MANUAL GUÍA

MARKETING ESTRATÉGICO
 MÁSTER EN PUBLICIDAD INTEGRADA: CREATIVIDAD & ESTRATEGIA
Universidad Internacional de la Rioja

MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN & DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Universidad de la Empresa de Uruguay

DIPLOMADO EN NEUROMARKETING
Universidad Politécnica de Valencia

DIPLOMADO EN GERENCIA ESTRATÉGICA MARKETING

Universidad del Azuay

COACH PROFESIONAL CERTIFICADO EN PERSONAL BRANDING

International School of Coaching de Barcelona

INGENIERO COMERCIAL
Universidad del Azuay

DIRECTOR DE EDUCACIÓN CONTINUA AVANZADA

UNIVERSIDAD DE CUENCA

Somos afiliados a CEO

JF CASTILLO

DIRECTOR SEDE CUENCA

ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE MARKETING

DOCENTE TITULAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
 Capítulo 1
Estrategia y Marketing
 Quién es un Gerente de Marketing?

Satisfacer las
Satisfacer necesidades
necesidades de los internas de la
consumidores empresa y de sus
miembros.
(consumidor
Asegura a los
satisfecho consumidores
consumidor leal). fuente de
Asegura la satisfacción de
supervivencia de necesidades y
la empresa garantiza fuentes
de trabajo

Gerente de
Stakeholders
 Qué es una Estrategia de Negocio

Es el enfoque ejecutivo con el cual una empresa

compite en el mercado.

Debe ser sustentable en el tiempo para garantizar la

sobrevivencia organizacional
 Alternativas según Porter

Según Michael Porter (Estrategia Competitiva, 35va

edición.2006)
Existen tres alternativas de
Estrategia Competitiva Genérica para operativizar un
negocio:
Opciones de EGN

Costo

Mercado
Liderazgo por Diferenciación

Tiene valor agregado, el

cliente lo percibe
realmente como
DIFERENTE frente a los
competidores y su precio
es relativamente ALTO, en
muchos casos este tipo de
producto marca un estilo
de vida y genera estatus y
distinción.

Debe cumplir la premisa:

P-U-M
Liderazgo por Costo

Normalmente es el más
económico del mercado, compite
con otros productos
exclusivamente por el PRECIO
y no ofrece factores de
diferenciación.
Especialización

Es el que compite en
un NICHO específico
del mercado,
especializándose y
posicionándose en un
atributo puntual.
 Modelo de Negocio basado en EGN

Cuántas veces puede comprar una persona la

MISMA MARCA DE PASTA DENTAL DURANTE SU VIDA???

Un Modelo técnico y estratégico de Gestión de Marketing debe

enfocarse en satisfacer al cliente, fidelizarlo y optimizar su ciclo de
vida…

Para lo cual el PRIMER PASO es conocer cómo competirá la

empresa en el mercado…
2da Compra

1ra Compra

3ra Compra
 PROCESO DE GERENCIA
ESTRATÉGICA

Filosofía
Marketing Marketing Orientación
de Estratégico Operacional Estratégica
marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

NECESIDADES MERCADOS
PRODUCTOS-MERCADOS EXISTENTES

ATRACTIVIDAD MEDIOS DE MARKETING

COMPETITIVIDAD
PREVISIÓN OBJETIVOS DE
DEMANDA GLOBAL CUOTA DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA PROGRAMA DE MARKETING

SOSTENIBLE (producto, distribución, precio,
publicidad, equipo de venta)

•SATISFACCIÓN DE LAS
NECESIDADES Y DESEOS DE
LOS CONSUMIDORES
• GENERACIÓN DE
BENEFICIOS
 PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA
Planeación estratégica
Marketing Estratégico
1. Comprensión del mercado y del
entorno
a. Delimitar mercado relevante
b. Segmentación del mercado
c. Valorar atractivo del mercado:
demanda
Filosofía de marketing
d. Análisis de la competencia:
posicionamiento competitivo
e. Megamarketing
f. Alianzas estratégicas
g. Sensibilidad ante los cambios
2. Análisis interno
a. Recursos
b. Capacidades
3. Formulación de Objetivos
4. Estrategias Orientadas al
mercado (ventajas competitivas)
Marketing Operacional
1. Diseño del Plan y Políticas del
Marketing-mix
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
Orientación Estratégica
2. Coordinación
a. Entre actividades del marketing-mix
con otras áreas funcionales
3. Desarrollo con orientación
estratégica
a. Marketing interno
b. Marketing de relaciones
4. Ejecución y control
a. Marketing-audit
 Enlaces de la planeación del marketing corporativo con la
planeación en la gerencia de nivel medio

