Caso 1 Mercadotecnia V Semestre

Universidad Rural de Guatemala

Sede 108 Zona 5
Curso: Mercadotecnia
Docente: Lic. Erwin Reyes
Carrera: Ingeniería Industrial V semestre

Caso 1: Whirlpool

Integrantes:
Erick Daniel Tay Toj 15-108-0199
Juan Carlos Rodríguez Jiménez 15-108-0256
 Caso 1 Mercadotecnia V Semestre

Universidad Rural de Guatemala

Mercadotecnia I
Caso: Distribución
Whirlpool combina dos Cadenas de Suministro para Apoyar
la Estrategia de la Marca

Whirlpool Corporation es el líder mundial en fabricación y comercialización de

electrodomésticos. Su cadena de suministro desempeña un papel crítico en la creación
y apoyo a la estrategia de la marca de la empresa. Con la reciente adquisición de
Maytag ( empresa dedicada a la venta de linea blanca), la compañía necesitaba
asegurarse que la reputación de la marca basada en la confiabilidad y durabilidad, fuera
confirmada, ya que estaba a punto de unir y consolidar dos procesos distintos en el
cumplimiento de órdenes y movimiento del inventario.

“Debido a que cada una de nuestras marcas tiene una posición única y diferente en el
mercado, no podemos tener fallas en el momento que está por entregarse el producto.”,
dijo Kevin Hernandez, director de operaciones de cadena de suministro. “Tenemos que
asegurarnos que nuestra cadena de suministro ayude a proteger la imagen de la marca,
asegurando que la marca se vea reforzada por el servicio que estamos ofreciendo”.

La cadena de suministro de Whirlpool abarca más de 40 instalaciones de fabricación,

abastecidas aproximadamente por 7.000 proveedores diferentes de todas las regiones
del mundo. consolidar dos procesos distintos en el cumplimiento de órdenes y
movimiento del inventario. Donde son entregados a cerca de 30.000 minoristas a nivel
mundial. La compañía también ofrece productos para constructores y directamente a
los hogares de los consumidores. Whirlpool cuenta en cualquier momento con 2,2 a 2,5
millones de unidades en inventario.“La cadena de suministro de Whirlpool es compleja,
principalmente porque no somos solamente un fabricante, sino también atendemos
decenas de miles de minoristas diferentes, junto con nuestros otros canales”, en el caso
de Guatemala atiende a mayoristas tales como Distelsa, Almacenes Japón, Sears, que
atienden distintos segmentos a los cuales van dirigidos los productos de línea blanca (
lavadoras, estufas y refrigeradoras).

Actualmente una de las quejas más frecuentes en el mercado guatemalteco es la falta

de soporte técnico y seguimiento a quejas por desperfectos de los productos lo cual es
atendido por los mayoristas y minoristas

Los Ajustes en la Cadena de Suministro son Necesarios para amortiguar los retos del
mercado
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El mercado de electrodomésticos ha evolucionado durante los últimos años y sigue

cambiando. Las cadenas de suministro, a su vez, han sido afectadas por los cambios
en los deseos y las necesidades de los consumidores, impulsados en parte por la
economía, así como por la mayor disponibilidad de mezclas de productos diferentes y
múltiples canales de entrega. Según el Director de Operaciones, en la medida que la
industria continúa cambiando, los minoristas quieren mantener menos y menos
inventario, al igual que los consumidores son cada vez más exigentes. “nuestros
clientes no quieren decir: “Está bien si mis electrodomésticos llegan en dos semanas.”
El ochenta por ciento de nuestros compradores tienen lo que se llama una compra por
angustia. En otras palabras, algo no funciona, la lavadora no prende o el refrigerador
no funciona. ‘¿Puedo tenerlo allí esta tarde?’, es la pregunta”. Para adaptarse con éxito
a los cambios del mercado, Whirlpool primero tiene que hacer frente a estos desafíos:
Para asegurar que los productos estuvieran fácilmente disponibles para los clientes,
dentro de un lapso de 48 a72 horas, la empresa necesitaba moverse a una estrategia
de inventario segmentado con el apoyo de procesos más ágiles y; Como un gran
fabricante de EE.UU., la empresa tuvo que encontrar una manera de reducir los costos
en la producción y la distribución, ya que no podía igualar el ahorro de mano de obra
que otros competidores obtuvieron de la manufactura en el extranjero.“Los problemas
más grandes para la mayoría de las empresas provienen de su incapacidad para
integrar los silos de la cadena de suministro”,

Para Whirlpool, la creación de una cadena de suministro más eficiente también

significaba alterar las metodologías tradicionales mediante la consolidación de centros
de distribución.

