Capítulo XXII: Servicios, organizaciones, personas,

lugares e ideas de la mercadotecnia

La comercialización de los servicios

En años recientes, una de las tendencias centrales de estados unidos ha sido el inmenso aumento de
los servicios. En 1970, en Estados Unidos, los empleados en el rubro de servicios representan 55%
del total del empleo y, para 1990, representan el 75% del total.
Los empleos del ramo de servicios no se refieren sólo a los de las industrias de servicios (hoteles,
líneas aéreas, bancos y otros más), sino también a empleos de servicios industriales productivas, por
ejemplo abogados corporativos, personal médico y capacitadotes de vendedores.

Naturaleza y característica de un servicio

Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es
intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto
material o no.
La empresa, cuando diseña sus programas de mercadotecnia, debe tomar en cuenta cuatro
características de los servicios: su carácter intangible, inesperable, variable y perecedero.

Lo intangible
Un servicio es intangible porque los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de comprarlos.
Los compradores, para reducir la incertidumbre, buscan indicios de calidad de los servicios. Por
tanto, la tarea del prestador de servicio consiste en hacer que el servicio resulte tangible en uno o
varios sentidos. Las perdonas que comercializan productos tratan de sumar intangibles a sus ofertas
tangibles, pero las que comercializan servicios tratan de sumar tangibles a sus ofertas intangibles.

Lo inesperable
Un servicio es inesperable porque los servicios no se pueden separar de su prestador. Si la persona
ofrece el servicio, en tal casi, la persona forma parte de dicho servicio. Como el cliente también esta
presente cuando se produce el servicio, la interacción entre el prestador y el cliente se convierte en
un rasgo especial de la comercialización de servicios. Tanto el prestador como el cliente afectan el
resultado del servicio.
En el caso de servicios profesionales o de entretenimiento, a los compradores les interesa mucho
saber quien ofrece el servicio.
Como los servicios son inseparables de sus prestadores, el tiempo contado del prestador del
servicio suele limitar la cantidad de un servicio que se pueda ofrecer.

Lo variable
Un servicio es variable porque la calidad del servicio depende de quién lo ofrece y de cuándo,
dónde y cómo se ofrece.

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 Las empresas de servicios pueden tomar varias medidas para controlar la calidad, pueden
seleccionar y capacitar a su personal con sumo cuidado. Además, pueden hacer que los empleados
de servicios sean más visibles para sus clientes y responsables de sus actos.
Cuando se detectan servicios insuficientes, éstos se pueden corregir. La forma en que la empresa
maneje los problemas derivados de la variabilidad de los servicios puede repercutir muchísimo en la
percepción de los clientes en cuanto a la calidad de los servicios.

Lo perecedero
Un servicio es perecedero porque los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos
mas adelante. El carácter perecedero de los servicios no representa un problema cuando la demanda
es constante.
Las empresas de servicios pueden aplicar varias estrategias para producir un mayor equilibrio de la
oferta y la demanda. En el caso de la demanda, el hecho de cobrar precios diferentes en momentos
diferentes trasladara parte de la demanda de los periodos pico a los periodos que no lo son.
En el caso de la oferta, las empresas pueden contratar empleados de medio tiempo para que
atiendan la demanda de las horas pico.

Estrategias de mercadotecnia para las empresas de servicios

El resultado del servicio no solo esta sujeto al prestador del servicio, sino a todo el proceso que
sustenta su producción. Por lo tanto, la comercialización de servicios requiere más que la
comercialización externa tradicional que se basa en las cuatro “P”.
La figura muestra que la comercialización de servicios requiere tanto de la mercadotecnia interna,
como de la mercadotecnia interactiva.

Empresa

Mercadotecnia
interna Mercadotecnia
externa

Empleados Clientes
Mercadotecnia
interactiva

La mercadotecnia interna significa que la empresa de servicios debe capacitar y motivar en forma
eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como a todo el personal de apoyo a
los servicios, para que trabajen en forma de equipo a fin de proporcionarle satisfacción al cliente.
Para que la empresa pueda proporcionar servicios de gran calidad, en forma consistente, todo el
mundo se debe perfilar hacia los clientes

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La mercadotecnia interactiva significa que la calidad percibida del servicio dependerá
sobremanera de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor. En la
comercialización de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como
de la calidad del servicio prestado, sobre todo en el caso de servicios profesionales.
Las empresas de servicios enfrentan tres tareas de mercadotecnia básicas: Aumentar sus diferencias
competitivas, la calidad de sus servicios y la productividad.

Como administrar las diferencias

En la medida que los clientes consideren que los servicios de diferentes prestadores son similares,
les interesara menos el prestador que el precio.
La solución para la competencia de precios consiste en desarrollar una oferta, una prestación y una
imagen diferentes. La oferta puede incluir rasgos innovadores que distingan la oferta de una
empresa de las ofertas de la competencia.
La empresa de servicios pueden diferenciar la prestación de su servicio de tres maneras: por medio
de personas, entorno material y procesos.
Las empresas de servicios también pueden tratar de diferenciar su imagen por medio de símbolos o
marcas.