Plan de Marketing Corporativo

Objetivos para el Objetivos para el Objetivos para el

producto o línea producto o línea producto o línea
de producto 1 de producto 2 de producto 3

Diseño del Plaza

producto

Producto Promoción

Precio Servicio

Marketing
directo
Alcance de planeación de la Gerencia Media
 SECUENCIA DE LA PLANEACION
Planeación de Marketing Corporativo
1.Definir la misión de la organización
2.Efectuar un análisis de la situación
3.Conjunto organizacional de objetivos
4. Seleccionar las estrategias apropiadas

Planeación Estratégica de Marketing

1.Realizar una análisis de la situación
2.Formular los objetivos de marketing
3.Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y la demanda del
mercado
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing

Plan anual de Marketing

Preparar un plan anual de marketing para
los productos más importantes y para las
divisiones de la compañía

INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
MARKETING ESTRATEGICO SIRVE PARA…

¿Cuál es nuestra posición actual?

¿A dónde queremos ir?
¿Cómo vamos a llegar allí?
¿Quién será el conductor?
¿Cuánto tiempo tomará?
¿Cuánto costará?
¿Cuánto dinero podemos ganar?
PROPOSITOS DEL MARKETING ESTRATEGICO

• Mecanismos de comunicación de los

objetivos y programas propuestos y como
guía de las actividades que se van a seguir
•Asignación de recursos, se aprueban o
modifican los presupuestos con base en la
valoración de las necesidades y
contribuciones de cada unidad
• Mecanismo de control, se establecen
estándares de desempeño
 BENEFICIOS DEL MARKETING ESTRATEGICO

❖Representa una plataforma para la evaluación y diagnóstico

❖Permite el establecimiento de metas y objetivos realistas.
❖Provee una forma de medir el progreso.
❖Prepara acciones correctivas en caso de desviaciones.
❖Identifica oportunidades de negocios.
❖Establece la base para ejecutar acciones y estrategias.
❖Tiene como meta la rentabilidad y el crecimiento de la organización
Tipos de Planes
Anuales
de
Marketing Estratégico

• El plan anual de marketing a nivel de negocios

•Planes anuales por producto o por departamento
• Planes anuales de ventas
 PLAN
CORPORATIVO

PLAN DE LA PLAN DE LA
DIVISIÓN A DIVISIÓN B

Planes de Planes de Planes de

Producción, ventas para Producción,
Finanzas y los productos Finanzas y
personal X, Y, Z personal

Plan de
Plan de Plan de Plan de Marketing total
Producto Producto Producto para la línea de
para el para el para el producto de la
producto X producto X producto X división
Es un documento de trabajo escrito, ordenado y
estructurado, anual y periódico, que combina con
precisión los elementos del marketing mix, para una
determinada línea de productos, un proceso, marca o
mercados principales y permite saber cuándo y cómo
se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan
estratégico, estableciendo responsabilidades y
poniendo a disposición de la empresa, controles
flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

… en Conclusión
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
 Análisis de la Situación Interna y
Externa

Diagnóstico de la Situación

Definición de Objetivos

Estrategias

Plan Táctico y Presupuestos

Control del Plan

Pasos para elaborar un Plan de Marketing Estratégico

 Capítulo 2
Mercado de referencia
Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir
en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados,
las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán
deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean
los determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados
dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes
existentes.
Entorno
socioeconómico

Tipo de CONSUMIDOR Competencia

mercado

Cultura y Costumbres

Determinantes del marketing

 La Competencia
El Mercado
Situación de la (Competidores
(Ciclo del
Economía actuales y
mercado,
(tasa de interés, potenciales,
características, Legales y
inflación, Productos
volumen de Políticas
créditos, sustitutos, Poder
venta,
regulaciones, de Negociación
Distribución
entre otras) con proveedores
geográfica)
y clientes)

