CAMPAÑA PUBLICITARIA

QUÉ CÓMO DÓNDE

La Copy Strategy La estrategia creativa La estrategia de

(estrategia de mensaje). (estrategia de codificación). medios. A través de
Qué decir, la proposición Cómo decirlo. Abarca la qué medios vamos a
de compra. Aquello por forma creativa de la llevar al público
lo que el público proposición de compra, objetivo ese qué
objetivo preferirá adecuada a los medios creativo.
nuestro producto al de la seleccionados.
competencia.
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
COPY STRATEGY
Definir lo que hace un planner es una tarea compleja pero no difícil, donde
intervienen competencias que están relacionadas con la capacidad de análisis
de datos a través de investigaciones de producto, el mercado, el análisis del
comportamiento, su entorno cultural y los universos simbólicos del grupo
objetivo para construir comunicación publicitaria efectiva como insumo para
el departamento creativo.
´´Es el conjunto de
reglas que asegura
una optima
decisión´´ Es un instrumento del pensamiento para
Diccionario de la lengua española
disponer unos elementos y acciones en
forma tal que colaboren eficazmente para
alcanzar un objetivo.
 Una estrategia COPY STRATEGYes la
orientación final y la dirección ideológica
que se le da a un problema de
comunicación. Es el establecer “cómo
comunicar lo que se va a decir”, ya que
debemos determinar cuál será la forma
más efectiva de hacer llegar nuestro
mensaje a los consumidores.

Es el camino hacia la luz.

Aleluya hermano!!
Es imposible conocer el mañana pero imbécil
no prepararse para el futuro.
PARTES DE LA ESTRATEGIA
COPY STRATEGY
La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del
consumidor: ¿Por qué he de comprar este producto en vez de
otro?
I. Problema a resolver
II. Identificación del producto o servicio
III. Objetivo de la campaña
IV. Posicionamiento
V. Receptor de la comunicación-Target
VI. Oferta para resaltar - Beneficio
VII. Reason Why
VIII. Guías de ejecución- Tono-medios
 I. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

✓ Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar

sobre el satisfactor en sí mismo.

Los datos que deben tener como mínimo son…..

 ✓a. NOMBRE
Es la denominación exacta con la cual se quiere que sea
identificado el producto, como se desea que lo llame la
gente
 ✓b. ¿QUÉ ES EL PRODUCTO?
Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características
se escriben ordenados jerárquicamente, de mayor a menor
importancia.

Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.

 ✓b1. ATRIBUTOS GENÉRICOS:
Son cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que
se trabaja, y así mismo, a toda una categoría o por lo menos, a
varios competidores.

Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso, lava,

desmancha, despercude.
 ✓b2. VALORES PERCIBIDOS:
Son valores que ya existen previamente en la mente del
consumidor o que se desean promover; son
esencialmente psicológicos y nacidos de la experiencia
del consumidor.

Enriquecen la imagen del producto. Bonito, sabroso, fácil.

 ✓b3. DIFERENCIAS FUNCIONALES
Son las que hacen que objetivamente se separe de sus
competidores.

Mayor o menor densidad, pegado rápido o lento, mas precio

menos precio.
 ✓ b4. LANZAMIENTOS:

La palabra nuevo encabeza el item

✓ b5. PROMOCIONES:

Encabeza el beneficio de la promo ( Si compras un renault con

0% de interés en un año lo cambiamos por uno totalmente
nuevo). Si la promoción es mas compleja se debe especificar que
como funciona el sistema para que la gente gane.
 II. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Objetivo de Comunicación.

Es la acción que se desea obtener de parte de los consumidores

frente al producto, como respuesta a las comunicaciones
publicitarias del período cubierto por la campaña.
 El objetivo es solo uno y solo uno se
tenia que decir y se dijo!!
2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Objetivo de Comunicación.

