TEMA 7: MARKETING

Marketing: integrado por una serie de elementos interrelacionados entre si mediante flujos
físicos, financieros y de información. Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos a través del proceso de intercambio. Función empresarial interrelacionada con las otras
dos grandes funciones de producción y financiación.

A la dirección le corresponde:

• Determinación del mercado de la empresa: investigar necesidades insatisfechas que

pueden ser cubiertas con los medios de que dispone la empresa.
• Conquista de dicho mercado mediante instrumentos como la publicidad y la promoción
de ventas. Mediante la política de marca y la publicidad se trata de que los consumidores
prueben el producto, lo identifiquen y repitan. Hace avanzar los productos a través de
los intermediarios.

Sistema que pretende incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la

cifra de ventas.

Marketing-mix: las 4P, políticas de producto, producción, promoción, distribución y precios.

El problema es determinar la mezcla comercial óptima, es decir, que optimice la consecución

del mercado, con las restricciones de las limitaciones provenientes del propio mercado, y la
escasez de recursos financieros, técnicos y comerciales de la empresa.

Componentes

1. Información sobre las necesidades del mercado- estudio del mercado y de su demanda.
2. Adquisición y almacenamiento de productos- relación de intercambio con el sistema de
producción.
3. Promoción comercial y publicidad- función de creación y de mantenimiento de la
demanda.
4. Distribución-mantenimiento, transporte y entrega de productos.
5. Fijación de precios- política de precios y de descuentos según los intermediarios y
agentes intervinientes en el proceso de comercialización.
6. Ventas- función tradicional o básica en la que se soporta toda la “fuerza” del sistema.
Por ello, los agentes y técnicas de la misma son conocidos por la “fuerza de ventas”.
7. Servicios postventas: conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información al
cliente para fidelizar su relación futura.

La investigación del mercado

Herramienta de estudio esencial. Compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de

datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios. Sus
objetivos son:

1. Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.

2. Descubrir necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercialización.
3. Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales o los modos adecuados
de acceso al mercado.
4. Definir y evaluar el público objetivo a través de los segmentos adecuados.
 5. Proporcionar información para el seguimiento del plan de marketing (y adaptar la oferta
a la demanda).

Segmentar: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de acuerdo con algún
criterio o con necesidades similares que buscan productos o soluciones similares, para permitir
poner en práctica una estrategia comercial diferenciada. Se consigue identificando
características específicas de un grupo de personas o empresas, según los parámetros más
representativos del tipo de cliente potencial o propenso a adquirir nuestros productos o
servicios. Estas características se llaman perfil (del cliente, seguidor o usuario).

Debemos identificar nuestro público objetivo, que es el grupo de personas que quiere y/o
necesita lo que nuestro negocio o marca puede ofrecerle y será mucho más propenso a consumir
nuestros productos y a contratar nuestros servicios profesionales.

Criterios de segmentación

Genéricos Específicos
Son características del consumidor. Depende del tipo de producto o proceso
de compra y de lo que le gusta al
consumidor
Objetivos - Demográficos - Estructura de consumo: Uso del
- Socioeconómicos bien o servicio.
- Geográficos - Grado de fidelidad de la marca
- Tamaño de la ciudad, clima - Tipo e compra. Entorno compra.
Subjetivos - Psicográficas - Utilidad perseguida. Actitudes.
- Personalidad - Preferencia, percepciones
- Estilo de vida (busca comodidad, precio…)
- Clase social
Estrategias de segmentación:

• Estrategia indiferencia: la empresa sabe que existen diferentes segmentos de mercado,

