público, recibiendo a cambio algún tipo de remuneración o contraprestación. No siempre se actúa
con suficiente transparencia, parece que el influencer está haciendo una crítica de un producto porque es su
verdadera opinión, obviándose que en realidad lo hace a cambio de algo. En estos casos puede llegar a hablarse de
falta de honestidad y de un cierto nivel de engaño a sus seguidores, que no tienen por qué saber que detrás de la
opinión de su líder se esconden los intereses comerciales de marcas y empresas.

LA FAMILIA Y SU POSICIÓN SOCIAL

La familia moderna
› Cambios en la estructura de la familia
› Cambios en el concepto de hogar (cualquier vivienda unitaria ocupada)

Hogares (a los efectos del consumo nos interesa el hogar, no la familia)

 › De familia: parejas casadas, familia nuclear (mamá y/o papá, hijos), familia extendida (+abuelos…).
› No familiares: parejas, amigos/compañeros de cuarto, inquilinos. [toman decisiones de consumo en conjunto]

El hogar típico (¿) (creció el hogar de parejas sin hijos y sobre todo el unicelular= hombres o mujeres solos)
- Canadá: familia nuclear
- Tailandia: familia extendida
- USA: no casados, sin hijos (Dinks).
- Argentina: familia nuclear; incremento de las familias sin hijos y de los hogares unicelulares (solo una persona).

Familia: Dos o más personas que están relacionadas por consanguinidad, matrimonio, o adopción y que habitan la
misma casa.

Tipos de familias:
 Nuclear = Padre + Madre + Descendencia (biológica o adopción)
 Extensa = Hogar con varias generaciones basadas en vínculos de sangre o afines (abuelos, tíos…)
 Monoparental = Hijo o hijos viven con uno de los padres
ˉ Separados
ˉ Madres solteras
ˉ Viud@s
ˉ Monoparental transitoria o temporal (largas temporadas fuera del hogar familiar)
 Homoparental = hijo(s) viven con una pareja homosexual
 Reconstruidas o ensamblada = uno o varios miembros de la actual pareja tienen uno o varios hijos de
relaciones anteriores

La socialización es el proceso mediante el cual los seres humanos aprenden a comportarse de maneras aceptables
para otros miembros de su sociedad. Se vincula con la teoría freudiana – el super yo. La familia es un dispositivo de
control y de transmisión de poder en cuanto a la conformación de la subjetividad del individuo; en familia
aprendemos los mecanismos de frustración-adaptarnos al entorno, los parámetros de éxito y de aceptación social.

El consumidor y la socialización relacionada con el consumo

Los niños adquieren las habilidades, el conocimiento, las actitudes, y las expectativas necesarias para actuar como
consumidores.
 Preadolescentes Observan a sus padres y hermanos mayores. Confían más en su familia que en la publicidad.
 Adolescentes  Sus iguales ejercen la mayor influencia. Les gustan los productos que sus padres desaprueban.

Socialización (como consumidores) de los miembros de una familia: Proceso mediante el cual los niños
adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función
como consumidores.

Agentes de socialización: la persona u organización involucrada en el proceso de socialización debido a la

frecuencia de contacto con el individuo, así como al control que ejerce sobre las recompensas y los castigos que se le
otorgan. Las madres constituyen un agente de socialización del consumidor con más fuerza que los padres.
(Muchas preferencias hacia el producto y lealtades a la marca se transfieren de una generación a otra)

Estilos paternales y socialización del consumidor

› Padres indulgentes: son muy cuidadosos y permisivos durante la socialización del consumidor.
› Padres negligentes: son muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco cuidado o ninguno durante el
proceso de socialización.
› Padres autoritativos: son muy cuidadosos y también muy restrictivos respecto de la socialización del consumidor.
› Padres autoritarios: son muy restrictivos y nada cuidadosos durante el proceso de socialización.

Modelo sencillo del proceso de socialización

 Otras Funciones de la Familia: Bienestar Económico, Apoyo Emocional (amor, afecto e intimidad), Estilos adecuados
de vida familiar (lo que la gente considere como adecuado es el reflejo de las experiencias que va teniendo a lo largo
de su desarrollo. Las prioridades de sus padres respecto del aprendizaje y la educación, actividades recreativas,
pasatiempos, establecimiento de objetivos profesionales, exposición a los medios y hábitos de compra son factores
que forman parte del estilo que los individuos imitan en cierto grado cuando conforman sus hogares), Higiene,
Formas de alimentarse, Seguros de vida, Vacaciones.

Toma de decisiones marido – esposa = depende de la categoría del producto/servicio; se relaciona con la
influencia cultural.
- Decisiones dominadas por el marido
- Decisiones dominadas por la esposa
- Decisiones conjuntas = la influencia de ambos es igual.
- Decisiones autónomas = ni el marido ni la esposa fungen como tomador de decisión principal o único.

 Depende de la categoría de producto o servicio

 Cambia con el paso del tiempo
 Está relacionada con las influencias culturales

Influencia de los niños: la creciente influencia de los niños es el resultado de que las familias tienen menos hijos (lo
cual incrementa la injerencia de cada uno de ellos), de la existencia de más parejas con doble ingreso que pueden
darse el lujo de permitir que sus hijos tengan un mayor número de alternativas, y de que los medios alientan a los
niños a “expresarse”; las parejas monoparentales suelen estimular a los niños a la participación y confianza en si
mismos. Cuando quieren que les compren algo:
1. Presión: el niño demanda, amenaza y tarta de intimidar a los padres.
2. Intercambio: El niño promete algo a cambio de lo que quiere.
3. Racionalización: el niño utiliza argumentos lógicos y evidencias basadas en hechos.
4. Consulta: el niño busca involucrar a los padres en la decisión.
5. Congraciamiento: el niño intenta poner a los padres de buen humor antes de hacer la petición.