Nunca se debe plantear mas de un objetivo por estrategia, uno y

solo uno

Si tu quieres ser rock star, astronauta, medico y cantante simultáneamente, serias una
atracción de circo.

Jorge Molina, Andres Moran 2013

 2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Tipos de Objetivos.

Objetivos de información: Aquellos que buscan dar a conocer

determinados datos como la existencia de un producto, la marca, la
empresa, sus características, los puntos de distribución, la
modificaciones de precio. Su consecución implica elaborar una
publicidad informativa.
 2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Tipos de Objetivos.

Objetivos de actitudes: Aquellos que buscan crear, reforzar, o

modificar las actitudes, las opiniones, los juicios de valor, del publico
objetivo. Su consecución genera publicidad de imagen.

Objetivos de comportamiento: Aquellos que tratan de modificar el

comportamiento del consumidor. Por ejemplo, hacerles actuar de
una forma concreta; impulsada a comprar un producto o a acudir a
un establecimiento o a solicitar información o presupuesto.
III. POSICIONAMIENTO
 IV.RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN

Target, Target Group, Grupo Objetivo y prospect.

Describir detallar o investigar el perfil detallado de las personas

típicas a las que se deberá persuadir, centrado alrededor de un
núcleo que las defina.

Los productos compiten en la mente y los corazones de los

consumidores.
 RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN

Aspectos Demográficos: edad, genero, estrato, ingresos, tamaño

dela familia, nivel de escolaridad, etc.
 “Los insights son las verdades humanas que derivan de la
Aspectos Psicográficos: forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que
Hábitos de compra y generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comportamiento y sus comunicación accionable para las empresas” (una
Insights revelación o descubrimiento). Los insights surgen luego de
una indagación a profundidad de los aspectos ocultos,
profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.
Requieren ser revelados
 RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN
Aspectos descriptivos: Motivaciones positivas y negativas en
general; valores e ideales; modo de expresarse; diversiones y
habilidades; personas a quienes admira o lo influyen; nivel cultural
y ocupación. Roles asumidos frente a la compra y el uso, escenarios
donde efectúa tales actividades.
 RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN
Actitud frente al producto o marca: ¿Pertenece al grupo que los
desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta?¿Usa la
competencia y porque?¿Cómo manifiesta y describe su necesidad?
 3. RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN

Actitud frente al producto o marca: ¿En qué forma se

refiere al producto, cómo lo describe?¿Quiénes influyen
en su decisión cuando compra?¿Cómo se relaciona con el
producto?¿Con qué frecuencia alterna marcas?¿Tiene
vínculos afectivos, emocionales que hacen que considere
a su producto como marca?
 RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN
Consumo de Medios: ¿A cuáles medios está expuesto,
cuándo, cómo, dónde, con quiénes y por qué? ¿Qué
permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen
éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios
en términos de agrado y credibilidad?
 V. OFERTA A RESALTAR O BENEFICIO
U.S.P o Promesa Básica.

Es un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión, la

diferencia que mas pesa en la decisión de compra.

¿cuál es el principal atributo del producto?

 OFERTA A RESALTAR.
U.S.P o Promesa Básica.

Razones persuasivas que comparadas con las de la

competencia, se acercan contundentemente a la
satisfacción de la necesidad que dan origen a una
categoría, que sean factor decisivo en el momento de
inclinarse por una u otra marca.
 TIPOS DE OFERTA.
a. Oferta orientada al producto.
Usa una o varias ventajas de las que Tiene el producto:
composición, propiedades, modo de empleo, etc.

A este grupo pertenecen la proposición única de venta o USP, el

beneficio final, el beneficio principal, la promesa básica, etc.; y es el
más antiguo de los métodos existentes, así como el más fácil de usar.
 Tip..
Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se
requiere tener una gran dosis de información sobre el
producto y la competencia.
 TIPOS DEOFERTA
b. Oferta orientada al consumidor.

