UNIVERSIDAD

CENTRAL DEL
ECUADOR

MARKETING

GRUPO 1
• ¿Qué es marketing?
TEMAS A TRATAR
• ¿Cuáles son las 4p’s del marketing?

• ¿Cuál es la historia del marketing? Línea de tiempo

• ¿Quiénes fueron los primeros expertos en Marketing?

• ¿Cuáles son los objetivos del Marketing?

• ¿Qué es la administración de marketing?

• ¿Cuáles son las filosofías de la administración de marketing?

• ¿Cómo ha evolucionado el concepto de Marketing?

• ¿Qué es el ciclo de vida del mercado?

• ¿Qué es el ciclo de vida del producto o servicio?

• ¿Cómo se ha transformado el marketing?

• ¿Qué tipos de marketing existen?

• ¿Qué hacen los profesionales de marketing?

• ¿Cómo hacer una estrategia de Marketing?

• ¿Definición de marketing digital?

• ¿Cómo ha evolucionado el marketing digital?

Palabras claves
MERCADO
CLIENTES
INTERNET
NECESIDADES
INTERACCION
DIGITAL
PUBLICIDAD
 01
El
MARKETI
NG
 Perspectiva proceso de ejecución, • precio
Según Jobber y
Gerencial planificación y desarrollo de • Producto
Fahy 2007 las estrategias • Comunicació
n
Perspectiva Social proceso en el cual los agentes obtienen lo que
necesitan y demandan a través de la oferta y
libre intercambio de productos o servicios con
otros agentes

• Proceso de planear, ejecutar la fijación de precios, promoción y

Definición
Según Bernardo distribución
del López 2010 • Objetivo: crear intercambios que satisfagan los objetivos
Marketing individuales y organizacionales.

• Proceso mediante las

empresas crean valor para
Según Kotler y
Armstrong 2013 sus clientes y generan
fuertes relaciones
• Necesidades y deseos
• Diseñar estrategias
• Crear un programa
• Construir relaciones
 Las 4p del Marketing
• Cartera de productos
Bien o servicio La política del • Diferenciación de productos
que satisface producto incluye • Marca
• presentación
una necesidad
1. Producto
Objetivo: Aportar • Necesidad de salud: Bajar peso- ganar masa muscular
un beneficio al Ejemplo: • Necesidad social: contacto con personas
• Gimnasio
consumidor

Gastos necesarios para el producto • Costes de producción

Rango de precios a pagar • Margen que desea

Competencia- precios adecuados • Elementos del entorno Valor de

intercambio 2. Precio
Estrategias de fijación mas flexibles • Estrategias del producto
Desarrollo, Introducción mercado, Crecimiento, • Ciclo del producto
Madurez Y decline
 Las 4p del Marketing
• Lugar, físico o virtual de comercialización del producto
3. Plaza
Política de distribución:
Canales de Planificación de Distribución
distribución distribución fisica
Intervención de Intervienen mayoristas y Transporte, niveles de
comerciantes minoristas stock, almacenes
intermediarios

• Difundir mensaje que tenga respuesta del público

4.
Promoción y • Comunicar las características, beneficios del producto.
Publicidad
 Las 5 As del marketing: la propuesta de Cyberclick

APORTAR
• Contenido de valor para el usuario
AYUDAR
• Al cliente y no pensar solo en ventas
ANTICIPAR
• Novedades y cambios de mercado
AUTOMATIZAR
• Tareas y procesos
ADAPTAR
• A las preferencias de tu buyer persona
Línea de tiempo
El origen y la historia del marketing

1983
1950 Era del Marketing
Relacional
Era del Marketing
Theodore Levitt emplea el término
Nació el concepto de "marketing relacional" para expresar
1902 investigación de mercado, que el objetivo de un negocio no
Nacim iento del herramienta que ayudó a debería limitarse a las ventas sino
marketing las compañías ofrecer y que también debería buscar el
La producción en masa y vender lo que el cliente proveer al cliente de cotas de
la eficiencia era lo más realmente necesitaba satisfacción superiores
importante, así que el
Marketing se hizo
presente para que las
cosas siguieran
moviéndose.

