Estrategia de Producto

Unidad 1 – INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO PRODUCTO

Objetivo: repasar los conceptos básicos de producto y la importancia del desarrollo y administración de los productos

 Concepto de Producto
 Línea de producto y mezcla de productos. Amplitud, consistencia, profundidad y longitud
 La función del empaque y las etiquetas  Proteger y brindarle toda la info debida al consumidor
 Nuevos productos  Proceso de desarrollo
 Ciclo de vida de los productos  con sus características

Unidad 2 – DESARROLLO DEL PRODUCTO

Objetivo: obtener las herramientas para el desarrollo del producto desde el concepto, hasta su viabilidad técnica.

 Diferenciación del Producto  Calidad, Imagen, distribución, Servicio y marca

 Posicionamiento
 Definir el concepto del producto. El producto total.
 La composición física. El packaging: diseño industrial y gráfico. Requisitos legales
 Instalaciones requeridas. Adquisición de maquinarias. Personal requerido.
 Diseño Universal

Unidad 3 – PROMOCION Y DISTRIBUCION DEL PRODUCTO

Objetivo: comprender las herramientas del plan de comercialización involucrando los recursos intervinientes desde el
lado promocional y comunicacional como de ventas

 El mix de medios
 El lanzamiento
 La relación con los proveedores de comunicación
 El plan integral de comunicación
 Definición de estrategia de distribución

Unidad 4 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS

Objetivo: presentar el marketing de servicios y una visión integral del mismo.

 Introducción
 Niveles de servicios
 Las 4 “i”
 Características de los servicios

Unidad 5 – MIX DEL MARKETING DE SERVICIOS

Objetivo: desarrollar las tácticas habituales del marketing de servicios.

 Mix del Marketing de Servicios.

 Las 8 “P”.
 Formas de Distribución de servicios.
 “Moment Of Truth”: Momento De la Verdad

Unidad 6 - DISEÑO DE PROCESOS DE SERVICIOS

Objetivo: diseñar procesos de servicios entendiendo los esquemas que los componen.

1
  Servicios que fracasan
 Diseño de Procesos de servicios
 Modelo Esquemas de Servicios
 Procesos y “Moment Of Truth”
 Equilibrio de oferta y demanda

Unidad 7 – CREACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO

Objetivo: analizar los factores, conceptos y modelo, que abarcan el desarrollo y la medición del servicio

 Desarrollo de modelo de creación del servicio

 La flor del servicio
 Medición y mejora de la calidad del servicio
 Modelo de Brechas

Unidad 8 - LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING DE SERVICIOS

Objetivo: demostrar la importancia de la estrategia de marketing en el proceso de creación de valor del servicio.

 La estrategia y el deseo
 El valor del cliente
 Fijación de precios
 La comunicación

Unidad 1 – INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO PRODUCTO

Concepto de Producto: conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color, envase) e intangibles
(marca, imagen de empresa, nivel de servicio) que el objetivo es satisfacer las necesidades del comprador mejor que la
competencia.

 Una de las principales variables del marketing (4p)

 Es una opción elegible que la oferta pone a disposición de la demanda para satisfacer una
necesidad o atender un deseo.
 Hay que reconocer las necesidades del mercado y de qué manera las satisfacemos.
 Es importante armar una lista de atributos claramente definidos ( ejemplo mayonesa:
contenido, sabores, packaging)
 El éxito para cualquier producto es identificar que concepto cumplen estos atributos y en qué
grado.
 Los consumidores favorecerán a aquellos productos de mejor calidad y rendimiento.
 El foco está en el producto no en el mercado.
 Es la materialización de la estrategia competitiva de la empresa
 Es algo más que un conjunto de atributos físicos ofrece una solución.
 Su precio es la percepción de la calidad.

Lista de atributos

Es importante identificar esos atributos para poder definir, concretar y establecer ese producto. Son las bases de la
estrategia. El objetivo es darle tangibilidad al producto.

 Preguntas:
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 - Cual es la necesidad
- En que negocio
- Que otros productos hay
- En que segmentos
 Ejemplos de atributos: calidad, segmento, solución, diseño, estilo, definir la marca, empaque, envase, core
business.

MIOPIA o trampa del espejo: cuando uno se enamora, solo mira el producto y deja de ver el mercado, la evolución de
ese producto en el mercado. Es cuando uno ve su imagen reflejada y solo trabaja con eso, siempre y cuando lo
importante sea tener el “mejor producto”.

CONES: La referencia que tiene una persona de tal producto. (mi señora = mayonesa)

Clasificación de productos:

 Según su naturaleza
- Tangible
- Intangible
- Subjetivos
 Según su utilidad
- Funcionales
- Identificativos
- Estéticos de imagen
 Según sus características diferenciales
- Atributos genéricos: producto básico, en un hotel es la cama.
- Atributos esperados: producto esperado, en un hotel, es la satisfacción, por ej que tenga
mini bar.
- Complementarios: producto ampliado, lo que supero nuestras expectativas y se
diferencia de la competencia.

