Facultad de Ciencias

Administrativas y Económicas

Introducción: Gerencia de Producto

CADENA, JAVIER. MG.

Quito, febrero 2020

Estructura del curso
Actualización de
conocimientos

Antecedentes teóricos de
Producto dentro del
Marketing

Investigación de Productos

Elementos de Productos

Planificación, organización,
dirección y control de Planes,
Estrategias y programas

J. Cadena
 Objetivo de la clase

1. Proponer un modelo de Marketing para Gerenciar

Productos
2. Determinar las diferentes teorías mercadológicas del
Marketing relevantes para Productos
3. Visualizar aspectos operativos y prácticos del modelo
Investigación
www.marca.com.ec de Mercados
Evolución de los Departamentos de Marketing

Investigación de Mercados
 Estrategias Genéricas
O
B
VENTAJA COMPETITIVA
J PUV Bajo Costo
E
T
I Todo el Sector Diferenciación Liderazgo en costos
V industrial
O
Segmento Concentración o enfoque
E
S Concreto
T
R
A
T
E
G
I
C
O
Indicadores Administrativos
Práctica
Marca

Camisería Inglesa
Campañas digitales
Camisería Inglesa
Flobeseguros Cooperativa 29 de Octubre
Hispana
Manejo de Marca
Karty tradicional y Movistar Bellsouth
MGI Guerra digital de Apertura Manejo de marca y
CCI, Manta servicios con Industrias Ales Procter
Business Plus
Campo Azul
Campaña Tu Cambio de marca a nivel & Gamble
Garden Hills Dinero en las nacional
mejores manos Operación del Lanzamiento
con José Francisco de Head & Shoulders a nivel
nacional
Cevallos
Medios
tradicionales a
Medios Digitales
Generaciones
Baby boomers 1946-1964

Generación X 1965-1980

Y Millennials 1980-1995

Z Centennials 1996-2013

Generación Alfa desde 2014

McCrindle
UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Figura 1.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la identificación del problema Investigación para la solución del problema

-Investigación de la segmentación
-Investigación del potencial de mercado
-Investigación del producto
-Investigación de la participación de mercado
-Investigación sobre la asignación de precios
-Investigación de imagen
-Investigación de promoción
-Investigación de las características del mercado
-Investigación de distribución
-Investigación de análisis de ventas
-Investigación de Ps de servicios: personas,
-Investigación de pronósticos procesos evidencia física
-Investigación de tendencias comerciales -Investigación de 4 ps digitales:
personalización, participación, par a par y
predicción modelizada
Qué es Marketing?
El proceso general del Marketing

Fuente: Kotler & Amstrong

Definiciones de Marketing Estratégico
• Es la mente estratégica de la organización Lambin (2009)
• Es la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de
los consumidores y le estimación del potencial de la empresa y de la competencia
para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente
a esta. Munuera y Rodríguez (1998)
• Aspectos fundamentales: 1. necesidades 2. competencia 3. potencial de la
empresa y 4 ventaja competitiva
• El Marketing Estratégico es un conjunto de varios métodos de análisis con la
capacidad de elegir los mejores aplicando el diagnóstico competitivo de acuerdo a
la Ventaja Competitiva actual y potencial de la empresa. Implica optimizar el valor
entregado al consumidor y las utilidades para la empresa, a través del análisis de
las variables de Marketing en movimiento respecto a la dinámica de los mercados.
Cadena (2019)
1.Función, tecnología, compradores Macrosegmentación (Lambin)

Funciones

B2C
Consumidor Final
B2B
Food Service B2C
B2B Consumidor Final
Panificación
Grupo de
compradores
Tecnología de elaboración
de jabón (Saponificación)

Tecnología de elaboración
de aceite vegetal

Tecnologías Fuente: Lambin / Cadena

 Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)
Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes

Poder de Competidores
Negociación Actuales
de Proveedores
Proveedores Clientes
Poder de
Rivalidad de Negociación
competidores de clientes
actuales

Amenaza de
Sustitución

P. Sustitutivos
 4.
1.A Empresarial Genéricas (Costo, Diferenciación,
Enfoque)
1.B Estrategia Competitiva(indicadores)
4.Crecimiento
diversificado fuera de
2. Crecimiento Intensivo negocios existentes
2.1 Penetración MA-PA 4.1 D. Concéntrica.
Sinergias tecnológicas o
2.2 Desarrollo de de marketing (cable-
Mercados MN-PA 3. Crecimiento Integrado 5.Reducción o desiversión
internet)
3.1 Vertical de antiguos negocios
2.3 Desarrollo de 4.2 D. Horizontal. Mismos
Productos MA-PN 3.2 Horizontal 5.1 Jd feraud guzman-
clientes diferente
Locuras Hallmark
2.4 Diversficación MN-PN tecnología (Walkman-
Ipod)
4.3 D. Por conglomerado .
Negocios no relacionados
con la tecnología
(química-electrónica)

Estrategias de Marketing Kotler&Keller

2. Matriz BCG

Bellmunt
3.

