Marketing

Estratégico:
Conceptos Básicos
Al finalizar la sesión, el estudiante presenta un análisis
del entorno de una marca enfatizando en el diamante de
Porter, segmentación y posicionamiento con claridad y
coherencia para comprender el entorno.

Logro de la sesión
¿Qué sería
del mundo sin
el Marketing?
Marketing: Conceptos
 “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para
Marketing: los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos,
Conceptos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” Philp Kotler.
Philp Kotler:

“El marketing identifica las

necesidades y los deseos
insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado
identificado y la potencial utilidad;
determina con precisión cuales
segmentos puede atender mejor la
compañía; y diseña y promueve los
productos y servicios apropiados”
Marketing Estratégico y Marketing Operativo
Analicemos:

¿Qué ha permanecido permanente?

¿Cuál es la necesidad?
¿Qué ha cambiado a lo largo del tiempo?
Necesidad

Estado de
carencia
percibida Falta o
insuficiencia de
algo
¿Necesidad de:?
Deseo

La forma que adopta

una necesidad
Moldeada por la
influencia de la
cultura, personalidad
y economía del
sujeto.
Para la Necesidad de protegerse contra robo de auto:

Se puede satisfacer según los siguientes deseos:

Demanda

Deseos humanos
respaldados por el
poder de compra.
El Entorno

La organización debe ser entendida como un sistema abierto

que interactúa con su entorno externo tomando de él
recursos para transformarlos en productos que luego se
distribuyen en la sociedad generando valor tanto a la
empresa como a la comunidad. Entorno externo
general

Entorno externo
específico

El entorno interno se refiere a los recursos y Entorno interno

capacidades de la organización.

Hitt, M. A., Black, J. S., & Porter, L. W. (2006). Administración.

El entorno externo se refiere a los factores y fuerzas fuera de

la organización que afectan su desempeño. Se divide en
entorno externo general y entorno externo específico.
Entorno: Ambiente Interno

Las organizaciones pueden ser consideradas Entorno

como espacios estructurados en donde los
individuos realizan diversos procesos – Cultura
productivos, decisorios, comunicativos, etcétera– con
miras a la consecución de ciertos objetivos
–personales y organizacionales.
Tecnología Estructura
Poder
Así, el ambiente interno de una organización esta formado por la
estructura formal e informal que establece las relaciones entre los
individuos, la provisión de recursos, la tecnología y la cultura. Recursos
Estos cuatro elementos sumados a las dinámicas de poder
permiten responder al entorno externo.
Entorno. Ambiente Externo: General y Específicos

El entorno externo específico incluye fuerzas externas Entorno externo

que afectan directamente las decisiones y acciones de la general

empresa y tienen importancia directa para el logro de

los objetivos de la organización.
Entorno externo
específico
Por ejemplo, Casio y Rolex fabrican relojes, pero sus
entornos específicos difieren debido a que operan en
nichos de mercado totalmente diferentes.

El entorno externo general está formado por las

condiciones económicas, político-legales,
socioculturales, Robbins, S. P., Coulter M. (2018). Administración.
demográficas, tecnológicas y globales pudiendo afectar
o regular el desarrollo de una organización
Análisis del Entorno y del Mercado: FODA
Análisis del Entorno: Las 5 fuerza competitivas o Diamante de
Porter
MODELO DE LAS 5 FUERZAS O DIAMANTE DE PORTER
1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Nuevas empresas en una industria traen nueva

capacidad y el deseo de ganar participación de
mercado, lo que puede reducir el margen de
ganancia de la industria.

¿Qué tan fácil es para las empresas nuevas

ingresar en la industria?

¿Las barreras de entrada son altas? Por ejemplo,

los costos para ingresar son altos cuando las
tecnologías necesarias para competir están
celosamente resguardadas. ¿O las barreras de
entrada son bajas?
1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Las amenazas de entrada dependen de:

a. Barreras de entrada: Barreras como las economías de

escala, diferenciación del producto, requerimientos de
capital, política gubernamental

b. Respuestas esperadas por los competidores

establecidos: Si nuevas empresas esperan una respuesta
agresiva de las empresas establecidas en la industria, las
primeras pueden decidir no entrar. Estas empresas lucharán
por su participación de mercado y tienen los recursos para
dar respuestas agresivas.
2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos limitan el potencial de

una industria fijando un techo de precios.
Éstos se caracterizan por realizar la misma
función que los productos originales.
Los productos sustitutos que merecen una
atención especial son aquellos que están
sujetos a tendencias que mejoran su
relación de precio-desempeño respecto a
los productos originales.
3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Este poder surge de aumentar precios o

