El consumidor ante la crisis

Gestionar con éxito una crisis nos obliga a centrar nuestros esfuerzos en las
ventas y eso pasa invariablemente por saber gestionar al cliente y venderle
beneficios y soluciones más que productos.

Este inicio de década está siendo realmente interesante para todos los
profesionales del Marketing y sin temor a equivocarme, tenemos que trazar un
antes y un después de la etapa actual. Actualmente estamos viviendo un cambio
de ciclo económico y cultural que repercute en todas las áreas de la economía de
un país y, lógicamente, en el consumo.

La recesión ha provocado que el consumidor no sólo ralentice su compra, si no

que empiece a actuar con cierta racionalidad frente a la conducta impulsiva
mantenida en los últimos tiempos. El mercado está sufriendo importantes cambios
y pasará factura a aquellas empresas que han estado de espaldas a las
necesidades del consumidor y no han sabido reaccionar a ellas.

Claramente percibimos que el consumidor es cada vez más exigente y que cada
vez posee más información sobre productos y mercados a la hora de hacer una
compra, por lo tanto, demanda un mayor valor añadido. Internet ha venido para
quedarse y el cliente lo sabe y se vale de ello para comprar con conocimiento.
Lejos quedarán las etapas en las que la gente actuaba por impulso, por lo que
habrá que estar más preparado a la hora de la venta y habrá que reinventar las
estrategias para animar al consumidor y activar así el mercado.

A esto se une la competencia, que actualmente se está volviendo cada vez más
agresiva, por lo que mecanismos como los sistemas de fidelización deberán
cobrar mayor protagonismo. No es un secreto que la atención al cliente es un
elemento primordial para que el tándem empresa/mercado tenga un buen
engranaje, por lo que las compañías deberán adoptar estrategias más flexibles
que les permitan adaptarse a las necesidades del mismo y vender soluciones más
que productos.
Todos los cambios que se están gestando en el mercado, le van a dar el
protagonismo al cliente, por lo que las empresas se verán obligadas a evolucionar
bajo una óptica de Marketing Estratégico si quieren seguir en activo. Durante
mucho tiempo no han sabido valorar las aportaciones del cliente y esta época
acabará pasando factura a todas aquéllas que han dado la espalda al mercado.

Por ello, y como medida importante, las empresas han de:

-Ser conscientes de que mientras los clientes tengan la opción de comprar en otro
lugar, las empresas deben luchar por alcanzar la máxima satisfacción del cliente.

-Contar con una base de datos de los clientes actualizada y totalmente operativa.

-Es preciso saber el lugar que ocupa nuestra empresa en la mente del
consumidor.

-Establecer los mecanismos precisos para mantener una óptima atención al

cliente.

-Aportar un valor añadido a las expectativas del cliente.

-Saber convertir las necesidades de los clientes en oportunidades de negocio,

aportándole soluciones.

Es muy común diferenciar dos tipos de clientes en marketing, por un lado tenemos
aquel que busca precio y por el otro, mucho más interesante, el que elige una
marca por su valor (No hablamos de valor monetario, sino emocional) Este valor
emocional, es creado por diversas razones como la fidelización, confianza,
experiencias, calidad, el compromiso de marca y muchas otras cosas más.

Para toda marca, siempre es más beneficioso, apostar al público que compra por
valor emocional y no por precio. Ya que el que busca algo económico se irá con la
primera marca que le brinde un precio más bajo, mientras que el cliente de valor
emocional se quedará con tu marca pase lo que pase. Algo que podemos llevar a
la realidad analizando una relación estable o un simple touch and go.
Remontándonos al 2001, plena crisis económica, vimos como muchas marcas
adoptaron por estrategias que se adapten al nuevo y acotado bolsillo de los
argentinos. Podemos recordar como Mc Donalds tenía productos a $1, Topline le
quitaba un chicle a su pack y fue en ese entonces también, cuando Coca Cola
impulsaba la venta su botellita de 237cc.

Hoy no podemos hablar de una crisis económica severa, pero si podemos ver una
tendencia en el proceso de compra de los argentinos igual que en 2001, una
tendencia que posiciona la elección del precio por sobre el valor de la marca. Esto
también trae a colación que la excesiva competencia de quien oferta más sus
productos, pone en jaque cualquier estrategia de valor y obliga que las marcas
fijen sus precios al mejor estilo #PreciosCuidados.

Veamos algunos ejemplos:

*Coca cola promociona su mini lata a $10

*Pepsi lanza su botella #Selfie por $10

*Lays comunica en su Facebook el precio sugerido de sus packs

*Quilmes lanza su pacto porrón

Una gran tendencia que vemos actualmente, son los extremos descuentos en
épocas claves como #Navidad o en tiempos de liquidación. Las marcas, sobre
todo de indumentaria, cuasi como un remate comunican 2×1, porcentajes 0ff
desmedidos y una clara competencia que desvaloriza su producto y genera una
imagen negativa en un consumidor cada vez más selectivo.

