CONGRESO INTERNACIONAL

MULTIDISCIPLINARIO DE CIENCIAS
SOCIALES Y EDUCACIÓN

Título de la Ponencia: De la interacción presencial a la interacción

digital del cliente con productos y servicios.

Autor: Eduardo Javier Cadena Mejia1

Titulado en Maestría en Administración en el Tecnológico de Monterrey en
México
Cargo: Docente de la Universidad Israel
Correo electrónico: ecadena@uisrael.edu.ec
RESUMEN

El inmenso desarrollo tecnológico no solo en los últimos 10 años sino desde el

aparecimiento del primer computador personal por parte de la empresa Apple,
ha generado grandes retos para todas las empresas a nivel mundial. Es por ello
que las empresas han tenido que enfrentar el reto de manejar la interacción de
sus clientes con sus productos y servicios evolucionando desde la parte
presencial al ambiente digital. Las empresas han tenido que innovar sus
estrategias hacia el Mercadeo y la Promoción Digital; en esta transición han ido
cometiendo errores graves, afectando entre otros a la experiencia del cliente. El
manejo administrativo de las empresas ha pasado por conflictos y los mandos
ejecutivos han tenido que decidir ingresar al ambiente digital de manera
comprometida mejorando la experiencia del cliente o simplemente no participar
en este para no adquirir riesgos.

Palabras clave: Millennials, generación, Modelo Jessi, Marketing Digital,

Promoción Digital, Experiencia del usuario y cliente, interacción, ambiente
presencial de interacción con clientes, ambiente digital de interacción con
clientes.

1. INTRODUCCIÓN
A través de este trabajo se busca exponer las razones principales por las cuales
la experiencia del usuario y/o cliente de productos y/o servicios se ha visto
afectada por la necesidad urgente de las empresas en ingresar a competir en el
ámbito del Marketing y Promoción digital únicamente con referencias
internacionales al respecto. Incluso internacionalmente ya han sido públicos
casos como el de Cambridge Analytics afectando la experiencia del cliente.

En Ecuador no han pasado desapercibidas en el 2018 las campañas digitales de

una marca de pañales y el cambio de marca de un Banco. Se ha visto claramente
como los consumidores han criticado directamente a las dos marcas siendo la
primera la que tuvo una afectación mayor ya que los usuarios de redes sociales
a través de la red de Internet realizaron comentarios negativos acerca de la
campaña y la marca que fue promocionada, básicamente porque la misma buscó
notoriedad a través de una estrategia muy polémica respecto a las madres
solteras de la sociedad ecuatoriana. El Banco ha sabido capitalizar mejor los
comentarios negativos ya que en las redes sociales también ha habido
comentarios positivos al respecto.

Según el artículo Caracterización del consumidor digital ecuatoriano se

menciona que las tendencias actuales de comercialización de los productos ya
no apuntan más al marketing masivo con campañas para este sino que el
Marketing actual debe llegar al consumidor de manera individual. Respecto al
término Caracterización se toma como referencia este documento emitido en la
Revista indexada de Ecuador Publicando cuyo título ¨Caracterización del
consumidor digital ecuatoriano¨ hace referencia a la característica principal de
los Millennials no solo de Ecuador sino del Mundo respecto a ser nativos
digitales. De igual manera en el artículo Aplicación del Modelo Jessi ampliado
con muestreo de áreas para la estimación de demanda potencial para el
segmento de Millennials en Ecuador, se propone una metodología para
capitalizar esta tendencia en donde los mercados grandes ya no reinan sino que
los nichos diferenciados de mercado empiezan a tener protagonismo, pero
deben ser analizados correctamente para no caer en errores de interpretación
en la segmentación..

