Resumen Examen de Grado

Marketing
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y DEFINICIÓN DE MERCADO META
Segmentación: Estrategia en la cual una empresa divide el mercado total en grupos de personas
que tienen necesidades de productos relativamente semejantes. Agrupar al mercado en grupos
con características comunes.
Métodos de segmentación:
 Concentración: Un solo segmento
 Múltiple: Dos o más segmentos
 Mercado Total: A todos
Mercado Meta: Grupo más específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran
los esfuerzos de marketing de una organización. Conjunto hacia donde dirijo mi acción comercial
Variables de Segmentación:
1. Consumidores (B2C):
a. Macro
i. Geográfica: (Comuna, Provincia, Región)
ii. Demográfica: (Edad, Sexo, Estado Civil)
iii. Sociocultural: (Interés, Opinión, Estatus)
b. Micro
i. Psicográfica: (Estilo de vida, Personalidad)
ii. Conducta de compra: (Comportamiento, Motivaciones)
2. Industrial (B2B):
i. Geográfica: (Región, Estado, Nación)
ii. Operativa: (Tamaño pedido)
iii. Valórica: (Ética, Lealtad, Cultura)
iv. Conducta de compra: (Historial de compra)
v. Tipo de comparador: (Mayorista vs Minorista, Bien vs Servicios)
vi. Sector industrial (Minería, Pesquera, Forestal)
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

 Segmentación Indiferenciada (Un producto para todos los segmentos)

 Segmentación Diferenciada (Un producto para cada segmento)
 Segmentación Concentrada (Un producto para solo un segmento)

PATRONES PARA SELECCIONAR EL MERCADO DE UNA EMPRESA

1. Especialización Selectiva (Distintos productos para distintos mercados)

2. Especialización de Producto (Un producto para distintos mercados)
3. Especialización de Mercado (Distintos productos para un mercado)
4. Cobertura total de Mercado (Servir a todos a todos los grupos de clientes con todos los
productos que necesitan)
5. Concentración en una sola Empresa (Un producto para un mercado)
RAZONES PARA SEGMENTAR
1. Identificar necesidades
2. Identificar oportunidades antes que la competencia
3. Focalizar estrategia
4. Priorizar esfuerzos y recursos
5. Aumentar utilidades
6. Diferenciación
Posicionamiento
La acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que sea distinto en la mente del
consumidor. La imagen percibida por el consumidor a comparación con la imagen que tiene de la
competencia. CLARA, DISTINTIVA y DESEABLE. Lugar que ocupa en la mente de un consumidor. Es
la percepción de la asociación entre un producto o marca y sus atributos, comparándolo con los
productos que compiten directamente con él. De esta forma conseguimos diferenciarnos de la
competencia. El posicionamiento tiene como objetivo la diferenciación del producto y asociarlo
con los atributos o características que el consumidor desea.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
 Atributos especiales
 Beneficios
 Uso
 Precio/Calidad
 Competidores
 Categoría
 Uso

Marketing Mix
Producto:
Cualquier cosa que se ofrece en el marcado para satisfacer una necesidad. Tangible o Intangible.
NIVELES DE PRODUCTO

 Producto Básico: Versión básica del producto que contiene solo los atributos o
características necesarias para satisfacer la necesidad o deseo fundamental por la cual los
consumidores consumen dicho producto
 Producto Esperado: Conjunto de atributos o características que sueles esperar y aceptar
los compradores cuando adquieren un producto.
 Producto aumentado: Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el
producto que lo distinguen de la competencia. Excede las expectativas del consumidor,
creando gusto y preferencia por parte del consumidor.
 Producto Potencial: Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el
producto podría experimentar en el futuro.
Ciclo de vida de un producto:

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

 Amplitud: Cantidad de líneas que una empresa maneja. (Bebidas, Jugos, Agua, Te)
 Longitud: Cantidad de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas. (Coca Cola,
Light, Zero, Normal, Fanta)
 Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen dentro de cada producto de la línea.
(Lata, Botella)
 Consistencia: Que tan relacionadas están entre si las distintas líneas de productos.

POLITICA DE DECISION

 Mezcla: Conjunto de los productos

 Atributos: Garantía, Característica físicas, Post Venta
 Marca: Entre valor y sea fácil de recordar.
 Envase: Proteger, comunicar, etc.
 Calidad: Lo que el cliente percibe.
Precio:
Valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y el vendedor. Valor que el
consumidor está dispuesto a pagar por un bien o servicio y al cual el vendedor esté dispuesto a
vender. Genera ingreso.
PROCESO
1. Selección de la meta que se persigue
a. Supervivencia
b. Maximizar ganancias
c. Maximizar participación de marcado
d. Descremado
e. Líder de calidad
2. Determinación Demanda
a. Precio esperado
b. Volumen de venta para diferentes precios
3. Cálculo de costos
4. Costos, precio y oferta de competidores
5. Métodos de fijación
a. Base a la competencia
b. Propuesta de valor
c. Valor percibido
d. Rentabilidad
e. Márgenes
6. Seleccionar precio final
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
• Descremado: Partir con precio alto que están dispuestos a pagar.
• Penetración de Mercado: Partir con precio bajo para penetrar el mercado.
• Paridad con la Competencia: Asignar precio igual a la competencia.
MATRIZ PRECIO – CALIDAD