Otra clasificación:

1) Producto de conveniencia: compra frecuente, precio bajo, leche en polvo.

2) Producto de compra: (alta implicancia) computadora, auto.
3) Producto de especialidad: preferencia y lealtad hacia la marca. Un Mercedes Benz, por ejemplo
4) Producto no buscado: poca conciencia, interés, acerca del producto. Ejemplo: el negocio de la muerte.

Niveles de Producto

A partir de los niveles de producto, les vamos dando tangibilidad, o corporizando lo que queremos generar.

1. Producto aumentado: entrega, servicio post venta, apoyo. Tiene que ver con las expectativas para darle más
valor frente a la competencia. Agregamos servicios, intangibles. (instalación, mantenimiento, servicios de apoyo
al cliente, entrega y crédito, garantía, servicio postventa)
2. Producto formal o real: sus características, diseño, empaque. Ejemplo: en la crema, hipoalergénica. (apariencia,
calidad, nombre de marca, empaque, características, estilo)
3. Producto esencial: beneficio básico, producto central. Ejemplo: en una crema, hidratar. (beneficio o servicio
básico)
4. Productos por venir: conceptos de nuevos productos. Desarrollar nuevos productos para atender necesidades y
no dejar espacios.

3
Riesgos/costos a la hora de comprar un producto:

 Económico
 Psicológico: por ejemplo si compramos un producto de alta implicancia, tenemos que estar satisfechos,
sino es un problema.
 De tiempo

Proceso de compra, Piramide de Maslow desde que tenes la necesidad hasta que se concreta. Es una teoría sobre la
motivación, y trata de explicar las conductas humanas:

 Autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos,

resolución de problemas.
 Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito.
 Afiliación: amistad, afecto, intimidad sexual
 Seguridad: seguridad física, de empleo, de recursos, moral familiar, de salud, de propiedad privada
 Fisiología: respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

Implicancias de los productos:

 Larga, alta implicancia: mas tiempo de compra y mas esfuerzo. (ejemplo: una computadora)
 Corto, de baja implicancia: menos esfuerzo y menos tiempo de compra, puede ser compra por impulso.
(ejemplo: comprar un alfajor)

GERENTE DE PRODUCTO

Decisiones de un gerente de producto

Las decisiones deben tomarse desde la óptica global de la cartera de productos o desde el mix de productos (conjunto de
productos)

Mientras que, el gerente de ventas es responsable por el volumen del producto

Pueden ser:

 Individuales de producto: (core business) de empaque, publicidad, promoción, cliente final,

servicio, diseño, precio, forma, distribución, branding. (surgió también acá el concepto de
miopía del marketing)

 De línea de producto: grupo de productos que están relacionados entre si, porque funcionan
similarmente, está en los mismos puntos de venta y mismos clientes. Dividido por necesidades a
satisfacer, segmentos a atender, bandas de precios, sistemas de producción o de distribución.
Beneficios:
- Economías en publicidad.
- Uniformidad en empaques.
- Componentes estandarizados.
- Eficiencia en el área de ventas y distribución.
- Consistencia en la calidad
Estrategias:
1) Alargar o estirar una línea de productos

4
 - En ambas direcciones. Ejemplo de coto con su marca blanca, tophouse y el ejemplo de
Harley Davidson que su público se puso viejo y dejaron de comprar.
- Descendente: cuando no solo se apunta a un segmento de alto poder adquisitivo, sino
que también hay otras opciones más bajas. Ejemplo: joyería Ricciardi que tiene también
otras opciones.
- Ascendente: querer ocupar el extremo superior, expandirse, altos rendimientos, en
segmentos altos. Ejemplo: Marolio, que quiere sacar un aceite más premium, le va a
salir más caro, más esfuerzo, porque sería de mayor calidad.
2) Rellenar: agregar productos que van a darnos más utilidad de tipo marginal, van a
complementar. Ejemplo: Molinos con su nuevo arroz partido para abarcar el segmento más
bajo, siendo un producto perro. Para ocupar el lugar que la competencia ocupa. Estar en
“vaca lechera” hay que innovar, para que no caiga en producto perro.
3) Modernizar la línea de producto: cambiar el empaque, el diseño, las etiquetas. Tiene que
ser de manera gradual para no impactar al consumidor.