Los ocho roles del proceso de toma de decisiones de la familia (varia de acuerdo al ciclo de vida de la familia y al
tipo de familia)

ROL DESCRIPCIÓN
Influyentes Miembro/s de la familia que suministran información a otros miembros acerca de un producto o servicio
Vigilantes Miembro/s de la familia que controlan el flujo de información que llega a la familia acerca de un producto o
servicio
Decisores Miembro/s de la familia que tienen el poder de determinar, unilateral o conjuntamente, si se deberá
comparar precios, comprar, usar, consumir o desechar, en el caso de un producto o servicio específico
Compradores Miembro/s de la familia que realizan la compra real de determinado producto o servicio
Preparadores Miembro de la familia que transforma el producto y le dan la forma adecuada para que sea consumido por
otros miembros de la familia
Usuarios Miembro de la familia que utiliza o consume un producto o servicio específico
Mantenedores Miembro de la familia que da servicio o repara el producto, de manera que su uso proporcione satisfacción
sin interrupciones.
Eliminadores Miembro de la familia que inicia o lleva a cabo la eliminación o la suspensión del uso de un determinado
producto o servicio

El ciclo de vida familiar: es una variable compuesta que combina el estado civil, el tamaño de la familia, la edad
de sus integrantes (con enfoque en la edad del hijo mayor o del más pequeño), y el estatus laboral del integrante
que se desempeña como cabeza de familia, con la finalidad de clasificar al conjunto dentro de una fase “típica”.
Detalla los tipos de productos y servicios en los cuales podría interesarse más un hogar o una familia en cada etapa;
y rastrear como se ve afectado el producto-servicio por el ciclo a lo largo del tiempo.

 Fase 1  Emparejamiento/mieleros/honeymooners
 * Etapa 1= Adulto Soltero: se refiere a los hombres y mujeres célibes, casi en todos los casos con educación
universitaria, cuyo nivel de ingresos les permite dejar el hogar familiar y establecerse por su cuenta. Gastan
considerables cantidades de dinero en ropa, autos, viajes y entretenimiento. [Si depende de sus padres
entonces esta tal vez en una etapa de expansión, con hijos adolescentes o en una etapa de contracción en la
que todavía vive con los padres, pero es económicamente independiente.].
* Etapa 2 = formación de la familia a través del emparejamiento (el noviazgo). Parejas jóvenes y recién
casadas/comprometidas, con estudios, tienen un ingreso disponible combinado que les permita adquirir
bienes más costosos, así como ahorrar y realizar inversiones. Tienen bastantes gastos iniciales cuando
establecen su nuevo hogar.
 Fase 2  Expansión = los recursos financieros se modifican significativamente, a mediad que los padres logran
progresos en su carrera, y la responsabilidad de creía y educar a los hijos aumenta y, luego, disminuye cuando
los niños consiguen ir valiéndose por si mismos.
* Etapa 3=Familia con hijos pequeños (bebe, infancia, niñez, edad escolar)
* Etapa 4= Familia con hijos adolescentes (en la universidad…)
 Fase 3  Contracción
* Etapa 5 = Familia con hijos que se independizan
* Etapa 6= Familia en la vejez (síndrome del nido vacío) = Cuentan con seguridad financiera y tienen mucho
tiempo libre. Hacer lo que antes no podían. Viajan con más frecuencia, largas vacaciones, comprar 2da casa.
Gracias a sus ahorros e inversiones, tienen ingresos disponibles más altos y pocos gastos.

El ciclo familiar concluye con la disolución de la unidad familiar a consecuencia de la muerte de uno de los cónyuges.

Muchas veces se dice que cuando nacen los hijos, hay un descenso en el nivel socioeconómico.

En la actualidad es muy importante diferenciar a los adultos en la fase de la pospaternidad ya que no consumen lo
mismo unos de 50 años que los de 70 años.

Estructura familiar – Cambios en la de estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo
› Se debilita la institución familiar
› Crece el número de parejas que no se casa
 › Disminuye el número de hijos por hogar
› Crece el porcentaje de hogares sin hijos (porque ahora la realización de la mujer no pasar por ser madre)
› Aumenta la esperanza de vida
› Los novios atrasan las decisiones de matrimonio (justamente por la inserción de la mujer en el mercado laboral) y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28,5 años, en
promedio)

Ciclo no tradicional de vida familiar

› Parejas sin hijos
› Parejas que retrasan el matrimonio
› Parejas que retrasa la llegada de su primer hijo
› Padres solteros 1
› Padres solteros 2
› Padres solteros 3
› Familia extendida

Ciclo de vida familiar extendido

Fases sobresalientes del CVF no tradicional

/alternativo
Hogares de tipo familiar Definición/comentarios
Parejas sin hijos Cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan no tener
hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los matrimonios tardíos y el mayor
número de mujeres casadas que se dedican predominantemente a su carrera.
Parejas que retrasan el matrimonio (se Aumento en el nº de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de
casan antes de los 40 o aún después) parejas que deciden vivir juntos sin casarse.
Parejas que retrasan la llegada de su Son propensos a tener pocos hijos. Prefieren un estilo de vida lleno de
primer hijo (antes de los 40 o después) comodidades.
Padres solteros I Altos índices de divorcio originan una parte de los hogares con un solo progenitor
Padres solteros II Un hombre o mujer joven que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio.
Padres solteros III Soltero/a que decide adoptar hijos fuera del matrimonio
Familia extendida Hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los
 gastos que implicaría vivir solos mientras consolidan su carrera. Hijo divorciado y
nieto que regresan a la casa de sus padres. Padres ancianos y necesitados que se
mudan a la casa de sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes
políticos.
Parejas no casadas Incremento en la aceptación de parejas heterosexuales y homosexuales.
Divorciados sin hijos Altos índices de divorcios antes de que nazcan hijos
Solteros jóvenes Resultado del retraso del primer matrimonio u hombres y mujeres que nunca se
casan.
Viudos Aumento en la esperanza de vida, sobre todo en las mujeres, hay más hogares de
personas solas de más de 75 años.

Comportamiento del consumidor en las familias y los hogares no tradicionales  Los miembros de parejas casadas
tomas más decisiones de compra por separado, mientras que las parejas sin vínculo matrimonial suelen hacerlo más
de manera conjunta. Cuando el estatus de las familias cambia (sucede por ejemplo a raíz de un divorcio, perdida de
empleo, nuevo integrante) sus patrones y preferencias de consumo se modifican. Los hijos de hogares
monoparentales recién conformados tienen mayor influencia en la elección de artículos importantes y destinos
vacacionales, en comparación con los hijos de familias cuyos padres siguen casados.

