COMUNICACIONES DE MARKETING

Dra. Margot Herbias Figueroa

Docente de Comunicación Organizacional

1. Definición.-

Constituyen los medios, por los cuales una empresa, informa, persuade y
recuerda a los consumidores directa o indirectamente los productos y marcas
que vende. Kotler (2006)

2. Mezcla de Comunicaciones de Marketing

• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de ventas
• Marketing Directo
• Relaciones Públicas
• Merchandising

3. Objetivos de las Comunicaciones de Marketing

• Informar, persuadir y recordar al cliente, sobre los beneficios del

producto para influir en su decisión de compra

• Construir la imagen de marca de los productos en mercados

nacionales é internacionales.

4. Funciones de las Comunicaciones de Marketing

Para gestionar las comunicaciones de manera eficaz, es necesario que

las empresas tengan un exhaustivo conocimiento de sus clientes actuales
y potenciales, sus necesidades, hábitos de consumo y medios de
comunicación que utiliza. Entre sus funciones tenemos:
• Dar a conocer los beneficios de un bien y /o servicio
• Lograr la imagen de marca de un producto
• Construir y fortalecer el posicionamiento de marca de un producto.

5. Comunicación efectiva

1
 Se orienta a influir en la conducta de compra del consumidor ,
logrando respuestas favorables con relación a los objetivos de
Marketing

ASPECTOS CLAVES PARA LOGRAR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Objetivos de Diseñar el mensaje Seleccionar la

Público meta
comunicación de comunicación mezcla promocional

Administrar una
comunicación
Presupuesto Medir los resultados
integral de
marketing

6. FACTORES DETERMINANTES EN EL DISEÑO DE LA MEZCLA

PROMOCIONAL

a) TIPO DE MERCADO PARA EL PRODUCTO.- La mezcla promocional ,

dependerá si el mercado es de consumidores o industrial

b) DISPOSICIÓN A LA COMPRA POR LOS CONSUMIDORES.-Es

importante, tener en consideración la jerarquía de respuestas por el consumidor
en sus niveles de conocimiento, aprobación , intención de compra o acción de
compra, para determinar la adecuada mezcla promocional.

c) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- La mezcla promocional, dependerá si

el producto se encuentra en el ciclo de vida de introducción, crecimiento,
madurez o declive.

d) POSICIÓN COMPETITIVA QUE OCUPA LA EMPRESA EN EL

MERCADO.- Es necesario determinar la participación de la empresa para
determinar la mejor mezcla de medios, así como la inversión en
comunicaciones de marketing que efectúa la competencia

7. PLATAFORMA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

2
 Marketing Directo
Fuerza de ventas
• Presentaciones de • Catálogos
ventas • E-mail
• Reuniones de ventas • Telemarketing
• Programas de • Compras por internet
incentivos
• Muestras
• Ferias comerciales
PUBLICIDAD

Relaciones Públcias
PROMOCIÓN DE VENTAS

• Anuncios en • Concursos, • Boletines

radio, tv ,é sorteos • Conferencia ,
impresos • Obsequios notas de prensa
• Folletos • Muestras • Programas de
• Volantes gratuitas RSE
• Letreros de • Ferias • Patrocinios
exhibición • Demostraciones • Visitas guiadas
• Videos • Ofertas • Medios de
• Publicidad BTL • Programas de identidad
continuidad

3
 7.1. ASPECTOS CLAVES PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Requiere de

ANÁLISIS DE MERCADO

para establecer

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

en base al cual se establece

PÚBLICO ESTRATEGIA
OBJETIVO PUBLICITARIA PRESUPUESTO EVALUACIÓN

Estrategia Creativa

Estrategia de
Medios

4
A) OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Son los resultados que se esperan lograr al término de la ejecución de una campaña
publicitaria.
Sirven de apoyo al logro de los objetivos mercadológicos orientados a mejorar el nivel
de rentabilidad de las empresas.

B) IMPORTANCIA
• Los objetivos publicitarios, se constituyen como patrones para evaluar la
efectividad de la campaña.
• Sirven como guía, para la toma de decisiones sobre mensajes y selección de
medios publicitarios.

C) FORMULACIÓN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Una vez que la Gerencia de Marketing haya determinado el tipo más apropiado de
objetivo, según el ciclo de vida del producto. El objetivo debe elaborarse teniendo en
consideración lo siguiente:
• Identificar claramente la audiencia (grupo objetivo).
• Expresarlo en porcentajes para poder evaluar los resultados de la campaña.
• Determinar el tiempo en que se espera lograr el objetivo.
• Establecer los medios publicitarios que se van a utilizar.
• Indicar el área de influencia de la campaña publicitaria.

D) TIPOLOGÍA DE OBJETIVOS
Aunque ninguna tipología de objetivos, aparece como estándar, podemos identificar los
siguientes tipos básicos (AAKER / DAY, 1998)

D.1. DE CONOCIMIENTO
▪ Generar conocimiento  Nuevas características y beneficios del
producto.
▪ Incrementar el reconocimiento de un nombre de marca; vinculados con
productos de bajo posicionamiento.

