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5 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Durante los ltimos aos, varios factores han estimulado una intensa competencia
en muchas industrias: la recesin econmica, el aumento de la competencia y la
oferta de algunos prestadores de servicios ha provocado que quien se encuentra
en el negocio de los servicios, est en una constante mejora para mantenerse en
el mercado.
El ambiente de los servicios ha ido cambiando y al hacerlo se ha concentrado en
aumentar la productividad y en medir cmo se estn satisfaciendo las necesidades
del cliente.
Concepto de servicio:
Se le define como: "todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que
es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
produccin puede o no vincularse a un producto fsico."
Por lo tanto se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente.
Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles; con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias
previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a
la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible.
Inseparabilidad
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los
servicios se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera
simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y
conceptual, tradicionalmente se ha distinguido claramente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de entrada
para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una
coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que
vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace
uso del servicio ("consume").
Heterogeneidad
Es difcil lograr la estandarizacin de la produccin en los servicios, debido a que
cada "unidad" en lo relativo a prestacin de estos, puede ser diferente de otras
"unidades". Desde el punto de vista de calidad, no es fcil asegurar un mismo
nivel de produccin, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad
con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Para
algunos de ellos, una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de
expiracin. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que
sufran las ventas de servicios. Hay que prestar atencin a las pocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo
que equilibren las fluctuaciones de demanda.
Propiedad
La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago
se hace por el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.
Naturaleza de la mercadotecnia de servicios:
Tericamente los servicios se venden de la misma manera que los bienes
tangibles; las compaas deben seleccionar su mercado meta, disear un plan de
mercadotecnia contemplando la mezcla de marketing (el diseo del servicio, la
estructura de precios, el sistema de distribucin o entrega del servicio al cliente y
las actividades promocionales).
En la prctica, las estrategias y tcticas utilizadas en la mercadotecnia de
productos no es adecuada a la mercadotecnia de servicios. La diferencia entre
mercadotecnia de servicios y la de bienes radica en que la primera ofrece mejor
calidad en la atencin al cliente porque el servicio mismo es la esencia de su
negocio.
Clasificacin de la mercadotecnia de servicios:

Debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, se tiene
la siguiente clasificacin de servicios por industria:

1. Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas.
2. Actividades hogareas: adquisicin de aparatos, reparacin de casas y de
equipo casero, jardinera y limpieza del hogar.
3. Recreacin: alquiler y reparacin de equipo empleado, participacin en
actividades recreativas o de entretenimiento, admisin a eventos de
entretenimiento, recreacin y diversin.
4. Cuidado personal: lavandera, tintorera, cuidados de belleza.
5. Cuidado mdico: servicios mdicos, dentales, enfermera, hospitalizacin,
optometra y todos los dems cuidados.
6. Educacin privada.
7. Servicios comerciales y otros profesionales: consultora legal, contable,
administrativa y de mercadotecnia.
8. De seguros y financieros: seguros personales y sobre la propiedad, servicios
de crdito y prstamos, asesora en inversiones y servicio de impuestos.
9. Transportacin: flete y servicio de pasajeros en transportes comunes,
reparaciones y alquiler de automviles.
10. Comunicaciones: telfono, telgrafo y servicios especializados de
comunicacin comercial.

Como se observa, el servicio per se es la razn misma de la empresa y no se trata
de actividades conectadas con la entrega de ningn producto tangible.
Esta situacin permite visualizar el alcance del sector servicios, que est presente
prcticamente en todos los mbitos. Al ser el servicio la fuente de ingreso de una
empresa, y el propsito de sta es mantenerse en el mercado e incrementar sus
ventas, se establece de forma inmediata la necesidad de aplicacin de
mercadotecnia que permita la planificacin estratgica para garantizar la
permanencia y crecimiento de las organizaciones de acuerdo con las necesidades
del mercado.

El servicio al cliente:
"Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cul sea el
tipo de trabajo del que se est hablando. Cualquier trabajo es trabajo de servicio.
Esto significa que desde el nivel ms bajo de la empresa hasta el ms alto todos
estn dando un servicio. Desde la persona que limpia la oficina, la que lleva un
mensaje de un gerente a otro, hasta el contador que hace el balance general para
el director y accionistas de la empresa, son servidores dentro y para la
organizacin.
Williams B. Martin diseo una tabla comparativa, la cual permite hacer patente, al
que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por dems
clara, la cual se expone a continuacin:
SE TIENE XITO AL PRESTAR SERVICIOS SE FRACASA AL PRESTAR SERVICIOS
Cuando se tiene una actitud positiva y un carcter
alegre. Cuando se est deprimido y enojado.
Cuando se disfruta trabajando con y para otras
personas. Cuando se prefiere trabajar slo con cosas.
Cuando se es capaz de poner al cliente en el centro
de atencin. Cuando se necesita ser uno el centro de atencin.
Cuando se tiene un alto nivel de energa y disfruta
trabajando a un ritmo acelerado.
Cuando se desea trabajar a un propio ritmo,
tranquilo.
Cuando se considera que el trabajo es
fundamentalmente una profesin de relaciones
humanas.
Cuando se espera que las cosas sucedan en forma
ordenada y predecible.
Cuando se acepta que los clientes tienen la razn
(incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan).
Cuando se necesita que los dems sepan que uno est
en lo correcto.

Glosario:
Inseparabilidad: la produccin y el consumo se desarrollan de forma parcial o
completamente paralelos.
Heterogeneidad: dos o ms servicios pueden resultar parecidos pero nunca sern
idnticos ni iguales.
Perecibilidad: un servicio que no puede ser almacenado
Intangibilidad: un servicio que no puede ser visto, sentido, olido ni escuchado
antes de adquirirlo
Propiedad: para quienes contratan un servicio consiguen el derecho a recibir una
prestacin, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se vuelven propietarios
de l.

Fuentes:
Stanton Etzel y Walter, fundamentos de marketing, Ed. Mc Graw Hill.
http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/RH/MZ/MZS13/MZS13_Lectura.p
df
http://www.aliatuniversidades.com.mx/bibliotecasdigitales/pdf/economico_administr
ativo/Mercadotecnia_de_bienes_y_servicios.pdf




















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