POSICIÓN SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

[la socialización tiene que ver también con el lugar que ocupamos en la sociedad]

Clase Social  La división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases (estrato) con status
distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda relativamente un mismo status y
comparados con éste los miembros de todas las demás clases posean un status mayor o menor. (la clase social es
resultado del estatus social) [no es lo mismo que nivel socioeconómico=forma objetiva de medir la posición social
(para discriminar la pertenencia a una clase u otra se mide, dentro de las posesiones, la cobertura médica)] [ Tiene
que ver con los grupos de referencia; el estrato superior es un aspiracional y el inferior un disociativo].

La pertenencia a una clase social determinada refleja también diferencias en términos de valores, actitudes y
conductas (influyendo en el comportamiento de consumo) entre los individuos. Los estilos de vida, los patrones de
consumo, las actividades recreativas, los pasatiempos, la exposición a los medios y otros factores son homogéneos
dentro de las clases sociales, y heterogéneos entre las mismas.

Status se refiere a las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos
de status. Riqueza (monto de los activos económicos) – Poder (nivel de influencia sobre otras personas) – Prestigio
(estimación que se recibe de los demás) [su determinación varía en función del contexto, la cultura, el tiempo
histórico y con lo que se le da importancia en el momento].

Teoría de la Comparación Social = Los individuos comparan sus propias posesiones materiales con las que tienen
otras personas, con la finalidad de determinar su posición social relativa. La posición social/status es relativa a la que
tiene los demás.

Consumo por Status: El proceso mediante el cual los consumidores intentan elevar su posición social basándose en
su consumo o en sus posesiones llamativas. Relación entre el uso del producto y la pertenencia a una clase social.

Aproximaciones convenientes a la clase social - El Status Social se define en general en términos de una o más
variables socioeconómicas:
› Ingreso Familiar
› Status Ocupacional – inserción laboral
› Ingreso a través de las posesiones
› Logros Académicos o Educación

Factores demográficos que determinan la clase social según Schiffman  el ingreso (familiar) [en general, solo
representa la capacidad de gastar más], la riqueza (sirve para incrementar los recursos financieros) o patrimonio
(ahorros y activos líquidos), la fuente del ingreso o la riqueza (ahorro; por herencia o generado por el propio
individuo), la ocupación [el prestigio ocupacional es reflejo de las prioridades y la moral de una sociedad; no puede
terminarse objetivamente] y el nivel académico (numero de años de educación formal o el más alto grado de
estudios completado; cuanto más educación tengan las personas, mayor probabilidad habrá de que estén bien
remuneradas, tengan ocupaciones prestigiosas y, por consiguiente, pertenezcan a clases sociales más altas).

Geodemografía y clases sociales  su función es identificar la ubicación geográfica de los consumidores que
pertenecen a diferentes clases sociales basándose en la idea de que las familias con estatus socioeconómicos similar
residen e los mismos barrios. Los segmentos geodemográficos son los grupos de hogares que han sido identificados,
clasificados y descriptos de acuerdo con sus zonas o códigos postales de residencia, y con otros datos demográficos
generados por los censos y los gobiernos.

La medición de la Clase Social

Medidas Subjetivas: Se les solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases
sociales. Reflejan la Conciencia de clase=nivel de identificación personal que se tiene con una clase social
determinada. Es muy subjetivo porque la mayoría de las personas se percibe de clase media.

Medidas de Reputación: Se requiere de informantes seleccionados, pertenecientes a la comunidad, que elaboren

juicios iniciales sobre la pertenencia de otros miembros de esa comunidad a alguna clase social. Es subjetiva, pero
menos.

Medidas Objetivas: Consisten en una serie de variables específicas demográficas o socioeconómicas referentes a los
individuos que se desea estudiar y se los clasifica en función de sus respuestas. Dos formas de aplicarla:
 Índices de una sola variable: Ocupación, Educación, Ingreso, Otras Variables.
 Índices de variables compuestas: Índice de Características de Status, Calificaciones de Status Socioeconómico.
Componen una variable más compleja que es el nivel socioeconómico y a través de puntaje se califica el status
socioeconómico. En general se genera un índice por país. En argentina se han generado 3:

INSE (Índice de Nivel Socioeconómico en Argentina)

Nivel SocioEconómico = en la actualidad: educación, inserción laboral y el patrimonio (cobertura médica) =
factor fundamental y determinante de la clase social, medición más objetiva de la clase social (va más allá).
Tener en cuenta que uno puede perder posición en cuanto al nivel socioeconómico, pero no bajar de clase
social.

 Estado de Situación - Surgimiento

ˉ Procedimientos diversos, no consensuados.
ˉ Subjetividad por parte de las empresas, provocando:
 Imagenes divergentes de una misma estructura
 Limitación de la comparabilidad entre estudios
 Imposibilidad de analizar series históricas
ˉ Los veloces cambios en la sociedad argentina estimularon a la AAM a encarar una investigación, para crear un
“metro patrón” llamado índice de Nivel SocioEconómico.
 Nacimiento del INSE (1989-1991)
ˉ Se crea la Comisión de Investigación de Mercado de la AAM, con el objetivo de:
 Homogeneizar una definición conceptual del INSE
 Standarizar concepto, metodología y procesamiento de la información.
 Procedimiento normalizado y sencillo de calcular
 Etapas de Investigación
 1° Etapa (1991) - Probar la validez y confiabilidad de las variables
 2° Etapa (1994) - Adecuar el índice a un nuevo escenario (Desaceleración económica)
 3° Etapa (1996) - Extender la medición a ciudades de más de 500.000 habitantes
[[El ingreso (cuánto gana) no se le pregunta a la gente para determinar el nivel socioeconómico porque no se
considera que sea un determinante. En cambio, si se pregunta por el patrimonio que obtiene con ese ingreso.  Yo
puedo tener dos familias distintas. Por un lado, (familia 1) un padre que es contador y trabaja en un banco y tiene
hecho un posgrado; mamá es docente de inglés y tiene posgrado; 2 hijos; juntan $120.000 por mes. Por el otro,
(familia 2) papá trabaja en blanco en una empresa de recolección de basura como chofer y pertenece al gremio;
mama limpia casa por hora; tiene dos hijos; entre los dos suman $120.000 por mes. Tienen el mismo ingreso esos
dos hogares, pero no tienen el mismo nivel socioeconómico; tienen distinta capacidad de gasto (porque
probablemente en el hogar 1 tienen 5 tarjetas de crédito que le permiten ganar $120.000 += ganan $120.000 pero
pueden gastar $240.000 por mes; están endeudados pero el banco se los permite porque por su educación van a
acceder a determinado trabajo que en el scoring del banco no es riesgoso, tienen capacidad de pago, trabajo en
blanco) y eso es lo que me interesa. Por su educación y ocupación (que eso si me interesa medirlo) y contactos
sociales (van a destinar su ingreso de diferente manera= comprar en distintas marcas, ir a distintos lugares, distintos
colegios.]]

