12.

MARKETING
DE SERVICIOS
Objetivo
Al finalizar la clase los alumnos conocerán y podrán describir los
elementos del marketing de servicios.

12. MARKETING DE SERVICIOS 1

Administración de servicios
Los servicios son las actividades o los benéficos intangibles que una
empresa les proporciona a los consumidores.

12. MARKETING DE SERVICIOS 2

Cambio en los servicios

• La economía mundial se caracteriza cada vez más como una economía

de servicios, debido principalmente al incremento de la participación y la
importancia de este sector en las economías de los países más
desarrollados y en desarrollo. De hecho, el crecimiento del sector de
servicios es considerado como un indicador de progreso económico de
un país.
• Si nos referimos a la historia económica, nos dice que todas las naciones
en desarrollo han experimentado siempre un cambio de etapas: de la
agricultura a la industria y de esta última al sector servicios como el pilar
de una economía.

12. MARKETING DE SERVICIOS 3

 Los servicios en el
Perú

Fuente : INEI
12. MARKETING DE SERVICIOS 4
 Los elementos de los servicios
Llamados los 4 I de los servicios:

Intangibilidad
Como el servicio es intangible, los prestadores de este
tratan de hacerlo tangible o de demostrar los beneficios
de su uso.

Inconsistencia
La calidad del servicio suele ser inconsistente por que no
podemos tocarlo o «verla», en los productos tangibles la
calidad es buena o mala, pero en el servicio esta puede
variar.
Las organizaciones intentan disminuir la inconsistencia
mediante la estandarización y la capacitación.
12. MARKETING DE SERVICIOS 5
 Los elementos de los servicios
Inseparabilidad
En muchos casos el consumidor no puede separa al
prestador del servicio del servicio mismo.
El grado de interacción entre el consumidor y el
proveedor del servicio, depende de la medida en la
que el consumidor debe estar presente para recibir
el servicio.

Inventario
El inventario de los servicios es diferente al de los
bienes, no hay costo de posesión, el costo de manejo
de inventario es subjetivo y se relaciona con la
capacidad ociosa de produccion, que existe cuando un
proveedor esta disponible y no hay demanda.
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¿Cómo se compran los servicios?
El servicio no puede exhibirse,
demostrarse o ilustrarse, los consumidores
no pueden hacer una evaluación de todas
las características previamente a la
compra.
Los servicios tienen propiedades de
experiencia que solo pueden discernirse
después de la compra o de la utilización
del servicio.

12. MARKETING DE SERVICIOS 7

 Evaluación de la calidad del servicio
Las dimensiones para evaluar la calidad del servicio son

Confiabilidad Tangible Capacidad de respuesta

Seguridad Empatía
12. MARKETING DE SERVICIOS 8
Clasificación de los servicios

Los servicios de clasifican:

1. Si se entregan por personas o por equipos.

2. Si las organizaciones que los otorgan son lucrativas o no.
3. Si son patrocinados o no por el gobierno.

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 Los servicios se clasifican según la forma en que se proporciona

SERVICIOS

Basado en equipos Basado en las personas

Operado por personal Operado por personal Mano de obra no Mano de obra
Automatizado no calificado calificado calificada calificada Profesionales
Reparacion de
Compra por internet Cines Lineas aereas Cuidado de Jardines aparatos Contadores
Lavado de carros
automatzado Taxis Servicios publicos servicio de limpieza Gasfitero Abogados
Redes informaticas Servicio de Catering Consultores

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 Entrega por equipos

Los servicios cuya prestación se

basa en equipos no tienen
problemas de marketing que
plantean las inconsistencias, por
que no hay personas que
intervienen en su otorgamiento.

Entrega por personas

12. MARKETING DE SERVICIOS 11

Organizaciones lucrativas

Organizaciones no lucrativas

Los excedentes de ingresos sobre gastos

en las organizaciones sin fines de lucro
No son gravados ni se distribuyen en los
accionistas.

12. MARKETING DE SERVICIOS 12

 Producto
Administración del Debido a que el servicio es un intangible y
marketing de servicios mas difíciles de describir, el nombre, la
marca y el logotipo de identificación de la
Las 7 Ps del organización son importantes cuando un
marketing consumidor toma una decisión de compra,
por lo tanto las empresas de servicios
dependen de las estrategias de marca para
distinguirse de los demás en la mente del
consumidor.

Precio
En los servicios el precio tiene varias denominaciones: cargos,
honorarios, tarifas. Debido a la intangibilidad de los servicios
los consumidores a menudo perciben el precio como un
indicador de calidad.
La fijación de precios de un servicio va mas allá de la fijación
del precio de venta, se valoriza el esfuerzo mental o físico
necesario para brindar el servicio.
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Administración del
marketing de servicios
Las 7 Ps del
marketing
Canal de distribución
El canal de distribución es importante para
fijar la estrategia de marketing, debido a la
inseparabilidad del servicio y el productor.
La prestación del servicio por lo general se
da en el punto de venta, no hay
intermediarios.

Promoción
El valor de la promoción esta en mostrar las ventajas de
comprar el servicio. Es importante hacer hincapié en la
disponibilidad, ubicación, calidad uniforme y servicio
eficiente y cortes, así como proporcionar una
representación física del servicio o un encuentro de
servicio.
12. MARKETING DE SERVICIOS 14
 Personas
Muchos servicios depende de las personas para la
Administración del creación y entrega de la experiencia de compra. La
interacción entre el vendedor y el consumidor
marketing de servicios influye en la percepción que los consumidores
Las 7 Ps del tienen de la experiencia del servicio.
marketing El marketing interno se basa en la idea de que una
empresa de servicios debe concentrarse primero
en sus empleados o mercado interno antes de
dirigir programas exitosos a los consumidores.

