Evidencia de

Aprendizaje 1
Nombre de la materia
Administración de empresas
de servicios

Semana
1y2
 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

Evidencia de Aprendizaje 1

Estimado estudiante:

Hemos diseñado una herramienta de apoyo denominada EVIDENCIA DE APRENDIZAJE la

cual tiene la finalidad de apoyarte para alcanzar el éxito en tu asignatura, agrupando los
recursos que debes revisar y los temas centrales a reflexionar por Unidades de cada parcial.

¡El éxito es de quien lo trabaja!

Unidad 1. Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio

INTRODUCCIÓN

¿De qué manera las organizaciones investigan los mercados, productos y clientes de
servicio?

En esta unidad estudiaremos el comportamiento de los clientes tiene relación no solo con lo
que los consumidores adquieren, sino también con las razones por las que compran un
producto, cuándo lo compran, dónde, cómo y con qué frecuencia lo hacen. Existen
consumidores que, por sus opiniones y recomendaciones, influyen en la decisión de compra
de otros. A pesar de que este análisis adquiere mayor importancia con el tiempo, en la
actualidad da un giro radical en cuanto al comportamiento del mercado en relación a algunos
años atrás.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Conocer los nuevos enfoques de marketing de la economía de servicios.

Identificar el comportamiento de los clientes en los encuentros de servicios.

COMPETENCIAS

Comprender por medio del estudio individual de los conceptos actuales sobre los mercados,
tipos de productos y clientes de servicios, con el fin de tenerlos en cuenta para el desarrollo
de la asignatura en el resto de las unidades de estudio.

Recursos 1

Para ayudarte a responder la pregunta de la clase que estás estudiando, revisa los
siguientes recursos:

Videos
 Semana 1
Mercadotecnia de servicios (Multimedia UP Gdl, 2013). Video en el cual el Mtro. Víctor
Benavides explica como los servicios se han convertido en los giros más importantes de toda

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empresa, pues el cliente es lo que más percibe, independientemente del fin del sector en el
que desarrolle la compañía. Eso es la base de la Mercadotecnia de Servicios.
https://www.youtube.com/watch?v=LShaUwZPKV4

Acelerar la innovación en desarrollo de productos y servicios (IBM España, 2012). Video en

donde encontrarás recomendaciones para triunfar en un mundo tan competitivo como el
actual,donde las empresas deben desmarcarse mediante la innovación en productos y
servicios inteligentes.
https://www.youtube.com/watch?v=s-3lx5sQmW4

Smarter Marketing. Clientes satisfechos. (IBM España, 2012). En el presente video podrás
encontrar una serie de cuestionamientos que te ayudarán a analizar la importancia sobre
conocer a los clientes y entre mayor sea, mejor atención podrás darles y estarán más
satisfechos. Hoy en día no se conforman con comprar productos, quieren que sepamos sus
gustos, sus preferencias, sus últimas compras y así, ofrecerles algo más. No son solo datos,
tienen poder.
https://www.youtube.com/watch?v=7yxM9jMKbuw

 Semana 2
Factores que influyen en el consumidor (Universidad de Pacífico, 2013). Revisa el siguiente
video, que muestra qué es el consumidor y los factores que influyen en su comportamiento.
https://www.youtube.com/watch?v=P1BeyxOBe7s

Lecturas
 Semana 1
Revisa el Capítulo I. Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios, páginas 4 –
29, de la lectura Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia (Lovelock
C., 2008), el cual explica el significado de servicios y la importancia de su estudio. Además,
analiza los desafíos y la necesidad de una mezcla de marketing más amplia.

 Semana 2
Revisa el Capítulo II. El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios, páginas
32 – 60, de la lectura Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia
(Lovelock C., 2008), que explica las diferencias entre los servicios que afectan el
comportamiento del cliente y las tres etapas del modelo de consumo de servicios.

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

CUESTIONARIO GUÍA

Instrucciones:

Responde el siguiente cuestionario y súbelo al apartado de Puntos extra para obtener

puntos adicionales en tu calificación.

SEMANAS 1 y 2. Tema: Comprensión de los mercados, productos y clientes de

servicio

1. Son características de los servicios, EXCEPTO:

a. Es difícil visualizarlos y comprenderlos
b. La distribución puede ser por canales no físicos
c. Las entradas y salidas operativas no varían
d. No se puede inventariar

2. ¿Por qué el factor tiempo tiene relevancia en los servicios?

a. Es dificil manter la consistencia, la confiabilidad y la calidad del servicio

b. La apariencia, la actitud y el comportamiento del personal pueden influir
c. Los clientes perciben mayor riesgo e incertidumbre
d. Se considera un recurso escaso y a los clientes les disgusta desperdiciar

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

3. Elabora una cuadro sinóptico donde expliques las 8 P´s de la mercadotecnia de

servicios.

