Dirección de Marketing y Gestión Comercial - U3

Dirección de Marketing y Gestión
Comercial
UNIDAD 3
Profesor Invitado:
MSC. MARÍA CAMPUZANO RODRÍGUEZ
UNIDAD 3
Canales del marketing / comercialización y gestión
de herramientas de marketing
Canales del marketing / comercialización y
gestión de herramientas de marketing
Tema 1: Segmentación y posicionamiento
Tema 2: Relación con el cliente consumidor y el cliente

empresarial
Tema 3: Definición de estrategias enfocadas al producto y precio
Tema 4: Definición de estrategias enfocadas a los canales y la

promoción
Canales del marketing / comercialización y gestión de
herramientas de marketing
Tema 1: Segmentación y posicionamiento
Canales del marketing / comercialización y gestión de herramientas de marketing
TEMA 1: Segmentación y posicionamiento
¿Qué es segmentar?
Proceso de dividir un
mercado en grupos
homogéneos de Para que una
compradores con diferentes segmentación sea
necesidades, características eficaz el mercado
y conductas que podrían deberá tener:
requerir mezclas separadas 1.Mensurabilidad
de productos de 2.Accesibilidad
mercadotecnia. 3.Rentabilidad
Estrategias para la segmentación: decisión
•Partición (dividir mercado)

•Agregación (aumentar mercado)
•Dinámica (acorde al momento)
•Objetivo (según el objetivo de producto)
•Calificación (acorde a la facilidad: identificación,
mensurabilidad, accesibilidad, composición, variabilidad,
distancia, defendibilidad
Tipos de segmentación
•Geográfica
•Demográfica
•Psicográfica
•Conductual / comportamiento
MACROSEGMENTACIÓN
Fases
•Análisis de la segmentación
•Elección de segmentos objetivos
•Creación de perfiles de cliente
(microsegmentos) = Buyer persona
MICROSEGMENTACIÓN
Roles del consumidor

Matriz de roles y motivos
¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?

Quien inicia
Quien influye
(cercano)
El influyente digital
(desconocido)
Quien decide
Quien compra
Quien usa
Discusión: diferencias generacionales
Revisión de videos:
https://www.youtube.com/watch?v=5-tCJobWwU8
https://www.youtube.com/watch?v=IfYjGxI6AJ8
Posicionamiento
• Basado en la ventaja competitiva

• Valor agregado puede ser funcional o
emocional
• Los atributos no solo se basan en factores
objetivos, sino también en el significado
(subjetivos)
Elementos y Estrategias
Fuente: Clow y Baack (2009)

Tipos de Posicionamiento
•Posicionamiento Indiferenciado (masivo)

•Posicionamiento concentrado (especializado:
producto - mercado)
•Posicionamiento diferenciado (posicionamiento de
dos o más atributos: esperados)
Pregunta de análisis
LEA atentamente la PREGUNTA.

SELECCIONE una RESPUESTA.
JUSTIFIQUE su DECISIÓN.
COMPARTA su OPINIÓN.
ANÁLISIS
Para la frase: “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo
demás existe MasterCard” la estrategia de posicionamiento es de…
A. Usuario
B. Atributos
C. Competidores
D. Símbolo cultural
¿Cuál es la respuesta?
A B C D
ANÁLISIS
Para la frase: “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo
demás existe MasterCard” la estrategia de posicionamiento es de…
A. Usuario
B. Atributos
C. Competidores
D. Símbolo cultural
Minicaso: Expert Nursing Services
Evalúe la estrategia actual de ENS. ¿Qué debería
hacer Caro Crane? Explique su respuesta.
Tema 2: Relación con el cliente consumidor y el cliente empresarial
TEMA 2: Relación con el cliente consumidor y el cliente
empresarial
Roles y proceso de decisión B2B y B2C
empresarial
Canales de distribución directa e indirecta
Canal Directo
Canal Moderno
Canal Tradicional
empresarial
Brechas que cierra un canal de distribución
empresarial
Flujos y niveles en los canales de distribución
Pregunta de análisis
LEA atentamente la PREGUNTA.