Limas
Los tres pasos del Marketing Dirigido

1.Segmentar
Mercados

2.Determinar
mercados meta

3.Posicionar dentro
del mercado
Fuente: Kotler
1.1Segmentacion de Mercado

Dividir un mercado en grupos más

pequeños de compradores con diferentes
necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

Fuente: Kotler
1.2 Variables de Segmentación
Geográfica
Geográfica

Demográfica
Demográfica

Psicográfica
Psicográfica

Comportamental
Comportamental

Fuente: Kotler
2.1 Determinación de mercados
meta
Evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos
en los que se ingresará.

Fuente: Kotler
2.2 Estrategias de determinación de
Mercados Meta

Segmentos Nichos
Diferenciado Mismo conjunto de beneficios

Areas de influencia Individuos

Masivo no diferenciado

Fuente: Kotler & Keller

3.1 Determinación de mercados
meta
Establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear
una mezcla de marketing detallada.

Fuente: Kotler
3.2 Definición del segmento meta
Segmentación por necesidades

Identificación de segmentos Estrategia

Atractivo del segmento Marketing-Mix

Rentabilidad del segmento

Posicionamiento por segmentos

Segmento de prueba ácida

Fuente: Kotler
3.3 Segmentación Eficaz
Medible
Medible

Sustancial
Sustancial

Accessible
Accessible

Differenciable
Differenciable

Procesable
Procesable

Fuente: Kotler
3.4.1 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Concentración
en un
segmento único

Cooperativa 29
de Octubre

Fuente: Kotler
3.4.2 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
Selectiva

Quala

Fuente: Kotler
3.4.3 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
De Producto

Camisería Inglesa

Fuente: Kotler
3.4.4 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Especialización
Del mercado

Flobeseguros

Fuente: Kotler
3.4.5 Valoración y selección de los
segmentos de mercado
Atención al mercado
total

Coca Cola
Sprite
Fanta
Dasani

Fuente: Kotler
4.1 Información de Segmentación
Ecuador

Fuente: INEC
Fuente: Pulso - Ecuador
Cuatro Modelos de Marketing en
Investigación, estrategia de marca, product y
relaciones
CVB Latin Consulting SOS(J&S) – Estrategia
ISOBENT Latin Consulting-AIDA - Imagen
Personal
SPEC J & S - Integral
BAV Young & Rubicam – Marca-Productos
 Nativos
Digitales
Seis rasgos
claves de Multidispositivos Appdictos
los Millennials

Sociales Críticos

Exigen
personalización
 Método
Inductivo
Premisa
Particular
Agencia Marca
- Clientes

Premisa General
 20% de 80 % de
Ley de Pareto
Causas Resultados
Productos o Servicios Ventas

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3
Producto o servicio
masivo Segmento 4
Campana de Gauss - Pareto
Poca aplicación de la ley de Pareto en el Marketing Digital

80% de 20 % de
Causas Resultados
Productos o Servicios Ventas

dirig idos a
Producto o servicio
nicho 1

dirig idos a
Producto o servicio
nicho 2

dirig idos a
Producto o servicio
nicho 3
da
Venta personaliza en
od el iza da
dirig idos a participada m 1a1
Producto o servicio prediccion de re lacion es
nicho 4
Campana de Gauss – Mercados Digitales
Introducción
Naptster
 Introducción
Teoría de Marketing
Ponce 2006- 2017
Modelo Jessi
Kotler 2016
Aplicación del Modelo Jessi Marketing
ampliado con muestreo de
áreas para la estimación de tradicional
Coto 2008
demanda potencial para el
segmento de Millennials en
Ecuador. Cadena (2016)
Producto
Marketing Digital
Anderson 2004
Precio
De la interacción presencial a Personalización Teoría de largas colas Schwartz 2007
la interacción digital del Plaza
cliente con productos y Predicción M.
servicios. Cadena (2018) Promoción Teoría del prospecto
Participación
Evidencia Física
Modelo de Estrategias de Par a par
Marketing Tradicional y
Digital en el Cantón
Personas
Rumiñahui. Cadena (2018)
Procesos
Napster de 30
a 60 millones
de canciones
2018-2019
 Introducción
Mix de Marketing
• Variedad
• • Precio de lista
Calidad
• • Descuentos
Diseño
• • Márgenes
Presentaciones
• • Período de pago
Marca
• • Términos de crédito
Empaque
• Tamaño
• Servicios
• Garantía
• Devoluciones Producto Preci
o