El portal www.internetworldstats.com, reporta Ecuador con una población de

16´625.776, existen 13´471.734 usuarios de internet, es decir una penetración
del 81% al 2017. Muchas estadísticas como las anteriores tienen directa
implicación con el perfil del consumidor que es catalogado como Millennial y
pueden llevar a diferentes interpretaciones a las empresas respecto a este
segmento. De acuerdo a lo mencionado en la Revista del Tecnológico de
Monterrey de diciembre del 2014, la generación de los Millennials responde a la
evolución de las estructuras sociales. Los Millennials a los que también se los
denomina la Generación “Y” están siendo educados en la era del conocimiento.
La revista del Tecnológico de Monterrey caracteriza varias generaciones
incluyendo la “Y” tomando en cuenta 6 aspectos: tecnologías, íconos musicales,
eventos que marcaron a la generación, enfoque del aprendizaje, formatos del
aprendizaje, y ambientes del aprendizaje. En relación al estudio realizado en
conjunto por la Fundación Telefónica y el investigador Antoni Gutierrrez definen
a los Millennials como la generación nacida entre 1982 y 1998 que son el
segmento de personas que tienen actualmente entre 18 y 34 años, representan
en Latinoamérica más del 30% de sus poblaciones, el estudio ha considerado 6
aspectos relevantes para describir a los Millennials que son: tecnología, ocio,
entretenimiento, educación y formación profesional, mundo empresarial y
nuevas tendencias laborales, consumo de información y noticias, participación
política y social. Es necesario también considerar una fuente a nivel de varios
países que la firma Deloitte emitió en el 2016 en relación a un estudio realizado
en 28 países a nivel mundial, de los cuales 16 países corresponden a mercados
emergentes y 12 a países desarrollados. En este estudio se encontró
importantes hallazgos como la poca estabilidad laboral, escasa motivación
recibida de sus jefes y la orientación a valores. Estos hallazgos respecto a los
Millennials pueden ayudar a definir el segmento para un país como Ecuador.

Los Millennials en Ecuador son una generación que al igual que otras
generaciones han sido fruto de la evolución de la sociedad. La revista del
Tecnológico de Monterrey define quienes son los Millennials y otras
Generaciones de acuerdo al siguiente cuadro que ha sido actualizado y
adaptado al caso Ecuatoriano en este trabajo y cuya fuente original es un estudio
denominado “The ABC of XYZ Understanding the Global Generations” realizado
en el 2011 por Mark Mc Crindle y Emily Wolfinger publicado por UNSW Press:
Ecuador como fuente de datos para el perfil de los Millennials en Latinoamérica
 Generación Y
Generaciones Builders Baby boomers Generación X (Millennials) Generación Z Alpha
años 1925-1945 1946-1964 1965-1979 1980-1994 1995-2009 2011-2017
compra en línea,
ipod, Macbook, ipad, preferencia por
internet, email, SMS, google, facebook, dispositivos móviles,
aviones, radio, Tv, audiocasete, Tv VCR, walkman, DVD, Playstation, twitter, wii, playstation familiarizado con la
tecnologías vehículos a motor color computadoras IBM Xbox 3 Web
U2, Aerosmith,
Metallica, Bon Jovi, Guy
Jazz, Swing, Spice Girls, Nirvana, Sebastian, Good
íconos Glenn Miller, Elvis, Beatles, Bee Gees, Bob Dylan, Madonna, Michael Charlote, Amy One Direction, Justin
musicales Frank Sinatra Rolling Stones James Brown Jackson Winehouse Bieber
Principes, Los
íconos Iracundos, Los Julio Iglesias, Jose Jose, Carlos Vives, Juan Luis CNCO, Niky Jam,
musicales Pedro Infante, Visconti, Julio Camilo Sesto, Leonardo Guerra, Juan Gabriel, Shakira, Enrique Fonsi, Daddy Yankee,
latinos Los Panchos Jaramillo Favio, Lizandro Meza Luis Miguel, Chayanne Iglesias, Riky Martin PSY
Gran depresión, primavera árabe,
Comunismo, matanza de guerra en Irak / guerra en Siria,
eventos que los Segunda Guerra llegada a la luna, cometa Haley, muro de Columbine, 11 de Afganistán, crisis socialismo del siglo
marcaron Mundial guerra de Vietnam Berlín septiembre financiera global XXI
eventos
relevantes en Feriado Bancario, Feriado Petrolero,
Ecuador Auge cacaotero Auge bananero Auge petrolero Neoliberalismo Revolución Ciudadana Socialismo Siglo XX1
enfoque del técnico datos, prácticos, casos de emocionales, multimodales, e- conceptualización
aprendizaje tradicional
estilo militar, evidencia
estilo de salón de estudio historias
estilo de café, musical learning, interactivos educativa
didáctico y clases, atmósfera estilo de mesa redonda, y multimodal,
formatos de disciplinado, tranquila, ambiente relajado, dialogos y debates en estilo lounge, el sin sentido tiene
aprendizaje monólogos del monólogos del diálogos con el profesor clase multiestímulos todo el sentido

2. MÉTODO

De acuerdo a Gutierrez A. (2016) se determina una población estimada del 34%

en Ecuador que formarían parte del segmento de Millennials en este país.
Aplicando cálculos Heurísticos y considerando una proyección de población en
Ecuador al 2017 del 83.8% en cuanto a penetración de internet y 57% de la
suma de los segmentos de individualistas, modernos y racionales Datos Group
(2011) se presenta el siguiente heurístico:

Datos
1. Proyección de población en Ecuador al 2017 de acuerdo al INEC =
16’776.977
2. Reporte sobre Millennials del Consejo Empresarial para el Desarrollo
Sostenible del Ecuador (CEMDES) =
34%

Población aproximada del segmento de Millennials en Ecuador

16’776.977 X 34% = 5’704.172
Población aproximada del segmento de Millennials en Ecuador considerando
penetración de internet de acuerdo a Internet World Stats y segmentos de
acuerdo a Datos Group.

