MARKETING AVANZADO

Prof. Carlos M Tauil

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Marketing Avanzado

Evolución

 Cuatro P  Descubrir.
 PLIP  Cones.
 PLIV  Comunica diferencia.
 Posicionamiento  Estratégico – Objetivos
 Agregación.  Adj Calif. Discriminador
 Economía de Foco.  Atributos – Beneficios -
 Selectivo. Valores
 Segmentación.

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Segmentación de Mercado

Desarrollo competitivo orientado al

consumidor.
Exige conocimiento: necesidades, deseos
y demandas presentes y futuras.
1) Modelos decisorios:
Como percibe una marca cuando la
percibe.
  Como la elige y cuando la elige.
  Como prefiere y cuando la prefiere.
  Como es fiel y cuando es fiel.

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Segmentación de Mercado

2) Definición de objetivos competitivos en

forma bien precisa.
Oligopolización de la oferta (menos emp.).
Oponentes vez más fuertes, informados y
con mayor predisposición.
Tarea: descubrir la segmentación
p/posicionar la Marca p/hacer máxima la
creación de valor económico.
Evaluar (recursos y restricciones) de cada
segmento buscando el máximo ROI.
El mercado no se segmenta…

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Segmentación de Mercado
Segmento: Posibilita la innov. para satisfacer deseos actuales y futuros.
Investigar constantemente (cambios en las preferencias).
Productos invendibles / segmentos equivocados.
Genera una orientación clara en la inversión publicitaria.
Permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y
exhibición en el canal de distribución.
Orden de introducción de los productos / mejor identidad.
La competencia por precio es imitable.
Solo vale para el monopsonio de insumos
Importante: decidir la selección de medios que asegure + cobertura
Se debe comunicar la diferencia.
No intentar satisfacer simultáneamente a dos segmentos.

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Segmentación de Mercado

La segmentación es la base del posicionamiento.

La demanda es la manifestación de una neces.
La segmentación es:
A. La visualización de los subespacios en los que
se particiona la demanda.
B. El análisis de las características que define a
c/u de esos segmentos.
C. El análisis de la distancia entre esos
segmentos.
D. La descripción de los participantes que lo
componen.
Lo opuesto a la segmentación es la agregación.
Supuesto básico de la Econ. de escala:
Producción, distribución y comunicación masiva.

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Segmentación de Mercado

Segmentación: econ. de foco: t/selectivo.

Variable tiempo: El cambio puede darse en los
siguientes niveles:
I. Segmentos constitutivos: la demanda migra o
se transforma.
II.Distancia entre ellos: Cuan profunda es la
diferencia.
Posicionar es elegir y es sacrificar.
III.Participantes: Consumidores. Varían o no sus
CONES.
La ocasión diferencia el proceso de elección. El
dónde y cuando elige.
En la evolución estos factores cambian
constantemente.

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Segmentación de Mercado

Cada segmento puede ser calificado concretamente por:

1º Identificación: distinción del resto por alguna variable
distintiva.
2º Mensurabilidad: Posibilidad de otorgarle un valor.
3º Accesibilidad: Posibilidad de ser alcanzado por un
plan específico.
4º Composición: Descripción de los integrantes.
5º Variabilidad: Tasa de cambio de las características
distintivas.
6º Distancia: Cálculo de cuanto se diferencia de los seg.
restantes.
7º Defendibilidad: La medida en que es vulnerable
competitivamente la marca que pretenda
posicionarse en ese segmento.

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Segmentación de Mercado

C/consumidor puede ser considerado c/un segmento separado.

Primero conocemos el CONES, luego se pasa a la fase descriptiva.
(Explicar datos duros quienes son los integrantes de ese segmento)
Preferencias. A. Homogéneas;
Homogéneas B. Difusas;
Difusas C. Encapsuladas.

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Marketing Estratégico

3 Niveles de Comprensión: Cultural, Estratégico y

Táctico.
NIVEL CULTURAL: Refiere a la orientación al
mercado, cliente, a la satisf. del consumidor.
Hay dos tipos de cultura: una la orientada a la venta y
a la producción.
NIVEL ESTRATEGICO: La formulación de la
estrategia competitiva de la marca.
Decide diferenciación y posicionamiento de la marca
en el segmento.
Es decisión de la Alta dirección e involucra la
definición del negocio (actividad y cliente).
“Posicionar es elegir un segmento, especializarse y
satisfacer mejor que nadie lo que ese
segmento espera”.

