Introducción al Marketing

Tema: Conceptos clave de marketing

Introducción e historia del Marketing

Marketing tradicional versus marketing digital
Definición del proceso de marketing
Estructura del plan de marketing
LOGRO DEL TEMA

Al finalizar el tema, el estudiante identifica los conceptos

básicos relacionados con el marketing; así como su
proceso y su evolución dentro del mundo empresarial.
TEMARIO

1 Introducción

2 Conceptos e historia del marketing

3 Proceso y estructura del plan de marketing

4 Conclusiones

5 Referencias
1.Introducción

Hoy se inicia una aventura dentro del mundo del marketing. El marketing es un macro proceso empresarial que busca identificar
necesidades para darles a los consumidores la mejor calidad disponible de productos y servicio para satisfacer sus necesidades.

Hay que imaginar que Juan
desea consumir un refresco,
pero en la tienda solo
venden productos sintéticos;
lo cual le causa
insatisfacción porque tendrá
que tomar la opción no
natural.
Un área de marketing, a Ahora, Juan puede disfrutar
través de un sólido proceso de su nueva bebida favorita El marketing en
de investigación, observa en su tienda más cercana. nuestro país desde
esa situación y diseña una sus inicios…
bebida natural, baja en
calorías y de gran sabor.
Luego, la coloca en la tienda
y se lo comunica a través de
redes sociales.
2. Conceptos e historia del marketing
La historia del marketing en el Perú ha ido evolucionando: los primeros casos empezaron a llegar en 1919 con la empresa Nestlé; pero
Colgate, P&G, Oechsle y Unilever no se quedaron atrás.

1971: Unilever
1919: Nestlé - 1956: Procter - Industrias
Perulac & Gamble Pacocha

1954: Colgate 1950: Scala 1990 A la fecha : Tottus,

Gigante, Jockey Plaza, Plaza Vea,
Monterrey, Plaza San Miguel, Gloria,
Oechsle, Tía Ajeper, Grupo Romero,
Backus, IncaSur, Bembos,
Cadenas de Cines y de
Farmacias, Universidades
etc.
Fechas tomadas de las páginas de las empresas y reportes históricos de
periódicos.
2. Conceptos e historia del marketing

2000: Se analizaba la 2020: Alcances de interconectividad

importancia de la investigación más potentes. Hologramas, realidad
de mercado, el branding, la virtual, nuevos gadgets y más
promoción y cómo hacer mucho más espacio en internet para
atractiva la publicidad. poder comunicarnos.

2010: Empieza a tomar fuerza las redes

sociales y se reconocía que estaban
transformando el panorama del internet. Era
el momento que los marketeros generen
marcas con presencia en redes y desarrollen
comunidades.

Fechas tomadas de las páginas de las empresas y reportes históricos de periódicos.

2. Conceptos e historia del marketing

Mkt 1.0 Mkt 2.0 Mkt 3.0

1960 - 1985 1985 - 2004 2004 - a la fecha

Características y/o atributos Beneficios Valores

1886: Beber Coca Cola 2000: Disfrutar Coca Cola 2009: Felicidad Abierta
3. Proceso y estructura del plan de marketing

Marketing: Generación y captación del valor del cliente

Crear valor para los clientes y construir Captar en reciprocidad el

relaciones con los clientes valor de los clientes

Crear un programa
Comprender el Diseñar una Construir relaciones Captar valor de los
de marketing
mercado y las estrategia de rentables y crear clientes para generar
integrado que
necesidades y deseos marketing orientada deleite en los utilidades y capital de
entregue un valor
de los clientes a los clientes clientes los clientes
superior

Figura 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

Según Sanz, “es un documento

escrito en el que ,de una forma
¿Qué es un plan estructurada, se definen los
de marketing? objetivos comerciales a conseguir en
un periodo de tiempo determinado y
se detallan las estrategias y acciones
que a acometer para alcanzarlos en
el plazo previsto”.
3. Proceso y estructura del plan de marketing

Fases del plan de marketing

Análisis de la situación
Fijación de objetivos

Definición de estrategias de negocios

Definición de estrategias funcionales

Establecer plan de acción, presupuesto y responsables

Método de control y principales KPI

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

En Estados Unidos, la Asociación Americana de Mercadeo (AMA) sostiene que:

El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de

ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

Según una recopilación de los aportes más resaltantes de Adan Smith, él sostiene que:

“Aquellos bienes provenientes de la división del trabajo se deben distribuir a través del
intercambio del mercado. Existe una propensión natural a hacerlo, que proviene de las
propiedades naturales del ser humano hacia "la razón y el habla". Los seres humanos
que han producido y tienen en su poder los bienes en los que se especializaron, se los
ceden a otros no por caridad, sino porque esperan obtener un beneficio”.
3. Proceso y estructura del plan de marketing

De manera general, se puede decir que el marketing investiga lo

que el cliente necesita, quiere, espera encontrar en un
producto, valora y su capacidad de pago.
3. Proceso y estructura del plan de marketing

Valor agregado para el cliente

COSTO PARA EL CLIENTE

(su valor)
Costo monetario + costo de tiempo +
VALOR AGREGADO
costo de energía + costo psíquico
(valor percibido)

Valor del producto + valor de los

servicios + valor del personal + valor
de la imagen
OFERTA DE VALOR
(valor de la empresa)

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

El valor y la satisfacción al cliente

Las personas evalúan

El valor agregado se define
mentalmente el valor que les En ese sentido, el valor en
como los beneficios
ofrece cada una de las opciones relación con la satisfacción es
potenciales que este espera
(intentará elegir la que le dé una percepción.
recibir del producto.
más valor).