SELECCIONE una RESPUESTA.
JUSTIFIQUE su DECISIÓN.
COMPARTA su OPINIÓN.
ANÁLISIS
¿Qué tipo de canal es Sweet and Coffee? Escoja la opción más
adecuada.
A. Moderno
B. Directo
C. Corporativo
D. De impulso de demanda o promoción
¿Cuál es la respuesta?
A B C D
ANÁLISIS
¿Qué tipo de canal es Sweet and Coffee? Escoja la opción más
adecuada.
A. Moderno
B. Directo
C. Corporativo
D. De impulso de demanda o promoción
Tema 3: Definición de estrategias enfocadas al producto y precio
TEMA 3: Definición de estrategias enfocadas al producto y
precio
Producto: diferencias entre bienes y servicios
BIENES SERVICIOS
TANGIBILIDAD INTANGIBILIDAD
HOMOGENEIDAD HETEROGENEIDAD
SEPARABILIDAD INSEPARABILIDAD
CADUCIDAD VARIADA CADUCIDAD INMEDIATA

precio
Decisiones en bienes
• Atributos: características, calidad y diseño

• Empaque
• Etiqueta
• Marca
• Líneas de productos
precio
Decisiones en servicios
• Gestión de la evidencia física

• Gestión de los procesos
• Gestión de las personas
• Medición de la productividad / calidad
• Gestión de puntos de contacto y servicios adicionales
precio
Estrategia de crecimiento (Ansoff)
precio
Estrategia de marcas
PRODUCTO
Actual Nuevo
Actual
Extensión de línea Extensión de marca
MARCAS
Nuevo
Marcas múltiples Nuevas marcas
precio
Estrategia de precio para productos nuevos
precio
Estrategia de precio - calidad PRECIO
Elevado Medio Bajo
Alta De primera Valor elevado Valor excelente

CALIDAD
Media Recargo grande Valor medio Buen valor
Baja Quita grandes Economía falsa Economía total

precio
Ajuste de precios
•Fijación de precios por descuento y bonificaciones (por pago en

efectivo, por volumen, funcionales, por temporada, por
bonificación, promocionales)
•Precios discriminatorios
•Precios psicológicos
•Precios promocionales
•Precio de valor
•Precios según regiones
•Precios internacionales
Investigación Web: Pronaca
Revise el sitio web de Pronaca, defina la
estrategia de producto y marca, elaborando un
cuadro sinóptico o diagrama de su cartera de
productos.
Tiempo: 45 minutos
Tema 4: Definición de estrategias enfocadas a los canales y la distribución
4
TEMA 4: Definición de estrategias enfocadas a los canales y la
distribución
Decisiones al momento de colocar un canal

distribución
Sistema de comercialización vertical

distribución
Clasificación de los canales por bienes / servicios

distribución
La promoción acorde al tipo de producto
CONSUMO INDUSTRIAL
distribución
La estrategia de comuniciación con canales y consumidores

distribución
Estrategia de promoción según los medios

distribución
Estrategia de medios
distribución
La fuerza de ventas y gestión de vendedores: cálculo de la red

idónea
• Objetivo de la fuerza de venta.

• Diseño de estrategia de la fuerza de ventas .
• Formato del proceso de reclutamiento y selección de
vendedores: número de vendedores, perfiles (manual de
funciones), lugar, personas encargadas en el proceso.
• Definición de la capacitación de vendedores: ¿Cuál es la
base de conocimiento que deben tener?.
• Cronograma de actividades.
distribución
La fuerza de ventas y gestión de vendedores: cálculo de la red

idónea
• Consiste en 4 etapas:
• Punto de partida
• Análisis de rentabilidad
• Reestructuración de la red
• Consolidación de la red
distribución
Red idónea de vendedores. Punto de partida
• Número de clientes potenciales que se va a visitar

• Frecuencia de visitas que se desean hacer
• Número de visitas que puede hacer al día un vendedor
distribución
Red idónea de vendedores. Punto de partida (ejemplo)
• Número de clientes potenciales que se va a visitar: 10.000

• Frecuencia de visitas: una vez cada dos meses
• Número de visitas por día: 10
• (se consideran 11 meses laborables como punto de partida,
considerando feriados y vacaciones)
distribución
Red idónea de vendedores. Cálculo
Número de visitas por vendedor/año (capacidad)

• 20 días laborables por mes x 10 visitas = 200 visitas al mes
• 200 visitas al mes x 11 meses = 2.200 visitas al año
Número de vendedores precisos (requerimiento)
• 10.000 clientes x 6 visitas al año = 60.000 visitas
Número de vendedores que se requieren
• 60.000 / 2.200 = 27 vendedores
distribución
Red idónea de vendedores. Segunda etapa: alternativas de

clientes
• Hay clientes que no han comprado nada durante todo el año y no vale la pena seguir
visitándolos
• Hay clientes que no han comprado nada durante todo el año pero vale la pena seguir
trabajándolos
• Hay clientes que han comprado pero no merece la pena seguir visitándolos cada dos
meses. Haciéndolo con menos frecuencia se obtiene el mismo resultado
• Hay clientes que deben visitarse con mayor frecuencia
• Hay clientes que deben visitarse con mayor intensidad que en el caso anterior.
distribución
Red idónea de vendedores. Tercera etapa: reestructuración de

la red (ejemplo)
• Se verifica la información y se obtienen nuevos resultados relacionados a las visitas,

