Materia: MARKETING

CLASE 8:
• Segmentación
• Diferenciación
• Posicionamiento

Profesora: Mg. Eva M. Goncalves Ch.

E-mail: egoncalvescharneca@uade.edu.ar
 SEGMENTACIÓN
Concepto
Es la visualización de los subespacios en los que se divide el
mercado, en grupos homogéneos de consumidores, con
respecto al grado de intensidad de sus necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes.
 SEGMENTACIÓN

La segmentación debe poder:

encontrar variables relevantes

sobre las cuales segmentar

generar un grupo de consumidores

con sentido comercial
 5 características de los segmentos

• mensurabilidad
medir el tamaño del segmento y el poder de compra de los consumidores
• sustanciabilidad
determinar la rentabilidad del segmento
• accesibilidad
analizar la facilidad de atención al segmento
• accionabilidad
generar un programa de segmentación eficaz
• diferenciabilidad
confirmar la susceptibilidad de las diferencias con otros segmentos
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

• Objetivo: analizar la diversidad de las necesidades de los

clientes en forma mas detallada dentro de cada uno de los
mercados producto identificados en la macrosegmentación

• Meta: identificar grupos de clientes que buscan el mismo

paquete de beneficios en el producto
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
• SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles:
– Ciudad
– Región
– Zonas
– Municipios
– Provincias

• SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA: se utiliza con mucha frecuencia y está

muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están:
– Edad
– Género
– Ingreso
– Escolaridad
– Ocupación
– tamaño de familia
– Raza
– Religión
– Nacionalidad
– etc.
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
• SEGMENTACION PSICOGRAFICA: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
– Dimensiones:
• Personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tímido)
• Estilo de vida (conservador, exitoso, extrovertido),
• Clase social (alta, media, baja)
• Valores

• SEGMENTACION COMPORTAMENTAL O CONDUCTUAL:se refiere al

comportamiento relacionado con el producto.
– Utiliza variables como:
• Beneficios deseados de un producto
• Tasa a la que el consumidor utiliza el producto
• Ocasión de uso
• Ocasión de compra
• Estado del usuario: 2 enfoques
-Estado de Lealtad: absoluta, moderada, alternativa o desleal.
-Actitud hacia el Producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil.
 ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO

A. Mercadotecnia indiferenciada: Atacar el mercado total sin ningún tipo de

distinción. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia en forma global.

B. Mercadotecnia diferenciada: Establecer acciones de mercadotecnia

específica para cada segmento

C. Mercadotecnia concentrada: Concentrarse en un solo segmento o dar con

una sola mezcal de mercadotecnia. Especialmente cuando los recursos no
permiten optar por las 1eras dos
 DIFERENCIACION
El posicionamiento se construye sobre la
base de establecer diferencias relevantes
para el consumidor respecto de otros
productos y otras marcas.

CONDICIONES BÁSICAS PARA DIFERENCIAR UN PRODUCTO

RELEVANCIA: percibirla de forma indiscutible
ORIGINALIDAD: que no la resalte otro competidor
COSTEABILIDAD: que pueda ser pagada por la empresa
PLUSVALÍA : que destaque un mejor desempeño
COMUNICABILIDAD: que sea facil de comunicar
 DIFERENCIACION

QUE Y EN FUNCION DE QUE SE PUEDE DIFERENCIAR

• PRODUCTO: funcionalidad – durabilidad – seguridad

• SERVICIO: entrega – instalación – asistencia técnica
• PERSONAL: credibilidad – responsabilidad – amabilidad
• IMAGEN: marca (isotipo / isologo / slogan / color institucional)
• COMUNICACIÓN
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 POSICIONAMIENTO

Es tratar de encontrar un espacio virgen en la mente del

consumidor antes que la competencia de forma de establecer
allí una imagen del producto

Es la resultante de 2 maniobras estratégicas: segmentación y

diferenciación

SEGMENTACION – DIFERENCIACION – POSICIONAMIENTO

 POSICIONAMIENTO
Puede resumirse en 4 preguntas claves:
1- una marca, para que?
Promesa de la marca y beneficio al cliente

2- una marca, para quien?

Segmento objetivo

3- una marca, para cuando?

Situación de uso o consumo

4- una marca, contra quien?

Competidor directo
 POSICIONAMIENTO

METODOLOGIA
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a
ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la
publicidad.
 POSICIONAMIENTO
TIPOS

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como

el líder en cierta categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
 POSICIONAMIENTO
ERRORES
• Subposicionamiento: la marca se ve como un
competidor más en el mercado. Los compradores tienen
una idea imprecisa del producto.
• Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de
la marca.
• Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a
que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
• Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor
creer las afirmaciones acerca de la marca debido al
precio, características o fabricante del producto.