Los consumidores se relacionan con los productos de forma más

íntima de lo que se percibe a primera vista.

Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo

negativo que experimenta, en otras palabras, responden
personalmente al producto.
 TIPOS DEOFERTA
b. Oferta orientada al consumidor.

Las respuestas esperadas, pertenecientes a este grupo, son un

instrumento magnífico para comprender la oferta moderna;
consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos
del mercado sobre su relación con el producto. INSIGHTS.
 TIPOS DEOFERTA
b. Oferta orientada al consumidor.

Se dividen en respuestas racionales, emocionales y sensoriales.

 TIPOS DEOFERTA
b. Oferta orientada al consumidor.

Respuestas racionales: Se refieren a las Compensaciones lógicas, es

decir, el ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es
la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido.

Felicidad por un buen servicio a domicilio.

Oferta orientada al consumidor.
Respuesta racional
 TIPOS DEOFERTA
Respuestas emocionales:
Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas, como
ira, temor, sorpresa o placer, y otras que producen seguridad,
autoestima, buen humor, sentido de pertenencia al grupo,
nostalgia.
La ropa que usa mi grupo de rock favorito o un deportista que
admiro.
Oferta orientada al consumidor.
Respuestas emocionales:
 TIPOS DEOFERTA
b. Oferta orientada al consumidor.
Respuestas sensoriales:
Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales
clásicos (vista, olfato, gusto, oído, tacto) por medio de olores,
formas, suavidad, armonía y similares. Comprar pan o café olor
por el olor.
 Oferta orientada al
consumidor.
Respuestas sensoriales:
b. Oferta orientada al
consumidor.
Respuestas
sensoriales:
Oferta orientada al consumidor.
Respuestas sensoriales:
Oferta orientada al consumidor.
Respuestas sensoriales:
 VI. REASON WHY. RAZÓN DE RESPALDO
Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”:
hace o proporciona tal cosa (oferta), porque contiene tal otra, o
porque se ha manejado en tal forma.

¿qué pruebas podemos aportar para demostrar el beneficio real del

producto?
PORQUE DEPILA EN UN SOLO PASO
 VII. GUÍAS DE EJECUCIÓN.
Son de 3 tipos

Corporativas.
Presupuestales.
Comunicacionales: Tono y manera.
 GUÍAS DE EJECUCIÓN.

Corporativas:
Son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del
mercado, entre otras: Logos, colores corporativos o conservar
estructuras creativas predeterminadas en sus mensajes.
 5. GUÍAS DE EJECUCIÓN.

Comunicacionales

Tono: Emotivo, Racional o Emotivo-Racional

Manera: o modo predominante en una comunicación y alude a la

clase de lenguaje. Distinguido, ordinario, fino, agresivo,
humorístico.
 CONCEPTO CREATIVO
Es cuando al POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO, se le redacta en la
más breve de las síntesis posibles.

Club Colombia: Perfecta

Colombiana: es la gaseosa del país.
Apple: piensa diferente.
Como es el mínimo persuasivo de lo que se ofrece, de los
argumentos básicos de compra suministrados, en ocasiones el
concepto sirve de titular, tema de campaña o eslogan.
 RECUERDA
QUE UNA
ESTRATEGIA
DEBE SER
Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar
nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla:
La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

La Estrategia debe contestar la pregunta: ¿Por qué debo preferir

comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la
competencia?
https://www.youtube.com/watch?v=Rl2fGHIzyUk

https://www.youtube.com/watch?v=3bmrGsWTiJ8

https://www.youtube.com/watch?t=65&v=wKHKJW_YHEI
Otros Formatos
CASO DIREC TV
Tenemos una aplicación nueva y queremos que nuestros usuarios
puedan descargar sin ningún costo
 ESTRATEGIA CREATIVA