 De mezcla de producto: consta de todas las líneas de producto, principales que se ofrecen a la
venta. Está compuesta por líneas de producto, que la empresa reúne por necesidad, o
beneficios, segmentos, precios, producción, para una comercialización más efectiva y
determinante.
Pueden ser: diversificados o uniformes
- Amplitud: variedad de productos.
- Profundidad: variedad de tamaños
- Consistencia: están relacionados entre si
- Longitud: cantidad total de productos que ofrece la empresa
Estrategias
1) Posicionamiento de producto: el slogan, pensarlo y que sea definitivo, para que se sostenga.
a. Posicionamiento en relación a un producto buscado con el competidor.
b. Posicionamiento por precio y calidad
c. Posicionamiento con la clase o atributo de producto
d. Ejemplos: alteración de productos existente
2) Expansión de la mezcla de producto: es importante asegurarse que cada producto aporte
valor a la marca, porque si no se transforma en un costo hundido, que no es recuperable. Un
ejemplo de expansión de mezcla, puede ser: agregar una línea de productos a la compañía.
3) Alteración de los productos existentes, simplemente alterarlos, como agregar un packaging
diferente, cambiarle el color, etc.
4) Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea de producto, o simplificando el
surtido dentro de una línea.
a. Comerciar precio arriba: agregar un producto con precio más alto para atraer un
mercado mas amplio, esto debería ayudar también que la línea de precios más
bajo también venda mas. Ejemplo: Pedigree saco la línea más premium.
b. Comerciar precio abajo: agregar un producto de precio más bajo. Ejemplo: la
línea de Marriot, saco el Holiday Inn.

Funciones del gerente de producto

1. Planear actividades relacionadas al producto y su estrategia de marketing

2. Comprender las necesidades del mercado
3. Interactuar y lograr el apoyo de la empresa y las diferentes áreas, sobre el plan. Trabajar en equipo (un ejemplo
para que el trabajo en equipo a la hora de apoyar un plan sea poner un objetivo de remuneración)
Interactuar con:
- Compras
5
 - Ventas
- Investigación y desarrollo
- legal: asegurarse los requisitos legales del producto.
- Administración y finanzas: para la aprobación de desembolso de efectivo.
- Trade marketing: para los muebles, disposición
- Empaque
- Agencias de promoción y medios
- Investigación de mercado: necesidades, habitos, requerimientos
- Agencia creativa
- Calidad
4. Relevar y analizar los datos básicos referentes a la categoría de productos
5. Emplear este análisis para diseñar estrategias de marketing
6. Implementar la estrategia mediante una mezcla de marketing.

Cualidades:

FCE de un gerente de producto

1. Formación y experiencia
2. Trabajo en equipo
3. Negociación
4. Actitud: iniciativa y compromiso
5. Aptitud: capacidades idoneidad, determinación.
6. Capacidad analítica
7. Comunicación
8. Inteligencia emocional
9. Repreguntar

Principales desafíos: ofertas, clientes, mercados globalizados, tecnología, comunicaciones, marcas.

Análisis y evaluación de desempeño

1. Estacionalidad. Cuando un producto se consume mas en una determinada época. Ejemplo de la cerveza que se
creía que se vendía mas en verano que en invierno, o también el del champagne.
2. Etapa de ciclo de vida (madurez, introducción, etc)
3. Posicionamiento: cualitativo
4. Resultado de ventas: cuantitativo
5. Participación de capital: cuantitativo
6. Matriz BCG (a nivel estrategico)
7. Ley de Pareto (a nivel operativo)
8. Forecast
9. Market Share
10. Budget/presupuesto
11. Margen de contribución: cuanto influye un determinado producto en la empresa
12. Determinación en base a la mezcla de productos: el 20% de los productos y el 80% de la facturación.

Etiquetas

 Función de las etiquetas

o Identificación

6
 o Descripción e información
o Graduación en función de la calidad
o Promoción, mediante diseños y frases
o Cumplimiento de leyes, regulaciones.
o Requisitos:
 Deben estar en español
 Todos los ingredientes
 Acompañar al producto, ejemplo un producto light suele ir acompañado de colores verde.
 Tipos de etiquetas:
o Obligatoria
o No obligatoria
o Información básica
o Etiquetas de grado
o Etiquetas promocionales

Empaque

 Características del empaque y funciones:

- Acompañar los hábitos de consumo, las conductas. (family pack)
- Reciclable
- Fácil de producir
- Atractivo
- Cómodo
- Resolver y acotar el proceso de compra
- Fácil de abrir y de usar
- Apropiados para el transporte
- Sustentables
- Proteger al producto del ambiente, la integridad.
- Localizar
- Identificar
- Informar
- Seducir
 Tipos de empaque
 Empaque primario: el empaque que sostiene el producto en si.
 Empaque secundario: la caja a la hora de la venta del whiskey.
 Empaque terciario: el empaque donde se mandan mas de un producto, caja contenedora
 Unidad de carga: la cantidad de cajas que va por palet.
 Otros tipos:
- Ciego: tiene que tener una buena produccion, una buena imagen
- Con ventana: se puede ver el producto por adentro
- Envases liquidos: juegan con el producto en si mismo.

Código UPC, código de barra, código EAN, código para identificar el producto

Nuevos productos

Importancia de nuevos productos:

- Innovar: garantiza el éxito

- Ventas: participación de mercado y utilidad, ganar mas dinero

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 - Orientación hacia el producto
- Agregar una novedad: variaciones de pequeña importancia, que contribuyen a las
ventas, como cambiar ingredientes, extensión de línea, a una versión light.
- Productos nuevos por completo: son raros, pueden generar impacto, pueden abrir una
nueva categoría de producto.
- Abarcar nuevos nichos, satisfacer nuevas necesidades
- Ser competidores

Porque introducir un nuevo producto?

