TEMA 6: Segmentación y posicionamiento

 CUESTIONES CLAVE
1. Segmentación: Significado , Importancia , beneficios y niveles
2. Definición estratégica de los negocios
3. Proceso de segmentación
4. Criterios de segmentación
5. Valoración de segmentos/negocios
6. Posicionamiento

FACTORES INTERNOS PROCESO COMPRA FACTORES EXTERNOS

Motivación  1. Problema ¿?  Grupos de referencia
Percepción  2. Búsqueda info.  Factores socioculturales
Exp./aprendizaje  3. Evaluación
Actitudes  4. Compra
5. Poscompra

1. Segmentación: Significado , Importancia , beneficios y niveles

Segmentación: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos que permite

satisfacer de manera más efectiva al cliente y alcanzar los objetivos empresariales.

Importancia : adaptar mejor la oferta a las  Preferencias del mercado

P refe re n cias d e l m e rcad o

Identifica la
necesidad
Comprende mejor
al cliente
Aplica mejor la
tecnología

Beneficios:

 Facilita el ajuste de la oferta a necesidades especificas

 Identificar segmentos potencialmente insatisfechos
 Establecer un order de prioridad de actuación en los segmentos
 Reposicionamiento de productos existentes
 Niveles

Marketing de nichos: grupo delimitado que , generalmente , es un mercado de

reducidas dimensiones el cual no está bien atendido

Características de nicho atractivo

 Consumidores con necesidades específicas

 No atrae a competidores
 Especialización de la oferta
 Potencial en rentabilidad , crecimiento etc.

2. Definición estratégica de los negocios

Clientes: agentes que buscan satisfacer la misma necesidad genérica

Función servida: necesidad básica que el consumidor necesita satisfacer

Tecnología: forma concreta de satisfacer una necesidad básica

 La intersección de clientes, una necesidad y tecnología determina un “Producto-

mercado”

Producto mercado: conjunto de clientes con una necesidad la cual es satisfecha gracias a
una tecnología específica

Mercado: conjunto de productos/tecnologías que satisfacen necesidades de los clientes

Sector: empresas que , bajo una forma tecnológica concreta , responden a las
necesidades de los clientes
 3. Procesos de segmentación
 Identificar y analizar los distintos grupos de consumidores a los que le puede
interesar un producto
 Definir el publico objetivo a conquistar
 Posicionar el producto en el mercado mediante  comunicación

Posicionamiento
Oportunidad de Definición de
del producto en el
segmentación público objetivo
mercado

4. Criterios de segmentación de mercados de consumo

A) Geográfica: divide el mercado por regiones , ciudades etc. (Ej: La Voz de Galicia
en Ferrol , Coruña etc.)
B) Socio-demográfica: divide el mercado por edad, sexo, profesión etc.
C) Socio-cultural: segmenta el mercado según cultura/subcultura (Ej: pizza en
Italia)
D) Psicográficas: divide el mercado según variables como actitud , valores etc.
E) Comportamiento o beneficios buscados: agrupar a los usuarios según el
beneficio que buscan en el producto
F) Por nivel de uso: agrupar al usuario según el nivel de uso o tasa de fidelidad
G) Variables marketing-mix
- Por precio: fijación de un precio adaptado a la sensibilidad de cada segmento
- Por distribución: clasificar al consumidor según la percepción de
exclusividad/popularidad del producto (Ej: productos solo en Farmacias)
H) Por situación de uso: agrupar a individuos según la ocasión de uso del producto
(Ej: Santander Autónomos)
 Identificación

Suficiencia (nº suficiente de personas)

Accesibilidad (facil de alcanzar)

Estabilidad (estable en el tiempo)

5. Valoración de segmentos/negocios

Para decidir el número de segmentos

- Conocer el atractivo (débil, medio y fuerte) según el crecimiento/rentabilidad

- Compatibilidad con los objetivos a l/plazo y nuestros recursos (“fortaleza
competitiva”

Competitividad o Fortaleza Competitiva Atractivo estructural del mercado

Cuota de mercado relativa Crecimiento del mercado , tamaño &
rentabilidad
Coste unitario Accesibilidad
Cualidades distintivas Potencial diferenciación
Know-how tecnológico Fuerza de la competencia

6. Posicionamiento

La concepción de un producto y su imagen con el fin de darle un sentido en la mente del

consumidor frente a los otros productos de competidores

Mente consumidor – concepto seleccionado