Con la jubilación pasa lo mismo  se disminuye su ingreso, pero sin embargo la inserción social de su última
ocupación no la pierden.

Hay movilidad social, pero en cuanto a clase social tiene un límite (portación de apellido, contactos…), mientras que
en cuanto a nivel socioeconómico no.

INSE 1996

 Definición Operacional
› Definido por la integración de 2 dimensiones:
 Social
- Educación del PSH
 Económica
- Ocupación del PSH
- Patrimonio del Hogar: Bienes y Automóvil.
 Definición Conceptual
 El INSE es un atributo del hogar, extensible a todos sus miembros.
 Caracteriza la inserción Social en forma directa
 Caracteriza la inserción económica en forma Indirecta por la disponibilidad real de recursos económicos.
Principales Cambios en la Sociedad entre 1996-2002

 Relativos al PSH (principal sostén del hogar)

* Mayor proporción de Mujeres (25 al 34%)
* Mayor incidencia de PSH sin pareja (26 al 35%)
* PSH más jóvenes
* Fuerte incremento de la educación (23 al 30%)
* Aumento de Desocupación (13 al 18%)
 Relativos al Hogar
* Más hogares con aportantes múltiples (44 al 49%)
* Crecimiento de PC en el hogar (20 al 26%)

Nuevo INSE 2002 (fue un índice político, manipulado)

 Objetivo: Actualizar el NSE vigente teniendo en cuenta los profundos cambios suscitados en la sociedad
argentina.
 Comenzó la investigación en julio de 2001 y se entregaron resultados en junio de 2003.
 El nuevo INSE establece de manera indirecta la capacidad de gasto de un hogar
Nuevo INSE 2002 - Etapas de la Investigación

 Fase Exploratoria - Objetivos:

- ¿Qué? Acceder a una muestra que garantice información sobre ingresos (variable dependiente)
- ¿Cómo? Probar la correlación de una lista de variables con el ingreso
- ¿Para qué? Establecer una ecuación con las variables mejor correlacionadas y estimar su peso relativo.
 Fase Descriptiva
- Relevar los principales centros urbanos
- Establecer la nueva estructura de NSE
Se decide usar los datos del censo y correlacionar estas variables con el nivel de ingresos (ERROR). El problema es
que hay variables que, si bien no están correlacionadas, se ve que si aumenta/disminuye una la otra también pero
como no hay lógica no son dependientes. La lógica en la relación de las variables no la da la correlación sino la
formulación de una hipótesis lógica. El problema fue que todas las variables que están en negrita decidieron usarlas
porque tenían una correlación perfecta con ingresos, lo cual no significaba que tengan una relación lógica o directa
con ingresos, sino que pueden tener una correlación indirecta al vincularse por medio de otra variable.

Variables en Estudio - Etapa Exploratoria (Las seleccionadas para medir el nuevo NSE)

 Cantidad de integrantes del núcleo familiar

 Nivel de hacinamiento
 Posesión de vivienda
 Cantidad de Baños
 Servicio Doméstico
 Educación del PSH
 Condición de actividad del PSH
 Tipo de Ocupación del PSH
 Cantidad de aportantes
 Atención Médica - Tipo
 Bienes/ Servicios (Internet + Tarjeta de Débito)
 Cantidad de Autos (Marca, Modelo, Antigüedad)
Observaciones al INSE 2002

 Nombre - “Socioeconómico” no se condice con la medición 2002, que es claramente basada en los ingresos.
 No hay comparación entre ambos - No miden lo mismo
 Observaciones técnicas sobre los análisis estadísticos realizados que podrían discriminar mejor los niveles medios.
 El trabajo de campo se realizó en un momento de un país en profunda crisis e inestabilidad.

Reelaboración INSE 2005-2006

 Criterios acordados
 Basarse en el concepto tradicional de capacidad de consumo
 Tomar como base para el análisis la información de la EPH, tal como se releva actualmente y teniendo en
cuenta la factibilidad de acordar con el INDEC la incorporación en las mediciones de la EPH de algunas
variables de posesión de telefónicas.
 Factible de definir por el encuestador en campo.
 Elaborar el NSE en forma de árbol (o sea una estructura lógica de decisión).
 Definible fácilmente en término de lo que significa pertenecer a un determinado nivel.
 Comparable en lo posible con las anteriores versiones y con los otros países de la región.
 Factible de empalmar con mediciones y estadística oficiales, particularmente las de medición continua.
 bienes.
 Procurar un NSE con el máximo posible de sencillez para su aplicación tanto en entrevistas personales como
en telefónicas.
 Opiniones entre los especialistas en el tema
 La clave, hoy en día, es la inserción laboral.
 La educación (y el “capital cognitivo” (relación entre el nivel de estudio y la inserción laboral) en general, si
pudiera establecerse) debe considerarse, pero no basta por sí sola para definir la inclusión en un nivel.
(árbol de decisión)
MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Proceso (tiene que ver con la manera como toman las decisiones los consumidores) : reconocimiento de la
necesidad = sucede cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”
› Reconocimiento de la necesidad de estado real = percibe que tienen un problema cuando un producto no se
desempeña satisfactoriamente.
› Reconocimiento de la necesidad de estado deseado = el deseo de algo nuevo podría activar el proceso de
decisión.

[el MKT no crea necesidades, sino que trabaja el deseo=estado de carencia percibida, comienza a jugar la
motivación; está moldeado por el contexto, la situación, la cultura, las opciones de las que dispone, las personas que
lo rodean]

Proceso: búsqueda previa a la compra

› Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer la compra y el consumo de un
producto.
› Recuerdo de compras anteriores puede proporcionar información adecuada para hacer la elección o una amplia
búsqueda de información útil en la cual basar la elección.
› Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias previas (fuentes internas) e
información comercial y no comercial (fuentes externas= bloque del mkt mix de todas las marcas, líder de
opinión/referente).
› El grado de RIESGO PERCIBIDO también puede ejercer esta influencia en esta fase del proceso de decisión:
* ALTO RIESGO: amplia y compleja búsqueda y evaluación de información (porque me demanda una gran
inversión; poca info disponible y no me siento seguro de la decisión; corro riesgo físico al consumirlo).
* BAJO RIESGO: búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas (no le dedico mucho tiempo; no implica
daño grave el equivocarme; no invierto tanto dinero).

