DISEO Y

GESTIN DE
SERVICIOS
Jennifer Cortes M

QU ES UN SERVICIO?
Un servicio es cualquier acto o funcin que una
parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y
no implica tener propiedad sobre algo. Su
produccin podra estar vinculada o no a un
producto fsico.

DISEO DE SERVICIOS
A medida que las empresas de productos
encuentran cada vez ms difcil diferenciar sus
productos fsicos, tienden a diferenciarse por los
servicios. De hecho, muchas de ellas encuentran
una rentabilidad significativa al ofrecer un
servicio superior, ya sea en la forma de entrega a
tiempo, de una mejor y ms rpida respuesta de
consultas, etc.

TOYOTA RENT A CAR

Al desarrollar su plan
estratgico, Toyota puso en
accin una tctica para
diferenciarse:
Uso de conexiones Wi-Fi
en sus automviles
Integracin de dispositivos
quickpass (uso de carriles
privilegiados en
carreteras)
Chofer reemplazo, cundo
no se desee conducir

CATEGORAS DE LA MEZCLA DE
SERVICIOS
BIEN PURO TANGIBLE

CARACTERSTICA DE LOS
SERVICIOS

Intangibilidad : Tarea del proveedor de

servicios consiste en manejar la evidencia para
hacer tangible lo intangible.
Todos los aspectos del proceso de entrega del
servicio son susceptibles de representar la marca
por s mismos.

Inseparabilidad: Generalmente los servicios son

producidos y consumidos de manera simultnea.
Muchas veces el cliente est presente, por lo que la
interaccin entre el proveedor y el consumidor es una
caracterstica especial del marketing de servicios.

Variabilidad: Debido a que depende de quin los

provee, cundo, dnde y a quin, la calidad de los
servicios es altamente variable.
Los pasos para aumentar su control de calidad
1.
Invertir en buenas prcticas de contratacin y
capacitacin
2.
Estandarizar el proceso servicio-desempeo en
toda la organizacin
3.
Supervisar la satisfaccin del cliente

Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse,

as que su caducidad puede ser un problema cuando
hay fluctuaciones de la demanda.
Es fundamental que los servicios correctos estn
disponibles para los clientes adecuados, en el lugar
apropiado, en el momento oportuno y a los precios
justos para maximizar la rentabilidad

EMPRESAS ESPECIALISTAS EN
MARKETING
Singapore
Airlines
(SIA) Mejor aerolinea
del mundo
Aplicacin 40-30-30 en
su enfoque hacia las
personas,
40%
en
capacitacin
y
motivacin,
30%
revisin de procesos y
procedimientos y 30%
en la creacin de
nuevas
ideas
de
productos y servicios

AUMENTO EN EL PODER DE DECISIN

DE LOS CLIENTES
Internet ha aumentado
el poder de los clientes,
al permitirles expresar
su descontento por un
mal servicio o premiar
un buen servicio y
enviar sus comentarios
a todo el mundo con un
solo clic.

VOLARIS
Empresa ofrece un reembolso de la reserva si el
aterrizaje se demora al menos 30 minutos ms.
Volaris regala en promedio al menos 11.000 al
mes.
ndice de puntualidad es el ms alto de la
industria e incluso superior al 80%-85%.

CORPRODUCCIN DEL CLIENTE

Muchas veces el cliente siente que obtiene ms
valor y una conexin ms fuerte con el proveedor
si participa activamente en el proceso de
produccin de servicio, pero estos caen en muchos
fallas no controladas.

Los pasos para controlar los fallos de los clientes son

los siguientes:
1)

2)
3)

4)

Redisear procesos y redefinir el papel desempeado

por el cliente para simplificar los encuentros de
servicio.
Incorporar la tecnologa adecuada para ayudar a los
empleados y a los clientes.
Crear clientes de alto desempeo, mejorando su
comprensin del papel que juegan en el proceso, as
como su motivacin y capacidad
Alentar la solidad entre clientes, para que stos se
ayuden entre s.