Análisis Situación Externa

 Nuevos Tecnologías,
productos economías de
escala, capital
humano, almacenes,
Sistema Análisis de la logística, materia
jerárquico, Investigación producción prima, calidad)
cultura, y desarrollo
estructura,
procesos de
decisión

Análisis de
Análisis de
la
marketing
organización

Atención al cliente,
Liquidez,
Análisis costos y precios,
rentabilidad, financiero cartera de productos,
capacidad de imagen, red de
endeudamiento, ventas,
solvencia, controles posicionamiento,
estrategias
funcionales en base
Análisis de la Situación Interna al marketing mix
Factores estratégicos internos
 Capítulo 3
Evaluación del atractivo
de mercado
 Análisis de Mercado

Análisis Tendencias a largo plazo,

Es necesario
del mercado tamaño, Demanda/Oferta, etc.
analizar la
oportunidad de Análisis de los Segmentos, hábitos, etc.
mercado y consumidores
evaluar la Análisis de la Fortalezas y debilidades
capacidad que competencia
tiene la empresa
para aprovechar Análisis Problemas y Oportunidades
esa oportunidad del entorno
y luego
comprender el
comportamiento
de los costos ESTABLECIMIENTO
IDENTIFICACIÓN
DE LA
DE LAS
CAPACIDAD
INTERNA DE LA OPORTUNIDADES
EMPRESA DE MERCADO
 Estructura: sus
productos, sus marcas,
los segmentos elegidos,
las participaciones de
mercado, el tamaño de
la oferta, los canales de
distribución

Naturaleza:
tipología y perfil de
los segmentos
existentes en el
Evolución futura: mercado, sus
de la estructura y necesidades
naturaleza del satisfechas e
mercado insatisfechas, los
cambios
producidos, los
competidores por
segmentos…

¿Qué debe saber del mercado?

 Análisis de Porter para atractivo de mercado
Situación de la
Economía
¿Qué impulsa al competidor? (tasa
¿Qué es lode
queinterés,
está haciendo y que
Legales y inflación,
impulsa créditos,
al competidor?
Objetivos futuros
Políticas regulaciones,
Estrategia actual
entre
En todos los niveles de la dirección y otras)
en dimensiones múltiples Forma en que la empresa esta
compitiendo en la actualidad

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR

La Competencia¿Esta
actual?
satisfecho el competidor con su posición
(Competidores El Mercado
actuales y ¿Qué movimiento o probables cambios de (Ciclo del mercado,
estrategia hará el competidor?
potenciales, características,
Productos ¿Dónde es vulnerable el competidor? volumen de venta,
¿Dónde provocará las represalias más efectivas y Distribución
sustitutos, Poder de
Negociación conmayores el competidor? geográfica)
proveedores y
clientes)
Supuestos Capacidades
Sobre sí mismo y el sector industrial Tanto los puntos fuertes como los débiles

ANÁLISISComponentes
DE LAparaSITUACIÓN
el análisis del competidorEXTERNA
 Capítulo 4
Análisis de la
Competencia y matrices
estratégicas
UNA VEZ CONOCIDA LA SITUACIÓN ACTUAL COMO
LA PREVISIÓN DEL FUTURO REALICE LA MATRIZ
FODA. COMIENCE CON UNA TORMENTA DE IDEAS
LIDERADA POR EL EQUIPO DIRECTIVO…HACER
BENCHMARKETING COMPARATIVO…

TOMA DE DECISIONES
AMENAZAS + DEBILIDADES = SUFRIR
AMENAZAS + FORTALEZAS = SOLUCIONAR
OPORTUNIDADES + DEBILIDADES = SUDAR
OPORTUNIDADES + FORTALEZAS = ATACAR

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
 DOFA
 Es una herramienta de análisis y no de decisión
 Se utiliza para visualizar las opciones estratégicas

La matriz DOFA constituye una herramienta que simplifica la

realidad y puede conducir a analistas inexpertos a elaborar planes
estratégicos peligrosos para la sobrevivencia de la empresa
 Fortalezas (F) Debilidades (D)
1. 1.
2. 2.
3. Hacer lista de 3. Hacer lista de
4. 4.
5. fortalezas 5. Debilidades
6. 6.
7. 7.
8. 8.
9. 9.

