Trabajo Final - Branding

Planeación Estratégica de una Marca

Indicaciones:
1. El trabajo consiste en elaborar un Plan Estratégico para el RELANZAMIENTO de una marca
2. El trabajo final deberá ser presentado en Word y PPT, documentos que se deberán subir al
Aula Virtual en el espacio creado para ello.
3. La sustentación oral del trabajo final será teniendo como apoyo la presentación en PPT.

Estructura:

1er Avance
I. Presentación del sector, la empresa y de la marca
1. Sustentación de la elección de la marca: ¿Por qué la marca debe ser relanzada?.
2. Información/descripción del producto
3. Información de la marca
4. Información de la empresa productora o comercializadora
5. Información del mercado, sector y/o categoría a la que pertenece el producto. No dejar de
incluir análisis de la competencia así como tendencias en el mercado.

II. Decisiones estratégicas de Marketing

6. Perfil del mercado meta utilizando las 4 variables de segmentación descritas en el Anexo 1
7. Declaración de Posicionamiento de la marca

III. Pirámide de Valor Capital de Marca (Modelo de K.Keller)

8. Diseño de la pirámide: Elaboración de la PIRÁMIDE ACTUAL de la marca considerando
a. Identidad de marca
PROMINENCIA - RECONOCIMIENTO Y RECUERDO DE LA MARCA
 A qué categoría pertenece
 Qué necesidad satisface el producto
 Cuáles son las ocasiones de compra y uso
 Qué es lo que el cliente ve, oye de la marca? Qué experimenta con la marca?.
Para ello deben analizar cada uno de estos aspectos:
1. Producto. Describir y evaluar que comunican cada uno de estos
elementos:
 Componentes / ingredientes
 Envase/ empaque
 Marca: nombre, logotipo, símbolo, personaje
2. Precio:
 ¿Cuál es el precio?
 El precio es el promedio del mercado o está por encima o por
 debajo de este.
 El precio comunica algo?
3. Distribución:
 Qué tipos de intermediarios utiliza
 ¿Cuáles son los puntos de venta en los que se encuentra a la
venta el producto?
 ¿Comunica algo su estrategia de distribución?
4. Comunicación
 ¿Qué herramientas de comunicación o mix de comunicación usa
la marca? (Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y
experiencias, Relaciones públicas y publicity, Marketing en línea y
en las redes sociales, Marketing móvil, Marketing directo y de
bases de datos, Ventas personales)
 Cuáles son los mensajes que suelen reforzar en cada una de las
herramientas de comunicación que utiliza. Hay algo en común en
todas ellas?
 En general su estrategia de comunicación que intenta transmitir.

b. Significado de la marca
PROMESA DE DESEMPEÑO. Analizar si estos atributos funcionales, refuerzan o no la
promesa que se le hace al cliente. Sustentar.:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
IMÁGENES ASOCIADAS
Identificar cuáles son las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales
y psicológicas de los clientes. Con cuál de estas características busca la marca que se
vea asociada. Puede ser uno o más de uno. Sustentar.
1. Perfiles de usuario
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia y experiencias
c. Respuestas
Qué tipos de JUICIOS Y SENTIMIENTOS hay hacia la marca. Pueden completarlo si hay
disponibilidad de la información, a través de fuentes secundarias. En todo caso, pueden
recurrir a las redes sociales de la marca u otros puntos de contacto y analizar las
interacciones de los clientes con la marca.
d. Relaciones
Si la marca ha llegado a este nivel, resonancia de marca. Cuál de estas categorías
resonancia le corresponde. Sustentar.
 1. Lealtad en el comportamiento de compra
2. Apego personal: la marca es algo especial
3. Sentido de comunidad: identificación con la marca
4. Participación activa
2do Avance
I. Medición de Brand Equity
Auditoría de la marca
Entrega final (Av1 +Av2 + Propuesta)
I. Propuesta de relanzamiento de marca
1. Elementos de la marca
2. Programa de Marketing para la creación de valor. Mix de marketing
3. Asociaciones de marcas secundarias para construir valor.

II. Desarrollo y gestión de la marca

III. Conclusiones