Niveles de la toma de decisiones del consumidor (mínimo 3)

 › Resolución extensiva de problemas (implican alto riesgo percibido [puede ser riesgo financiero, sentimental…],
ej. comprar un auto)
* Requiere mucha información, dedicarle mucho tiempo.
* Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluación (ej. Lista de pros y contras).
› Resolución limitada de problemas (ej pedir con amigos comida en rappi)
* Se establece un criterio de evaluación.
* Se hacen ajustes a partir de la información adicional (les dedicamos algo de tiempo, ej. el cine /ocurren
también cuando adquieren versiones actualizadas de productos que ya habían comprado antes, ofrecen
características agregadas).
› Comportamiento rutinario de respuesta
* Por lo general se toman decisiones con base en lo que ya se sabe. (entra en juego la fidelidad hacia la marca)
* Aplicable a compras frecuentes que implican poco riesgo (ej. comprar sal).
La estrategia de búsqueda de información se basa en factores individuales (el conocimiento, los rasgos de
personalidad y la demografía) y contextuales (las características relacionadas con las tareas decisorias).

Búsqueda de información: factores contextuales

1. Complejidad de la tarea: número de alternativas y la cantidad de información disponible para cada alternativa.
2. Organización de la información: presentación, formato y contenido.
3. Límites de tiempo: la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la decisión.
Ej. despegar te simplifica la búsqueda, la organiza y te ayuda a segmentar, tiene todo en un mismo lugar porque sabe
lo difícil que es.

Los consumidores tienen una capacidad limitada de procesamiento de la información.

Evaluación de alternativas: conjuntos de marcas

› Conjunto evocado (o conjunto bajo consideración) =
alternativas que efectivamente va a considerar al momento de
tomar la decisión de compra; son las aceptables, las no
rechazadas. Puede que haya algunas que compre con
frecuencia o haya comprado, u otras que estaría dispuesto a
comprar si no están las que compra.
› Conjunto inadecuado = considero que nunca compraría o
volvería a comprar por experiencias malas, creer que son
inferiores…
 › Conjunto inerte = conozco, pero son indiferentes/pasadas por alto; no estos dispuesta a consumir, pero tampoco
que nunca las compraría; no ofrecen ventaja especifica alguna.

Evaluación de alternativas: atributos

› Ejemplos de atributos de productos: Tamaño, Peso, Dulzor, Color, Empaque.
› El precio no esta tan importante cuando los productos son “correctos”. (relación precio-calidad)
› La credibilidad (confiabilidad y pericia) de marca se ve afectada por: Calidad percibida, Información sobre el
ahorro en costo, Riesgo percibido.
› Podría ser necesario dar a conocer los criterios para evaluar al producto.

Reglas de decisión Schiffman las analizan como si fuéramos computadoras, pero en realidad se da de manera más
natural, a veces no sabemos por que las elegimos. Pero no es azar.

 Reglas de decisión compensatorias

 Se pondera cada atributo relevante
 Se calcula una calificación sumatoria de cada marca
 Seleccionará la marca que logre una calificación más alta entre las alternativas
 Reglas de decisión NO compensatorias
1. Conjuntiva: un límite de mínima para cada atributo. Todos los atributos son igual de importantes.
2. Disyuntiva: el que mejor performa en al menos un atributo. Todos os atributos son igual de importantes.
3. Lexicográficas: primero rankea atributos y elige la que mejor performa para el atributo más importante.
 Por referencia influyente: selecciona la opción con la percepción de mayor calificación general en base a
experiencias previas.

Reacciones ante la falta de información

› Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante
› Ignorar la información faltante
› Cambiar la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de que falta información (ej. evaluar otra
alternativa)
› “Construir” la información faltante
Segmentación por estrategia de compra (ej. ahorro)
1. Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera
comprarían. (ej. buscar distintos puntos de venta)
2. Los compradores de precio final son quienes compran el articulo de menor precio, sin que les importe mucho la
marca.
3. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar cupones para decidir
entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado.
4. Los cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la marca.
Toma de decisiones: productos (posibles resultados del proceso decisorio)
Tres tipos de productos:
› Prueba: fase exploratoria [compraron por primera vez esa marca y se inicia el proceso de evaluación post
compra]
› Compra repetitiva: lealtad a la marca; suele significar que le producto recibe su aprobación y que esta dispuesto
a volver a usarlo, ahora en cantidades más grandes.
› Evaluación posterior a la compra (en el contexto de sus expectativas). El grado del análisis posterior a la venta
que realicen los consumidores depende de la importancia de la decisión de compra y de la experiencia que
adquieran al utilizar el producto. Funciona como retroalimentación al campo psicológico del consumidor.
* Sensación neutral: cuando el desempeño del producto es congruente con las expectativas.
* Refutación positiva/negativa de las expectativas: desempeño supera/por debajo de las expectativas y se siente
insatisfecho/satisfecho (sentir que están recibiendo valor a cambio de su dinero).
 * Disonancia cognitiva: cuando los consumidores intentan reafirmarse que tomaron decisiones inteligentes para
aliviar la tensión. Momento de incomodidad ya sea porque había varias alternativas o porque el consumidor
no siente haber tomado la decisión correcta.

El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la importancia de la decisión de
compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto. La evaluación posterior a la compra funciona como
una “retroalimentación” al campo psicológico del consumidor, e influye en las decisiones similares que tome en el
futuro.

Difusión de innovaciones  Macroproceso a través del cual ocurre la aceptación de una innovación (por ejemplo,
un producto o servicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los miembros de un sistema social
[afecto al proceso decisorio porque estoy agregando una alternativa].

Difusión de innovaciones – El proceso consta de cuatro elementos (que lo condicionan):

› La innovación: el nuevo producto, modelo o servicio. Es realmente algo muy disruptivo que cambia todos los
paradigmas de consumo de la categoría.
› Los canales de comunicación: grupos formales o informales, personales o impersonales; que uso se hace de ellos
para acompañar la innovación.
› El sistema social: un segmento del mercado; a veces el mercado no está listo para adoptarla.
› El tiempo
Ej: UBER innovo altamente dado que rompió el modelo de negocio del transporte tanto público como el de los
remises.