- Fines ofensivos: aumentar ventas y ganar market share, forma mas proactiva
- Fines defensivos: bloquear competidores, forma mas reactiva

Retos

- Escasez de ideas: hay que estar atento a lo nuevo.

- Mercados fragmentados: la aparición de productos one to one, productos
personalizados, más variedad de gustos, de deseos.
- Restricciones sociales y del gobierno: restringir la capacidad de desarrollo de nuevos
productos por ejemplo.
- Alto costo del proceso de desarrollo
- Escasez de capital
- Necesidad de desarrollo muy rápido
- Ciclo de vida del producto corto

Proceso de desarrollo de un nuevo producto

1. Creación de la idea
 Manera reactiva: por ejemplo que la competencia lanzo un producto y nosotros
reaccionamos.
 Manera proactiva: a través de la generación de ideas, brainstorming, info de mercado,
cambios de hábitos, CRMS, análisis de tendencias.
Etapas:
 análisis de factibilidad
 test de concepto: definir los atributos del producto, caracteristicas distintvas.
 primeras impresiones
 aspectos positivos y negativos
 añadir
 quitar
 modificar
 evaluación final
 test de producto: de prueba, este teseto nos va a permitir descubrir las falencias, los
prospectos (clientes potenciales)
 generar la version beta
 evaluamos alternativas
 descubrir lo atractivo para el segmento
 Maneras:
1. realizar muestras pequeñas: muestreo que permita evaluar el producto
2. situación forzada: técnica de paneles, y grupos de personas, de acuerdo
al perfil del target. Se les hace un formulario para ver sus reacciones.
8
 3. compras simuladas: en esta situacion se busca que se interactue con el
producto mediante dos esencenarios, escenario real, y esenario de
prueba. Y aca también se puede aplicar el focus group para ver la
reacción, generalmente para productos de alta implicancia.
 desarrollo
 pruebas de mercado
2. selección de la idea: filtrado y depuración de ideas, se hacen asociaciones, en las que se construye la idea
central, se compra una licencia, patente.
3. análisis del negocio
4. desarrollo del producto
5. mercado meta
6. comercialización
7. lanzamiento  se debe armar una estrategia de lanzamiento con toda la empresa, es donde intervienen las
4p del marketng, se debe asegurar la sostenbilidad de los productos en el tiempo y el brandequity, el valor
relacionado a la gestión de la marca.

Modificaciones de un producto

- Mejoría: mejora del producto, claramente superior.

- Diferente: instauración y mejora de un factor. Ejemplo de las pilas, que empezaron a
venir en un paquete de 4 en vez de 2.
- Deficiente: ejemplo de Patagonia, que achico sus botellas de cerveza, para dar un
diferencial.
- Envase ciego: ejemplo a un falso paquete, como las papasfritas, o envases de crema que
prometen mucho producto, pero en realidad es poco.

Matriz de Ansoff, matriz de desarrollo de nuevas marcas. Sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las
unidades de negocio de una empresa.

1. Penetración de mercado: con una

promoción, como con las tapitas.
2. Desarrollo de producto: a través de
un análisis.
3. Desarrollo de mercados:
 geográfico (llevar el producto a otro país)
 sociodemográfico: cuando queremos incluir una parte del
mercado
4. Diversificación:
 concéntrica o relacionada: shampoo SUAVE, lanzaron un
producto mas barato para otro mercado
 conglomerado.

Ciclo de vida de los productos

2. Etapa de desarrollo
3. Introducción
4. Crecimiento

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 5. Madurez: llegamos a las utilidades mazimas, pero una que crece y otra
que decrece, no todos llegan a la madurez.
6. Declinación: declive, muerte del producto, por poca innovación, y por
superación de parte de los competidores (2x1, pack ahorro)

Características INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Ventas Bajas Asenso rápido Pico de ventas declive
Utilidades Negativas En asenso Elevadas Declive
Clientes Innovadores Adaptadores Mayoría media Rezagados
tempranos
Competidores Pocos En aumento El nro empieza a El nro disminuye
declinar
Producto Genérico Empieza a Máxima Ofrecer usos,
diferenciarse diferenciación mercados
Objetivos Crear conciencia y Maximizar la Maximizar las Reducir gastos
prueba de participación de utilidades
producto mercado

La marca
Es una imagen, es lo que representa nuestra identidad, brevededad
Tipos de marca
- Individual: Rimmel de Coty.
- Nombre de la empresa con marca individual. Ejemplo bulter tofee de arcor.
- Marca del distribuidor: las marcas blancas, como tophouse o dia.
- Nombres genéricos: ninguna marca en particular sino la del fabricante.
- Marcas de familia: todos los productos son de Unilever por ejemplo.

Unidad 2 – DESARROLLO DEL PRODUCTO

Objetivo: obtener las herramientas para el desarrollo del producto desde el concepto, hasta su viabilidad técnica.