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Marketing Estratégico

Hay dos decisiones estratégicas:

1. Portafolio.
2. Postura.
Tiene 2 riendas:
1. La externa: Posicionamiento
2. La interna: Conversión
¿Qué tenemos que tener para adentro para
poder diferenciarnos como nos conviene?

Incluye la combinación de los 3 tipos de recursos:

A. Tangibles: plantas, camiones.
B. Intangibles: marcas, Know How.
C. Gente:

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Marketing Estratégico

Para competir hace falta una masa critica.

Ambas son consecuencia de la intensidad competitiva del sector.
Las diferentes proporciones de masa critica generan 4 ventanas
estratégicas para un ingresante.
Conversión
Alta Baja

Alta
Fuego Aire
Posicionamiento

Tierra Agua
Baja

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Marketing Estratégico
Cadena de Valor de Porter.
Porter
5 actividades principales sucesivas
4 actividades de soporte que alimentan las
primeras cinco.
 
Alta Dirección
Administración de Recursos Humanos
Administración de Tecnologías
Abastecimiento
Log. entrada - Manufactura - Ventas – Log.
salida - Posventa
De la relación entre soporte y principales surge:
"Habilidad Distintiva".

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Marketing Estratégico
¿Cual debe ser la habilidad distintiva de conversión
que sustente la ventaja competitiva de
posicionamiento?
Las ventajas competitivas deben estar sustentadas
por habilidades distintivas en la cadena de valor.
C/ unidad de negocio puede funcionar como palanca
estratégica.
¿Cómo una línea potencia a otras y es potenciada por
ellas? (efecto sistémico)
Volar es un emergente sistémico.
La competitividad, la rentabilidad y
la creación de valor económico
son un emergente sistémico.
Relación entre: funciones, procesos, productos y servicios
dan resultados sistémicos.

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Marketing Estratégico

El valor económico de toda la empresa surge

como el emergente sistémico que todas
sus unidades de negocio logran
combinadas.
Estudiar las cadenas de valor de los
competidores individuales para detectar
ventajas competitivas y áreas de mejora.
El costo total de una unidad de negocio es el
emergente sistémico de la interacción
entre los diferentes condicionantes de
costos que la empresa enfrenta para
producir y comercializar el producto.

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Marketing Sistémico
La estrategia competitiva: “configuración de
decisiones”
Articula: decisiones de conversión y decisiones de
posicionamiento.
1. Definir un segmento o Target y hacer que quieran
ser fieles.
2. Penetrar las distintas capas (sociológicas,
antropológicas, psicológicas.)
3. La estrategia se transforma en una interpretación o
percepción.
Problema estratégico: “planteo competitivo entre
percepciones del consumidor (realidades
inventadas, construcciones subjetivas,
significados de la marca)”
Consumidor: construye una interpretación del
producto.

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Marketing Sistémico
Marca: conjunto percibido de atributos que
significa algo p/consumidor.
P/diferenciarse 2 marcas tienen que significar
cosas diferentes.
6. El conjunto percibido es contrastado contra la
estructura ideal.
7. La configuración mas parecida al CONES es la
que más motiva.
La relación entre la oferta y la demanda es una
conversación.
Hay una co-construcción de significado
Hay una correlación entre elementos recurrentes (las
palabras) y los conceptos o las ideas.
Signo: contenido y relación.
Cada mensaje lleva asociada una relación y produce un
significado específico.

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Marketing Sistémico

El mensaje siempre es contenido y

explicitación de la relación.
Cualquier cosa que nos dice algo sobre otra
cosa que no sea ella misma es un signo.
La marca es un signo que significa por
oposición a las otras marcas y por
complementariedad con el conjunto
esperado del consumidor objetivo.
Mercado: lenguaje con el que los
demandantes y los oferentes hablan a
través de marcas.

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Marketing Sistémico
Estructura de signos: oferta
Estructura de significados: demanda
Diferenciación:
Diferenciación proceso de distinguir significados
que tiene lugar en la mente del consumidor.
Un producto es diferenciado solo si significa algo
diferente que el resto en la mente de alguien.
Para ser el mejor, primero hay que ser
considerado diferente
Marketing: batalla por la legitimidad de la
significación de las marcas.
El tema prioritario de la estrategia competitiva es el
valor dado a la marca.

