Mercadeo de Los Servicios de Salud

MERCADEO DE LOS SERVICIOS DE
SALUD
Nohora Elizabeth Alvarez Rey
Fisioterapeuta
Esp. Gerencia y Auditoría de la Calidad en Salud
2022-A
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO
1921-1945 1945-1960 1960-1970

1900-1920
Actividades para Averiguar Demanda y
Comercialización de
prestar servicios a necesidades y distribución de
productos
los usuarios satisfacerlas servicios
2000-2010 Uso 1970-1980 Difundir

1990-2000 1980-1990 Precio,
del internet para la ideas que
Conquistar y comunicación y
venta de productos benefician a la
fidelizar los clientes distribución
y servicios. sociedad
Fuente: Evolución del concepto de mercadeo. Tomado de:

Monroy Machado L. Mercadeo en servicios de salud. 1.ª ed. Bogotá: Fondo editorial Areandino; 2017.
ARTE DE
APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES
PARA
INCREMENTAR LAS
VENTAS
DIMENSIONES DEL MARKETING
Competencia
• Análisis de • Planifica diversas
mercado • Diseño y embalaje formas de
• Características del competir
• Precio,
consumidor distribución,
publicidad
ENFOQUE DE
TRADICIONAL
GESTIÓN
ESTRATEGIAS
MANTENER EL
PRECIO ADAPTADO
PRODUCTO EN EL OPORTUNIDADES
A LA SITUACIÓN
MERCADO
Promocionar los
Mejorar el Mejorar
productos de
sabor publicidad
forma gratuita
Mejorar la Ofrecer combos Ampliar

presentación de productos productos
ENFOQUES DE MERCADEO
Perspectiva de la utilidad Perspectiva de los clientes
económica Selección de los mercados más
Énfasis en la distribución: relevantes, estudia las
producción hasta las manos del necesidades/deseos de los
consumidor. consumidores.
Perspectiva de los vendedores,

Societario oferentes o empresarios
Creación de nuevos productos, Enfoque en sistemas o enfoque
servicios: la formación de opinión gerencial: análisis de mercados,
pública gracias a la persuasión. desarrollo de estrategias y plan
de utilidades.
Prieto García CC, Rodríguez Velásquez IJ, Peñaloza Pacheco BC. Mercadeo en salud [Especialista en Administración de Salud Pública].
Universidad Nacional de Colombia; 2012.
La oferta
sobrepasa la
demanda
ENTENDER EL MERCADO
Generar
rentabilidad y
sobrevivir en un
mercado
competitivo
OBJETIVOS DEL MERCADEO
La satisfacción de las expectativas del cliente, no
solo sus necesidades, sino sus deseos
Minimizar el costo del recorrido de los productos y

servicios desde el productor hasta el consumidor
Generar la mejor relación costo/beneficio del

cliente
PROCESO DE MERCADEO
ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5

• Entender el • Diseñar una • Elaborar un • Crear relaciones • Captar el valor
mercado, estrategia de programa de redituables y de los clientes
necesidades de marketing mercadeo que deleite de los para crear
los clientes impulsada por el entregue valor clientes utilidad y calidad
cliente superior para el cliente
Fuente: Proceso de mercadeo. Tomado de:

.
MARKETING INTERNO
“Mercado”  trabajadores
“clientes – internos”
Acciones con el fin de formar y motivar a Aumenta la productividad de los

los empleados para mejorar la calidad de empleados, mejora la satisfacción de los
los servicios prestados a los clientes clientes, aumentan los ingresos
Escat Cortés María. Marketing interno: qué es, diferencias, características, comparación, fases y tendencias actuales. [Internet] 26 de agosto
de 2020. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/elementos-basicos-marketing-interno/ .
.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INTERNO
El empleado es el cliente interno, a él se le vende la idea de empresa.
Mejora condiciones laborales, mejora clima laboral, mayor integración y motivación, mayor
productividad.
Plan de Comunicación Interna, descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones:

vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinión del mercado interno.
El objetivo: motivación global de los trabajadores para aumentar la productividad global.

