Facultad de Ciencias

Administrativas y Económicas

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING Y GERENCIA PUBLICITARIA

CADENA, EDUARDO J. MG.

Quito, febrero 2020

ESTRUCTURA DEL CURSO

Actualización de
conocimientos

Antecedentes teóricos de
Comunicaciones Integradas de
Marketing

Investigación Comunicaciones
Integradas de Marketing

Elementos de Comunicaciones
Integradas de Marketing

Planificación, organización,
dirección y control de Planes
de Medios, Estrategias y
programas

J. Cadena
Introducción

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
www.marca.com.ec
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Práctica
Marca

Camisería Inglesa
Campañas digitales
Camisería Inglesa
Cooperativa 29 de Octubre
Flobeseguros
Hispana Manejo de
Marca Movistar Bellsouth
Karty Manejo de
MGI Guerra
Business Plus
tradicional y marca y Industrias Ales
Cambio de marca a nivel Procter & Gamble
Campo Azul digital de servicios con nacional
Garden Hills Apertura CCI, Campaña Tu Operación del
Manta Dinero en las
Lanzamiento de Head &
Shoulders a nivel
nacional
mejores
manos con
José
Francisco
Cevallos
Medios
tradicionales
a Medios
Digitales
GENERACIONES
Baby boomers 1946-1964

Generación X 1965-1980

Y Millennials 1980-1995

Z Centennials 1996-2013

Generación Alfa desde 2014

McCrindle
QUÉ ES MARKETING? El proceso general del Marketing

Fuente: Kotler & Amstrong

Definiciones de Marketing Estratégico
• Es la mente estratégica de la organización Lambin (2009)
• Es la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de
los consumidores y le estimación del potencial de la empresa y de la competencia
para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a
esta. Munuera y Rodríguez (1998)
• Aspectos fundamentales: 1. necesidades 2. competencia 3. potencial de la empresa
y 4 ventaja competitiva
• El Marketing Estratégico es un conjunto de varios métodos de análisis con la
capacidad de elegir los mejores aplicando el diagnóstico competitivo de acuerdo a
la Ventaja Competitiva actual y potencial de la empresa. Implica optimizar el valor
entregado al consumidor y las utilidades para la empresa, a través del análisis de
las variables de Marketing en movimiento respecto a la dinámica de los mercados.
Cadena (2019)
 LAS 4 P’S
• Variedad
• Calidad • Precio de lista
• Diseño • Descuentos
• Presentaciones • Márgenes
• Marca • Período de pago
• Empaque • Términos de crédito
• Tamaño
• Servicios
• Garantía
• Devoluciones
Producto Precio

Plaza Promoción
• Promoción de Ventas
• Canales • Publicidad
• • Fuerza de Ventas
Cobertura
• Relaciones Públicas
• Surtido • Marketing Directo
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte

C O P Y R I G H T © 2 0 0 9 P E A R S O N E D U C AT I O N , I N C . PUBLISHING AS PRENTICE HALL

1-10
 Definición de Marketing

El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para

generar, comunicar y entregar valor a los consumidores así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio (Kotler)

El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto (AMA)
QUÉ ES MARKETING?

El proceso general del Marketing

Fuente: Kotler & Amstrong

 EL PROCESO DE MARKETING

Modelo simple del proceso de marketing:

 Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.
 Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.
 Desarrollar un programa de marketing que entregue valor
superior.
 Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.
 Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad
para el cliente.

PRENTICE HALL, INC.