pero los ignora. Una única oferta comercial y con un único plan de marketing para
alcanzar al mayor número de clientes. Supone un gran ahorro de costes al poner en
venta el mismo producto para todos los compradores (economía a escala) pero
siguiendo esta estrategia es muy difícil satisfacer adecuadamente las necesidades de los
compradores.
• Estrategia diferenciada: la empresa ofrece productos o marcas adaptados a las
necesidades de sus segmentos objetivo con diferentes planes de marketing o
estrategias. Cualquier empresa que siga esta estrategia satisface perfectamente las
necesidades de sus diferentes mercados objetivos, pero para poder llevar a cabo esta
estrategia la empresa tiene que tener recursos suficientes, ya que es la estrategia más
costosa.
• Estrategia concentrada: la empresa detecta la existencia de varios segmentos de
mercado relevantes pero como no se puede atender a todos de forma adecuada se va
a concentrar en uno o en unos pocos segmentos dónde la empresa pueda tener alguna
ventaja competitiva. Se satisface adecuadamente las necesidades de los compradores
objetivos pero es una estrategia muy arriesgada porque el segmento o segmentos
donde la empresa se va a concentrar pueden presentar un debilitamiento de su
demanda o un cambio en sus gustos y preferencias.

Etapas del marketing

 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Enfoque Producto Consumidor Emociones y Predicción y
valores participación
Objetivo Vender Satisfacer y Construir un Identificar
retener mundo mejor tendencias
Motivación Revolución Tecnologías de Nueva era Big data
industrial la información tecnológica
Conexión Sin conexión Información y Conocimiento Inteligencia
personas

Marketing- mix

1. Producto- integra dos vertientes en su consideración como variable del marketing:

a. El medio que satisface las necesidades del consumidor- estrategia comercial.
b. El sumatorio de características y atributos- enfoque más técnico del producto.
Productos de consumo que satisfacen al cliente durante varios años o bienes de
consumo duradero.
Productos de consumo inmediato o bienes de consumo no duradero, caso de los de
alimentación.
Productos industriales o que son adquiridos para producir otros bienes.
Productos básicos o primarios que son necesarios para la transformación y otros bienes
intermedios.
Servicios o productos no tangibles.
Etapa del producto
1) Introducción: etapa preliminar. Volumen ventas bajo, crecimiento lento e
inexistencia de beneficios.
2) Crecimiento: etapa expansiva de ventas y beneficios.
3) Madurez: mayor volumen de negocio y beneficios (estabilidad de la demanda).
4) Declive: final del ciclo de ventas. Beneficios descienden.

Marca: identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, nombre,
símbolo, diseño o una combinación de tales signos.

Ventajas:

- Para la empresa: identificar sus productos, protegerse de imitaciones, ser

referente para el consumidor, obtener lealtad a la marca, etc.
- Para los consumidores: facilita su repetición previa satisfacción.

Distinguiremos en función de la relación de productos a que hace referencia:

• Marca de familia: es común a varios productos de la misma empresa.

• Marca individual: se refiere a un solo producto.

Envase: anuncia el contenido con cierto color, forma y diseño. Atributos:

▪ Atraer la atención
▪ Sugerir algo sobre los atributos del producto que contiene.
▪ Sugerir beneficios que el consumidor obtendrá del producto.
▪ Relacionar con productos de una línea de la misma marca.
▪ Puede utilizarse para agrupar packs a precio especial.
 ▪ Puede dotársele de utilidades especiales tras el consumo del producto.
2. Precio: variable por la cual entran los ingresos de una empresa, supone el pago o
recompensa para la obtención de bienes o servicios. Métodos para calcular el precio:
o Basados en el coste: configurando un margen de beneficio sobre el coste del
producto. Se calcula obteniendo el coste medio o coste unitario y aplicando
sobre este, cierto porcentaje de beneficio.
o Basados en la competencia: toman en consideración a un competidor o
conjunto de competidores, quizás teniendo en cuenta al líder en precios.
o Basados en el mercado o la demanda: según el comportamiento del mercado o
la demanda, según las utilidades que percibe el cliente, el comportamiento del
consumidor, todo ello en un marco de elasticidad de la demanda.
o Basados en la precepción calidad-precio: ciertos productos se encuentran
sometidos a “precios mínimos”, por debajo de los cuales los consumidores los
asocian a una baja calidad y no los adquieren, y a “precios máximos”, por encima
de los cuales no se compran por ser considerados excesivamente caros. El precio
óptimo es aquel para el cual el producto es aceptado por el mayor número de
consumidores.
o Basados en el punto muerto
El punto muerto o umbral de rentabilidad: volumen de ventas que permite
recuperar los costes fijos y los costes variables correspondientes a tal volumen
de ventas.
Estrategias de precios
1) Estrategias diferenciales: con el precio fijo o variable (según características de la
venta). Con descuento aleatorio (según oferta), periódico (rebajas) o en un segundo
mercado o discriminación de precios según los criterios de segmentación. Precios
para colectivos específicos, caso de profesionales determinado.
2) Estrategias de competencia: precios fijados frente a competidores a partir de las
ventajas competitivas de la empresa, bien iguales, superiores o inferiores.
3) Estrategias de precio psicológico: se apoyan en la forma que el mercado percibe la
posible relación calidad-precio. Pueden ser precios de prestigio o de “rebaja”.
4) Estrategias para producto nuevo: para productos emergentes e innovadores que
tienen que penetrar en el mercado, necesitan mucha publicidad.
5) Estrategias para líneas de productos: por ejemplo, ofertas en los supermercados de
combinación de productos de alimentación o de perfumería.
“Elasticidad de la demanda” o “elasticidad-precio”: mide la respuesta de la cantidad
demandada de un producto ante una variación en el precio.
Factores de influencia sobre la elasticidad-precio de la demanda
❖ El tipo de necesidades: si es un producto de primera necesidad, su demanda
será más bien inelástica; en cambio si es un producto de lujo su demanda será
más elástica.
❖ La existencia de bienes sustitutivos: si hay buenos sustitutos, la demanda del
bien será elástica y se podrá reemplazar su consumo. Y al revés, si hay pocos
sustitutos, la demanda tenderá a ser inelástica.
❖ El período de tiempo: la elasticidad tiende a aumentar en el largo plazo porque
los consumidores tienen más tiempo para ajustar su comportamiento y
adaptarse a los bienes sustitutos. Frente a otros productos el consumidor puede
reaccionar rápidamente a un alza y disminuir su consumo, pero con el tiempo
 se adaptará al nuevo precio y volverá a consumir a los mismos niveles,
mostrando así una demanda inelástica.
Factores de la elasticidad unitaria
▪ Grado de necesidad del producto- más elástico cuanto más de lujo.
▪ Existencia o no de productos sustitutos.
▪ Horizonte temporal.
▪ Precio del producto relacionado con la renta- menor renta demanda más
elástica.
3. Distribución: sistema integrado de recursos físicos e intelectuales disponibles alineados
con el fin de colocar el producto en diferentes puntos de venta para el comprador
cumpliendo ciertos criterios de cantidad, plazo y condiciones deseadas. Sus ejes básicos
son la accesibilidad y la capacidad de atender la demanda.
Costes de transacción: consecuencia de la aparición de “intermediarios” en el proceso
de distribución productor- comprador.
Canal directo: Productor—Consumidor
Canal corto: Productor—Detallista—Consumidor
Canales largos:
Productor—Agente (si es franquicia)—Mayorista—Minorista o detallista—Consumidor
Función de los intermediarios:
1) Reducción del número de intercambios: con lo que se economiza tiempo, costes de
transporte y desplazamientos.
2) Creación de valor: disponiendo de bienes en su lugar, momento y cantidad que el
consumidor precisa, lo que requiere transportar y almacenar los productos.
3) Normalización del producto: muchos distribuidores compran productos con
características heterogéneas y los agrupan por clases y calidades, a los que asignan
precios diferentes, normalizando con ello el producto.
4) Comunicación y promoción: a través de los canales circulan flujos físicos de
mercancías, y flujos de información, de la empresa fabricante al consumidor, y de
este a aquella. Los intermediarios proporcionan información a la empresa y
promocionan sus productos.
5) Financiación: al fabricante o intermediario anterior, que no precisa que el producto
llegue al consumidor final para recuperar sus costes y obtener un margen.