1920
1990
1970 Era del Marketing
Era de Ventas Era del Marketing Digital
Fueron creados los conceptos Social Nació entre 1990 y 1994, coincidiendo
de vendedor y discurso de con el lanzamiento de “Archie”, el
Philip Kotler y Gerald Zaltman
ventas, ya que las personas primer motor de búsqueda. En 1993,
notaron que los principios del
buscaban vender de forma aparece el primer banner de
marketing tradicional podrían
activa publicidad we b seleccionable.
también utilizarse para causas
sociales.
 Michael Solomon

AUTORES DE LA CIENCIA DEL MARKETING Peter Drucker

Theodore Levitt

Jerome Mc Carthy

William Stanton

Philip Kotler

especializado en
comportamiento del
enfoque gerencial consumidor
con énfasis en
clásico del marketing marketing

propuso el modelo
de las 4 P´s
su libro es muy
utilizado en las
padre del escuelas de negocios
marketing
Objetivos del Marketing

En términos
Brindar plena generales, es lo que
satisfacción se desea lograr con
el producto o
servicio:
Ventas
Lograr bajo costo- Distribución
altas utilidades Posicionamiento
Administración del Marketing

Definición

"La (administración de la) mercadotecnia

es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción
y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Philip Kotler
Administración del Marketing

“El proceso de planeación,

organización, dirección y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados
que se tienen como objetivos por parte
de la organización” Laura Fischer y
Jorge Espejo

Definición
Administración del Marketing

La administración de la mercadotecnia es
el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y
las actividades de mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que
satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan
el logro de los objetivos de la empresa u Definición
organización de manera eficiente y eficaz
 FILOSOFIAS DE LA
ADMINSTRACIÓN DE
MARKETING

Orientación
Orientación
A la Orientación al
A las ventas al
producción al producto marketing
marketing
holístico
 proceso cronológico que
comprende transcurre desde su
cuatro etapas lanzamiento en el mercado
hasta su desaparición

Ciclo de vida de un Se trata de un

modelo teórico
de

producto administración
de empresas

análisis internos
y que puede
Recoge datos que pueden
servir de base
evaluarse de manera a
para la
aumentar la probabilidad de
planificación de
éxito de un producto.
medidas de
marketing
Etapas del ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

• aumento • crecimiento • Las ventas

•Es el punto de
partida rápido tanto en moderado de son cada vez
ventas como las ventas menores y los
• Es una etapa en beneficios beneficios
•etapa más
crítica tienden a
•aparecen los larga del ciclo
•ventas y primeros de vida del desaparecer
beneficios son competidores producto •inversiones en
bajos publicidad son
•Los •La rentabilidad
•está compradores sigue siendo mínimas
directamente aumenta positiva pero •Es
relacionada atraídos por la menor recomendable
con las publicidad retirar el
• la
características producto del
•los precios son competencia
del producto y mercado
altos es más
capacidad de
•se caracteriza intensa
satisfacción
cliente por la
rentabilidad
positiva
 Transformación del marketing
En la
En 1990 los actualidad los
teléfonos profesionales
móviles del marketing
En 1922 se empiezan a han
utilizó por ganar comenzado a
primera vez la protagonismo aumentar sus
Inicia con el radio como y se crea el presupuestos
sistema de herramienta spam en las redes
trueque comercial comercial sociales

En 1450 En 1941 En 2003 se

Johannes pareció el crea
Gutenberg primer Facebook una
inventó la anuncio por de las
imprenta televisión por primeras
revolucionad la marca de plataformas
o así el relojes Bulova que
marketing posteriorment
con la e fue pionera
creación de en la idea de
revistas y las redes
libros. sociales
 Marketing • es la estrategia realizada en el ambiente online, q incluye marketing de
contenidos, redes sociales y de búsqueda.

digital • Ejemplo: campañas en redes sociales

Marketing • remite a las estrategias directas, al telemarketing o ventas puerta a puerta

• Ejemplo: Solicitar a los clientes que escriban una referencia en la
Tipos de Directo página

marketing
Email • Es la técnicas de marketing con más rentabilidad y efectividad en
términos de retorno. Realiza envíos de emails a los consumidores por

Marketing
segmentación.
• Ejemplo: E mail con diseños atractivos con objetivo de promoción

Marketing • Es el sueño de cualquier marca ya que este se extiende como un virus de

consumidor en consumidor sin control.