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Marketing Avanzado

Marketing Sistémico

El valor de la marca, como

satisfactor de un deseo, nace
de un efecto sinérgico entre
numeroso atributos (totalidad)
Posicionar es vincular a través del
significado, atributos ofrecidos y
esperados. El producto es la
interpretación no la cosa.
Foco relación entre conjunto
esperado y conjunto percibido.
Triciclo: Ideal marca 1 y marca 2

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Liderazgo y Maniobra

 Mística - ventajas competitivas - sentido

de pertenencia - de orgullo.
 ¿En qué somos mejores?
 Tiene que provenir del mercado.
 Ubicar un segmento que valore esta
diferenciación en el posicionamiento de la
marca.
 ¿Cuánto puede tardar la competencia en
imitarlo o neutralizarlo, lanzando una línea
parecida?

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Liderazgo y Maniobra

 ¿Qué maniobras competitivas

podemos hacer a corto plazo para
perforar la fortalezas de la
competencia?
 Incorporar como atributos tipo 1.
 Si los tenemos comunicarlos bien,
sino serán 4.
 Lo más importante es el futuro:
Atributos tipo 8 y tipo 9.

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Matriz de Liderazgo

 “Tanto el Foco como la Dominancia tienen lugar en el plano

simbólico”
 6 tipologías competitivas para el análisis de cada marca.

Foco
Alta Bajo
Positiva
Diferenciado
Líder Malo o Líder
Dominancia Precario
Fuertes
Rezagado
Negativa seguidores o
Absoluto
“Me too”
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Marketing Avanzado

Matriz de Liderazgo

 Liderazgo real: la marca se ha alejado de

la presión competitiva. Cuenta con
ventajas competitivas que la distancian.

 Fuerte seguidor: Dominancia negativa:

otra marca dispone de ventajas
competitivas más valoradas. Tarea:
innovación en los atributos que pueda ser
percibida y que esté incluida en el Cones.

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Marketing Avanzado

Matriz de Liderazgo

 Me-too: productos casi indiferenciados

Producto bueno - Foco alto. Ninguna
marca domina.
 Diferenciado pero malo: marca
diferenciada pero con bajos índices de
satisfacción.
 Liderazgo precario: no hay líder real.
Marca diferenciada por precio domina
mercado. Si otra marca mejora su
producto…

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Matriz de Liderazgo
 La localización de una marca en la
matriz de liderazgo indica una tipología
competitiva
 Fuertemente correlacionada con el
desempeño de esa marca en volumen
de venta y en participación de mercado.
 La matriz está referida sólo a un
segmento de todos los que constituyan
el mercado.
 Repetir este análisis para cada seg.
 La misma marca puede caer en dif.
cuadrantes según el segmento
considerado.

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Matriz de Maniobra

 Situación competitiva depende de la capacidad de maniobra

(conversión –posicionamiento).
 Competitividad: resultado del Foco y de la Dominancia que
consiga en términos de ventajas diferenciales competitivas
Competitividad
Alta Baja

Alta Postura
Virtuosa Estratégica
Cap. de Creciente
Manibra Postura
Trampa
Estratégica
Baja Estratégica
Decreciente
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Marketing Avanzado

Matriz de Maniobra
 Competitividad es tener las dos cosas bien.
 Puede ser alta o baja.
 Bien en Foco (cubre ampliamente los requerimientos de un
segmento)
 Si no tiene en ese segmento una ventaja competitiva, un
atributo tipo 1 que haga que la marca sea preferida contra las
demás, la Competitividad en ese segmento sería baja.
 Capacidad de Maniobra: Flexibilidad Vs. Plasticidad.
 Es la capacidad anticipada de autoregenerarse antes del
cambio en el escenario.
 Si tiene plasticidad y PUEDE usarla, entonces tiene Capacidad
de Maniobra.
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Marketing Avanzado

Matriz de Maniobra

 Las marcas con alta Competitividad y

alta Capacidad de Maniobra son líderes.
 Son las marcas Virtuosas. Pueden
seguir siendo líderes haga lo que haga
el enemigo y cambie como cambie la
demanda.
 Las del cuadrante opuesto, aquellas de
baja Competitividad y baja Capacidad de
Maniobra, se encuentran en situación de
Trampa Estratégica. Son malas y ya no
pueden mejorar.