5
▪ Informar sobre nuevos puntos de venta  Información sobre los lugares de
compra del producto para ampliar el mercado.

Regularmente el principal objetivo publicitario es simplemente generar o incrementar el

reconocimiento de un nombre de marca, de un concepto de producto o de información
dónde o cómo comprar un producto. Este objetivo puede ser importante en situaciones
diferentes.
Primero, cuando una marca ingresa al mercado será difícil para los compradores
desarrollar una actitud si la marca y el concepto básico del producto no se conocen.
Segundo, los gerentes también deberían emplear objetivos de conocimiento cuando los
clientes necesitan información de cómo comprar u obtener más información sobre el
producto. Es posible que los gerentes con productos de consumo, con sistemas de
distribución altamente selectivos, necesiten hacer énfasis en este objetivo,
especialmente si las marcas de la competencia tienen una distribución intensiva mayor.
De igual manera los especialistas de mercado industrial, especialmente aquellos con
pequeñas fuerzas de ventas, pueden incluir en sus anuncios desprendibles de solicitud
de información o números telefónicos para llamadas sin costo que permitan a os
usuarios interesados obtener información más detallada.
Finalmente, el conocimiento del nombre ce marca son generalmente objetivos
esenciales en el marketing de productos de bajo riesgo percibido, pues en estas
situaciones, los compradores harán selecciones de marca, con base en la familiaridad de
ésta.

D.2. Recordación de Uso

Se utiliza para bienes discrecionales con patrones irregulares de uso, una estrategia
de marketing apropiada puede ser estimular la demanda primaria incrementando el
índice de uso El rol fundamental de la publicidad es la de recordar e los
compradores que usen o se reaprovisionen del producto.

6
 D.3. Cambio de Actitudes
D.3.1. Sobre el Uso de la Forma del Producto
Este objetivo se orienta a respaldar las estrategias de demanda primaria para atraer a
nuevos usuarios o para icremen1ar el número de usos. Estos pude tomar dos formas
básicas. Primero, las campañas publicitarias pueden mostrar nuevas maneras de usar el
producto o nuevas ocasiones de uso. Segundo, se han diseñado algunas campañas para
superar las percepciones negativas sobre categorías de productos. Por ejemplo, Levis, al
darse cuenta que su base do clientes era cada vez mayor, decidió renovar directamente
su imagen antigua con una campaña futurista en donde se mostraban a padres mirando
salir a sus hilas de su casa con Jeans Levis, pero con blusas muy atrevidas, en un
ambiente del futuro.

D.3. 2. Sobre la Importancia de los Atributos de Marca

Una forma efectiva de captar nuevos clientes a través del afianzamiento diferenciado
consiste en publicar una “propuesta única de venta”. Por tanto si una marca tiene un
atributo único, la comunicación puede utilizarse para destacar la importancia de éste
con el fin de que sea determinante.

D.3.3. Cambio de las Creencias sobre las Marcas

Si un atributo (beneficio) ya se considera como importante, los compradores analizarán
el grado hasta donde cada producto o marca alternativa posee dicho atributo o
proporciona ese beneficio. Por consiguiente el objetivo ce comunicación quizás sean
mejorar las evaluaciones que hacen los compradores sobre atributos importantes de una
marca o cambiar las evaluaciones relativas de las marcas de la competencia con
respecto al atributo. Debido a que el atributo no es exclusivo de una marca, el mensaje
orientado a demostrar esta superioridad relativa estaría respaldando una estrategia de
marketing de competencia de confrontación directa (Publicidad Comparativa).

D.4. Refuerzo Actitudinal

Las marcas o los proveedores con una fuerte posición en el mercado y sin
debilidades competitivas importantes, probablemente se preocuparán más por las

7
estrategias de retención de clientes. La comunicación puede reforzar Las actitudes
y, por lo tanto, mantener las preferencias y lealtad de marca, asegurando a los
clientes que la marca o el proveedor continúa ofreciendo el mayor nivel de
satisfacción sobre los beneficios más importantes.

D.5. Construcción y/o Fortalecimiento de Imagen Corporativa

Habitualmente la comunicación se usa para establecer o modificar tas
percepciones de organizaciones o de amplias líneas de producto, pero sin centrarse
en atributos o beneficios específicos del producto. La publicidad corporativa
general normalmente se orienta a incrementar la imagen pública de una
corporación, aparentemente para hacerla más atractiva ante los accionistas
potenciales. Por ejemplo, publicidad corporativa de Banco de Crédito del Perú.

8
7.2. PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el conjunto de instrumentos y/o incentivos, diseñados para estimular
la compra de un producto en el corto plazo.