Como administrar la calidad de los servicios

Una de las formas principales para que la empresa de servicios se pueda distinguir consiste en
ofrecer mayor calidad, en forma consistente, que sus competidores. Algunos estudios arrojan que la
calidad de los servicios afecta la satisfacción de los clientes, la cual, a su vez, afecta la intención de
comprar. Muchas empresas están descubriendo que los servicios de excelente calidad les pueden dar
una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un mejor desempeño de las ventas y las utilidades. La
clave esta en superar las expectativas que tiene el cliente en cuanto a la calidad del servicio. Si el
servicio percibido de una empresa dad supera el servicio esperado, es probable que los clientes
vuelvan a recurrir al prestador. La conservación del cliente es quizá la mejor medida de la calidad.
El prestador de servicios tiene que identificar las expectativas de los clientes que tiene en la mira en
cuanto a la calidad de los servicios. Es mas, aunque la mayor calidad de los servicios produce
mayor satisfacción de los clientes, también produce costos más altos. No obstante, las inversiones
en servicios se suelen retribuir en la medida que aumentan los clientes conservados y las ventas.
Las empresas no solo deben tomar medidas para ofrecer buenos servicios en todo momento, sino
también para recuperarse de los errores de los servicios. El primer paso consiste en otorgar
facultades a los empleados de servicios que están en línea del frente; en darles autoridad,
responsabilidad e incentivos para que reconozcan las necesidades de los clientes, se interesen por
ellas y las atiendan.
Estos empleados, al ejercer sus facultades, pueden actuar rápida y eficazmente para evitar que los
problemas de servicios deriven en clientes perdidos.
Algunos estudios de empresas de servicios bien administradas arrojan que estas comparten una serie
de virtudes en cuanto a la calidad de los servicios. En primer lugar, las mejores empresas de
servicios han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer las necesidades de los clientes, la
cual les reditúa una lealtad duradera de los clientes.
En segundo, tienen en su historia antecedentes de la dedicación de la alta gerencia para conseguir
la calidad. No solo se fija en la actuación financiera, sino también en el desempeño de los servicios.
En tercero, los mejores prestadores de servicios establecen elevadas normas de calidad para los
mismos. Su meta es un servicio sin defectos al 100%.
En cuarto, las empresas de servicio de primera vigilan el desarrollo de los servicios muy de cerca,
tanto los propios como los de la competencia.
Por ultimo, las empresas de servicios bien administradas satisfacen a los empleados y a los clientes.
Piensan que las buenas relaciones con los empleados producirán buenas relaciones con los clientes.

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Como administrar la productividad
Como sus costos suben rápidamente, las empresas de servicios están sujetas a una enorme presión
para elevar la productividad de los servicios.
Asimismo, los prestadores de servicios pueden aumentar la productividad diseñando servicios más
efectivos.
Sin embargo, las empresas deben evitar empujar tanto la productividad que, al hacerlo, reduzcan la
calidad percibida. Los intentos por industrializar un servicio o por bajar costos puede hacer que una
empresa de servicios resulte más eficiente a corto plazo, pero, a plazo más largo, reducir su
capacidad para innovar, conservar la calidad del servicio o responder a las necesidades y los anhelos
de los consumidores.

La comercialización de servicios internacionales

El mercado internacional, que se expande a gran velocidad, proporciona muchas y atractivas
oportunidades a las empresas de servicios. Las empresas de servicios que quieren operar en otros
países no siempre son recibidas con los brazos abiertos. En algunos casos, las reglas y reglamentos
que rigen a las empresas internacionales de servicios reflejan las tradiciones del país anfitrión. En
otros, aparentemente, protegen a las nacientes industrias de servicios nacionales contra los grandes
competidores mundiales, que tienen más recursos. En otros casos, sin embargo, las restricciones no
parecen tener mucho más propósito que dificultar el ingreso de las empresas extranjeras de
servicios.

La comercialización de personas

La comercialización de personas consiste en aquellas actividades emprendidas para crear,

mantener o cambiar las actitudes o el comportamiento en cuanto a una persona concreta.
El objetivo de la comercialización de personas es crear una “celebridad”; es decir una persona muy
conocida, cuyo nombre genere atención, interés y acción.
El alcance de la visibilidad de las celebridades varía. Algunas son muy conocidas, pero solo en
zonas geográficas limitadas (Un alcalde, un empresario local, un doctor regional). Otras tienen una
enorme visibilidad nacional o internacional (actores importantes, superestrellas deportivas, líderes
políticos y religiosos mundiales).
La duración de las celebridades también difiere. La visibilidad de la persona empieza en un nivel
bajo, gradualmente va subiendo a la cúspide conforme la persona madura y se vuelve conocida,
después desciende conforme la celebridad se apaga ante las candilejas. Los patrones del ciclo de
vida de las celebridades pueden variar mucho:

a) Patrón estándar
b) Patrón de un día para otro
c) Patrón de retorno
d) Patrón meteorico
e) Patrón de dos pasos
f) Patrón ondulado

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La comercialización de ideas

En esta ocasión, solo se hará referencia a la comercialización de ideas sociales.

Este campo ha recibido el nombre de comercialización social. La comercialización social consiste
en diseñar, aplicar y controlar programas destinados a mejorar la aceptación de una idea, causa o
costumbre sociales, entre los miembros de un grupo en la mira.
Los comercializadores sociales pueden perseguir diferentes objetivos. Tal vez quieren difundir
conocimientos (conocer el valor nutritivo de diferentes alimentos) o activar un hecho único (Unirse
a una campaña de vacunación masiva). Quizá traten de cambiar un comportamiento (desalentar que
los bebedores conduzcan) o una creencia básica (Convencer a los patrones de que los minusválidos
pueden ser muy buenos trabajadores).
La comercialización social se ha aplicado principalmente a la planeación familiar, la protección del
ambiente, la conservación de energéticos, la salud y la nutrición, la seguridad de los conductores de
autos y los transportes públicos.