Viral • Ejemplo: Lanzamiento de Realidad virtual por Face Book

 • Engloba todas aquellas acciones y campañas de
Mobile marketing enfocadas exclusivamente a los
dispositivos móviles: Smartphone y Tablet
Marketing • Ejemplo: Coca-Cola Mobile Ad Case permite
enviar una bebida a cualquier parte del mundo

Tipos de • Se enfoca en los resultados financieros los que

marketing
Performance demuestran el impacto real que se ha obtenido con
las estrategias de marketing
Marketing • Ejemplo: Financial Times atraer una mayor
cantidad de lectores jóvenes

• también conocida como marketing de atracción,

Inbound atrae a los consumidores con contenidos relevantes
con la resolución de problemas reales
Marketing • Ejemplo: Reto Listerine 21 días en el sitio web
de Listerine como participante del reto
 Capacidad de Analizar y establecer
posicionar productos políticas de precios
y servicios para los mismos
¿Qué hacen los profesionales de
marketing?
Investigar
Establecer canales
segmentos de
de distribución
mercado

Llevar a cabo planes

de Marketing según
las condiciones de la
demanda
Dónde puede desarrollarse el profesional de
Marketing La estadística

Puestos como
analista de La investigación de
mercado, asistente, mercado
jefe de producto

Ámbitos públicos La economía y la

como privados sociología
 ¿Cómo hacer una estrategia de Marketing?
Una estrategia representa el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los objetivos definidos en el plan de marketing.

Es una herramienta de planificación estratégica de amplio alcance que:

Describe, explica,
analiza, identifica y
permite construir
Perfilar a tus
Indicar los objetivos
competidores esto se
de marketing pueden
usa para identificar la
ser a largo plazo
ventaja competitiva

Identifica objetivos
Investigar el mercado Analizar marketing
comerciales mejor
recopilando mix utilizando las 7Ps
conocidos como
información del marketing
OBJETIVOS SMART

Deben ser
Perfilar a los clientes
específicos,
potenciales este
medibles,
revela patrones de
alcanzables,
compra de como y
relevante, y medibles
donde
en el tiempo
 Ejemplo de estrategia de marketing

Ayuda a
encontrar algo
nuevo

Permite que Una cosa es

artistas elegir un género
internacionales
puedan ser
escuchados en
Spotify musical para
escuchar; otra es
elegir un estado
todo el mundo de ánimo

Escuchen música
más allá de sus
géneros favoritos
 EL MARKETING Y LA
PUBLICIDAD
• La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas
a promocionar un determinado producto o servicio
PUBLICIDAD ofrecido por una empresa .

• Es la planificación y ejecución de todas aquellas

actividades con una finalidad comercial dirigidas a un
MARKETING comprador o vendedor.

• El marketing y la publicidad son fundamental para el

éxito de las empresas
Relación
 Marketing
• Evolución del Marketing Digital.
Digital
 Definiciones

Según Kotler, es “la que Según Ivan Thompson: MD es un Según Alex Chris, MD es la
surge en la actual era de tipo de marketing cuya función es construcción de conciencia y
la información basada en mantener conectada a la empresa u promoción de una marca usando
las tecnologías de la organización con sus segmentos de todos los canales digitales
información. Los mercado y clientes, mediante los disponibles: Web, SEO SEM,
informadores están bien medios digitales que estén SEO, smartphones, mercados
documentados y pueden disponibles, con la finalidad de móviles (Google Play, Apple
comparar diversas comunicarse fluidamente con ellos, Store), marketing por email,
ofertas de similares brindarles servicios y realizar banners publicitarios online y
productos. actividades de venta. social media.
 Evolución del
Marketing

“En la actualidad las empresas tratan de llegar a las mentes y corazones de los consumidores”.
Kotler divide el marketing digital en

• Marketing 1.0 • Marketing 4.0

• Marketing 2.0 • Marketing 3.0

Evolución del Marketing
Comunicación es
unidireccional, no existe un
feedback con los usuarios,
debido a que las tecnologías
no permitían esta
interacción. 

Centrada en el producto. El Los canales de difusión son

Marketing 1.0 según Kotler principalmente las pautas en
Marketing 1.0 es aquel que se dedica a radio y televisión, así como
ofrecer el producto o el anuncios en periódicos y
servicio.  revistas. 