AGENCIA FECHA :
Identificación del Producto o servicio:
Es una aplicación exclusiva para clientes la cual transmite partidos en vivo,
estadísticas y noticias en directo de ligas europeas mas importantes desde cualquier
dispositivo móvil con acceso a las tiendas de aplicaciones como App Store y Google
play.
Objetivo de la campaña:
Dar a conocer la aplicación DIRECTV sports disponible para descargar totalmente
gratis para clientes activos desde las tiendas online App Store y Google play.
Receptor de la comunicación:
Hombres interesados en los deportes específicamente en el futbol europeo, los
cuales no disponen de tiempo o medio para ver los partidos en directo. Pero con
esta nueva aplicación les permite hacerlo desde cualquier lugar y a un fácil
alcance.
Oferta para resaltar -Reason Why:
La posibilidad de ver partidos en vivo y repeticiones de las mejores ligas del
planeta como lo son La Liga BBVA y la Premier League desde cualquier lugar con
acceso a internet y descargando la aplicación DIRECTV sports, incluso desde la
oficina de trabajo.
Guías de ejecución:

1. El logo DIRECTV y slogan “ te cambia la vida”.

2. Resaltar el color azul en toda la pieza.
3. Logo de la aplicación DIRECTV sports y así mismo el logo de las tiendas donde
puede ser descargada dicha aplicación en este caso App Store y Google Play
4. Los logos de las ligas europeas que tienen disponibles partidos en la aplicación
DIRECTV sports: Premier League y La Liga BBVA.
5. La pagina oficial www.directv.com.co
Concepto creativo:
Al alcance de tu mano
Identificación del Producto o servicio:
Es una aplicación exclusiva para clientes la cual transmite partidos en vivo, estadísticas y noticias en directo de ligas europeas mas
importantes desde cualquier dispositivo móvil con acceso a las tiendas de aplicaciones como App Store y Google play.

Objetivo de la campaña:
Descargar la aplicación DIRECTV sports disponible para clientes activos desde las tiendas online App Store y Google play para que vean
los partidos de las ligas europeas.

Receptor de la comunicación:
Hombres interesados en los deportes específicamente en el futbol europeo, los cuales no disponen de tiempo o medio para ver los partidos
en directo.. Insight “me pierdo los partidos porque los transmiten a la hora que estoy trabajando”

Oferta para resaltar -La posibilidad de ver partidos en vivo y repeticiones de las mejores ligas del planeta como lo son La Liga BBVA y la
Premier League desde cualquier lugar con acceso a internet y descargando la aplicación DIRECTV sports, incluso desde la oficina de
trabajo.

Reason Why: Con esta nueva aplicación les permite hacerlo desde cualquier lugar y descargarla gratuitamente.

Guías de ejecución:

1. El logo DIRECTV y slogan “ te cambia la vida”.

2. Resaltar el color azul en toda la pieza.
3. Logo de la aplicación DIRECTV sports y así mismo el logo de las tiendas donde puede ser descargada dicha aplicación en este caso
App Store y Google Play
4. Los logos de las ligas europeas que tienen disponibles partidos en la aplicación DIRECTV sports: Premier League y La Liga BBVA.
5. La pagina oficial www.directv.com.co
6. Medios: Digital- impresos tv cable
 Concepto creativo
Al alcance de tu mano

✓ Técnicas Creativas
✓ Géneros publicitarios
✓ Estilos Publicitarios
✓ Storytelling
✓ Figuras retoricas
Bibliografía
Molina, J., Morán, A., & Barreto, M. A. (2008). Viva la publicidad
viva. Politécnico Grancolombiano.
Álvarez, A. (2012). La magia del planner. Madrid: Esic Editorial.
https://www.youtube.com/watch?v=Rl2fGHIzyUk
https://www.youtube.com/watch?v=3bmrGsWTiJ8
https://www.youtube.com/watch?t=65&v=wKHKJW_YHEI
https://www.youtube.com/watch?v=bbUGtMcBWjM&oref=
https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DbbU
GtMcBWjM&has_verified=1