ESTRATEGIA AJUSTES DE PRECIO

1. Segmentada: Cobra más a un segmento por el mismo bien
2. Psicológica: Emoción del consumidor
3. Descuentos y rebajas
4. Cupones
FACTORES A CONSIDERAR → 3C´s
1. Percepción del valor por parte del cliente (precio máximo)
2. Consideraciones: Competencia
a. Internas: estrategias, objetivos y mezcla de marketing
b. Externas: mercado y demanda
3. Costos del producto (precio mínimo)

Plaza
Poner los productos a la disposición de los clientes en las cantidades deseadas. Conjunto de
intermediarios independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor

TIPOS DE DISTRIBUCION

 Distribución Exclusiva: Un solo distribuidor por área geográfica.

 Distribución Selectiva: Más de un distribuidor, pero limitado.
 Distribución Intensiva: Tantos revendedores como sea posible.
 Distribución Dual: Tener 2 tipos de intermediarios

CANALES DE DISTRIBUCION

 Directo: No hay intermediarios.

 Corto: Pocos eslabones entre fabricante y consumidor final.
 Largo: Muchos eslabones entre fabricante y el consumidor final.
 Hibrido: Uso de canales físicos y virtuales de forma combinada.

GESTÓN DEL CANAL (factores que influyen en el canal)

• Costo de control
• Ciclo de vida
• Valor del comprador por trato directo
• Volumen
• Conducta del consumidor
• Consideraciones competitivas
• Diferenciación
Promoción
Forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing influyendo en
particulares, grupos y organizaciones, para que acepten los bienes, servicios e ideas. Método o
instrumento comercial con fin de persuadir, informar y recordar sobre la oferta de la empresa.

OBJETIVOS PROMOCIONALES (Corto y Largo Plazo)

SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Realista Tiempo
1. Comunicar características del producto
2. Comunicar beneficio del producto
3. Que se recuerde o compre la marca/producto
4. Crear entendimiento y comprensión
5. Crear cambios de comportamientos
6. Crear refuerzos
7. Crear conciencia
8. Toma de decisiones
MEZCLA COMUNICACIONAL
• Publicidad: Forma masiva (tv, radio, prensa, revistas, letreros, internet)
• Promoción de ventas: Incentivos para influir (concursos, premios, descuentos,
muestras)
• Venta personal: Cara a cara con el cliente (ferias, visitas de ventas)
• Relaciones públicas: Cuidar la imagen y crear confianza (auspicios, seminarios,
entrevistas)
• Marketing directo: Uso de medios interactivos para comunicar (correo, sitio web,
catálogos, tele marketing, tv compra)
Estrategias en Promoción
 Push: Es la propia empresa la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes,
sin que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se promociona. En este
sentido, se puede decir que la marca persigue “empujar la venta”, pues las acciones
puestas en marcha tienen el propósito de lograr que el consumidor adquiera el producto.
(folletos, 2x1, descuentos)

 Pull: Contemplan las acciones dirigidas a comunicar y no tanto a “presionar” al

consumidor para que adquiera determinado producto. Las marcas ya consolidadas pueden
recurrir a estas estrategias; no tienen que empujar al consumidor, pues es este el que las
busca.
PASOS
1. Identificar público
2. Identificar objetivo comunicacional SMART
3. Diseño del mensaje AIDA (ATENCIÓN / INTERÉS / DESEO / ACCIÓN)
4. Selección de canales
5. Fijación de presupuesto
6. Mezcla promoción
7. Cuantificación del resultado
MARKETING ESTRATÉGICO

MATRIZ DE CRECIMIENTO ANSOFF

Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de
una empresa, por tanto, solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de
crecimiento.

 Penetración de Mercado: Esta primera opción consiste en ver la posibilidad de obtener

una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados
que operamos actualmente.
 Desarrollo de Productos: La empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en
los que opera actualmente
 Desarrollo de Mercados: Esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff, plantea si la
empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para lograr llevar
a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos
segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. (crecer vía profundidad)
 Diversificación: La estrategia de diversificación, es necesario estudiar si existen
oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. (crecer vía
amplitud)
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
1. Integración Vertical hacia adelante
2. Integración Vertical hacia atrás
3. Integración Horizontal
4. Penetración de Mercado
5. Desarrollo de Mercado
6. Desarrollo de Producto
7. Diversificación relacionada
8. Diversificación no relacionada
9. Encogimiento
10. Desinversión
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
1. Líderes en costo
2. Diferenciación
3. Enfoque
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ETAPA DE DECISION DE COMPRA
1. Reconocer necesidad
2. Búsqueda de información
3. Identificar y Evaluar alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento pos-compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO (MASLOW)

 Cultural (cultura, clase social, nacionalidad)

 Social (familia, estatus)
 Personal (edad, estilo de vida)
 Psicológico (motivación, creencias)
 Económico (nuevas posibilidades de gastos o restricciones)
 Político (nuevas formas de pensar, gente influyente)

TIPOS DE DECISIONES

 Decisión habitual (soluciones repetidas y rutinarias)

 Solución sencilla del problema ( consumidor cambia de marca sin pensarlo)
 Solución compleja del problema (evalúa mejor alternativa o solución)