disminuir la calidad. Un grupo de proveedores
es fuerte si:
1. Es dominado por algunas compañías y está
más concentrado que la industria a la que
vende.
2. No tienen muchos sustitutos para competir.
3. La industria a la que atienden no es
importante en términos de sus ventas totales.
4. Amenazan con la integración hacia adelante.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los compradores influyen en el margen de

ganancia de la industria, ya que tienden a
incrementar la rivalidad entre los vendedores vía
disminuciones en precios.
Un grupo de compradores es poderoso si:
1. Está concentrado o compra grandes
volúmenes.
2. Cuando sus decisiones están orientadas a
los precios.
3. Cuentan con la capacidad de cambiarse a
un sustituto.
5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

La rivalidad entre los competidores puede tomar las siguientes formas: competencia en precios y/o
cantidades, introducción de nuevos productos, servicio post-venta, garantías, etc. La intensidad de
la rivalidad entre los competidores depende de:
a) Número y tamaño de los competidores. Entre más concentrada está la industria, la intensidad de la
competencia disminuye.
b) Bajo crecimiento de la industria. Si el crecimiento de una industria es bajo, las empresas se enfocan en
ganar participación del mercado, lo que genera un aumento en la intensidad de la competencia.
5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

c. Productos homogéneos: Cuando el mercado

está caracterizado por productos homogéneos, lo
consumidores basan sus decisiones
principalmente en precio y servicio, lo que aumenta
la intensidad de competencia.
d. Grandes aumentos en capacidad. Al aumentar
la oferta considerablemente, el precio de mercado
disminuye.
e. Las estrategias de los competidores son
diversas. Entre más diversas son las estrategias,
mayor es la intensidad de competencia.
EJEMPLO- MODELO DE LAS 5 FUERZAS JUGUERÍA
Segmentación y
Posicionamiento
¿A qué tipo de público va dirigido el Perfume Hugo Boss?
¿A qué tipo de público va
dirigido el Perfume Hugo Boss
NIGHT?
¿A qué tipo de público va
dirigido el Perfume Hugo Boss
SPORT?
Segmento de Mercado

• Es el proceso que analiza el mercado con el fin de identificar

grupos de consumidores que tienen características comunes
con respecto a la satisfacción de necesidades.
Mercado Meta

Conjunto de compradores
que tienen necesidades o
características comunes, y a
los cuales la compañía
decide servir
¿Qué es lo primero que piensan de estas marcas?
Posicionamiento

Es la forma en que los

consumidores definen el
producto con base en sus
atributos importantes.
Es el lugar que el producto
ocupa en la mente de los
consumidores en relación con
productos de la competencia.
Objetivos y
Estrategias
Empresariales
Objetivos

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o

situaciones hacia donde ésta pretende llegar.
Objetivos

Deben cumplir con ciertos criterios:

Estrategias

Las estrategias son un

conjunto de acciones sobre la
manera en que una
organización hará lo que el
negocio tiene que hacer, cómo
competir con éxito, y como
atraerá a sus clientes para
poder lograr sus objetivos.
REFLEXIÓN

¿Cómo van usar lo

aprendido hoy en
su vida
profesional?
Trabajo
Aplicativo
Trabajo

Reconoce las variables que corresponden a cada una de las 5 Fuerzas de Porter,
luego analiza si es viable ingresar a esta industria o no y por qué.

CASO : ZED WIFI

Es un proveedor de WIFI que se asocia con proveedores de servicio de internet de
banda ancha y fabricante de routers para prestar el servicio. Algunas características
de la industria:
• La compra de equipos y arrendamiento de grandes redes puede ser costoso.
• Todos los servicios de wifi ofrecidos en el mercado son muy similares no hay
mayor diferenciación.
• Son pocos los proveedores técnicos en esta industria ya que son especializados
en un tema específico.
• Según las reglamentaciones europeas la empresa debe cumplir con altos
estándares
técnicos para poder operar.
• Hay una alta sensibilidad al precio de parte de los clientes de los servicios de
WIFI.
• El crecimiento de la industria es muy lento y hay sólo dos competidores en el
mercado.
• La demanda del servicio de WIFI es muy alta ( muchos compradores)
• LI-FI es un posible sustituto que funciona a través de la luz, pero aún no es
comercializado en el mercado
Bibliografía

• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos

de Marketing. México: Pearson Education
• Keller, Kevin Lane. (2008). Administración de
marca/branding. México: Pearson Education