También es llamado
marketing off line, ya que
aún no se utiliza internet para
llegar a vender el producto. 
Evolución del Marketing

En esta etapa también

existe una interacción
entre los usuarios y las
Para esto, se han empresas.
desarrollado herramientas
Marketing 2.0 de análisis, que permiten
a las empresas tratar de
conocer a sus clientes. 
Información en
plataformas digitales 
Evolución del Marketing
la empresa se preocupa por
el mundo y porque sus
clientes vean en sus
productos no solo los
Marketing 3.0
beneficios sino la
preocupación de la empresa
de cuidar el medio ambiente
o la buena convivencia.  posibilidades de la empresa
En esta etapa las empresas
entienden que sus clientes
viven en un mundo con
muchos problemas tanto
ambientales, como
económicos y sociales. 
Las empresas definen cuál es
la preocupación principal de
sus consumidores, y las
en tener el desarrollo y la
tecnología suficiente para
aplicarla. 
 Evolución del Marketing

En esta fase se tiene como base la economía digital, y las

transacciones que realizamos en los medios digitales. Para
esto las empresas tienen que comprender a un usuario muy
cambiante y adaptarse a ellos. 

Marketing 4.0
Cuando se sienten atraídos por el producto. 
Kotler propone
que los que se
dedican al
marketing digital
Responder a consultas del consumidor sobre el producto. 
acompañen al
usuario en las
siguientes
etapas: 
Recomendación del cliente.
 02
Entendimiento del
Mercado y
Nececidades del
cliente
Mercado
Intercambio
Lugar físico Comprador y
de bienes y
o virtual vendedor
servicios

Conjunto de
Marketing personas u
organizaciones Necesidad de
productos o
servicios
Clasificación del mercado

Existen fuertes
Monopolio
barreras de entrada

Reducción de
Oligopolio oferentes y muchos
demandantes
Según numero de
Tipos de mercado
participantes
Numero de
Competencia oferentes, varios
Monopolista productos y elevado
demandantes

Elevado
Competencia vendedores,
Perfecta ofrecen productos
homogéneos
 Clasificación del mercado
Operaciones de
Mercado
compra y venta
abierto
de fondos

Mercado de
Entrega y pago
cambio al
inmediato
contado
Mercado de Transacciones
cambio de divisas
Mercado de Entrega y pago
cambio al futuro en fecha futura
Tipos de Según clase de
mercado producto
Mercado de A través de
crédito bancos
Mercado de Operaciones
capitales financieras
Títulos y
Mercado de
valores en
valores
Bolsa
Personas Emisión,
Mercado de entidades contratación de
valores publicas y valores
privadas negociables
 Clasificación del mercado

Demandan
Mercado de Compradores
bienes para uso
consumo finales
o consumo final

Según No demandan
Tipos de Mercado de
características de productos si no
mercado servicio
los consumidores servicios

Compra de Proceso de
Mercado de
bienes a producción y
negocio
organizaciones venderlos.
 Oferta y demanda en el
mercado
Oferta
Demanda
Cantidad de bienes y
Cantidad de bienes y
servicios que
servicios que forman
diversas
parte de
organizaciones,
las necesidades
están dispuestas a
humanas
poner a la venta.
Necesidades de los clientes
NECES
IDADE
S DE
AUTOR
REALIZ
ACIÓN
NECESIDADES DE
RECONOCIMIENTO

NECESIDADES DE AFILIACIÓN

NECESIDADES DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLÓGICAS
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

IDENTIFICA POR CONOCE QUÉ

CONOCE A TU
QUÉ HACEN SUS MÉTODOS
PÚBLICO
COMPRAS Y QUÉ PREFIEREN AL
OBJETIVO
ADQUIEREN COMPRAR

IDENTIFICA
CONSIDERA SUS CONSIGUE
CUÁLES SON SUS
HÁBITOS DE INFORMACIÓN DE
MARCAS
CONSUMO VALOR
FAVORITAS
Necesidad
Estado de privación que
sufre una persona
(fisiológicas-seguridad-
aceptación)

Deseo
Necesidad
influenciada en
un contexto
social.
Necesidades del Cliente
No todos los clientes tienen claro cual es la necesidad que desean
satisfacer
Por ello la labor del vendedor consiste en descubrir que es lo que el
cliente quiere y necesita para poder ofrecerle un satisfactor
adecuado a sus necesidades.
Demandas (Necesidades)

Todo satisfactor que desea un mercado teniendo poder

adquisitivo.
Ofertas de mercado: productos, servicios y
experiencias

También
Las ofertas de
incluyen servicios, Son intangibles y
mercado no se
actividades o que no derivan en
limitan
beneficios que se la posesión de algo.
a productos físicos
ofrecen en venta
Valor y Satisfacción

concepto fundamental
de ventas

combinación de calidad,
Valor
servicio y precio

Permite conocer si lo
que pagó el consumidor
valió la pena .