Proceso de adopción de innovaciones  Microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor
individual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto.

Tipos de innovación (cualquier artículo que el consumidor perciba como nuevo) de acuerdo al impacto que tienen en
el consumidor:
1. INNOVACION CONTINUA: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que ver
con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente nuevo. Ej:
un gym pre pandemia incorpora pilates sin que cambie el modelo de negocios; el consumidor es el mismo.
2. INNOVACION DINAMICAMENTE CONTINUA: Es más “agresiva” que la 1 pero tampoco altera el comportamiento
establecido. Puede ser tanto un producto nuevo como una modificación a uno existente. Ej: el crossfit aparece
para otros perfiles, y exigió un cambio de conducta al que lo quiso incorporar.
3. INNOVACION DISCONTINUA: demanda que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento.
Ej. gym por la pandemia dan clases por zoom, rompió con todo porque ya no voy físicamente al lugar.

Características de la innovación que afectan la adopción

1. Ventaja relativa: grado en que los clientes potenciales perciben que un producto nuevo es superior a los
sustitutos existentes. ¿Por qué es mejor que tu versión anterior o las otras alternativas?
2. Compatibilidad: grado en que los clientes potenciales sienten que un producto nuevo es consistente con sus
necesidades, valores y prácticas actuales. Varia con cada cultura. Va de la mano del contexto.
3. Complejidad: grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender; temor a la complejidad
tecnológica, la rápida obsolescencia, el rechazo social y al daño físico.
4. Verificabilidad (o Divisibilidad): grado en que puede ser sometido a prueba dentro de ciertos límites (trial).
5. Observabilidad (o Comunicabilidad): facilidad con la que los beneficios o atributos de un producto pueden ser
observados, imaginados o descritos a los consumidores potenciales; cuan tangibles son esos beneficios.
* Alta VS Baja visibilidad social. Tangibles (productos) VS Intangibles (Servicios)

El proceso de adopción
1. Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación.
2. Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
3. Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
 4. Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación.
5. Adopción. De quedar satisfechos, el consumidor decide utilizar la innovación de forma repetitiva.
¿Qué elementos faltan en el modelo de adopción del consumidor?
 Necesidad previa: de donde viene, es manifiesta o tengo que construir yo el deseo… El reconocimiento de la
necesidad antecede a la etapa de conciencia.
 Evaluación post-prueba
 Evaluar o rechazar un nuevo producto o servicio después de cada etapa

MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Motivación del Consumidor
El Consumidor como Individuo: aspectos intrínsecos que influyen en el comportamiento. Motivación (fuerza
impulsora que nos lleva a actuar de determinada forma) – Personalidad (forma en la que el consumidor responde al
ambiente) – Percepción (como el consumidor ve al ambiente) – Aprendizaje (relacionado con la experiencia propia y
la ajena) – Actitudes (disposición aprendida hacia determinado objeto/marca)

Desde que surgió el mkt 2.0 se volvió clave la parte del proceso de decisión de la caja negra.

Motivación: nos impulsa hacia determinada meta/acción (representa las razones que tenemos para actuar o
comportarnos de una forma en particular) y se activa a partir de una tensión psicológica que se origina con las
necesidades (estado de carencia percibido=discrepancia entre estado presente/actual y estado deseado/ideal) y/o
deseos (forma que adopta la necesidad y está condicionado por la cultura y personalidad del individuo– aspectos
extrínsecos e intrínsecos) insatisfechos. Esta discrepancia (estado presente vs ideal) genera tensión, la cual no todos
buscamos satisfacer de la misma manera porque puede ser mayor o menor para cada uno; se van a generar
conductas. Las características de la personalidad guían las metas que establecen las personas, y también el curso de
acción elegido para cumplirlas.

La fortaleza y dirección del impulso tiene que ver con el deseo; muchos aspectos determinan la dirección=el
aprendizaje, experiencia propia y ajena, la memoria (como recupera lo que sabe en la etapa de evaluación de
alternativas)  proceso cognitivo.

Las necesidades son innatas; son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son responsables de dar
dirección a las fuerzas motivacionales; son cíclicas, nunca se satisfacen por completo. Va a surgir otra necesidad o la
misma.

La principal función del marketing consiste en identificar necesidades y en satisfacerlas. No las creamos, sino que nos
esforzamos por hacer que los consumidores desarrollen una conciencia más clara de sus necesidades latentes. Las
empresas deben definir sus negocios en términos de las necesidades porque estas no cambian.

Tipos de metas (resultados codiciados que busca el comportamiento motivado, y cualquier conducta humana está
orientada hacia ellas)

ˉ Metas genéricas: resultado de querer satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas. Ej. Quiero un nuevo
celular (es un deseo que satisface, por ejemplo, la necesidad de comunicación)
 ˉ Metas específicas por producto (importante para los mercadólogos): son resultados que los consumidores
buscan al utilizar un producto o un servicio determinados. Ej. Quiero el último modelo de iPhone. (ej. mi
motivación puede ser que tengo un hijo chiquito y para verlo por las cámaras del jardín necesito un iPhone,
satisface la necesidad de seguridad; si lo quiero porque todos mis amigos lo tiene, la necesidad es social; si lo
quiero porque quiero ser la primera de mis amigas en tenerlo, la necesidad es de status; si lo quiero porque
nunca pude tener un iPhone y quiero darme ese gusto, satisface la necesidad de autorrealización  la tensión es
diferente para todos, la dirección del impulso es la misma, la necesidad es diferente, la conducta (como lo
compramos/satisfacemos es distinta), proceso cognitivo diferente, misma meta)
ˉ Metas sustitutas. Ej. Si no me alcanza para comprarme ese modelo, me comprare la versión anterior.

La selección de metas depende de la accesibilidad de la meta en el entorno físico y social, la cultura, la capacidad
física, la percepción que tiene un individuo de sí mismo, los valores y las experiencias. Generalmente una meta
busca satisfacer varias necesidades al mismo tiempo.

Necesidades y deseos insatisfechos– Metas  Interdependencia

Motivos Racionales  Criterios objetivos: Tamaño, Precio y Peso.

Motivos Emocionales  Criterios subjetivos: Orgullo, Temor y Afecto o estatus.
{un mix entre los racionales y emocionales} No siempre podemos saber o verbalizar cuales son los motivos respecto
de la elección de cierta marca/producto o como se siente al usarlo. Normalmente uno pone en palabras la dimensión
racional.