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Marketing Avanzado

Sinergia de Posicionamiento

 Se da cuando un producto es percibido por el consumidor con

mayor valor por ser asociado favorablemente con otro. El
ejemplo más clásico es el de “marca paragüas" .
 La sinergia es el resultado sistémico positivo de la asociación
entre imágenes de productos.
 La contrapartida de una fuerte asociación es un incremento
de riesgo.
 Un desempeño bajo de un producto puede afectar al resto.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio

 Matriz de Posicionamiento,
 Objetivo: Comprender CONJUNTAMENTE
los dos temas críticos de cualquier mercado:
 1. No todo el mercado demanda lo mismo,
hay segmentos, y
 2. No todos los productos son iguales, hay
diferenciación.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio

 En las columnas se representan distintos

segmentos.
 Las filas representan distintas posibilidades de
diferenciación.
 Las filas NO son variedades existenes sino
combinaciones de conversion (cómo podríamos
diferenciar al producto común.
 Cones: con todas las características podríamos
hacer muchísimas combinaciones diferentes del
producto común.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio
 Descubrimos cuatro particiones de la demanda que señalan en
forma distintiva cómo debe ser el producto.
 Es cómo la gente se agrupa en torno al producto ideal que
cada uno ha construido subjetivamente en su mente.
 En las filas: la diferenciación que después está en
condiciones de posicionar diferenciadamente en los
segmentos.
 Productos sustitutos: En casi todos los mercados, el
peligro competitivo más fuerte es el de los sustitutos.
 Válvulas de las radios contra chips. competidores indirectos.
Las empresas de válvulas tuvieron miopía estratégica.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio

 Cada fila es una particular conversión de recursos

de la que se puede obtener una ventaja competitiva.
 Diferenciaciones serían todas las combinaciones de
recursos diferentes que podríamos configurar y que
representen un paquete de beneficios diferente para
el cliente.
 Si los consumidores no los perciben como
diferenciaciones, entonces NO SON.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio

 En el cuadro debemos mostrar:

 Todas las posibilidades de diferenciación actuales y
futuras propias y de nuestros competidores.
 Así esta matriz es un mapa de la competencia real y
potencial.
 Las diferenciaciones reales como las potenciales
son combinaciones de recursos.
 El análisis competitivo consiste en aplicar los
conceptos del triciclo en cada segmento.

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Marketing Avanzado

Modelo de Negocio
 Posicionar la marca significa definir qué segmento será
elegido como BLANCO de qué diferenciación.
 Entonces, en cada segmento preguntarse por los diferentes
atributos del triciclo y analizar la situación.
 Cada casillero de la matriz indica un determinado Foco.
 El número de columnas depende del número de diferentes
segmentos (CONES).
 El número de filas depende del número de diferenciaciones
que puedan ser armadas para satisfacer, por lo menos, la
demanda de un segmento.
 Al comparar, en cada columna, el Foco con la de los demás
competidores, se puede analizar si domina o es dominada.
37  Es la mejor manera de representar el campo de batalla.
Marketing Avanzado

Modelo de Negocio
 El volumen estimado de ventas depende de
1) El Foco y la Dominancia que ha logrado en el segmento y
2) De 2 variables más: la cantidad de clientes o consumidores
que forman parte del segmento y su tasa de consumo.
 El volumen de ventas puede ser comparado con su costo. Así
obtendríamos, para cada segmento el beneficio o margen que
estimamos conseguir.
 Al relacionar ese beneficio con la inversión total necesaria,
podemos obtener la tasa de retorno sobre la inversión.
 La complejidad y la cantidad de temas que están involucrados
en la decisión estratégica.
 Definición del negocio: Su alto nivel de complejidad es lo que
la distingue como una decisión estratégica.

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 Transparencias de los capítulos once
y doce de MAYONESA

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 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declinación Petrificación

Volumen
de Venta
Acumu-
lado

Tiempo

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 EL MODELO PENTA

Cinco principios básicos:

• la estrategia
• la cultura
• los recursos
• la organización
• los mercados

LA MISIÓN DE LA EMPRESA

• Crear un valor económico

• Decidir el target con respecto al mercado

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 EL PILAR DE LA ORGANIZACIÓN

Tres elementos que forman esto:

 Organigrama
 Sistemas de Información
 Procesos Generales

Cinco principios mas importantes:

 Planeamiento
 Programación
 Presupuestación
 Incentivación
 Control

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 Ciclo de Vida de un Producto

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