Plaza Promoción • Promoción de Ventas

• Canales • Publicidad
• Cobertura • Fuerza de Ventas
• Surtido • Relaciones Públicas
• Ubicaciones • Marketing Directo
• Inventario KOTLER COPYRIGHT © 2009 PEARSON EDUCATION,

• Transporte
INC. PUBLISHING AS PRENTICE HALL
 Introducción
Mix de Marketing Digital
• El Marketing debe ser capaz
• Escuchar a los consumidores
de aprender
• Darles posibilidad de elegir • Aceptar las preferencias del
• Darle relevancia a su consumidor
participación • Respetar la privacidad
• Dell es una empresa volcada • Relaciones profundas con
hacia la personalización los clientes lo menciona Jeff
• Diseñar productos y servicios a Bezos - Amazon
la medida

Predicción
Personalización Modelizada

• Desarrollar entornos Participación Par a Par

adecuados • Socializar los
• Crear comunidades mensajes de Marketing
• Generar confianza
• Premiar la participación
• Facilitar el compartir la
• El consumidor es el
información
protagonista y • Recomendaciones
embajador de la marca FUENTE: COTO 2008

Producción
1881-1920 Ventas
*Fundación del Marketing
Frederick y Webster (2005)
*Primeros cursos de distribución 1920-1950
*Primera asignatura de Marketing *Conceptualización del Marketing
(Jones 1901) Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
*La Investigación de mercados, la
publicidad y la promoción hacen
sus primeros aportes a la ciencia
del Marketing
*Luego de la gran depresión
ocurre una especialización del
Marketing relacionando límites
entre la Gerencia del Marketing y
el Comportamiento del
consumidor Rivera (2015)
Introducción
Etapas del Marketing
Marketing
1950-1990
*No solo vender sino conseguir la
satisfacción del cliente García
(2008)
*A.J.B. Mckitterick 1957
*En 1960 AMA la American
Marketing Association define el
Marketing como a la realización
de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor al
consumidor o usuario” Rivera
(2015)
*Las 4 Ps Mc Carthy (1964)
*Primer aporte de Kotler respecto
a estrategias promocionales
(1972)
* cadena de Valor Porter 1985
Marketing Actual
1990-2007
* Macrosegmentación Lambin
(1997)
*Amazon es creada en 1995 por
Jeff Bezos
*Se introduce el concepto de
Marketing Estratégico y se hace
una diferencia respecto al
Marketing Operativo Lambin
(1997)
*Tendencias mundiales en la vida
económica, social, científica,
cultural, académica y nuevas
tecnologías de información y
comunicación generan una nueva
forma de ver el intercambio
Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
Marketing
Futuro
2007-2019
*El Iphone lanzado en 2007, viene de la
invención del celular por Cooper en 1973,
la invención del internet con el
aparecimiento de ARPANET, la primera
computadora personal Macintosh (MAC)
en 1984 y el lanzamiento del Ipod en el
2001.
* El aparecimiento de marcas digitales
como Yahoo, Amazon, Google, Wikipedia,
Facebook, Youtube, Twitter abren el
camino para nuevas marcas, a Junio 2019
hay de 4.536 millones de usuarios de
internet con una penetración del 58% de la
población mundial.
 Metodología

Búsquedas en Perish Harzing (teórica, cualitativa, fuentes secundarias,deductivo)

• Término Marketing 1934-2019 con (65463 citas)
• Término Marketing y estrategias promocionales digitales 1954 – 2019
• Términos Estrategias promocionales jalar empujar Kotler 1972-2019 (8443 citas)
• Términos Estrategias promocionales jalar empujar 1972-2019
• Términos Estrategias promocionales digitales 1976-2019 (2711 citas)
 Resultados
• Fase I, II y II
 Resultados
• Fase IV
Resultados
Resultados
 Resultados