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

Matriz N-M(d)-D
Es muy necesario comprender el mercado y poder reconocer las necesidades y deseos de los clientes; crear estrategias de
mercado, valor y promoción; comunicarse con el consumidor adecuado. Para ello, los conceptos se deben tener claros.

Necesidades Estado de carencia percibida

La forma que toman las necesidades humanas a medida que son

Deseos
procesadas por la cultura y la personalidad individual

Demanda Los deseos humanos respaldados por el poder de compra

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing
Matriz N-M(d)-D

Necesidad Deseo Demanda

Necesidad procesada por la Deseo respaldado por el poder de

Carencia percibida
cultura y personalidad individual compra

Vestirse Jean Guess

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

Matriz N-M(d)-D

Driver de consumo Motivación

• Es el factor que facilita la toma de decisiones para • Razón de compra. Un motivo (o impulso) es una
que el consumidor pueda adquirir un producto o necesidad que ejerce la suficiente presión para
servicio. impulsar a la persona a buscar satisfacción.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing
Matriz N-M(d)-D

Necesidad Deseo Demanda

Necesidad procesada por la cultura Deseo respaldado por el poder de

Carencia percibida
y personalidad individual compra

Vestirse Jean Guess

Motivación

Posicionamiento de marca
Drivers Precio
Otros

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

La pirámide de Maslow Necesidades de

Autorrealización
Autodesarrollo y
Según Maslow, las necesidades humanas están realización
dispuestas jerárquicamente. La gente que muere Necesidades de estima
de hambre tendrá poco interés en los últimos Autoestima, reconocimiento, status
acontecimientos en el mundo del arte.
Necesidades sociales
Sentido de pertenencia, amor

Necesidades de seguridad
Seguridad, protección

Necesidades fisiológicas
Hambre, sed

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Pearson.

3. Proceso y estructura del plan de marketing

Marketing tradicional Marketing digital

• Tiene un poder de alcance innegable.
• Es totalmente enfocado al producto.
• Es independiente de la existencia
de internet, lo que se puede vivenciar
con solo ir a un centro comercial.
• Su alcance está creciendo cada vez más.
• Está siempre cambiando.
• Se centra en el usuario del producto o servicio a promocionar,
en conocer al cliente y saber de sus intereses y necesidades.
• Los resultados de sus estrategias son fáciles de medir, el acceso
a la información reunida es ilimitado.
• Puede hacerlo una misma persona sin la aprobación de
terceros.

Cada tipo de marketing ofrece un alcance de diversos tipos de público, si lo que se quiere es aumentar las ventas
de forma instantánea para el negocio, bastará con una valla en la puerta de este. Pero qué tal hacerlo también en
el sitio web o a través de redes sociales, seguro que los resultados van a mejorar aún más. Si por el contrario no se
ofrece un producto o servicio que sea de un consumo tan masivo, el marketing digital permite conocer a esa
persona a la que se quiere dirigir y, a partir de datos que se recoja, participar con publicidad masiva para atacar
este nicho de mercado por los medios tradicionales.

Rock Content. (16 de mayo, 2018). Marketing Tradicional vs Marketing Digital, ¿Cuál ganaría?
https://rockcontent.com/es/blog/marketing-tradicional-vs-marketing-digital/
4. Conclusiones

El proceso de marketing y sus etapas sirven para sistematizar la forma de

agregar valor desde el punto de vista de la actividad marketera.

La necesidad es el concepto fundamental para identificar correctamente qué

desean los consumidores y la motivación ayuda a entender por qué toma
decisiones.
5. Referencias
Kotler, P., Armstrong, G., Amador, L. y Pineda, L. E. (2017). Fundamentos de
Marketing (13a ed.). Pearson.

Laza, S. (s. f.) Adam

Smith. Zona Económica. https://www.zonaeconomica.com/adamsmith

Moreno, S., Palomino, P., Frías, A. y Pino, R. (2015). En torno al concepto de

necesidad. Index de Enfermería, 24(4), 236-239. https://dx.doi.org/10.4321/S1132-
12962015000300010

Rock Content. (16 de mayo, 2018). Marketing Tradicional vs Marketing Digital, ¿Cuál
ganaría? [Publicación de blog]. https://rockcontent.com/es/blog/marketing-
tradicional-vs-marketing-digital/

Sanz, L. (1974). Los fundamentos del marketing y algunos métodos de investigación

comercial. Ediciones ESIC.