La consolidación trae más complejidad

Durante la integración de Maytag, Whirlpool disminuyó su número de instalaciones de

47 a 25, lo que le permitió a la compañía ganar la consolidación que tanto necesitaba.

Sin embargo, dado que cada instalación que mide aproximadamente un kilómetro de
largo por 400 metros de ancho y utiliza cerca de 186,000 metros cuadrados, la
consolidación sólo trajo más complejidad. “Debido a que las instalaciones eran tan
grandes, originó que el interior de los edificios se volvieran más complejos, en la medida
que consolidábamos “, dijo el Director. “Sabíamos que teníamos que reestructurar los
almacenes y desplegar las tecnologías apropiadas de recolección para reducir el
número de kilómetros recorridos por los trabajadores dentro de las instalaciones”.

La empresa no solo busca soluciones innovadoras de cadena de suministro y la

experiencia líder en la industria, sino también una organización flexible que podía
responder a las necesidades únicas de Whirlpool. “Muchas veces, la solución
tecnológica es dejada enfrente de su puerta y depende de uno poder resolverlo”, los
problemas y desafíos que Whirlpool necesitaba superar.
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Fortalezas de la cadena de suministros de Whirpool

 Se eliminaron 67 millones de kilómetros recorridos entre las instalaciones,

reduciendo los costos de combustible y el impacto ambiental

 Se redujo el tiempo asociado con el proceso de surtido en un 50%, acelerando

así las tasas de surtido;

 Se redujeron los productos dañados en un 50%;

 Mejora en el tiempo de actividad del almacén a más del 90%, estableciendo

como objetivo llegar a 99,9%;

 Se integraron de forma transparente dos cadenas de suministro competidoras

sin interrupciones hacia los clientes o socios comerciales

 Se obtuvo visibilidad más exacta y en tiempo real del inventario dentro de los
almacenes, lo que aumentó la
 exactitud del mismo.

 Se lograron eficiencias en el almacén a través de la integración de la lógica de

surtido-empaque y se obtuvieron los procesos con conteos físicos del inventario
más exactos;

 Mejora en el tiempo desde la orden hasta la entrega

Según lo anterior, se solicita que responda a las siguientes preguntas:

 Describa el proceso de distribución de Whirlpool

 Como aplica el concepto de cadena de valor al caso

 Como aplicaría el concepto de integración vertical logística y que se debería

de hacer para lograrlo
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 Qué medidas tomaría para mejorar la atención de mayoristas y

minoristas que distribuyen los productos Whirlpool en el país.

 Cuál es su opinión según se experiencia a los procesos de distribución en el

país

Desarrollo del Caso:

Describa el proceso de distribución de Whirlpool:

El proceso de distribución de Whirlpool es bastante amplio, esto debido a que ellos

tienen más de 7000 distribuidores alrededor del mundo, lo cual es una ventaja para la
marca, ya que es reconocida nivel mundial y a su vez esto puede ayudar a obtener
mayor demanda.

Además Whirlpool tiene alrededor de 30,000 minoristas que también contribuyen con
la ampliación de mercado para productos de dicha marca.

Ambos distribuidores son los encargados de llevar el producto al cliente final y crear
una relación con los mismos, lo cual es muy importante en el mercadeo, ya que esto
ayuda a fidelizar a los clientes y crea cierta confianza en el servicio y calidad de la
marca.

Básicamente podemos definir que la distribución de Whirlpool es a nivel mundial en la

distribución de productos de línea blanca que son bastante reconocidos por los
consumidores, además podemos agregar que Whirlpool es un fabricante que dispone
de distribuidores para poder vender a través de ellos los productos que ellos manejan.

Como se aplica el concepto de valor al caso?

Como bien sabemos una cadena de valor es una serie de actividades estratégicas que
una empresa utiliza para concretar negocios, una serie de estrategias que los diferencia
de la competencia, además que la empresa realiza con el objetivo de crear un valor y
un posicionamiento del producto en la mente del consumidor.
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La cadena de valor de Whirlpool consiste más que todo en que ellos mismos
son los fabricantes del producto, también ellos mismos son los que manejan la logística
para el control de entrega de productos y en bodega.

Luego seguimos con la siguiente parte de la cadena, la cual consiste en los

distribuidores de los equipos, los cuales se encargan de dar a conocer la marca a nivel
mundial y vender los productos de línea blanca fabricados por Whirlpool.