 Diferenciación del Producto

Pasos para desarrollar un producto.

1) Dividir al mercado en segmentos

2) Entender como lo vamos a segmentear
3) Entender cual presenta la oportunidad mas grande  mercado meta
4) Posicionarlo en la mente del consumidro.

Segmentacion

Toma el mercado y lo divide teniendo en cuenta aspectos, caracteristicas, en base a sus habitos, deseos en común. El
objetivo es identificar la cantidad de productos va a que segmento. Luego el tamaño, y luego como podemos hacerlo
mejor que la competencia.

Bases para segmentar:

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 - Dividir el mercado en partes homogéneas

Pasos para segmentar:

1. Segmentación basada en necesidades: clientes que comparten necesidades y

buscan beneficios similares.
2. Identificación del segmento: se debe identificar la demografía, estilo de vida y
comportamientos.
3. Atractivo del mercado: hay competencia? Crecimiento? Oportnidades?
competitividad? Acceso?
4. Rentabilidad del segmento: cuestiones marginales, costo de oportunidad.
5. Posicionamiento del segmento: cual va a ser mi propuesta de valor
6. Estrategia de marketing mix: cual va a ser la estrategia integral, implementación
de las 4p

Variables de segmentación:

1) Segmentación geográfica
2) Segmentación demográfica
3) Segmentación por ingresos
4) segmentación por generación
5) Segmentacion por raza y cultura
6) Segmentacion psicográfica
7) Segmentacion conductual: dividen en base a sus conocimientos, actitud hacia, uso de y respuesta.

Herramientas

- Marco vals: values, aptitudes, lifestyle: divide a las personas en función de los recursos
escasos o de variedad.

Los 4 grupos con mas recursos son:

1) Innovadores: personas exitosas, sofisticadas, con elevada autoestima. Sus compras suelen
relfejar gastos cultivados por productos y servicios de alto nivel, generalmente orientados a
nichos.
2) Pensadores: personas que quieren la funcionalidad del producto. Un auto, me tiene que
trasladar. Personas maduras, reflexivas motivadas por ideales y que valoran el conocimiento
y la responsabilidad. Buscan durabilidad y funcionalidad.
3) Triunfadores: valor de éxito se ve medido con temas familiares o de carreras, aquellas
situaciones que se busca lograr el extio que se lo dietnfiica como una persona exitosa.
4) Experimentadores: jóvenes, entusisastas, alta parte de su ingreso destinan a
entretenimiento y lo psicosocial. Gastan una proporción alta de sus ingresos en moda,
entretenimiento y sociabilización.

Los 4 grupos con menos recursos:

1) Creyentes: Individuos conservadores, tradicionales con fuertes creencias. Prefieren
productos familiares y fabricados por la industria nacional.
Son leales a las marcas ya establecidas.
2) Luchadores: Personas a la moda y amantes de la diversión con restricción de recursos.
Buscan la aprobación.
11
 3) Creadores: Personas prácticas, con los pies en la tierra.
Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito funcional.
4) Supervivientes: Personas mayores, preocupadas por el cambio y leales a sus marcas
favoritas. Buscan seguridad.

Factores que ayuden a definir nuestro cliente

 Roles en la decisión de compra

1. Iniciador
2. Influyente
3. Decisor
4. Comprador
 Estatus de usuario: identificar en que etapa están los usuarios y ex usuarios, o usuarios potenciales. Es clave
atraerlos , ya que ahí es donde se encuentran grandes potenicales
 Tasa de utilización: suelen preferír pocos frecuentes que muchos leve, peroque los leve no suelen ser leales.
o Leve
o Medio
o Frecuente
 Etapa de la posición del comprador: determinar cuantas personas desean el producto, cuantas no están
interesadas, cuantos no les llego información, y a cuantos si.
 Estatus de lealtad
o Lealtad incondicional: como un hincha de futbol o un partido político.
o Lealtad divididos: son leales a dos o tres marcas, son indicadores del grado de rivalidad competitiva.
o Lealtad cambiantes: cambian toto el tiempo, habla de debilidad del producto.
o Switchers: no tienen lealtad, comprar un producto en promoción.
 Ocasiones de uso: durante el dia, noche, tarde, situación particular, evento.

Posicionamiento

El posicionamiento no refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los probables clientes a los que se quiere
influir, es como se ubica mi producto en la mente de mi mercado meta.

Posicionamiento klout: el posicionamiento en la mente del consumidor, no requiere al producto sino lo que hace en la
mente. No consiste en crear algo nuevo, sino en manipular lo que ya esta en la mente, reordenar conexiones.

Que exige el posicionamiento?

 Determinar el marco de referencia mediante la identificación del mercado meta Tamaño, oportunidades
de lograr ventaja competitiva, recursos disponibles.
 Competencia: identificar los puntos clave, los fuertes los débiles. En el mundo ideal se espera identificar
una empresa débil que venda mucho y fácil de dominar. Reconocer los puntos de diferencia e
indiferencia
 Crear un mantra de marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
 Busca reforzar el posicionamiento, y la forma en la que la empresa le gustaría que piensen de
ella
 Deben comunicar que es y que no es
 Articula características
 Aclaran cualidades
 Deben ser memorables
 Capturan atributos exclusivos.
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  Establecer los atributos diferenciales, que nos diferencien de nuestro competidor.