DIFERENCIAS
Marketing general Marketing interno
Cliente Trabajador
Producto Empresa
Técnicas de venta Comunicación interna / participación
Fuerza de ventas Equipo directivo / mandos medios
Incrementar la motivación /
Objetivo
incrementar la productividad
Es el recurso auxiliar para desarrollar una estrategia social y

fundamentar una política de personal.
MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD
La sociedad
(bienestar del ser humano)
3 dimensiones
del marketing social
Los consumidores La empresa

(satisfacciones) (utilidad)
Fuente: Dimensiones del marketing social. Tomado de:
.
La sociedad
(bienestar del ser humano)
Triángulo del
servicio de salud
Los pacientes Organización

(Lealtad a largo plazo) (captar su valor)
Fuente: Evolución del concepto de mercadeo. Tomado de:
.
Comunicación Propósito
Dinámico
permanente estratégico
Satisface
Planificado Proactivo
necesidades
Trabaja en el Centrado en
Innovador
futuro el paciente
Finalidad
Conocer y entender al paciente, con el propósito de poder

determinar cuál es el servicio que necesita o desea, y el
beneficio que le ha de brindar a largo plazo, haciendo de su
visita al profesional de la salud una experiencia placentera.
https://www.youtube.com/watch?v=j0hKuxf5S3w
Teoría de la
calidad total
Teoría de la Teorías para Teoría del

gerencia de la prestación mejoramiento
servicio de servicios continuo
Teoría de la
reingeniería
Fuente: Teorías para la prestación de servicios. Tomado de:

.
COMPONENTES DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO DE SALUD
Componente Componente Componente

humanístico: técnico–científico: administrativo:
• Calidad humana • Nivel de • Procesos
conocimiento. organizacionales.
Fuente: Monroy Machado L. Mercadeo en servicios de salud. 1.ª ed. Bogotá: Fondo editorial Areandino; 2017.
.
La implementación del mercadeo en empresas de salud debe
determinar dos aspectos fundamentales:
Los
Ciclos del
momentos
Son todos los servicio Son los diferentes
de verdad: contactos que tiene pasos que sigue un
el usuario con algún usuario para acceder
miembro de la al servicio desde que
organización. llega hasta que sale.
Efectos
Afianzamiento de la confianza Perdida de la lealtad

Recompra de servicios Pérdida de la imagen
institucional
+
Información
ACCESO
A LAS
TIC
Exigen
calidad en la Conocer
prestación derechos
del servicio
+ Acceso a
servicios
Confianza Imagen
Medir tamaño
Atraer clientes
Calidad mercado –
rentables
Pronóstico ventas
Tener en cuenta que los servicios de salud son:
 Intangibles: el cliente siente los resultados o beneficios.

 Inseparables: es difícil separar el servicio de las personas que lo
proporcionan (calidad).
 Participación de los clientes: el cliente es testigo de todos los
procesos que se llevan a cabo.
 Perecederos: sirven durante el momento que se les brinda.
 Diversos: el grado de satisfacción depende de las expectativas
del cliente.
 Variabilidad: La calidad del servicio depende del proveedor que
lo brinda.
.
Conjunto de personas/
DEMANDA
organizaciones que tienen OFERTA
una necesidad de un
producto o servicio y que MERCADO
disponen de los recursos
para adquirirlo.
MERCADO: Es un conjunto de compradores con

deseos similares y vendedores de producto que
satisfacen esos deseos.
Es el conjunto de
productos/servicios que
compiten para satisfacer las
necesidades y deseos.
.
ESTRATEGIAS DEL MERCADEO EN SALUD
Ambiente Competitividad Estrategia
Misión Visión Objetivo
Meta Calidad Servicio
Ambiente
Interno Externo
No se puede Riesgos y
Decisiones
modificar oportunidades
Prieto García CC, Rodríguez Velásquez IJ, Peñaloza Pacheco BC. Mercadeo en salud [Especialista en Administración de Salud Pública]. Universidad
Nacional de Colombia; 2012.
Competitividad
Las organizaciones tienen

diferentes enfoques
Presiona la búsqueda de
estratégicos con el fin de
estrategias permanentes
sobrevivir, crecer y
desarrollarse
Mayor precisión del plan

Proteger los mercados de mercado, eficiencia,
actuales, ganar nuevos Conocimiento de los costos, procesos de
mercados, afrontar los competidores del compras y calidad del
competidores y satisfacer mercado genera: servicio
a los clientes
Estrategia
Ruta a seguir
A corto, mediano
Objetivos y metas
y largo plazo
Misión
Enuncia clientes,
Clave en la Responde a la que necesidades
Se formulan
planificación pregunta ¿qué hace satisface y qué
objetivos
estratégica la organización? tipos de servicios
ofrece.
Visión
Considera qué deberá