Veamos algunos puntos negativos:

*Las marcas se desesperan en épocas navideñas o días de celebraciones,

dejando de lado al cliente el resto del año. “Te busco y trato de seducirte cuando
te necesito”

*Las marcas pierden credibilidad, ya que si ofertan el 60 por ciento, ponen en duda
la veracidad del sistema de precios.
*Dentro de unos meses, brindarle a los clientes preferenciales un 30por ciento off
como beneficio será obsoleto.

*Las personas esperarán las rebajas por sobre las propuestas de precios real.

*El valor emocional se verá interrumpido por la propuesta de precio. Al fin y al

cabo todos esperarán eso.

Los Nuevos Consumidores ante la crisis

Venimos hablando en anteriores posts, del cambio en el comportamiento del

consumidor; eso de que el Nuevo Consumidor había venido para quedarse.

Creo resulta interesante reseñar alguna tipología de comportamiento de los

mismos en la situación económica actual, ya sea por qué compran y dónde, qué
consumen en el hogar y cuándo deciden hacerlo.

En primer lugar, relativo a la nueva tipología de clientes ante la crisis, podríamos

hablar de:

o Crash-dieters: mujeres mayores de clase media-baja, cuyo objetivo es gastar lo

menos posible. Compran en discounts productos básicos de marca blanca.

o Escatimadores: clientes con gran inercia de consumo y que se resisten a

renunciar a ciertos productos, pero sí están dispuestos a cambiar de marca.

o Justificadores: para ellos realmente no hay crisis. Parejas jóvenes que

conservan sus empleos, son poco sensibles al precio, pero quieren valor añadido.
Son los buscadores de experiencias.

o Avestruces: mayoritariamente hombres jóvenes consumidores de marcas y

aficionados a la tarjeta de crédito.

o Regaladores: aficionados a los pequeños caprichos. Clientes que notan la crisis

y que renuncian a muchas compras, pero que dejan un hueco para un pequeño
capricho.

o Abstemios: clientes que saben lo que vale cada producto en cada

establecimiento. Muy sensibles a la promoción de reducción de precio.
o Recortadores: clientes racionales que compran menos y no sucumben a los
caprichos.

o Buitres: clientes a quienes la crisis no les perjudica o reduce su consumo, sino

que les estimula a comprar en condiciones muy favorables.

Podríamos realizar una clasificación den función de los patrones de consumo en el

hogar:

o E-consumers: usuarios crónicos de Internet que se declaran partidarios de la

red como canal de compra.

o Pobres en tiempo o do it for me: miembros de hogares numerosos, donde el

cabeza de familia trabaja y antepone servicio y valores adicionales al precio.

o Oportunistas: hogares numerosos en los que los dos trabajan pero que sin
embargo buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.

o Loyarty card fans: aficionados a las tarjetas de fidelización, generalmente

hogares de cuatro personas de clase media. Poseen todas las tarjetas y las
utilizan siempre hasta agotar sus ofertas.

o Under family pressure: hogares numerosos que viven condicionados por la

presión del trabajo y sobre todo de la familia.

o Ecotrendies: hogares jóvenes, pequeños y ubicados en grandes áreas

metropolintanas. Innovadores en gustos y estilos de vida, consumen productos bio
o de comercio justo.

o Green seniors: hogares mayores de 50 años, principalmente retirados, pero

con una vida activa. Cuidan su alimentación, se preocupan por el medio ambiente
y gastan en alimentación un 20% más que la media.

o Healthiers: hogares de clase media sin hijos pequeños, preocupados por seguir
hábitos saludable para toda la familia y más intensivos en el consumo de
productos frescos.
De la misma forma, podemos hacer una tipología en función de cuándo deciden
las compras:

o Reemplazador previsor: consumidor aburrido de sus posesiones, que se

preocupa más sobre si las cosas están impecables que de su funcionalidad. Tiene
que reponerlo al instante.

o Externalizador impulsivo: considera su tiempo muy valioso y no puede

molestarse con tareas ligeramente complicadas y que le llevan tiempo, por ello
compra o subcontrata todo lo que puede.

o Negociador desafortunado: las técnicas de regateo de este consumidor

aprensivo consisten en la no confrontación. Nunca discute un precio o un servicio.

o Ignorante de la letra pequeña: este tipo de consumidor siempre encuentra la

oferta perfecta, pero nunca investiga la letra pequeña ni los detalles del servicio.
Solo se preocupa por lo que tiene que pagar para conseguir el producto en el
momento de contratar la oferta.

o Adoptador temprano: es un pionero en la compra de innovaciones. Sus

acciones, que pueden parecer valientes, con visión de futuro, sirve para un
propósito noble: paga el precio completo para que el resto, sus imitadores termine
con equipos o dispositivos más modernos por mucho menos dinero más adelante.

o Comprador compulsivo: compra todas las cosas que llaman su atención pero
sin pararse a pensar si las necesitaba.

o Razonador ilógico: este consumidor bien intencionado pero equivocado cree

que gastar dinero es un medio excelente de ahorrar dinero.

o Habituados: se sienten tranquilos en la rutina y con la repetición de sus

acciones. Se centran en los beneficios de lo que se obtiene a partir de sus hábitos,
sin entrar en consideraciones de lo que se pierden.