frecuencia y clientes.
•1.500 clientes pueden ser eliminados

•2.500 clientes pueden ser visitados cada tres meses
•3.000 clientes pueden ser visitados cada dos meses
•2.000 clientes pueden visitarse cada mes
•1.000 clientes merecen ser visitados c/15 días
distribución
Red idónea de vendedores. Tercera etapa: reestructuración de

la red (ejemplo)
• Número visitas – vendedor por año: 2.200

Visitas anuales:
• 2.500 clientes x 4 veces año = 10.000
• 3.000 clientes x 6 veces año = 18.000
• 2.000 clientes x 11 veces año = 22.000*
• 1.000 clientes x 22 veces año = 22.000*
total…………… 72.000
Número de vendedores precisos: 72.000 / 2.200 = 33

distribución
Red idónea de vendedores. Cuarta etapa: Consolidación de la

red
• Pasado el año se realiza una verificación de resultados, acorde a la metodología indicada.

• Fruto de dicha revisión se procederá a un nuevo ajuste de la red, que se podría considerar
como definitivo hasta un nuevo cambio.
distribución
Promociones de venta
Instrumentos de las promociones de consumo

• Muestras (gratis o de precio mínimo)
• Cupones
• Paquetes a precio especial
• Extras (productos gratis)
• Artículos publicitarios
• Premios por preferir la marca
• Promociones P.O.P.
• Concursos, rifas o juegos
distribución
Instrumentos de las promociones mercantiles

• Descuentos de precio
• Margen (descuento + condición del fabricante)
• Bienes gratis
• Dinero por impulsar el producto
distribución
• Pasado el año se realiza una verificación de resultados, acorde a la metodología indicada.

• Fruto de dicha revisión se procederá a un nuevo ajuste de la red, que se podría considerar
como definitivo hasta un nuevo cambio.
Investigación web
¿Por qué fracasó Coca Cola Life?
Investigue lo que motivó a Coca Cola, retirar su
producto Life en el mercado. ¿Por qué lo hizo?
¿Cuál era su estrategia de marketing y comercial?

Dirección de Marketing y Gestión Comercial - U3

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Dirección de Marketing y Gestión Comercial - U3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Dirección de Marketing y Gestión

Tema 1: Segmentación y posicionamiento

Tema 2: Relación con el cliente consumidor y el cliente

Tema 3: Definición de estrategias enfocadas al producto y precio

Tema 4: Definición de estrategias enfocadas a los canales y la

Estrategias para la segmentación: decisión

•Partición (dividir mercado)

Roles del consumidor

Matriz de roles y motivos

¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?

• Basado en la ventaja competitiva

Fuente: Clow y Baack (2009)

•Posicionamiento Indiferenciado (masivo)

LEA atentamente la PREGUNTA.

LEA atentamente la PREGUNTA.

CADUCIDAD VARIADA CADUCIDAD INMEDIATA

• Atributos: características, calidad y diseño

• Gestión de la evidencia física

Elevado Medio Bajo

Alta De primera Valor elevado Valor excelente

Media Recargo grande Valor medio Buen valor

Baja Quita grandes Economía falsa Economía total

•Fijación de precios por descuento y bonificaciones (por pago en

Decisiones al momento de colocar un canal

Sistema de comercialización vertical

Clasificación de los canales por bienes / servicios

La promoción acorde al tipo de producto

La estrategia de comuniciación con canales y consumidores

Estrategia de promoción según los medios

La fuerza de ventas y gestión de vendedores: cálculo de la red

• Objetivo de la fuerza de venta.

La fuerza de ventas y gestión de vendedores: cálculo de la red

Red idónea de vendedores. Punto de partida

• Número de clientes potenciales que se va a visitar

Red idónea de vendedores. Punto de partida (ejemplo)

• Número de clientes potenciales que se va a visitar: 10.000

Red idónea de vendedores. Cálculo

Número de visitas por vendedor/año (capacidad)

Red idónea de vendedores. Segunda etapa: alternativas de

Red idónea de vendedores. Tercera etapa: reestructuración de

• Se verifica la información y se obtienen nuevos resultados relacionados a las visitas,

•1.500 clientes pueden ser eliminados

Red idónea de vendedores. Tercera etapa: reestructuración de

• Número visitas – vendedor por año: 2.200

Número de vendedores precisos: 72.000 / 2.200 = 33

Red idónea de vendedores. Cuarta etapa: Consolidación de la

• Pasado el año se realiza una verificación de resultados, acorde a la metodología indicada.

Instrumentos de las promociones de consumo

Instrumentos de las promociones mercantiles

• Pasado el año se realiza una verificación de resultados, acorde a la metodología indicada.

También podría gustarte