Oportunidades (O) Estrategias (FO) Estrategias (DO)

1. 1. 1.
2. 2. 2. Vencer debilidades
3. Hacer lista 3. Usar Fortalezas 3.
4. 4. 4. aprovechando
5. de 5. para aprovechar 5.
6. 6. 6. Oportunidades
7. Oportunidades 7. Oportunidades 7.
8. 8. 8.
9. 9. 9.

Amenazas (A) Estrategias (FA) Estrategias(DA)

1. 1. 1.
2.
3.
2. 2. Reducir a un mínimo
Hacer lista de 3. Usar Fortalezas 3.
4. 4. 4. las debilidades y
5.
6. Amenazas 5.
6.
para evitar 5.
6. evitar las amenazas
7. 7. amenazas 7.
8. 8. 8.
9. 9. 9.

Matriz DOFA
EJEMPLOS DE…. Equipo directivo con
mentalidad emprendedora

Posicionamiento de la
marca Flexibilidad organizativa

Recursos tecnológicos
Red de ventas efectiva
superiores

Buena relación Propiedad de la tecnología

calidad/precio principal

FORTALEZAS
 Falta de experiencia y de
talento gerencial

Capacidad instalada no Incapacidad de financiar

acorde a la demanda del los cambios necesarios
mercado en la estrategia

Red de distribución
Deficiente comunicación
pequeña

Atraso en I + D

DEBILIDADES
 APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
INTERNOS

Nuevas estrategias de Eliminación de barreras

negociación con nuestros comerciales en mercados
proveedores y clientes exteriores atractivos

Nuevos estilos de vida socio-

culturales que afectan nuestro Crecimiento rápido del mercado
tipo de cliente

Nuevos sistemas y canales de

Cierre de empresas de
ventas, más adaptados a
competencia directa
nuestros productos

Nuevos usos de nuestros

productos o servicios

OPORTUNIDADES
 Crecimiento lento del
mercado

Mercado de productos en
declive Base de clientes
reducida

Creciente poder de Aparición de nuevas

negociación de clientes y empresas competidoras
proveedores

Nuevas redes de Nuevos productos de la

distribución ajenas competencia

Desarrollo de nuevas
tecnologías en las
empresas competidoras

AMENAZAS
MATRIZ PEYEA

 Permite identificar la posición

estratégica de la organización a
partir de su fuerza financiera y su
ventaja competitiva al igual que
permite al grupo ubicarse
estratégicamente frente a la fuerza
de la industria y frente a un
ambiente estable o turbulento.
MATRIZ PEYEA

 La matriz de la posición estratégica y

la evaluación de la acción cuenta con
cuatro cuadrantes.
 Indica si una estrategia se debe
adoptar una agresiva, conservadora,
defensiva o competitiva.
 Los ejes representan factores internos
y externos.
MATRIZ PEYEA
PERFILES
FF +
6+
5+
CONSERVADORA AGRESIVA
4+
3+
2+
VC 1 FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 + + + + + +
-1
1 2 3 4 5 6
-2
-3
DEFENSIVA -4 COMPETITIVA
-5
EA
-6
¿COMO CONSTRUIR UNA MATRIZ
PEYEA?

1. Se debe seleccionar una serie de

variables que incluyan:
◦ la fuerza financiera (FF)
◦ la ventaja competitiva (VC)
◦ la estabilidad del ambiente (EA) y
◦ la fuerza de la industria (FI)
¿COMO CONSTRUIR UNA MATRIZ
PEYEA?

2. Luego hay que adjudicar un valor

numérico de + 1 (peor) a + 6 (mejor) a
cada una de las variables que constituyen
las dimensiones FF y FI.
3. Después se debe asignar un valor
numérico de -1 (mejor) -6 (peor) a cada
una de las variables que constituyen las
dimensiones VC, EA.
¿COMO CONSTRUIR UNA MATRIZ
PEYEA?

4. Hay que calcular la calificación

promedio de FF, VC, EA y FI.
5. Se suman los valores eje X y se anota
el punto resultante en X. Se suman los
valores eje Y. Anotar la nueva
intersección del nuevo punto xy
6. Trazar un vector direccional del origen
de la matriz por el nuevo punto de
intersección. Este vector revelara el tipo
de estrategia recomendable para la
organización.
ESTRATEGIA AGRESIVA
◦ penetración o desarrollo de mercado
◦ desarrollo del producto
◦ integración hacia atrás, adelante,
horizontal
◦ diversificación en conglomerados,
concéntrica, horizontal o
◦ una estrategia combinada son
recomendadas
ESTRATEGIA CONSERVADORA

Implica permanecer cerca de las

competencias básicas de la empresa y
no correr demasiados riesgos:

◦Penetración de mercado.
◦Desarrollo del mercado.