5’704.172 X 83.8% X 57% = 2’724654

Para realizar el cálculo muestra se utilizará parte del Modelo Jessi en cuanto a
determinar una forma de estimar la demanda potencial del el segmento de
Millennials u otros segmentos a los que se dirigen las empresas. La parte del
Modelo Jessi que se ha tomado en cuenta por parte de su autor que se basa
en teoría de muestreo de Lesly Kish

Primeramente se calculará a través de una fórmula el error de estimación

𝑝𝑞 𝑁 − 𝑛
𝑒 =𝑍 ∗𝐸
𝑛 𝑁−1

Los componentes de la formula son:

𝑒 : Error de la proporción

𝑍 : Puntuación tipificada correspondiente a un nivel de confianza deseado, en

este caso 95% para el cual el valor de 𝑍 = 1.96

𝐸 : Efecto de diseño = 2

p: Proporción de casos favorables (Para el cálculo muestral aplicando el

modelo Jessi en la población total de jóvenes parte de los cuales pertenecen al
segmento de Millennials en Ecuador se toma en cuenta igual probabilidad
casos favorables como desfavorables) = 0.50

q: Proporción de casos desfavorables = 0.50

N: Tamaño de población = 5’704.172 millones

n: Muestra = 2’724654

Reemplazando los valores tenemos:

𝑝𝑞 𝑁 − 𝑛
𝑒 =𝑍 ∗𝐸
𝑛 𝑁−1

0.5 ∗ 0.5 5704172 − 2724654

𝑒 = 1.96 ∗ 2
2724654 5704172 − 1

0.25 2979518
𝑒 = 1.96 ∗ 2
2724654 5704171

0.25
𝑒 = 1.96 ∗ 2 (0.52234)
2724654

𝑒 = 1.96 ∗ 2√0.000000047927
 𝑒 = 1.96 ∗ 0.00043785
𝑒 = 0.00085817
Según lo que establece la primera parte del Modelo Jessi en lo referente a
cálculo muestral, el valor de proporción respecto a la población considerando un
95% de confianza para el segmento se calcula de la siguiente manera

0.5 + 0.00085817 y 0.5 – 0.00085817

Es decir entre 0.50085817 y 0.49914183
El límite de confianza corresponde a los valores que representan la proporción
de los elementos considerados en la muestra. La estimación de la demanda para
un producto o servicio dirigido al segmento de MIllennials podría estar entre:

0.50085817 * 5’704.172 y 0.49914183* 5’704.172

El segmento de consumidores estimado que podría comprar el producto
entonces esta entre los valores siguientes:

2’847.191 y 2’856.981
De acuerdo a los datos anteriores, una vez escogido el producto o servicio sería
factible estimar una cantidad a producir o infraestructura e insumos para entregar
el servicio.

3. RESULTADOS

De acuerdo a los datos expuestos en el Método podría ser muy importante poder
producir o producto o entregar un servicio para un mercado aproximado de
2´847.191 personas, sin embargo el segmento de Millennials está caracterizado
por ser un grupo de consumidores con aspectos heterogéneos muy marcados,
que tienen como similitudes únicamente: ser nativos digitales y ser la generación
con mayor peso demográfico e influencia en el mundo Gutierrez A. (2016). El
cálculo presentado en estos resultados puede estar establecido para la
población de Millennials en Ecuador pero puede ser aplicado a otras poblaciones
en el mundo con otros segmentos una vez se los haya definido.

Considerar en este punto la Paradoja del exceso es muy relevante ya que como
su autor, Barry Schwarts menciona por qué mas es menos. Ya que por el exceso
en oferta y con una demanda con mayor información y más educada en los
productos y servicios del mercado, en segmentos como el de los Millennials
definitivamente ya no hay una tendencia masiva.

Mientras los avances tecnológicos se renuevan día a día, para una empresa
cada vez es más difícil poder realizar estimaciones más precisas, aquí se
evidencia lo que el autor Chris Anderson menciona respecto al concepto de larga
cola. Una larga cola se refirió al inicio a los nichos insignificantes que
representaban ciertos productos que iniciaron su comercialización por internet.