Promoción de
ventas

Fuerza de
Consumidores Distribuidores
ventas

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES CON LOS

CONSUMIDORES.
• Muestras gratuitas
• Ofertas exclusivas a través de tarjetas
• Cupones
• Descuentos
• Premios(concursos, juegos, sorteos)
• Exhibiciones y/ demostraciones
• Programa de clientes frecuentes

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES CON LOS

DISTRIBUIDORES.
• Descuentos
• Publicidad en el punto de venta
• Obsequios
• Bonificaciones

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES CON LA FUERZA

DE VENTA

• Concurso de ventas
• Publicidad especializada
• Premios

9
 DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE
VENTAS

Programa de
promoción de
ventas

Condiciones
Tamaño de Duración de Calendario de
de Presupuesto
incentivos la promoción promoción
participación

7.3. FUERZA DE VENTAS .- La administración de la fuerza de ventas

requiere de :

Selección de la Capacitación de Supervisión de

fuerza de la fuerza de la fuerza de
ventas ventas ventas

Motivación de Evaluación de la
la fuerza de fuerza de
ventas ventas

Los aspectos claves de la efectividad de la fuerza de

ventas se relacionan con :

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 • Mayor conocimiento del producto
• Capacitación dinámica y continua
• Los clientes tienen expectativas en función a que los
vendedores les resolverán sus problemas
• Uso eficaz de la negociación como soporte de venta
• Énfasis en establecimiento de relaciones a largo plazo

PROCESO DE LA VENTA EFICAZ

Prospección y Aproximación Presentación y

clasificación previa demostración

Seguimiento y Vencer las

Cierre
mantenimiento objeciones

7.4. MERCHANDISING

Definiciones.-

• Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar

el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del
consumidor.

• Estrategia promocional, para reforzar la imagen de marca del producto a

través de las elementos promocionales

Beneficios del Merchandising

• Reducción del tiempo de compra

• Conversión de zonas frías en lugares con vida
• Potenciación de la rotación de productos
• Sustitución de la presencia “ pasiva” por una presencia “activa”
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta
11
 • Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral
en el punto de venta.

7.5. MARKETING DIRECTO

Definición.-
Es un sistema interactivo de Marketing , que utiliza uno o mas medios de
comunicación para conseguir una respuesta medible y / o transaccional
comercial en un punto de venta

Ventajas del Marketing Directo

• Público objetivo preciso

• Generación de clientes, al mismo tiempo que se consigue ventas
• Medición clara y mantenimiento de una base de datos

Funciones del Marketing Directo

• Venta directa de bienes y/o servicios

• Creación de tráfico en el punto de venta
• Generar contacto y calificarlos
• Conseguir la fidelidad de los clientes

Objetivos del marketing directo

FRONT – END
Consecución de
clientes al menor costo
Maximización del valor
de la empresa
BACK – END
Retener a los clientes
rentables

7.6. RELACIONES PÚBLICAS

• Definición.-

Conjunto de actividades que realizan las empresas para mejorar sus

comunicaciones, relaciones e imagen frente a sus grupos de interés

12
 (consumidores, proveedores, accionistas, personal, entidades del
estado, sociedad en general )

• Objetivos.-

Crear un ambiente
Promover la
favorable, que le
imagen de la Reforzar la
permita a la
empresa y de sus promoción de sus
función de ventas,
productos productos
desarrollarse con
individuales
eficiencia

Funciones de relaciones públicas

• Trasmitir la imagen de la empresa, de tal manera que afecte

positivamente la demanda de sus productos
• Establecer buenas relaciones con la prensa
• Diseñar y ejecutar planes de comunicación corporativa
• Organizar y ejecutar eventos
• Despertar el interés por una categoría específica de productos.
• Apoyar el lanzamiento y reposicionamiento de productos

Principales herramientas de relaciones públicas

• Publicaciones
• Eventos
• Patrocinios
• Notas de prensa
• Entrevistas
• Donaciones
• Programas de Responsabilidad Social
• Medios de identidad corporativa

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 ANEXO

FICHA TÉCNICA DEL PLAN DE COMUNICACIONES DE

MARKETING

I.- ANÁLISIS DE MERCADO

1.1. Comportamiento del consumidor
1.2. Competencia
1.3. Análisis de las variables macro ambientales ( PESTA)
II.- OBJETIVOS

2.1. De marketing

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 2.2. De publicidad

III. PÚBLICO OBJETIVO

3.1. Variables demográficas

3.2 Variables geográficas

3.3. Variables psicográficas

3.4. Variables conductuales

IV. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

4.1. Estrategia creativa

4.1.1. Promesa de venta ( Posicionamiento)

4.1.2. Reazon Why?

4.2. Estrategia de medios

4.2.1. Medios imprescindibles

4.2.2. Medios necesarios

4.2.3 Medios de apoyo

V. PROMOCIÓN DE VENTAS

VI. MERCHANDISING

VII FUERZA DE VENTAS

VIII. RELACIONES PÚBLICAS

IX. MARKETING DIRECTO

V. PRESUPUESTO

VI. INDICADORES DE EVALUACIÓN

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