◦Desarrollo del producto.

◦Diversificación concéntrica.
ESTRATEGIA DEFENSIVA
 La empresa se debe concentrar en
superar las debilidades y en evitar las
amenazas:

◦ Atrincheramiento
◦ Desinversión
◦ Liquidación y
◦ Diversificación concéntrica.
ESTRATEGIA COMPETITIVA

◦ Integración hacia atrás, hacia delante y

horizontal.
◦ Penetración en el mercado.
◦ Desarrollo en el mercado.
◦ Desarrollo del producto.
MATRICES EFI - EFE
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES INTERNOS (EFI)

 Resume y evalúa las fuerzas y

debilidades más importantes dentro
de las áreas funcionales de un negocio
y además ofrece una base para
identificar y evaluar las relaciones
entre dichas áreas.
 Se lleva a cabo por medio de la
intuición y es muy subjetiva.
CONSTRUCCION MATRIZ EFI
•Haga una lista de los factores internos identificados
en la auditoria interna (fuerzas y debilidades)
1

•Asigne valores a cada factor entre 0.0 (no

importante) a 1.0 (absolutamente importante)
2

•Asigne una calificación de 1 a 4 (débil a fuerte) a cada

factor
3

•Multiplique valores por calificaciones

4

•Sume los totales ponderados y obtenga el total

ponderado de la empresa
5
 Un puntaje por
debajo de 2.5
caracteriza a
empresas que son
débiles
internamente.
 Un puntaje total
por encima de 2.5
indica que la
empresa mantiene
una posición
interna fuerte.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES EXTERNOS (EFE)
Resume y evalúa información económica, social,
cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
 Un valor
ponderado total
mayor a 2.5
indica que la
empresa
responde bien a
las oportunidades
y amenazas
 Un valor
ponderado total
menor a 2.5
indica que no se
están
aprovechando las
oportunidades y
que las amenazas
pueden hacer
mucho daño.
 Capítulo 5
Modelo de diagnóstico
de productos
MATRIZ BCG
 MATRIZ BCG
 La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o
también conocida como la matriz de crecimiento o
participación. Es un método gráfico desarrollado en la
década de 1970 por The Boston Consulting Group, y
que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la
cartera de negocios, así como la posición de un negocio
o un producto dentro del mercado.

 Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos

negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es
decir, entre empresas o áreas sobretodo en aquellas
donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso
abandonar.
MATRIZ BCG

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las

diferencias existentes entre las divisiones, en
términos de la parte relativa del mercado que están
ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria
¿Cómo está compuesta la matriz BCG?
ALTA BAJA
PARTICIPACION PARTICIPACION

ALTA TASA DE
CRECIMIENTO

BAJA TASA DE
CRECIMIENTO

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el

mercado y el horizontal la cuota de mercado o la
posición que tiene el negocio en el mercado.
  Negocios/productos con un gran crecimiento en el
mercado y con una alta participación de estos mismos
productos en él.
 Son negocios generadores de rentabilidad pero que
requieren constantes inversiones lo que hace que tengan
PRODUCTOS ESTRELLAS
un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
  Productos/negocios privilegiados ya que se sitúan en
industrias maduras siendo líderes.
 La fidelidad adquirida de los clientes hace que se reduzca
la necesidad de inversión en marketing. Generan más
efectivo del requerido para mantener la participación. Es la
PRODUCTOS VACAS
etapa más difícil de alcanzar por un producto/negocio.
 Productos/negocios con baja participación en los mercados
pero que cuentan con buenas expectativas, al tener este
altas tasas de crecimiento.
 Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará
PRODUCTOS INTERROGANTES
con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales
se desconoce si serán rentables o no.
 Poca participación en el mercado, el cual posee además bajas
tasa de crecimiento. Son mercados maduros y en decaimiento.
 No suele ser recomendable invertir en este tipo de UEN al no
resultar rentables. Debido a su posición débil, interna y externa,
PRODUCTOS PERROS
estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o
recortados por medio del atrincheramiento.
 Capítulo 6
Estrategias de
crecimiento
DE PRODUCTO: marca DESARROLLO DE
diseño, función,
nombre, empaque,
ESTRATEGIAS DEL
composición MARKETING MIX