valor aumentan con la

calidad y el servicio pero
decrecen con el precio
 refleja el juicio que una se hace

satisfacción
entre el rendimiento percibido del
producto en relación con las
expectativas

Los clientes satisfechos vuelven

a comprar, y comunican a otros 

Ofrecer valor agregado

Cumplir con lo que ofreces en la

publicidad del producto
 Intercambios y relaciones

Relaciones sólidas
al proporcionar al
cliente de manera
Implican consistente un
productos, valor superior
servicios, ideas u
Un intercambio es otros objetos
el acto de obtener
de alguien un
Deseos mediante objeto deseado,
relaciones de ofreciéndole algo a
intercambio cambio.
 Entorno de Marketing, En el
mercado

Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la

capacidad de la dirección de marketing para generar y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

Microentorno Macroentorno
Actores cercanos a la empresa que afectan su
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el
capacidad de servir a los clientes: empresa,
microentorno: demográfica , económicas,
proveedores, intermediarios de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos.
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
 Microentorno

El trabajo de la
gerencia de
marketing es
construir
relaciones con
Actores
los clientes
mediante la
creación de valor
y satisfacción
para el cliente.
El Microentorno

Los demás departamentos

comparten la
responsabilidad de
entender las necesidades
los gerentes de marketing del cliente y crear valor
deben trabajar de cerca para el cliente.
La Empresa
con otros departamentos
de la empresa.
Desde manufactura y
finanzas hasta legal y
recursos humanos
 El Microentorno
Los problemas con los
proveedores afectan
seriamente al marketing.

Proveen los recursos que

Se debe vigilar la
la empresa necesita para
Los Proveedores disponibilidad y costos de
producir sus bienes y
los suministros.
servicios.

El aumento en los costos

obliga a aumentar los
precios.
 El Microentorno

Ayudan a Empresas de
Ayudan a la empresa a
abastecerse y
la distribución física transportar bienes hasta
sus destinos.
Intermedi empresa a
arios de
Empresas de
promover, Las agencias de
investigación, agencias
de publicidad, empresas
marketin vender y marketing de servicios
de medios y consultoría
de marketing

g distribuir
Ayudan a financiar las
sus Los intermediarios
financieros
transacciones o
asegurarse contra los
productos riesgos.
 El Microentorno

Públicos financieros. Los bancos, analistas de

Este grupo influye sobre inversiones y accionistas
la capacidad de la empresa son los principales
para obtener fondos. públicos financieros.

Es cualquier grupo que

tenga un interés real o Públicos de medios. Este Incluye a periódicos,
potencial sobre la grupo entrega noticias, revistas, estaciones de
Público
capacidad de una características y opinión televisión, blogs y otros
organización para editorial. medios por Internet
alcanzar sus objetivos.
Públicos
gubernamentales. La
gerencia debe tomar en
cuenta los desarrollos
 El Microentorno
Mercado consisten en individuos y hogares que compran
Consumo bienes y servicios para su consumo personal.

Adquieren bienes y servicios para continuar

Mercado
procesándolos o utilizarlos en sus procesos
Clientes, Son Empresariales
productivos
los actores
más
importantes Mercado de Compran bienes y servicios para revenderlos
dentro del Reventa con una utilidad.
microentorno
de la
empresa.
Mercados Están formados por agencias de gobierno que
gubernamentales compran bienes y servicios para producir

consisten en los compradores en otros países,

Mercados
incluyendo a los consumidores, productores,
internacionales
revendedores y gobiernos
 Macroentorno

La empresa y todos
los demás actores
operan dentro de un
macroentorno más
grande de fuerzas
que configuran las Actores
oportunidades y
presentan amenazas
para la empresa.
.
 El Macroentorno
El Estudio de las
poblaciones Humanas,
es de interés debido a
que las personas
forman los mercados.

Tamaño, densidad,
ubicación, edad,
Entorno demográfico Términos estudio género, raza,
ocupación y otra
estadística

Los cambios en el
entorno demográfico
tienen implicaciones
para los negocios.
El Macroentorno

Implica los recursos, como

insumos, o que son afectados
Natural
por las actividades de
marketing.

Fuerzas que crean

tecnologías, lo que a
su vez crea Tecnológi
oportunidades de co
nuevos productos y
de mercado.

Leyes, agencias gubernamentales y

Político y grupos de presión que influyen y limitan a
social varias organizaciones e individuos en
sociedad determinada