Unidad 2

Investigación del
mercado y de la
competencia.
TEMARIO
2.1. Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado.
2.2. Percepciones del cliente: atributos e imagen de marca asociados a las
empresas competidoras en el mercado.
2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.
2.4. Nivel de servicio y características de la oferta de los competidores en el
mercado y de la oferta de su empresa.
Me permite saber:
¿Cómo me ven mis clientes en comparación con mis competidores?
¿Qué nichos de posicionamiento existen aún sin cubrir en el mercado?
¿Es mi nivel de servicio objetivamente mejor que el de mis competidores?
¿Cuáles son mis puntos fuertes y debilidades en comparación con mis
competidores?
Investigación del mercado y del consumidor
38

Introducción a la Unidad Didáctica

Bienvenidos a la segunda unidad didáctica del módulo de Investigación del Mer-
cado y el Consumidor. En esta unidad desarrollaremos las razones por las cuales
es preciso conocer el mercado en el que funciona nuestra empresa, esquemati-
zaremos algunos procesos gerenciales de información que los empresarios a me-
nudo llevamos a cabo a diario sin formalizarlos, y analizaremos la importancia de
conocer los atributos e imagen de marca que los consumidores perciben, tanto
de nuestra empresa como de nuestros competidores.

Aunque parezcan conceptos alejados todos colaboran con un mismo objetivo:

definir como se compone la oferta en nuestro mercado.

Objetivo General
Esta temática nos invita a analizar a dónde estamos parados como empresa, y
frente a qué realidad del mercado nos enfrentamos. Para ello buscamos conocer
cuál es la percepción de los clientes acerca tanto de nuestra empresa como de
nuestros competidores, entendiendo la importancia del concepto de la percep-
ción y aplicando las técnicas aprendidas en la anterior unidad a tal efecto.

Objetivos Específicos

La idea es que a partir de esta asignatura ustedes puedan

• Reconocer los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la
competencia.
• Diseñar una investigación de mercado para determinar cómo es la percep-
ción de los clientes respecto a nuestra empresa y a la competencia
• Determinar los nichos de posicionamiento que existen aún sin cubrir en el
mercado a partir del análisis de atributos.
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
39

Relación con otras Unidades

En la primera unidad abordamos el proceso de una investigación de mercado,
analizando los distintos instrumentos aplicables en cada caso. Este conocimien-
to le permitirá aplicar las técnicas de investigación vistas al análisis de la oferta
que abordaremos en esta unidad.

En la unidad tres aplicaremos el proceso de investigación analizado en la unidad

didáctica 2 a la demanda (fundamentalmente el producto y el cliente), que com-
plementa el desarrollo hecho en esta unidad.

En la unidad cuatro integraremos lo abordado en las unidades precedentes a

fin de poder realizar una planificación sistemática e integral para llevar adelante
como un proceso natural de captura de información, insumo necesario hoy día
para la toma de decisiones.
Investigación del mercado y del consumidor
40

2.1. Análisis de la oferta

Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado
Toda PYME debe tener en claro que su negocio se ha de desarrollar inmerso den-
tro de un ambiente, compuesto por un microambiente y un macroambiente, y el
principal desafío es lograr una interacción eficaz entre ellos.

El microambiente son las fuerzas más próximas a la empresa que influyen en su

accionar, mientras que el macroambiente se compone por las fuerzas externas
que impactan en dicho microambiente.

Fuerzas del microambiente y macroambiente:

MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Administración Fuerzas económicas
Marketing Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas gubernamentales
Finanzas
y legales
Producción Fuerzas tecnológicas
Investigación y Desarrollo Fuerzas ambientales
Sistemas de Información Fuerzas de la competencia

Si bien en este capítulo desarrollaremos el análisis de la oferta, y dentro del

mismo del entorno competitivo, es preciso hacer un breve paréntesis y plan-
tear la necesidad de que la empresa desarrolle como punto de partida un aná-
lisis interno, para saber con qué capacidad cuenta para responder de manera
ofensiva o defensiva a las fuerzas del macroambiente.

Evaluación interna: debilidades y fortalezas

Una actividad vital para el desarrollo de toda PYME es hacer una evaluación pe-
riódica de los factores que determinan su entorno, que en un lenguaje cotidia-
no se manifiesta mediante la expresión “saber a donde estamos parados”. Esta
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
41

evaluación suele hacerse de manera informal. Sin embargo, resulta importante

esquematizar la recogida y análisis de esta información para determinar cuáles
son los puntos fuertes y débiles de la empresa, y luego desarrollar objetivos y
estrategias que permitan capitalizar las ventajas y superar los obstáculos.

En principio, debemos poder identificar en nuestra empresa cuáles son nuestras

fortalezas y debilidades, las cuales surgen de cada área funcional de la empresa.
Recuerde que a pesar de que su empresa pueda no tener delimitadas las áreas
tal como lo exponemos, las funciones de cada área son ejercidas en mayor o
menor medida, por lo que debemos poder identificar cómo se desarrollan estas
tareas y definirlas según su importancia.

La auditoria o evaluación interna requiere que se reúna y analice información

sobre todas las operaciones que se gestionan en la empresa. Los factores cla-
ve se deben clasificar por orden de prioridad, a efectos de que las fuerzas y las
debilidades más importantes de la empresa se puedan identificar. Este proceso
resulta una excelente vía para fomentar la comunicación entre los actores de la
empresa en tanto exige su constante interacción.

El análisis interno requiere estudiar y evaluar:

• Los recursos materiales disponibles en términos de capacidad productiva,
tecnología y capital de trabajo.
• Los recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con que
se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial
de desarrollo y motivación.
• Los recursos disponibles en términos de capital de marca, imagen de marca y
de cultura corporativa.