Presentación
La apariencia del ambiente donde se proporciona el servicio
y donde empresa y consumidor interactúa. La evidencia
física del servicio incluye lo tangible que rodea a este:
edificios, paisajes, vehículos, mobiliario, folletos, equipos….

12. MARKETING DE SERVICIOS 15

 Administración del
marketing de servicios

Proceso
Se refiere a los procesos reales, mecánicos y flujo de
actividades mediante los que se crea y proporciona
el servicio. Los pasos de entrega que experimenta el
cliente le ´proporciona evidencia para juzgar el
servicio.

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 Los servicios en el futuro

• La clave es incrementar la fidelidad de los clientes, coordinando los

esfuerzos tanto de los empleados como de los clientes y los procesos de
la organización.
• Se trata de mantener las promesas realizadas, lo que permitirá cubrir
las expectativas creadas por los clientes, estableciendo el compromiso
como pilar de la relación, siendo necesario que las partes mantengan
una confianza mutua que suponga una reducción de la incertidumbre
de las actividades que se realizan.

Mientras el nivel del servicio cumpla con las expectativas creadas, es

fácil que la relación se mantenga en el tiempo.

12. MARKETING DE SERVICIOS 17

 Los mercados de servicios están influidos por:
• Las políticas de gobierno,
• los cambios sociales,
• las tendencias de negocios,
• los avances en la tecnología de información y
• por la globalización.
De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la
demanda, al suministro, al panorama competitivo e incluso a los
estilos de toma de decisiones de los clientes.

12. MARKETING DE SERVICIOS 18

 Toma de decisiones del cliente: el modelo de
consumo de servicios de tres etapas

• El consumo de cualquier tipo de producto

implica su compra y uso. Para desarrollar
estrategias de marketing eficaces
debemos entender cómo las personas
toman decisiones sobre la compra y uso
de un servicio, cómo viven los clientes la
experiencia de la entrega y el consumo
del servicio, y cómo evalúan dicha
experiencia.

12. MARKETING DE SERVICIOS 19

 1. Etapa previa a la decisión de compra

Utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad

subyacente en una persona. ¿El traje que planea usar para esa
entrevista importante la semana próxima está sucio? Una vez que
usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y
esto requiere del rastreo de información y, en ocasiones, de
consejo.
• Las decisiones corporativas de compra, que aunque generalmente
son más complejas que las individuales y familiares, también
exigen la búsqueda de soluciones apropiadas.

12. MARKETING DE SERVICIOS 20

 2. Etapa del encuentro de servicio
• Después de tomar una decisión de compra, los clientes pasan a la
parte principal de la experiencia de servicio: la etapa del
encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de
contactos con el proveedor elegido (o sus agentes designados).
• Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una
reservación o incluso con el envío de una solicitud. Los contactos
pueden adoptar la forma de intercambios personales entre los
clientes y los empleados de servicio o de interacciones
impersonales con máquinas o computadoras.
• Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad
del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple sus
expectativas. Por lo general, los servicios de alto contacto
proporcionan una mayor cantidad de indicios de la calidad que los
de bajo contacto.

12. MARKETING DE SERVICIOS 21

 3. Etapa posterior al encuentro

Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes continúan la

evaluación constante de la calidad del servicio. Dependiendo de si las
expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan
satisfechos o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que
afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer leales al
proveedor que proporcionó el servicio y, a este respecto, hacer
recomendaciones positivas o negativas a los miembros de la familia y a
otras personas.

12. MARKETING DE SERVICIOS 22

 Estrategias de reducción de riesgos utilizadas
por los proveedores del servicio

Las empresas que están bien manejadas trabajan duro para reducir el riesgo
percibido al adquirir ciertos servicios, especialmente cuando éstos son
costosos y tienen resultados perdurables. Las estrategias varían de acuerdo
con la naturaleza del servicio, y pueden incluir todas o algunas de las
siguientes características:
 Ofrecen garantías de desempeño.
Otorgan garantías de devolución del dinero (o de repetir el servicio).
Permiten que los clientes potenciales vean una presentación anticipada del
servicio a través de folletos, sitios web y videos.
Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antes
de la compra.
Instituyen procedimientos de seguridad visibles.
Capacitan a los miembros del personal para que sean respetuosos y
muestren empatía al tratar con los clientes.
Proporcionan acceso las 24 horas del día, los siete días de la semana a través
de una línea telefónica gratuita de un centro de servicios al cliente o un sitio
web informativo.
12. MARKETING DE SERVICIOS 23
 ¿De qué manera pueden los consumidores
manejar el riesgo percibido?

La gente que se siente incómoda con los riesgos percibidos durante la etapa
previa a la compra puede utilizar varios métodos para reducirlos. De hecho, es
probable que usted haya probado algunas de las siguientes estrategias de
reducción de riesgos antes de decidir la compra de un servicio:

Buscar información de fuentes personales respetadas (familiares, amigos,

compañeros).
Confiar en una empresa que tiene buena reputación.
Pedir garantías.
Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de éste antes
de comprarlo.
Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia.
Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas.
Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar críticas y
evaluaciones independientes.

12. MARKETING DE SERVICIOS 24

 Retroalimentación

1. Las 4 I de los servicios son…….

2. ¿Que factores influyen el mercado de servicios?
3. ¿Cómo evaluamos la calidad del servicio?
4. Menciona las 7 Ps del MKT

12. MARKETING DE SERVICIOS 25