1-13
COPYRIGHT 2007
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Hombre primitivo realizaba intercambio a través del trueque
Uso de las primeras monedas 2500 A.C. Valles Tigris/Eufrates
Babilonios Voceadores / Mercaderes. Centro de comercio Asia
Barcos Griegos aprendieron acerca del comercio de los Fenicios
1440 Invención de la imprenta Johannes Gutemberg
1805 primeros anuncios comerciales en Latinoamérica
1837 Grandes marcas norteamericanas / imágenes P&G, Colgate (1806)
1886 Coca Cola – Inventada por John Pemberton / Asa Candler
EVOLUCIÓN

1920 Promesas / producto Solemnes Moderadas(jingle)

1946-54 Generación de los Baby boomers tras la 2 da Guerra Mundial.
1950 Electrodomésticos, medios, alimentos
1957 AJ.B Mc Kitterick un ejecutivo de GE realiza una de las primeras
declaraciones formales del interés corporativo por el Marketing
1960 Valores tradicionales, arte Pop inspirado por publicidad
1970 Se considera la publicidad en la T.V. valores comportamiento social,
85% de mensajes a las mujeres.
Hoy millones de marcas / otros canales / publicidad de guerrilla BTL /redes
sociales/ mayor impacto / internet /Marketing Digital
1.FUNCIÓN, TECNOLOGÍA, COMPRADORES MACROSEGMENTACIÓN (LAMBIN)

Funciones

B2C
Consumidor Final
B2B
Food Service B2C
B2B Consumidor Final
Panificación
Grupo de
compradores
Tecnología de elaboración
de jabón (Saponificación)

Tecnología de elaboración
de aceite vegetal

Tecnologías Fuente: Lambin / Cadena

2. Matriz BCG

Bellmunt
 4.
1.A Empresarial Genéricas (Costo,
Diferenciación, Enfoque)
1.B Estrategia Competitiva(indicadores)
4.Crecimiento
diversificado fuera de
2. Crecimiento Intensivo negocios existentes
2.1 Penetración MA-PA 4.1 D. Concéntrica.
2.2 Desarrollo de Sinergias tecnológicas o
Mercados MN-PA de marketing (cable-
3. Crecimiento Integrado 5.Reducción o desiversión
internet)
2.3 Desarrollo de 3.1 Vertical de antiguos negocios
Productos MA-PN 4.2 D. Horizontal. Mismos
3.2 Horizontal 5.1 Jd feraud guzman-
clientes diferente
2.4 Diversficación MN- Locuras Hallmark
tecnología (Walkman-
PN
Ipod)
4.3 D. Por conglomerado .
Negocios no relacionados
con la tecnología
(química-electrónica)

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Kotler&Keller
3.

Limas
 Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)
Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes
Poder de Competidores
Negociación Actuales
de Proveedores
Proveedores Clientes
Poder de
Rivalidad de Negociación
competidores de clientes
actuales

Amenaza de
Sustitución

P. Sustitutivos
LOS TRES PASOS DEL MARKETING
DIRIGIDO
1.Segmentar
Mercados

2.Determinar
mercados meta
Fuente: Kotler

3.Posicionar dentro
del mercado
1.1Segmentacion de Mercado

 Dividir un mercado en grupos más

pequeños de compradores con diferentes
necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir
productos o mezclas de marketing
distintos.

Fuente: Kotler
1.2 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Geográfica
Geográfica

Demográfica
Demográfica

Psicográfica
Psicográfica

Comportamental
Comportamental

Fuente: Kotler
2.1 Determinación de mercados
meta
 Evaluarqué tan atractivo es cada
segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos
en los que se ingresará.

Fuente: Kotler
2.2 Estrategias de determinación de
Mercados Meta

Segmentos Nichos
Diferenciado Mismo conjunto de beneficios

Areas de influencia Individuos

Masivo no diferenciado

Fuente: Kotler & Keller

3.1 Determinación de mercados
meta
 Establecerel posicionamiento
competitivo del producto y crear
una mezcla de marketing
detallada.