Motivación Positiva  Metas de aproximación =resultados positivos que perseguimos (ej. bronceador)

Motivación Negativa  Metas de rechazo = resultados negativos que deseamos soslayar (ej. protector solar)

El Éxito y el Fracaso influyen en las metas = quienes cumplen sus metas, establecen objetivos nuevos más altos
porque se siente más confiados en sus capacidades y a la inversa. // El nivel de aspiraciones se relaciona con el
entorno.

Frustración: surge cuando no podemos alcanzar una meta/adaptar el entorno a lo que nosotros deseamos.

Ejemplos de Mecanismos de defensa. También son de adaptabilidad. Son las formas cognitivas y conductuales de
lidear socialmente con la frustración (lo que queremos, lo que podemos y lo que pensamos que podemos) y nos
ayudan a mantenernos cuerdos. Los incorporamos durante el proceso de socialización.

› Agresión  recurrir a una conducta agresiva en un intento por proteger su autoestima. Tenista que rompe su
raqueta.
› Racionalización  Idear razones factibles para justificar su incapacidad para cumplir sus metas. Fumar cigarrillos
con bajo contenido de nicotina.
› Regresión  reaccionar asumiendo una conducta infantil o inmadura. Pelearse por prendas en oferta.
› Retiro  Retirarse/alejándose de una situación que causa frustración.
› Proyección  Proyectar la culpa de sus propios fracasos e incapacidades en otros objetos o personas. Culpar al
palo de golf por un mal golpe.
 › Autismo/Ensoñación  Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías) que permiten que el individuo
obtenga una gratificación imaginaria para sus necesidades insatisfechas.
› Identificación  identificarse subconscientemente con otros sujetos o situaciones que consideran relevantes/
con la manera en que se resolvió el problema.
› Represión  reprimir la necesidad insatisfecha; forzar la desaparición de su mente consciente, pero en ocasiones
las necesidades reprimidas se manifiestan indirectamente (Sublimación = ej. mujer que no puede tener hijos
trabaja como maestra).

Pirámide de las necesidades de Maslow

 AUTORREALIZACIÓN  deseo del individuo por explotar todo su potencial = convertirse en todo lo que es capaz
de llegar a ser. Realización personal, Moralidad, Creatividad, Espontaneidad, Falta de prejuicios, Aceptación de
hechos, Resolución de problemas.
 RECONOCIMIENTO  (egoístas) Pueden tener una orientación interna (gozar de autoaceptación, autoestima,
éxito, independencia, confianza y satisfacción personal) o externa (necesidad de prestigio, reputación, respeto,
prestigio, estatus y reconocimiento por parte de los demás).
 SOCIALES  (afiliación) amor, afecto, pertenencia, aceptación, intimidad sexual.
 SEGURIDAD  Seguridad física, de recursos, de empleo, de salud, de propiedad privada, amparo, el orden, la
estabilidad, rutina, la familiaridad, el control sobre la propia vida y el entorno, moral. Ej. cuentas de ahorro,
pólizas de seguro, educación y capacitación.
 FISIOLÓGICAS  Su satisfacción es imprescindible para conservar la existencia biológica; son dominantes
cuando se mantienen crónicamente insatisfechas. Respiración, Alimentación, Agua, Descanso, Refugio,
Homeostasis, Sexo.

No le da la importancia al poder. Maslow dice que las necesidades de la

base son las más importante porque garantizan nuestra vida como seres
humanos. En el mundo del mkt se habla de una pirámide invertida porque
las necesidades más básicas ya las tienen satisfechas o tienen la capacidad
para hacerlo, y por eso no tienen la misma importancia en nuestra mente;
se vuelven más importantes las necesidades de orden superior.

No necesariamente tienen que estar satisfechas sino tener la capacidad

para satisfacerlas, yo elijo cuando satisfacerlas. Ej: estoy haciendo compras
y tengo mucha hambre, pero no voy a comer porque quiero probarme un
vestido sin estar hinchada (la necesidad de reconocimiento antes de la
fisiológica porque tengo la capacidad de comprar comida, pero lo
pospongo).

Pertenencia= ejemplo Adidas con grupos de adolescentes. Autorrealización = ej. Converse con “shine”, libertad, ser
diferente.

Pirámide de las necesidades de Maslow – Aplicaciones en MKT  Las Fisiológicas y de Seguridad se vinculan con la
Versatilidad. Las Sociales o de Reconocimiento tienen que ver con el Posicionamiento. La Autorrealización se vincula
con la Segmentación.

La medición de los motivos  Los motivos no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos = constructos
hipotéticos. Ningún método de medición se puede considerar por si solo como indicador digno de confianza.
Autorreporte-Combinación de técnicas cualitativas-Investigación motivacional.

Desarrollo de la Investigación Motivacional

 Freud  Teoría psicoanalítica de la personalidad. “Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro
de la motivación y personalidad”
 Dichter  Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor.

Críticas a la Investigación Motivacional (En los 60´s)

 › Muestras pequeñas
› Preocupación de la extrapolación de resultados al mercado
› Subjetividad por parte del “entrevistador”
› Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos
› Justificaciones exóticas a compras comunes.

Investigación motivacional en la actualidad

› Todavía es considerada como un instrumento muy importante

› Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor
› Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales

¿Qué es la personalidad? Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente, como pensamos y actuamos. El énfasis está en las características
internas=cualidades, atributos, factores y costumbres específicos que distinguen a un ser humano del resto. Como
respondemos a los estímulos externos.

Naturaleza de la personalidad

› Refleja diferencias individuales = como individuos ciertas características las compartimos, pero en conjunto estas
nos hacen diferentes, seres únicos.
› Es consistente y duradera (en términos generales)
› Puede cambiar =como resultado gradual de maduración o en respuesta a eventos significativos como el
nacimiento de un hijo, el matrimonio, cambio de trabajo, muerte de un padre.