DE VENTA: incremento
de la fuerza de venta,
captar nuevos clientes,
Planes de capacitación,
Organizar sistemas de
venta existentes

DE DISTRIBUCIÓN:
nuevas zonas, ampliar
flota, uso de nuevos
canales, apertura de
nuevas sucursales
DE PROMOCIÓN:
Ofertas, combos, rifas,
concursos, participación
en ferias y exposiciones
Los patrocinios

DE PUBLICIDAD:
Desarrollo de campañas
publicitarias, utilización
nuevos medios, nuevos
conceptos creativos
ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO

Productos Nuevos
actuales Productos

Mercados Penetración del Desarrollo del

Existentes Mercado Producto

Nuevos Desarrollo del Diversificación

Mercados Mercado
MODELOS DE ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MARKETING
MIX
DE PRODUCTO Objetivo: Satisfacer una
necesidad o deseo del
consumidor
DE PRECIO Objetivo: Manipular el pi con
el fin de igualarnos o atacar
la competencia
DE DISTRIBUCIÓN Objetivo: Colocar el
producto de forma más
eficiente, al alcance de los
consumidores
DE COMUNICACIÓN Objetivo: Dar a conocer los
productos e impulsar su
compra
Incrementar y desarrollar la
vida del producto. Introducir
nuevos productos, agregarle
algo, mejóralo
Ofrecer descuentos.
Encarecerlo para
distanciarse de la
competencia y hacerlo
selectivo.
Realizar ventas a través de
catálogos. Adecuar el canal
de distribución a patrones de
actitudes de consumidores.
Agregar o reducir canales
Facilitar muestras de
productos gratuitos para que
se prueben. Ofrecer
seminarios de entrenamiento
para los usuarios
CONDICIONES BÁSICAS PARA UNA BUENA
ESTRATEGIA

Conocer el ciclo de vida del producto

y de la empresa

Conocer nuestra posición en el

mercado (líder, retador, seguidor, de
especialista)

Tener criterios de evaluación de la

estrategia a aplicar (¿es adecuada,
válida, coherente, posible,
vulnerable????)
 Estrategias sobre la composición de la cartera de
productos
La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la
empresa. La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al
máximo las inversiones que se materialicen en ellos

Una vez
El objetivo para la
tomada la Para conocer
elección de una
decisión, se la situación
cartera de productos
orientarán los de su cartera
consiste en analizar
recursos de productos,
todos los productos y
hacia aquellos la empresa
clasificarlos de manera
productos analiza el
que la empresa sea
más rentables ciclo de vida
capaz de conocer
y con más del producto
cuáles son los que hay
expectativas y la situación
que desarrollar y
de futuro, y de sus
cuáles no (puntos
se eliminará productos de
fuertes y débiles de la
los que no cara al futuro.
gama de productos).
interesen.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS – F/A

 …Aprovechar las fuerzas internas de la

empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas. Esto
no quiere que una organización fuerte
siempre deberá enfrentar las
amenazas del entorno externo.
 Las empresas que copian ideas,
innovaciones y productos patentados
son una gran amenaza en cualquier
industria.
ESTRATEGIAS AGRESIVAS - F/O

 Usan las fuerzas internas de la

empresa para aprovechar ventaja de
las oportunidades externas.
 Cuando una empresa tiene debilidades
importantes, luchara por superarla y
convertirlas en fuerzas. Cuando una
organización enfrenta amenazas
importantes, tratara de evitarlas para
concentrarse en la oportunidades.
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA D/A

 Las estrategias D/A utilizan tácticas

defensivas las mismas que van
dirigidas a reducir las debilidades
internas y evitar las amenazas del
entorno.

 Una empresa con muchas debilidades

y numerosas amenazas debería luchar
por sobrevivir, fusionarse, declararse
en banca rota o liquidar el negocio.
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS – D/O

 Las estrategias adaptativas pretende

superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas.