Estrategia de comunicación con el canal

El flujo que sigue del producto es claro, desde el punto de elaboración hasta el punto de
venta. Sin embargo, la estrategia que sigue la organización para favorecer el flujo de
información del producto puede tomar dos caminos alternativos:

- Push: orienta sus esfuerzos de comunicación en el intermediario; en razón de

los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a privilegiar o
empujar cierto producto; es muy importante la venta personal.
- Pull: orienta sus esfuerzos de comunicación en el cliente; su objetivo es que el
cliente busque o exija un producto o servicio; requiere de un gran esfuerzo
publicitario.
4. Promoción

Promoción-Comunicación
Objetivo final: influir en las actitudes y comportamientos de compra respecto al
producto de la empresa. Para ello:

- informa de que el producto existe, así como de sus características y de los

beneficios o valor aportado.
- Persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo.
- Facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización.
Generación de ventajas digitales

Cruzar la frontera entre el mundo físico y el digital, de repente las reglas cambian y las
posibilidades de combinar información, clientes, productos, servicios, procesos y recursos se
vuelven casi infinitas. Características del mundo online:

1. Capacidad de segmentación: cada vez que un internauta entre mi página web, es una
persona y no un grupo el que accede al sitio (múltiples opciones de segmentación.
▪ De alto valor para anunciantes
▪ Facilidad de obtener segmentaciones por geografía, demografía, etc.
▪ Los buscadores identifican al internauta y lo que buscan.
2. Capacidad de feedback: el internauta se puede comunicar conmigo en cada momento,
ya sea explícita o implícitamente.
▪ Analizar la evolución de nuestra web nos aporta mucha información de valor.
▪ Esta información nos facilita responder mucho antes si vemos que la respuesta
no es la adecuada.
3. Libertad de actuación del internauta (discrecionalidad): su permanencia con nosotros
no está sujeta a ningún condicionante. La libertad de movimiento del internauta por
nuestra web nos informa de qué le interesa y qué no.
4. Cobertura global:
▪ El coste de publicar una web en internet es independiente de su cobertura lo
que da una eficacia para dirigirse a múltiples segmentos, actuaciones
múltiples,etc.
▪ Disminuyen los costes por intermediarios.
▪ Disminuyen costes en formación online.

Marketing online

Modelo AIDA (Attetion- Interest- Desire- Action)

Atención: llamar la atención de internautas a nuestra propuesta va en función de su

predisposición y la situación comunicativa en la que van a recibir nuestro mensaje
Interés y deseo: recordarle al cliente alguna necesidad o interés previo. Informarle que nuestra
oferta es la mejor necesidad a su necesidad:

- Compras racionales: ofrecerle información de alternativas de compra.

- Compras impulso: generar un ambiente que genere un ambiente determinado.

Acción: evitar frustrar las expectativas del cliente.

3 tipos de venta en internet: tienda online, tienda virtual de terceros o market place, sin vender
online (solo informadores).

Vendedores de espacios publicitarios:

1. Los grandes vendedores de espacios publicitarios en internet.

2. Sitios web o pequeños grupos de portales que ofrecen servicios segmentados.
3. Los servidores de anuncios o “adversers”.

Servicios de posicionamiento: técnicas que se utilizan para tratar de influir de forma natural por
los buscadores en los resultados de búsqueda de los motores. Aumentar la visibilidad de nuestra
web en buscadores pero a través los “resultados de pago” de los motores de búsqueda a través
de un sistema de pago por clic.

Posibilidades del marketing en Internet.

Agencias de medios online: profesionales que persiguen gestionar de forma eficaz tanto la
inversión publicitaria de sus clientes como sus comunicaciones externas en internet.

• Una agencia de medios convencional: gestiona publicidad “unidireccional”.

• Una agencia de medios online: interactúa con líderes de opinión.

No es lo mismo un cliente que visita tu web y se marcha a los 3 segundos que uno que te visita
y permanece en tu web 2 horas (ambos son visitantes, pero no son iguales). También por
ejemplo si te están encontrando la mayoría de tus visitantes desde “Google” cuando utilizan la
palabra “Calzados Valencia” y sin embargo tu página web se llama “Zapatos Valencia” ¿no
deberías cambiar Zapatos por Calzado? (esa decisión podría aumentar un 300% el número de
visitantes…)

La analítica web consiste en: recopilar, medir y evaluar datos sobre el tráfico de visitantes de un
sitio web.