Producto: Servicio debe ofrecer valor a los clientes y

satisfacer “mejor” sus necesidades que otras propuestas
de valor de la competencia.

Plaza: Implica decisiones sobre en donde y cuando puede

entregarse y a través de que canales (físicos o digitales).

Precio: para los clientes este elemento representa el

costo que se ve afectado del tiempo y el esfuerzo.

Proceso: procesos eficaces son necesarios para

garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda
considerarse que entrega el valor real.
8P¨s
8P¨s

Promocion: tres elementos claves a comunicar, a los

clientes/prospectos; informar, persuadir y actuar.

Physical (entorno): la decoracion de las áreas donde se recibe u

otorgala la experiencia de serviciodebe recibir un tratamiento
bien analizado y proceso y pues ejerce un fuerte impacto en la
impresión de lo que será la experiencia d servicio.

Personal: las personas reciben el servicio dada la

interacción con otras personas prestadoras del servicio.

Productividad y calidad: ambos elementos se consideran

unidos pues la productividad busca e mejor resultadoal
menor costo y la reducción del costo no debe de afectar la
calidad.

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

4. Enlista las categorías generales de los servicios .

a. Distribución
b. Producción
c. Sociales
d. Personales
e.
f.
g.
h.

5. Menciona dos ejemplos de servicios dirigidos a posesiones físicas.

1: Lavanderia
2: Conserjería

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

6. Elabora un diagrama con el modelo de consumo de los servicios de tres etapas.

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fj,g
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7. Es el tipo de nivel de servicio que los clientes esperan recibir:

a. Servicio adecuado
b. Servicio deseado
c. Servicio pronosticado
d. Zona de tolerancia

8. Explica cada uno de los riesgos que asumen los consumidores en la etapa previa a
la compra.

Riesgos Explicación
a. Funcional Surge si no logra satisfacer la necesidad o espectativa.

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

Los consumidores prácticos son los má sencibles a este

riesgo.
b. Financiero El principal riesgo es afectar el dinero y la propiedad.
Los individuos con ingresos y riqueza escasos son más
vulnerables.
c. Temporal Son más sencibles a objetos personales lujosos y caros
que pueden provocar sentimientos de culpa y los
productos duraderos y servicios que exigen auto
disciplina o sacrificio.
d. Fisico El riesgo afecta en la integridad físicadel consumidor.
Son más sensibles a productos mecánicos o eléctricos, a
los tratamientos farmacológicos y médicos, asi como
alimentos y bebidas que pueden resultar un riesgo para
la salud.
e. Psicologico El riesgo principal es afectar la auto estima y la auto
confianza.
f. Social Aquí la persepción está asociadacon generar problemas
que afecten las relaciones y condiciones sociales.
g. Sensorial Todos los tipos de productos y marcas tienen riesgos
asociados en mayor y menor medida, lo que para un
estrato alto es una ompra rutinaria, para los hogares de
bajos recursos es algo muy importante.

9. Enlista las estrategias que usan las empresas para reducir el riesgo percibido por los
usuarios de servicios:
El riesgo se puede disminuir con oficinas de representación, certificaciones o
aprobaciones gubernamentales o de entidades reconocidas. Mejorar el posicionamiento de
marca, la imagen de tienda y dar muestras gratis, entre muchas otras estrategias.

Cabe resaltar que las marcas que tiene una imagen favorable en categorias asociadas o
riesgos sociales y psicológicos, logran una alta fidelidad de consumidor, y los niveles de
sensibilidad al precio disminuyen sustancialmente.

10. Explica la diferencia entre los servicios de bajo contacto y los servicios de alto
contacto y da un ejemplo de cada uno.
Servicios de alto contacto Servicios de bajo contacto
 Un servicio de alto grado de  Un servicio de bajo contacto
contacto quiere decir que a lo implica poco o ningún contacto
largo de toda la experiencia del físico entre el cliente y la
servicio el cliente se encuentra organización, en su lugar el
continuamente en interacción con contacto se lleva a cabo a
la empresa que presta el servicio, distancia muchas beces a través

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 Unidad 1: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio
Administración de empresas de servicios

no obstante esta interacción debe de la web o telefónicamente.

ser en una forma física, es decir,
el cliente debe de entrar en un
lugar donde se entrega el
servicio.
Ejemplos: Al momento de hospedarse
en un hotel cinco estrellas usted
necesariamente debe ingresar al mismo
y estar en contacto con las intalaciones y
el personal.
Ejemplos: al momento de contratar un
servicio de televsión por cable usted
muchas de las veces solo acude a la
empresa la primera vez para firmar el
contrato, de ahí el contacto de hace
únicamente vía telefónica si ocurre
alggún problema y el pago se hace
automaticameente depositando el
dinero directamente de su cuenta.