Herramientas antes de posicionar

a) Examen de la competencia
- Perspectiva de la industria: conjunto de empresas que ofrecen productos que son
sustituibles entre sí.
- Perspectiva del mercado: examinar los pasos que siguen los compradores para la
obtención y el uso del producto.
b) Análisis de la industria: 5 fuerzas de porter: este análisis nos permitirá ver cuáles son los signos en los que nos
encontramos y así nos permite conocer como es el mercado en el cual nos vamos a meter de manera ventajosa
y desventajosa.
 Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
o Competidores fuertes
o Barreras de salida son altas: los competidores tienen mucho que perder si dejan de estar
ahí.
o El ciclo del producto esta en una etapa de declive
o Ejemplo: productos de Liberia en época de inicio de clases.

 Amenaza de nuevos competidores

o Barreras de entrada altas, ganancias altas
o Barreras de salida baka, fácil de salir
o Cuando ambas son bajas el rendimiento es muy bajo
o Hay problema cuando las barreras de entrada son bajas pero las barreras de salida son muy
altas. Ya que uno puede entrar durante las buenas épocas, pero cuando viene mal, sale.
 Amenazas de productos sustitutos
o No es atractivo un segmento en el cual existen varios sustituos reales y potenciales.
 Poder de negociación tanto de los clientes como proveedores
o Proveedores es alto, por lo que se intenta tener variedad de proveedores, para no depender
de uno solo.
o No es atractivo con el poder de negociación de los clientes es alto, porque
 Amenazas del creciente poder de negociación de los proveedores
o No es atractivo, porque pueden aumentar los precios, y reducir cantidades ofrecidas
c) Análisis de la competencia: FODA
d) Reconocimiento de puntos de referencia y puntos de paridad : son atributos o beneficios que asocian
fuertemente a una marca que evalúan positivamente y que creen imposible encontrar en la misma magnitud
una marca competidora.
e) Cadena de valor de porter: sirve para construir las ventajas competitivas, para cuando definamos desarrollar un
producto debemos pensar como coordinar y como sostener esas habilidades competitivas para generar
FORTALEZA, para la empresa.

Niveles de la segmentación

1. Cobertura del mercado total: coca cola.

2. Especialización en segmentos múltiples: cuando atendemos a muchos mercados
pero con una necesidad especifica.
3. Concentración en un segmento único
4. Marketing individual: marketing 1 a 1 un product diseñado específicamente
para una persona

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Estrategias

 Estrategia de diferenciación: diseño, marca, imagen. Tiene que ser sostenible

- 5 áreas posibles
1. Calidad
2. Marca
3. Estatus
4. Comodidad y servicio
5. Distribución: cobertura, horario, mejora en el producto, flexibilidad y agilidad.
 Puede ser a través de:
- Por medio de los empleados: capacitados y contentos
- Por medio del canal: cobertura, experiencia y desempeño.
- Por medio de la imagen: crear imágenes poderosas
- Por medio de los servicios: diseño y gestión eficaz y rápido.
 Estrategia de liderazgo en costos, estrategia de volumen con un control de costos, y eficiencias de escalas
- Player de precios
- Foco en los costos bajos
- La empresa debe tener tamaño y capital
- Debe fabricar y vender un alto volumen
- Ventaja: siempre hay un segmento sensible o no al precio
- Riesgo: los gustos cambiantes, y constante innovación tecnológica.
 Estrategia básica o genérica de porter: ventaja competitiva, ventaja diferencial. Fácil de comunicar y fácil de
resumir. Se tiene que relacionar con las caracteristicas tangibles del producto, que permitan conseguir un precio
mayor. Hay que tener un índice de rentabilidad, porcentaje, ventas. Hay que diferenciar mi producto, ir mas
allá. En los beneficios y experiencias.
 Estrategia de especialización, estrategia de nicho.

Análisis del entrono

1. Intermediarios
 Financieros
 Intermediarios (agentes o comerciantes)
 Fuerzas de distribución física
 Agencias de marketing
2. Proveedores
3. Clientes
a. Consumidores: consumo personal
b. Industriales: compran bienes para vender otros bienes
c. Gubernamentales: comprar para ofrecer un servicio
d. Internacionales: para vender al exterior
4. Competidores
5. El publico: tiene un interés real o potencial en la habilidad de una empresa para
alcanzar sus objetivos, es la habilidad de formar una buena opinión o imagen.
a. Públicos financieros: entidades financieras que afectan la capacidad de
la empresa para conseguir fondos, si viene un banco a una empresa o
analizar solvencias.
b. Públicos en medios de difusión: como en las revistas, o en medios de
comunicación.