En el caso Wall-mart y Rhapsody que es mencionado por Chris Anderson

mientras Wall-mart y Rhapsody ofrecían juntos un aproximado de 25000
canciones disponibles, únicamente Rhapsody ofrecía para el año 2005 más de
735.000 canciones en línea, actualmente el sitio web https://us.napster.com/ que
es dueño de la marca Rhapsody ofrece un total de 30 millones de canciones.

Por lo anteriormente mencionado calcular una muestra para un segmento de

MIllennials en cualquier población del mundo deberá considerar el concepto de
larga cola, en donde el rango que está entre 2’847.191 y 2’856.981 de
consumidores potenciales para un producto o servicio del segmento de
Millennials, debe invertirse ya que las colas de la curva normal determinan los
elementos muestrales a considerarse para determinar una demanda potencial.
De acuerdo a la información actualizada disponible del segmento de Millennials
y tomando para el cálculo a la población del Ecuador hay que tomar en cuenta
el alto nivel de heterogeneidad de este segmento a nivel global e inicialmente se
los ha dividido en grupos que en proporción corresponden a las colas de la curva
normal con un porcentaje del 4.4%, teniendo como resultado un aproximado de
22 (5´704.172 / 250.984 = 22.7) grupos de consumidores dentro del segmento
objetivo. Posteriormente aplicando el Modelo Jessi que ya se lo aplicó
anteriormente, ahora en cambio el cálculo de muestra para determinar un
estimado de la demanda potencial de acuerdo a una población establecida es:

𝑝𝑞 𝑁 − 𝑛
𝑒 =𝑍 ∗𝐸
𝑛 𝑁−1

A continuación se explican todos los elementos de la fórmula:

𝑒 : Error de la proporción
𝑍 : Puntuación tipificada correspondiente a un nivel de confianza deseado, en
este caso 95% para el cual el valor de 𝑍 = 1.96
𝐸 : Efecto de diseño = 2
p: Proporción de casos favorables (Para el cálculo muestral aplicando el modelo
Jessi en la población total de jóvenes parte de los cuales pertenecen al segmento
de Millennials en Ecuador se toma en cuenta igual probabilidad casos favorables
como desfavorables) = 0.50
q: Proporción de casos desfavorables = 0.50
Cálculo estimado para tamaño de población de Millennials de acuerdo a teoría
de largas colas de 4.4%
5’704.172 X 4.4% = 250.984

N: Tamaño de población = 250.984

Cálculo estimado para tamaño de muestra de Millennials de acuerdo a un 83.8%
de penetración de internet y 57 % de la suma del aproximado de segmentos de
acuerdo a Datos Group.
250.984 X 83.8% X 57% = 119.885

n: muestra = 119.885
Reemplazando los valores tenemos:

𝑝𝑞 𝑁 − 𝑛
𝑒 =𝑍 ∗𝐸
𝑛 𝑁−1

0.5 ∗ 0.5 250984 − 119885

𝑒 = 1.96 ∗ 2
119885 250984 − 1

0.25 131099
𝑒 = 1.96 ∗ 2
119885 250983

0.25
𝑒 = 1.96 ∗ 2 (0.52234)
19932

𝑒 = 1.96 ∗ 2 (0.00000208) ∗ (0.86501)

𝑒 = 1.96 ∗ 2√0.00000108926
𝑒 = 1.96 ∗ 0.0020873
𝑒 = 0.0040912
El muestreo de acuerdo al Modelo Jessi, su valor de la proporción en la
población, con un 95% de confianza para el segmento de Millennials estaría
entre

0.5 + 0.0040912 y 0.5 – 0.0040912

Es decir entre 0.50040912 y 0.4959088

A partir de estas proporciones la estimación de la demanda potencial de un

producto que podría aplicarse dentro del segmento de los Millennials en
cualquier población del mundo es la detallada a continuación, basada en datos
se obtuvieron de Ecuador.

0.50040912 * 250.984 y 0.4959088 * 250.984

De lo anterior se deduce que existirían aproximadamente 22 grupos

heterogéneos que conforman los Millennials en el caso de Ecuador, que se
podría aplicar a otras poblaciones a nivel mundial. Por consiguiente la cantidad
de personas dentro del segmento de acuerdo a la Población analizada, que
compraría un producto podría estar entre

125.595 y 124.465

4. DISCUSIÓN

Las empresas deben adaptar sus estrategias para llegar a los Millennials. Si
estas no se han actualizado o adaptado al Marketing digital están propensas a
cometer errores al aplicar sus estrategias al pensar que todo el mercado tiene la
característica de los Millennials y dirigir la comunicación solo para ellos en lugar
de a todo el mercado o viceversa.

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