Fuente: Kotler
3.2 Definición del segmento meta
Segmentación por necesidades

Identificación de segmentos Estrategia

Atractivo del segmento Marketing-Mix

Rentabilidad del segmento

Posicionamiento por segmentos

Segmento de prueba ácida

Fuente: Kotler
3.3 Segmentación Eficaz
Medible
Medible

Sustancial
Sustancial

Accessible
Accessible

Differenciable
Differenciable

Procesable
Procesable

Fuente: Kotler
3.4.1 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Concentración
en un
segmento
único

Cooperativa 29
de Octubre

Fuente: Kotler
3.4.2 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
Selectiva

Quala

Fuente: Kotler
3.4.3 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
De Producto

Camisería
Inglesa

Fuente: Kotler
3.4.4 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
Del mercado

Flobeseguros

Fuente: Kotler
3.4.5 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Atención al mercado
total

Coca Cola
Sprite
Fanta
Dasani

Fuente: Kotler
4.1 Información de Segmentación
Ecuador

Fuente: INEC
Fuente: Pulso - Ecuador
CUATRO MODELOS DE MARKETING EN
INVESTIGACIÓN, ESTRATEGIA DE MARCA,
PRODUCT Y RELACIONES
 CVB Latin Consulting SOS(J&S) –
Estrategia
 ISOBENT Latin Consulting-AIDA - Imagen
Personal
 SPEC J & S - Integral
 BAV Young & Rubicam – Marca-Productos
 Nativos
Digitale
s
SEIS RASGOS
CLAVES DE Multidispositiv
Appdictos
LOS MILLENNIALS os

Sociale
s Críticos

Exigen
personalización
 MÉTODO
INDUCTIVO

Premisa
Particular
Agencia
Marca -
Clientes

Premisa General
 LEY DE PARETO
20% de 80 % de
Causas Resultados
Productos o Servicios Ventas

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3
Producto o servicio
masivo Segmento 4
CAMPANA DE GAUSS - PARETO
POCA APLICACIÓN DE LA LEY DE PARETO EN EL
MARKETING DIGITAL
80% de 20 % de
Causas Resultados
Productos o Servicios Ventas

dirigidos a
Producto o servicio
nicho 1

dirigidos a
Producto o servicio
nicho 2

dirigidos a
Producto o servicio
nicho 3
a
Venta personalizad en
m od el iz ad a
dirigidos a participada 1a1
Producto o servicio prediccion de re la ci on es
nicho 4
CAMPANA DE GAUSS – MERCADOS DIGITALES
Introducción
Naptster
 Introducción
Teoría de Marketing

Ponce 2006- 2017

Modelo Jessi
Kotler 2016
Aplicación del Modelo Jessi Marketing
ampliado con muestreo de
áreas para la estimación de tradicional
Coto 2008
demanda potencial para el
segmento de Millennials en
Ecuador. Cadena (2016)
Producto
Marketing Digital
Anderson 2004
Precio
De la interacción presencial a Personalización Teoría de largas colas Schwartz 2007
la interacción digital del Plaza
cliente con productos y Predicción M.
servicios. Cadena (2018) Promoción Napster de 30 Teoría del prospecto
Participación
a 60 millones
Evidencia Física
Modelo de Estrategias de Par a de
parcanciones
Marketing Tradicional y
Digital en el Cantón
Personas 2018-2019
Rumiñahui. Cadena (2018)
Procesos
 Introducción
Mix de Marketing
• Variedad
• • Precio de lista
Calidad
• • Descuentos
Diseño
• • Márgenes
Presentaciones
• • Período de pago
Marca
• • Términos de crédito
Empaque
• Tamaño
• Servicios
• Garantía
• Devoluciones Producto Preci
o

Plaza Promoción
KOTLER COPYRIGHT © 2009
• Promoción de Ventas
•
PEARSON EDUCATION, INC.
Canales PUBLISHING AS PRENTICE HALL
• Publicidad
• Cobertura • Fuerza de Ventas
• Surtido • Relaciones Públicas
• Ubicaciones • Marketing Directo
• Inventario
• Transporte
 Introducción
Mix de Marketing Digital
• El Marketing debe ser capaz
• Escuchar a los consumidores
de aprender
• Darles posibilidad de elegir • Aceptar las preferencias del
• Darle relevancia a su consumidor
participación • Respetar la privacidad
• Dell es una empresa volcada • Relaciones profundas con
hacia la personalización los clientes lo menciona Jeff
• Diseñar productos y servicios a Bezos - Amazon
la medida