14
 c. Público en general: ocuparse del público, de los consumidores y sus
acciones para cuidar la imagen de la empresa.
d. Publico interno: los empleados de la empresa

Entornos:

1) Entorno demográfico
2) Entrono natural
3) Entorno tecnológico
4) Entorno político
5) Entorno economico

 Definir el concepto del producto. El producto total.

 La composición física. El packaging: diseño industrial y gráfico. Requisitos legales
 Instalaciones requeridas. Adquisición de maquinarias. Personal requerido.
 Diseño Universal

Unidad 3 – PROMOCION Y DISTRIBUCION DEL PRODUCTO

Objetivo: comprender las herramientas del plan de comercialización involucrando los recursos intervinientes desde el
lado promocional y comunicacional como de ventas

El mix de medios

El medios es la selección de como vamos a aplicar la estrategia. Como podemos ser mas creativos, donde esta nuestro
consumidor. Hay que estudiar las vias posibles de los miembros del mercado que podrían elegir a lo largo del dia. Hay
que establecer los objetivos y selección de esoes medios:

1. ATL: above the line, medios tradicionales

2. BTL: below the line: medios no tantradicionales como tiktok.
 El lanzamiento
 La relación con los proveedores de comunicación

El plan integral de comunicación

La comunicación es considerada desde un punto estratégico, para transmitir valor.

 Comunicación estrategica (largo plazo)

 Dirección comunicacional que tiene como objetivo integrar
 Comunicación corporativa: gestionar marca e imagen
 Comunicación externa: crear vínculos
 Comunicación táctica (corto y mediano plazo)
 Comunicación comercial: alinear al plan con las comunicación es internas.
 Comunicación corporativa: organizar eventos
 comunicación interna: cubrir espectáculos

La mezcla de comunicaciones:

1. Misión o visión de la compañía: razón por la que existe la empresa

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 2. Plan general de negocios: define el macro, define el portfolio, cada. Unidad de
negocio va a establecer su plan.
3. Plan unitario de marketing
4. Plan y objetivos unitarios de comunicación: conforma el plan de negocios
general y la comunicación trabaja por cada unidad estratégica de negocios.
5. Estrategias de comunicación, como:
a. Publicidad
 Objetivos de publicidad
 Estrategias de publicidad
 Tácticas de publicidad
b. Relaciones publicas
c. Promoción de ventas
d. Marketing directo
e. Empaque y diseño

Comunicaciones integradas de marketing (CIM)

La empresa coordina e integra sus múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro, convincentes y
congruentes. Tiene que estar alineada para formar un todo, para coordinar los canales y el desarrollo del mensaje.

M POPAP M

1) Meta
2) Propósito
3) Objetivo
4) Promesa
5) Apoyo
6) Personalidad
7) Medios

Tareas estratégicas: dirección comercial, comunicación corporativa y comunicación externa

Tareas tácticas: comunicación comercial, comunicación con sociedad, comunicación interna

 Objetivos
 Generar un conepto claro
 Construir una promesa
 Ayudar al posicionameinto
 Generar una sinergia de acción
 4 c del cim
 Herramientas
 Publicidad
 Promoción
 Relaciones publicas
 Marketing directo
 Ventas personales
 Beneficios
 Reducción de costos: evita costos hunidos
 Optimización de recursos
 Buen posicionamiento, claro, completo.
 Resposicionamiento de querer mejorar: eficaz.
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  Deja un legado que pone a prueba la sostenbilidad.
 Presupuesto de comunicación
1. Porcentaje de ventas: se proyecta en base a lo anterior, es riesgoso. Simplista.
2. Igualar a la competencia: se lo toma de referencia como paramtero. Pero
también es peligroso porque no se tienen los mismos objetivos.
3. Lo que podemos costear: no hay presupuestos, se hace en base a objetivos.
4. Modelos cuantitativos: permite jugar con números, pero hay que verlo en base
a la realidad, no se puede tomar el numero literal.
5. Planeación de recuperación: no solo el competidor, sino con el mercado en su
conjunto.
6. Objetivos y tareas: es el mas trabajoso, cada acción exige un planeamiento de
comunicación con definición de tarea, objetivos y acciones.

Promoción

 Caracteristicas
- Es una herramienta del CIM
- Es un conjutno de medios destinados a generar una respuesta activa por parte de
consumidores dentro de un periodo corto.
- Va a provocar aumento de ventas: generar conversión
A tener en cuenta
 No hay que abusar
 Se pueden conjugar promociones
 En el mercado maduro, es donde hay que tener más cuidado con la publicidad,
ya que es más especifica (como coca cola)
 La comunicación tiene el objetivo de generar conciencia, awareness.
 Desarrollo del programa de promoción:
1. Identificar el mercado meta, que tiene que estar focalizado, para en la
comunicación dirigirnos a ellos
2. Especificar objetivos de promoción
3. Fijar el presupuesto
4. Seleccionar las herramientas
5. Elegir la promoción
6. Calendarizar la promoción, cuando definimos fechas, acciones y coherencias)
 Técnicas promocionales
1. Precio: generan mas ingresos en el corto plazo. Muchas promociones buscan
caputrar datos de los clientes, no van a ciegas. Como:
a. 2x1
b. % de descuento
c. % descuento en 2da unidad
d. % reembolso
e. Próxima compra con descuento
f. Descuento proporcioanl al consumo
g. Prescios de lanzamiento
h. Descuentos con tarjetas
2. Regalo:
a. Sistemas puntos: generar lrealtad,
b. Regalo con valor añadido, regalo por compra
c. Autopagable: con cierta cantidad de consumo, mas un determinado
monto te llevas de regalo
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 d. Concursos y sorteos, con requisitos legales.
3. Personales
4. Couponing: cultura americana, como old navy. Mc donalds, por ejemplo.