 Algunas veces existen las oportunidades

claves, pero las debilidades internas de la
empresa le impiden explotar dichas
oportunidades.
MATRIZ GRAN ESTRATEGIA

 Sirve para la formulación alternativa de

estrategias.
 Cuenta con cuatro cuadrantes.
 En el eje de las “X” se ubica la posición
competitiva de la empresa.
 En el eje de las “Y” se ubica la velocidad
de crecimiento del mercado.
MATRIZ GRAN ESTRATEGIA
 ESTRATEGIAS A ADOPTAR

Las firmas situadas en el cuadrante I de la

matriz de gran estrategia se encuentran en
magnífica posición.

❑Desarrollo del mercado

❑Penetración en el mercado
❑Desarrollo del producto
❑Integración adelante, hacia
atrás, horizontal
❑Diversificación concéntrica
 ESTRATEGIAS A ADOPTAR

Las firmas del cuadrante II, aún cuando su industria

está creciendo, no son capaces de competir en
forma eficaz. Necesitan evaluar seriamente su actual
enfoque con respecto al mercado.

❑Desarrollo del mercado

❑Penetración en el mercado
❑Desarrollo del producto
❑Integración horizontal

CUADRANTE
❑Desinversión
II
❑Liquidación
 ESTRATEGIAS A ADOPTAR

Compiten en industrias con crecimiento lento y

tienen posiciones competitivas muy débiles. Estás
empresas deben aplicar cambios drásticos sin
tardanza a efecto de evitar su mayor caída y posible
liquidación.

❑Reducción
❑Diversificación concéntrica /
horizontal
❑En conglomerado
❑Desinversión/Venta
CUADRANTE
❑Liquidación III
 ESTRATEGIAS A ADOPTAR
Tienen una posición competitiva fuerte, pero están
en una industria que registra un crecimiento lento.
Estás empresas tienen la fuerza suficiente para
iniciar programas diversificados en áreas con
crecimiento más promisorio.

❑Diversificación concéntrica
❑Diversificación horizontal
❑Diversificación de conglomerado
❑Empresas de riesgo compartido - Asociación
 Capítulo 7
Segmentación y Target
Segmentación de Mercados

Es un proceso que consiste en

dividir el mercado total de un
bien o servicio en grupos más
pequeños compuestos por
personas que compran y/o
consumen de forma similar,
distinguiéndose de los demás.
Para qué segmentar?

La empresa debe saber a

qué segmentos puede
atender y centrarse en
aquellos en los que
pueda alcanzar
rentabilidad y
sustentabilidad
 ESTUDIO

Proceso de
Segmentac
ión de
mercados
PREPARACIÓN
ANÁLISIS
DE PERFILES
Variables de Segmentación de
Mercados
 Beneficios de la segmentación

Sellers are in a better position to spot and

compare market opportunities.

Sellers can make finer adjustment of their product

and marketing appeals.

Sellers can develop marketing programs

and budgets based on a clearer idea of the
response characteristics of specific market
segments.
 Estrategias de Marketing diferenciado

In Differentiated
Marketing, a
firm decides to
operate in two or
more segments of
the market but
designs separate
product and or
Marketing
Programs for
each.
Requisitos del mercado para la segmentación

Measurability
Cuantificable

Accessibility
Accesible

Substantiality
Real y sustentable
Qué es el target?

El segmento seleccionado
para ser atendido en el
corto plazo
En resumen…

Identificació
n del
mercado

Selección y
desarrollo de Evaluación
un concepto del interés
de de cada
posicionamient segmento
o Segmentación
y
Target

Identificación de
las diversas
Selección
posibilidades de
del target
posicionamiento
para el target
 Capítulo 8
Posicionamiento
Qué es?

El lugar que tu
producto/marca/empresa ocupa
en la mente del
prospecto/consumidor.
Opciones de Estrategias de Posicionamiento

1. Los atributos
específicos del
producto

2. Las
5.
necesidades
Comparándolo
que satisfacen
con uno de la
o los beneficios
competencia
que ofrecen

3. Las
4. Las clases de
ocasiones de
usuarios
uso
Mapas de Posicionamiento
Indicadores de Posicionamiento

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Top of Pocket
Capítulo 9
Branding
 El Branded Content consiste en generar contenidos
vinculados a una marca que permitan conectar a esa
marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en
una estrategia de Inbound Marketing.