Predicción
Personalización Modelizada

• Desarrollar entornos Participación Par a Par

adecuados • Socializar los
• Crear comunidades mensajes de Marketing
• Generar confianza
• Premiar la participación
• Facilitar el compartir la
• El consumidor es el
información
protagonista y • Recomendaciones
embajador de la marca FUENTE: COTO 2008

Producción
1881-1920 Ventas
*Fundación del Marketing
Frederick y Webster (2005)
*Primeros cursos de distribución 1920-1950
*Primera asignatura de Marketing *Conceptualización del Marketing
(Jones 1901) Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
*La Investigación de mercados, la
publicidad y la promoción hacen
sus primeros aportes a la ciencia
del Marketing
*Luego de la gran depresión
ocurre una especialización del
Marketing relacionando límites
entre la Gerencia del Marketing y
el Comportamiento del
consumidor Rivera (2015)
Introducción
Etapas del Marketing
Marketing
1950-1990
*No solo vender sino conseguir la
satisfacción del cliente García
(2008)
*A.J.B. Mckitterick 1957
*En 1960 AMA la American
Marketing Association define el
Marketing como a la realización
de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor al
consumidor o usuario” Rivera
(2015)
*Las 4 Ps Mc Carthy (1964)
*Primer aporte de Kotler respecto
a estrategias promocionales (1972)
* cadena de Valor Porter 1985
Marketing Actual
1990-2007
* Macrosegmentación Lambin
(1997)
*Amazon es creada en 1995 por
Jeff Bezos
*Se introduce el concepto de
Marketing Estratégico y se hace
una diferencia respecto al
Marketing Operativo Lambin
(1997)
*Tendencias mundiales en la vida
económica, social, científica,
cultural, académica y nuevas
tecnologías de información y
comunicación generan una nueva
forma de ver el intercambio
Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
Marketing
Futuro
2007-2019
*El Iphone lanzado en 2007
invención del celular por Co
la invención del internet con
aparecimiento de ARPANET
computadora personal Maci
en 1984 y el lanzamiento de
2001.
* El aparecimiento de marca
como Yahoo, Amazon, Goo
Facebook, Youtube, Twitter
camino para nuevas marcas,
hay de 4.536 millones de us
internet con una penetración
población mundial.
 Metodología

Búsquedas en Perish Harzing (teórica, cualitativa, fuentes secundarias,deductivo)

• Término Marketing 1934-2019 con (65463 citas)
• Término Marketing y estrategias promocionales digitales 1954 – 2019
• Términos Estrategias promocionales jalar empujar Kotler 1972-2019 (8443 citas)
• Términos Estrategias promocionales jalar empujar 1972-2019
• Términos Estrategias promocionales digitales 1976-2019 (2711 citas)
UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
FIGURA 1.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la identificación del problema Investigación para la solución del probl

-Investigación de la segm
-Investigación del potencial de mercado
-Investigación del pr
-Investigación de la participación de mercado
-Investigación sobre la asigna
-Investigación de imagen
-Investigación de pro
-Investigación de las características del mercado
-Investigación de distr
-Investigación de análisis de ventas
-Investigación de Ps de servi
-Investigación de pronósticos procesos evidencia
-Investigación de tendencias comerciales -Investigación de 4 ps d
personalización, participació
predicción modeliz
 Resultados
• Fase I, II y II
 Resultados
• Fase IV
Resultados
Resultados
 Resultados

Push In

Off
Resultados
 Resultados

Out
Pull

On
Resultados
 Resultados

In
Pull

On
Resultados
 Resultados

Out
Pull

Pull
On