Siguiendo con los distribuidores tenemos en este caso a los 30,000 minoristas, quienes
también se encargan de la distribución de los equipos fabricados por Whirlpool, pero en
este caso es a una escala menor, quiere decir que pueden ser tiendas de
electrodomésticos que no son conocidos a nivel mundial, pero que pueden ser
reconocidas en una región en específico.

Por ultimo tenemos a los Clientes, a quienes llega el producto fabricado por Whirlpool,
después de haber pasado por procesos de fabricación, logística, publicidad, marketing
y finalmente los vendedores de cada tienda se encargan de crear la labor de ventas
para cerrar los negocios con los clientes finales.

A continuación un ejemplo grafico de la cadena de valor de Whirlpool:

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Whirlpool como fabricante

Logística

7,000 distribuidores a nivel mundial

30,000 minoristas en todas partes del mundo

Marketing (publicidad, labor de ventas para concretar negocios, etc.)

Clientes Finales
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Como aplicaría el concepto de integración vertical logística y que se

debería de hacer para lograrlo.
Tomando en consideración que el método de integración vertical, busca como
finalidad el poder fusionar todo el proceso desde la compra de materia prima incluyendo
la correcta elección de la materia prima para poder realizar algún proceso productivo,
luego poder elaborar el producto que se quiere lanzar a la venta entiéndase cualquier
producto tanto de manufactura industrial como alimentaria, y posteriormente hacer todo
el trabajo de logística con el objetivo de poder poner el producto al alcance del
consumidor final, aunque esto conlleve transportarlo de un continente a otro, y que
todo este proceso lo pueda realizar la misma empresa o persona, es lo que entendemos
por integración vertical hacia adelante y hacia atrás.

Este concepto lograr integrarlo a la empresa mundialmente conocida como

Whirlpool, sería un trabajo de un cincuenta por ciento, tomando en consideración que
ellos realizan desde sus inicios, el trabajo de Integración Vertical hacia atrás, ya que
ellos tienen sus propias instalaciones de fabricación (40), en las cuales fabrican sus
productos líderes en línea blanca, ahora con la reciente adquisición de la Maytag
(empresa dedicada a la venta de línea blanca), sería un momento espectacular el poder
implementa el proceso de integración vertical hacia adelante, utilizando como
plataforma la marca Maytag.

Debiera de promocionarse más ampliamente el producto Whirlpool, en cuanto a

sus características y diseño, garantía y confiabilidad.

Poder implementar un plan piloto con una tienda exclusiva con productos de esta
línea, que podría iniciar como sede de Guatemala y luego poder extenderse como una
sucursal de Centro América, donde exista un centro de soporte técnico y crear un file
de los clientes potenciales para poder hacerles una visita técnica en cuanto al producto
comprado y poder ir implementando el kardex de garantía-servicio.

En esta tienda piloto, se podría tener un margen de productos de garantía,

cuando en algún momento se presente que algún producto salga defectuoso y el cliente
requiera su devolución.

Con este plan piloto la marca Whirlpool se daría a conocer más ampliamente.
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Qué medidas tomaría para mejorar la atención de mayoristas y

minoristas que distribuyen los productos Whirlpool en el país.
Tomando en consideración que en el país existen distribuidores mayoristas como
Distelsa, Almacenes Japón, Sears, los cuales distribuyen los productos de línea blanca
(Lavadoras, Estufas y Refrigeradoras), con la aplicación de centro de atención 100%
Whirlpool, se estaría evitando que los distribuidores mayoristas tengan contacto con los
reclamos que se presenten.

Los distribuidores mayoristas y minoristas, lo que ellos reclaman es cuando algún

producto surge con algún desperfecto y es cuando ellos hacen algún tipo de
inconformidad, de lo contrario ellos están satisfechos con el porcentaje de ganancia, y
que se evitaría si existiera ese centro de atención.

Cuál es su opinión según su experiencia a los procesos de distribución

en el país.
Hoy en día la logística es algo elemental en los procesos de distribución, hay
empresas que no tienen conciencia de lo importante y exitoso que es el poder llevar un
producto en tiempo estimado y en buenas condiciones, el no tener conciencia de este
detalle, lleva fácilmente a la quiera a una empresa, ya que hoy en día es demasiada la
competencia, que busca ganarse al cliente que hemos adquirido. Para poder evitarlo
es bueno ir implementado la logística, ya que en nuestro país son pocas las empresas
que lo aplican, y al no hacerlo se han llegado a perder clientes que representan una
compra exitosa. Y cliente perdido es menos ganancias para la empresa.