TEMA 1

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD

ÍNDICIE
1. Concepto y contenido del Marketing
2. ¿Cómo lograr intercambios?
3. El Marketing de relaciones
4. El Marketing en la empresa: dimensión estratégica y operativa
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Marketing 1.0 Organizar material de comunicación (acción)

Marketing 2.0 Conocimiento del mercado para tomar decisiones de fabricación,
comunicación, distribución y precio (estrategia + acción)
Marketing 3.0 Los clientes como personas, integrantes de una sociedad.
Marketing con base social, medioambiental y ética (marketing
holístico)
Marketing 4.0 De lo tradicional y medios offline, a lo digital/online (Marketing
digital). Convergencia offline – online

FILOSOFÍA HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS CONJUNTO DE MEDIOS DE VENTA

- Consumidor lo más importante Investigación de mercados para Marketing-Mix(4 P’s)

- Satisfacer necesidades conocer el mercado y tomar
- Producto
- Relaciones a largo plazo decisiones
- Precio
- Ser socialmente responsable
- Distribución
- Comunicación

Definición de Marketing de la AMA (1985) – (Marketing 2.0)

Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, comunicación y la
distribución de bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos de
los individuos y de las empresas.
Definición de Marketing de la AMA (2017) – (Marketing 3.0)
Actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad
en general.
Conceptos básicos del marketing
- Necesidad: sentimiento de carencia o privación del individuo
- Deseo: expresión concreta de una necesidad humana. Una
necesidad y muchos deseos.
- ¿Por qué la gente compra productos?: Pirámide de las
necesidades de Maslow
Objetivo: conocer las necesidades de las personas y estimular el
deseo de satisfacerlas.
- Producto: todo aquello que es capaz de satisfacer una necesidad
Objetivo: desarrollar productos que satisfagan las necesidades y deseos de los
consumidores
- Intercambio: Interacción entre al menos dos partes en la que cada una de ellas
obtiene algo de valor de la otra.
Intercambios de valores: económicos y no económicos.
Participantes: Consumidores (estudio de su comportamiento)
Vendedores (análisis de su oferta)
Agentes facilitadores (estudio de funciones)
Sociedad (análisis de los efectos sobre el bienestar)

Objetivo: ofrecer intercambios de valor que sean lo más satisfactorios posible

2. ¿CÓMO LOGRAR INTERCAMBIOS?

Diferentes orientaciones de la empresa en torno al intercambio
- Orientación al consumidor: Ofertas de valor orientadas a satisfacer al
consumidor
Ejemplos: un ejemplo de que se está aplicando bien es la cadena hotelera de NH,
que se está adaptando a las necesidades de los clientes. Un ejemplo de que se está
aplicando mal es la modernización tecnológica de los bancos, que hacen que las
personas más mayores no se puedan “actualizar”.

- Orientación a la producción: Precios bajos(producción a bajo coste, menor nivel

de servicio y de calidad)
Ejemplos: un ejemplo de que se está aplicando bien puede ser Lowi o peluquerías
low cost, mantienen precios bajos, pero de calidad, mirando por el cliente; en
cambio un ejemplo de que se aplica mal es Ryanair, ya que si, los precios son bajos
pero la calidad del servicio es pésima, no miran por el cliente.
 - Orientación al producto: apuesta por la innovación, los servicios, calidad del
producto. Hay que tener cuidado ya que hay productos que son un fracaso.
- Orientación a las ventas: Esfuerzo, comunicación y promociones, persuadir
cliente
- Orientación a la competencia: Identificar estrategias de los competidores.
Definir tu ventaja competitiva. Adelantarte, reaccionar…

Marketing holístico

Interno Integrado De responsabilidad De relaciones

social
- Departamento - Comunicación - Ética - Consumidor
de marketing - Precio - Medioambiente - Otros grupos
- Alta dirección - Productos - Legalidad de interés
- Otros - Canales - Sociedad - Largo plazo
departamentos

- Orientación al mercado: consumidor(holístico) + competencia

3. EL MARKETING DE RELACIONES
Definición: Actividades dirigidas a crear, desarrollar y mantener relaciones a largo
plazo con el cliente, con el objetivo de fidelización del cliente (repetición compra y
actitud positiva)

Diferencias entre el marketing transaccional y relacional

Marketing transaccional Marketing relacional

- Objetivo: vender - Objetivo: retención clientes
- Relación: corto plazo - Relación: largo plazo
- Compromiso: bajo - Compromiso: alto
- Servicio al cliente: escaso - Servicio al cliente: alto
- Calidad centrada en: producto - Calidad centrada en: relación

Razones que favorecen el Marketing Pilares básicos del Marketing relacional

relacional - Programas de fidelización como tarjetas o clubes
- Mayor oferta y menor - Uso de redes sociales (engagement)
diferenciación en el mercado - Bases de datos para seguimiento y ofertas
- Mayor coste de captación de nuevos personalizadas a clientes
clientes - Satisfacción continuada de los clientes y gestión
- Desarrollo de tecnología e Internet adecuada de quejas/reclamaciones
- Creación de costes de cambio
 4. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA

Marketing estratégico: la planificación, la estrategia, lo que no se ve

Seguimiento permanente de las oportunidades y amenazas del entorno y
determinación del posicionamiento competitivo.
Comprensión del mercado y del entorno
- Delimitación del mercado relevante
- Segmentación del mercado
- Análisis de la competencia
- Examen de grupos de interés
- Análisis del entorno genérico
¡LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y EL ENTORNO LLEVA A LA IDENTIFICACIÓN DE AMENAZAS
Y OPORTUNIDADES!

Análisis interno
Análisis de los recursos y de las capacidades de la empresa en términos de fortalezas y
debilidades.
¡EL ANÁLISIS INTERNO LLEVA A LA IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES!

Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado

 Objetivos de tipo cuantitativo/cualitativo: aumentar cuota de mercado, nuevos

mercados, incrementar fidelización, aumentar reconocimiento, mejorar el
compromiso social
 Estrategias de Marketing según diferenciación, crecimiento…
Marketing operativo: lo que se ve (4Ps) Producto, Precio, Comunicación y Distribución.
Diseño y ejecución del plan de marketing mix de acuerdo con objetivos y estrategias
Diseño de las políticas de marketing mix(4 PS)

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

(ONLINE/OFFLINE)
Nuevos productos Estrategias de precios Diseño del canal Publicidad
Definición atributos Fijación del precio de Selección de Promoción de Ventas
Desarrollo de marcas venta intermediarios Relaciones Públicas
Posicionamiento en el Gestión de relaciones Marketing directo
mercado Comunicación en RRSS
Gestión del ciclo de vida Fuerza de Ventas
Ejecución y control: Implementación de las acciones de Marketing mix y comprobación
del cumplimiento de los objetivos comerciales.
Marketing de relaciones: Acciones de fidelización y gestión de relaciones con clientes.