Dada la importancia de la actitud positiva de los

empleados hacia la satisfaccin de los clientes, las
empresas deben atraer a la mejor fuerza laboral que
puedan encontrar. Es preciso que no se limiten a
ofrecer un empleo, si no que hagan lo posible por
impulsar el desarrollo de una carrera

EXCELENCIA EN EL MARKETING DE
SERVICIOS

El marketing externo, describe la laboral normal

de preparar el servicio que se proporcionar al
cliente.
El marketing interno, describe la capacitacin y
motivacin que debe brindarse a los empleados para
que atiendan bien a los clientes.
El marketing interactivo, describe la habilidad
de los empleados para atender al cliente.

CHARLES SCHWAB

Es uno de los intermediarios burstiles de

descuento ms grande de EEUU. Es una de las
primeras empresas de su importancia en proveer
operaciones online.

MEJORES PRCTICAS DE LAS

PRINCIPALES EMPRESAS DE SERVICIOS
Concepto estratgico: Empresas muestran una
obsesin con el cliente.
Compromiso de la alta direccin: Los directivos
no solamente se fijan en el rendimiento financiero,
sino tambin en el rendimiento del servicio.
Altos estndares: Los mejores proveedores de
servicio se fijan altos estndares de calidad.

Niveles de rentabilidad: Las empresas han decidido

elevar las cuotas y disminuir los servicios a aquellos
clientes que apenas pagan por ellos y, en contraste,
mimar a los que gastan mucho para mantenerlos como
sus consumidores.
Sistemas de control: Las principales empresas hacen
auditoras regulares del rendimiento del servicio.

Satisfaccin de las quejas de los clientes: En

promedio, el 40% de los clientes que sufren una
experiencia de mal servicio dejan de hacer negocios
con la empresa responsable.

INNOVACIN DE LOS SERVICIOS

La innovacin es tan
vital en la industria de
servicios
como
en
cualquier otra.
Ejemplos de innovacin
son los siguientes:
Viajes online
Clnicas mdicas
Aviacin privada

GESTIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO

La calidad de servicio de una empresa se pone a
prueba en cada encuentro de servicio. El resultado
del servicio y la lealtad de los clientes estn influidos
por una serie de variables.
Dos importantes
consideraciones respecto de entrega de servicios son
el manejo de las expectativas del cliente y la
incorporacin de tecnologas de autoservicio.

GESTIN DE LAS EXPECTATIVAS

DEL CLIENTE
Los clientes se forman
expectativas de servicio a
partir de muchas fuentes,
como las experiencias
previas, los comentarios
de otras personas y la
publicidad. En general, los
clientes
comparan
el
servicio percibido con el
servicio esperado.

Se identifican claramente cinco factores que

determinan la calidad del servicio:
1) fiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio
prometido de manera confiable y precisa
2) Capacidad de respuesta: La disposicin para
ayudar a los clientes
3) Seguridad: El conocimiento y la cortesa de los
empleados
4) Empata: La disposicin de atender a los clientes de
manera cuidadosa
5) Elementos
tangibles: La apariencia de las
instalaciones fsicas, el equipo, el personal, etc.

Existen cinco brechas que provocan el incumplimiento

de propsito de calidad:
1)
La brecha entre las expectativas del cliente y la
percepcin de la direccin
2)
La brecha entre la percepcin de la direccin y la
especificacin de calidad del servicio
3)
La brecha entre las especificaciones de calidad del
servicio y la entrega del mismo
4)
La brecha entre la entrega del servicio y las
comunicaciones al exterior
5)
La brecha entre el servicio percibido y el servicio
esperado

GESTIN DE SERVICIOS DE APOYO A

PRODUCTOS

Igual de importantes que las industrias de servicios

son las industrias basadas en productos que debe
proveer un conjunto de servicios asociados.
El servicio de apoyo al producto se est convirtiendo
en un importante campo de batalla para obtener
ventajas competitivas.