 Categorías promocionales
- Consumidor final (las anteriores)
- Del fabricante: promociones a los comerciales de canales (retail). Incluyen:
a. Asignaciones comerciales: incentivar a traves del volumen que esta
vendiendo, respetar el precio.
b. Concursos comerciales: premios
c. Anuncios en puntos de compra: acompañar acciones comerciales
d. Programa los programas: darles herramientas para incentivar las ventas
- Originada en el canal y/o promoción al minorista: por ejemplo los shoppings son
exigentes, no solo cobran un alquiler sino también, en cuanto a su facturación.

 Definición de estrategia de distribución

Unidad 4 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS

Objetivo: presentar el marketing de servicios y una visión integral del mismo.

 Introducción

Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no
tiene como resultado la propiedad de algo. (ejemplo: no somos dueños de ir a cortarnos el pelo). La calidad en servicios
es VITAL.

- Umbral de servicios: es el servicio que uno espera.

- Promesa del servicio: tiene dos aspectos
1. Implícita: lo que ya viene dado. Aquellas cosas que damos por sentado.
2. Explicita: no tiene que ser un engaño: es tal cual es, lo que se determina.
- Estándares de un servicio: las mediciones que hacen los clientes, a traves de la calidad,
lo implicito y lo explicito y su satisfacción (como las estrellas)

Niveles de servicios:

a) Basico: hotel seria una habitacion, a medida que vamos creciendo o aumentando a estos niveles vamos
por otros. Es lo central del servicio.
b) Real: es lo que le da forma al servicio, tangibilidad y que sea perceptible.
c) Aumentado o incrementado: son aquellos servicios complementarios, aspectos que van mas alla de lo
que el cliente esperaba, de su umbral de servicio.

- Planificación: determiner o definer la calidad que va a tener el servicio, como

planificamos, como pensamos, como definimos los costos. Es lo PREVIO.
- Implementación: el momento que SUCEDE EL SERVICIO, que se brinda, es la parte
activa, hay que definir el alcance, recursos y definición, tercerizamos?
- Monitorización: control y seguimiento, se controlan y se miden los estandares.

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Niveles de contacto con el servicio

 De alto contacto: los clients visitan el centro del servicio y permanence a lo largo de la prestacion de los
servicios. Supone interaccion entre el personal y los clientes. Se trata de procesar personas y no objetos.
(restaurante)
 De bajo contacto: implica poco o ningun contacto fisico entre los clientes y proveedores. Se utilizan canales
electronicos. (transportes)

Las 4 “i”

- Intangibilidad: no lo podes tocar, no lo sentis. Es lo mas dificil en un servicio. Difiere su

atencion y como te hacen sentir, sit e atienden con una sonrisa o no.
- Imposibilidad
- Inconsistencia: hoy no hay un servicio igual uno que otro, cada vez que lo
experimentamos es una experiencia nueva
- inseperabilidad

 Características de los servicios

Unidad 5 – MIX DEL MARKETING DE SERVICIOS

Objetivo: desarrollar las tácticas habituales del marketing de servicios.

 Mix del Marketing de Servicios.

Las 8 “P”.

 Formas de Distribución de servicios.

 “Moment Of Truth”: Momento De la Verdad

Unidad 6 - DISEÑO DE PROCESOS DE SERVICIOS

Objetivo: diseñar procesos de servicios entendiendo los esquemas que los componen.

 Servicios que fracasan

 Diseño de Procesos de servicios
 Modelo Esquemas de Servicios
 Procesos y “Moment Of Truth”
 Equilibrio de oferta y demanda

Unidad 7 – CREACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO

Objetivo: analizar los factores, conceptos y modelo, que abarcan el desarrollo y la medición del servicio

 Desarrollo de modelo de creación del servicio

 La flor del servicio
 Medición y mejora de la calidad del servicio
 Modelo de Brechas: lo que el cliente espera en compracion con lo que la empresa ofrece. Es clave poder
analizarlo, para conocer mas las expectativas del cliente.

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Unidad 8 - LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING DE SERVICIOS
Objetivo: demostrar la importancia de la estrategia de marketing en el proceso de creación de valor del servicio.

 La estrategia y el deseo
 El valor del cliente
 Fijación de precios
 La comunicación

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