Push In

Off
Resultados
 Resultados

Out
Pull

On
Resultados
 Resultados

In
Pull

On
Resultados
 Resultados

Out
Pull

Pull
On
 Conclusiones
• Se ha determinado una vinculación histórica de las Estrategias promocionales dentro del
Marketing Tradicional y Digital
• El modelo teórico presentado ha resumido la historia de la evolución del Marketing
tradicional, digital y sus estrategias promocionales
• La Metodología utilizada ha permitido visualizar artículos y autores relevantes a través
de la herramienta Perish Harzing
• El esquema ampliado permite visualizar aspectos operativos del modelo teórico
relacionando los conceptos unificados de autores europeos, americanos, asiáticos, en el
presente documento que evidencia ser un modelo teórico nuevo que no ha sido
presentado anteriormente en el ámbito académico - científico.
 Metodología
La investigación teórica efectuada es cualitativa con fuentes
secundarias, se utilizó como parte de la metodología a la herramienta
Perish Harzing, se ha usado el método deductivo partiendo de la
generalización de la estructura del concepto de Marketing para
posteriormente a partir de la teoría de las estrategias promocionales
dentro del Marketing llegar conclusiones específicas respecto a las
estrategias promocionales aplicables en el campo del Marketing Digital
bajo la premisa de que no es un nuevo Marketing sino el mismo
Marketing que se conoce pero con nuevas herramientas Coto (2008).
Las fuentes secundarias utilizadas lo constituyen libros, artículos
científicos obtenidos de Google Scholar y Crossref que la herramienta
Perish Harzing permite visualizar. Las búsquedas realizadas han
considerado los siguientes términos clave con su respectivo ranking
de citas y artículos más importantes de referencia.

.

Producción
1881-1920 Ventas
*Fundación del Marketing
Frederick y Webster (2005)
*Primeros cursos de distribución 1920-1950
*Primera asignatura de Marketing *Conceptualización del Marketing
(Jones 1901) Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
*La Investigación de mercados, la
publicidad y la promoción hacen
sus primeros aportes a la ciencia
del Marketing
*Derivada de la gran depresión
ocurre una especialización del
Marketing relacionando límites
entre la Gerencia del Marketing y
el Comportamiento del
consumidor Rivera (2015)
Introducción
Etapas del Marketing
Marketing
1950-1990
*Ya no solo es conseguir la venta sino
conseguir la satisfacción del cliente a
través de ella García (2008)
*Presidente de la General Electric
A.J.B. Mckitterick escrito el interés
corporativo por el Marketing en 1957
*En 1960 AMA la American Marketing
Association define el Marketing como
a la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario” Rivera
(2015)
*Se promulga el modelo de las 4 Ps
como función empresarial Mc Carthy
(1964)
*Primer aporte de Kotler respecto a
estrategias promocionales
*Porter promulga el concepto de
cadena de Valor en 1985
Marketing Actual
1990-2007
* Se amplia la visión estratégica de las
promociones a través de la
macrosegmentación Lambin (1997)
*Amazon es creada en 1995 por Jeff
Bezos llegando a convertirse más
tarde en la primera tienda en línea a
nivel mundial Stone (2013)
*Se introduce el concepto de
Marketing Estratégico y se hace una
diferencia respecto al Marketing
Operativo Lambin (1997)
*Tendencias mundiales en la vida
económica, social, científica, cultural,
académica y nuevas tecnologías de
información y comunicación generan
una nueva forma de ver el intercambio
Rodríguez, Hernández y Delgado
(2008)
Marketing
Futuro
2007-2019
*Apple causa revuelo mundial con el
lanzamiento del Iphone en 2007
*El Iphone remonta sus orígenes a la invención
del celular por Cooper en 1973, la invención del
internet con el aparecimiento de ARPANET en
1969 y el lanzamiento de la primera
computadora personal en 1984 que fue la
Macintosh por parte de Apple y su principal
líder Steve Jobs. También fue importante el
lanzamiento del Ipod por parte de la misma
empresa y su fundador Jobs en el 2001.
* El aparecimiento de marcas digitales como
Yahoo, Amazon, Google, Wikipedia, Facebook,
Youtube, Twitter abren el camino para nuevas
marcas que hacen que a Junio 2019 existan de
4.536 millones de usuarios de internet con una
penetración del 58% de la población mundial.