Teorías de la personalidad

 Teoría Freudiana  Las necesidades o impulsos inconscientes son el núcleo de la personalidad y la

motivación. La personalidad es una fuerza motora inconsciente, especialmente lo relacionado a lo sexual y
biológico. Abordaje interpretativista. La personalidad de un adulto esta determinada por la forma en la que lidia
con los conflictos/crisis con las que se enfrenta a lo largo de su vida – mecanismos de frustración/adaptabilidad,
que el individuo evoluciones y no se quede estancado en alguna etapa.
- Id (ello) – Impulsos irreflexivos y primitivos, satisfacción inmediata. Irracional, se rige por el principio del
placer. Cuando nacemos somos ello en estado puro.
- Superego (superyo) – Moral y códigos éticos de conducta de la sociedad. Estándares sociales que la persona
ha aceptado.
- Ego (yo) – Control consciente. Equilibra los impulsos del Id con las restricciones socioculturales del superego.
Función=conservación del individuo y adaptación a las normas sociales.

La teoría Freudiana y la “Personalidad el Producto” (pág. 82)

* Compras como un reflejo (Percepciones del “yo”) y una extensión de la personalidad (el “yo” extendido).
Autoimagen (real, ideal social y social ideal).
* La apariencia y las posesiones del consumidor como reflejos de su personalidad. Alteracion del “yo”

La Personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen rasgos o características humanas a una
marca; tal personalidad asigna una identidad emocional a la marca y despierta entre los consumidores sentimientos
y sensaciones hacia la misma. Antropomorfismo.

 Teoría Neo-Freudiana  Parte de la Teoría Freudiana. Reconoce que la personalidad es inconsciente, pero
agrega que las relaciones sociales son fundamentales para el desarrollo de la personalidad. El contexto y la
socialización primaria. Abordaje interpretativista.
Según Karen Horney CAD Theory: Tiene en cuenta el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en el deseo
que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. Tres grupos de personalidades
(ideales):
- Complaciente: Ir hacia la gente – Autoanularse (anulan sus deseos en función de los deseos de los demás).
Necesidad de estar enamorado; Dependencia; Baja autoestima; Sensible; Buscar aprobación.
 - Agresiva: Ir contra la gente – Expandirse. Perfeccionismo; Agresividad; Competitividad; Búsqueda del poder
y reconocimiento; Destacar y ser admirados. Imponer sus ideas. Creen que lo que ellos piensan es más
importante.
- Independiente: Alejarse de la gente – Renuncia. Autosuficientes; Independientes; Confianza en sí mismos;
Protegen su privacidad; Prefieren estar solos; Libertad respecto de las obligaciones. No están pendientes de
aprobación ni de lo que piensan los demás.
 Teoría de los rasgos  Medición de la personalidad a partir de ciertas características psicológicas especificas
(rasgos). Abordaje positivista. Es de índole cuantitativa = Tests de personalidad. Medición de la personalidad a
partir de características psicológicas específicas conocidas como rasgo.
- Rasgo: cualquier elemento distintivo, relativamente duradero (no permanente), que constituye una
diferencia entre un individuo y otro.

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad - Los rasgos de personalidad que han resultado
útiles para establecer la diferencia entre los consumidores y los no innovadores son: (pág. 71)
* Innovación = nivel de disposición de un consumidor a adoptar nuevos productos y servicios poco tiempo
después de que estos salen al mercado. La medición de este rasgo de la personalidad brinda información
importante sobre la naturaleza y los límites de la voluntad para innovar. Ej: si no le da temor probar una
marca nueva. Se utilizan autorreportes (afirmaciones del individuo) que se responden con acuerdo-
desacuerdo.
* Materialismo = grado de apego del consumidor a las posesiones mundanas.
* Etnocentrismo = probabilidad de que el consumidor acepte o rechace los productos fabricados en el
extranjero.
* Dogmatismo = mide el grado de rigidez que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la
información que es contraria a sus propias creencias arraigadas. Las personas con bajo nivel de dogmatismo
no temen probar cosas nuevas, aunque están sean desconocidas para él.
* Carácter Social = el rasgo de la personalidad, conocido como un carácter social tiene sus orígenes en la
investigación sociológica, la cual estudia la identificación y clasificación de los individuos en tipos
socioculturales distintos. El carácter social puede ir desde la dirección interna (se rigen por sus propios
valores o estándares internos; prefieren la publicidad que describe las características y beneficios que
aporta), hasta la dirección hacia otras personas (se rigen por los valores o estándares de otras personas;
anuncios que presentan aspecto de aceptación social y que hacen referencia a interacciones sociales).
* Necesidad de singularidad: la búsqueda de diferenciación del individuo respecto de otras personas, lo cual se
obtiene con la adquisición de bienes de consumo que mejoran su identidad personal y social. Alto nivel de
singularidad: adquieren productos nuevos rápidamente, productos creativos que van en contra del
conformismo, se ubican fuera de las normas grupales; evitar productos tradicionales.
* Nivel de estimulación óptimo: los estudios han revelado que la presencia de altos niveles de estimulación
óptima (NEO) están vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos, probar nuevos artículos, ser
innovador, buscar información relaciona con las compras y aceptar nuevas instalaciones de ventas al
menudeo.
* Búsqueda de sensación: la búsqueda de sensaciones está muy relaciona con el concepto NEO, y se define
como “un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y
complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales vivencias”.
* Necesidad de cognición (NC): mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar. Alta= anuncios con
grandes cantidades de info; Baja= aspectos periféricos del anuncio como que aparezcan modelos atractivos.
* Búsqueda de variedad y novedad: existen muchos tipos diferentes de búsqueda de variedad entre los
consumidores como ser:
- El comportamiento de compra exploratorio (cambiar de marca para experimentar alternativas nuevas).
- La exploración vicaria (obtener información sobre una alternativa nueva y considerar esta opción de
manera mental).
- El deseo de innovación en el uso (utilizar el producto ya adoptado en una forma nueva u original). Ej.
Celular con nuevas opciones.
- Son innovadores y suelen ser líderes de opinión.
4 perfiles de influencer
 Experto: es una persona especializada en una determinada rama de productos. Analizan en profundidad todos sus
aspectos técnicos y suele ser una referencia para los principales fabricantes.
 Famoso: los perfiles de famosos cosechan un gran número de seguidores. Este tipo de influencer no se atrapa con
simples reglaos, tendrás que comprar su atención.
 Agitador: son unos influencer más especiales. Dan su opinión tanto positiva como negativa, y la comparten en sus
redes sociales, junto a un video, imágenes, etc.
 Autoridad: es el más común. Recomienda la marca en sus redes sociales, sin que esta se lo pida. No cuesta dinero
ni promociones.