Es el camino al cual se hacer la compañía para Hacia dónde quiere llegar,
dirige la empresa a largo satisfacer las necesidades en que se quiere convertir
plazo de sus clientes el día de en unos años
mañana
Objetivo
Viables, claros,
Es el eje central del plan Marca las metas a alcanzar delimitados, medibles,
de marketing e incluso cómo alcanzarlas temporalizados, flexibles y
motivantes
Meta
Es la cuantificación del
objetivo que se pretende Es el resultado que se Suele ser amplia y a largo
alcanzar en un tiempo quiere alcanzar plazo
señalado
Calidad de la atención en
salud
Los recursos disponibles y

La provisión de servicios Con un nivel profesional
logra la adhesión y
accesibles y equitativos óptimo
satisfacción del usuario
Servicio
Fin de obtener de ellos

Actividad que se ofrece y Mejora del nivel de
una satisfacción o utilidad
como se realiza bienestar
directa
¿QUÉ ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING
DIGITAL PUEDO USAR EN EL SECTOR SANITARIO?
Posicionamiento
Publicidad en
en buscadores o
Google o Google Email marketing
Posicionamiento
Ads
en Google (SEO)
El alcance como KPI de
una red social es el
Publicidad en redes
número de personas
Redes sociales sociales (Facebook Analítica web únicas a las que se les ha
& Instagram Ads) mostrado en su pantalla
un contenido concreto. ...
Técnicas de Marketing de
marketing digital contenidos
Malonda V. ¿Por qué deberías invertir en marketing digital en salud? [Internet]. Principio activa. 2019 [citado 10 agosto 2021]. Disponible en:
https://principioactiva.com/invertir-marketing-digital-salud/ .
MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD
https://youtu.be/jMiWrpLwxDY
Bibliografía
Prieto García CC, Rodríguez Velásquez IJ, Peñaloza Pacheco BC. Mercadeo en salud [Especialista en
Administración de Salud Pública]. Universidad Nacional de Colombia; 2012.
Escat Cortés María. Marketing interno: qué es, diferencias, características, comparación, fases y
tendencias actuales. [Internet] 26 de agosto de 2020. Recuperado de
https://www.gestiopolis.com/elementos-basicos-marketing-interno/ .
Malonda V. ¿Por qué deberías invertir en marketing digital en salud? [Internet]. Principio activa. 2019
[citado 10 agosto 2021]. Disponible en: https://principioactiva.com/invertir-marketing-digital-salud/ .
Alemán JL; Rodríguez MI. Estrategias de marketing Un enfoque basado en el proceso de dirección. 2ª ed.
Madrid: ESIC editorial; 2016.

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MERCADEO DE LOS SERVICIOS DE

1921-1945 1945-1960 1960-1970

2000-2010 Uso 1970-1980 Difundir

Fuente: Evolución del concepto de mercadeo. Tomado de:

Mejorar la Ofrecer combos Ampliar

Perspectiva de los vendedores,

Minimizar el costo del recorrido de los productos y

Generar la mejor relación costo/beneficio del

ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5

Fuente: Proceso de mercadeo. Tomado de:

Acciones con el fin de formar y motivar a Aumenta la productividad de los

El empleado es el cliente interno, a él se le vende la idea de empresa.

Plan de Comunicación Interna, descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones:

El objetivo: motivación global de los trabajadores para aumentar la productividad global.

Técnicas de venta Comunicación interna / participación

Fuerza de ventas Equipo directivo / mandos medios

Es el recurso auxiliar para desarrollar una estrategia social y

Los consumidores La empresa

Los pacientes Organización

Conocer y entender al paciente, con el propósito de poder

Teoría de la Teorías para Teoría del

Fuente: Teorías para la prestación de servicios. Tomado de:

Componente Componente Componente

Afianzamiento de la confianza Perdida de la lealtad

 Intangibles: el cliente siente los resultados o beneficios.

MERCADO: Es un conjunto de compradores con

Ambiente Competitividad Estrategia

Misión Visión Objetivo

Meta Calidad Servicio

Las organizaciones tienen

Mayor precisión del plan

Considera qué deberá

Los recursos disponibles y

Fin de obtener de ellos

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