Evaluación externa: oportunidades y amenazas

La auditoria o evaluación externa pretende detectar y evaluar las tendencias que
están más allá del control de la empresa, para poder formular estrategias que
permitan aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas del mercado.
Investigación del mercado y del consumidor
42

Para realizar una auditoria externa es necesario reunir información sobre las dis-
tintas fuerzas que intervienen; tanto de tendencias sociales, culturales, demo-
gráficas, económicas, políticas, entre otras, como de la competencia. En este
proceso deberán intervenir la mayor cantidad de actores de la empresa, apor-
tando datos obtenidos de diversas fuentes secundarias. Una vez reunida la infor-
mación deberá ser asimilada y evaluada con el fin de identificar las oportunida-
des y amenazas más importantes.

Tanto las oportunidades como las amenazas pueden ser factores críticos para el
éxito. Freund1 expresa que para que un factor sea considerado crítico deberá:

1. Ser importante para alcanzar objetivos anuales y a largo plazo

2. Mensurable
3. Aplicable a todas las empresas de la competencia
Dentro de las fuerzas externas a analizar encontramos las fuerzas competitivas.
El análisis de estas fuerzas constituye una parte muy importante de la evaluación
externa. Las debilidades de los competidores más importantes pueden repre-
sentar oportunidades externas; y las fortalezas de los competidores más impor-
tantes pueden significar amenazas clave. Para poder determinar las fortalezas
y debilidades de nuestros competidores podremos valernos de algunas de las
técnicas de investigación aprendidas en la Unidad Didáctica anterior.

Actividad de Aprendizaje 7
Consigna. Analice y fundamente por qué el hecho de clasificar las fuer-
zas, debilidades, fortalezas y amenazas por orden de importancia es
una actividad importante de la administración estratégica.

1 York Freund, “Critical Success Factors”, Planning Review 16, no. 4 (July-August 1988): 20
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
43

Como se comentó anteriormente, el análisis de la competencia es uno de los

puntos más importantes en la auditoria externa, por lo que plantearemos el
Como se comentó
modelo anteriormente,
de análisis competitivo el análisis deElla modelo
tradicional: competencia
de lasescinco
uno de los pun-
fuerzas de
tos más
Porter. importantes en la auditoria externa, por lo que plantearemos el modelo
de análisis competitivo tradicional: El modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia está
compuesta por cinco fuerzas:
Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia está compues-
ta por cinco fuerzas:

Desarrollo de
productos sustitutos

Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación de empresas negociación de
proveedores competidoras consumidores

Entrada potencial de
nuevos
competidores

- La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más importante

de las cinco
• La rivalidad entrefuerzas.
empresasTiene que ver consuele
competidoras el grado
ser lademás
competitividad
importante quede
haya en el mercado en el cual estemos inmersos. Esta dado por la
las cinco fuerzas.
cantidad Tiene que ver la
de competidores, con el gradodel
demanda de mercado,
competitividad que
el nivel dehaya en
precios,
el mercado en eldecual
la fidelidad los estemos inmersos.
consumidores, entreEsta dado por la cantidad de com-
otros.
- La entrada potencial de nuevos competidores
petidores, la demanda del mercado, el nivel de precios, es otrala fuerza a analizar
fidelidad de los
en tanto las bajas barreras de ingreso a un mercado facilitan el ingreso
consumidores,
de nuevos entre otros. intensificando de esa manera la competencia
competidores,
en el sector.
• La entrada potencial
- El desarrollo de de nuevos competidores
productos es otrapuede
sustitutos también fuerzaejercer
a analizar
unaenfuerte
tan-
presión
to las en el mercado,
bajas barreras más
de ingreso aún
a un cuandofacilitan
mercado el precio de los de
el ingreso mismos
nuevos es
menor y cuando el costo de cambio de proveedor para los
competidores,
consumidores intensificando de esa manera la competencia en el sector.
no es relevante.
- Un alto poder de negociación de los proveedores así como de los
• El desarrollo de productos
consumidores sustitutos
afecta también también puede
la intensidad de la ejercer una fuerte pre-
competencia.
sión en el mercado, más aún cuando el precio de los mismos es menor y cuan-
El do el costo
análisis dede cambio
todas de proveedor
estas fuerzas porpara los consumidores
separado no es
permite tener unrelevante.
panorama
más claro de la competencia en el sector.

5
Investigación del mercado y del consumidor
44

• Un alto poder de negociación de los proveedores así como de los consumido-

res afecta también la intensidad de la competencia.

El análisis de todas estas fuerzas por separado permite tener un panorama más
claro de la competencia en el sector.

Actividad de Aprendizaje 8
Consigna. Analice en qué consiste el modelo de las cinco fuerzas de Por-
ter y enuncie cuál es la fuerza preponderante dentro de su modelo de
negocio y por qué.

2.2. Percepciones del cliente

Atributos e imagen de marca asociados a las empresas competido-
ras en el mercado.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas

seleccionamos, organizamos e interpretamos la información
sensorial de manera personal, generando así una
representación de la realidad del entorno.
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
45

Esta definición nos induce a un primer concepto que debemos de internalizar: las
personas interpretan la información que reciben de manera personal, lo que ge-
nera que cada individuo tenga una imagen diferente ante la misma información.
En segunda instancia nos marca otro concepto: la interpretación de la informa-
ción genera sólo una representación de la realidad, y no la realidad misma.

El cliente percibe los diferentes estímulos que recibe del mercado y los procesa e
interpreta formándose una imagen propia. Por eso la percepción varía de acuer-
do a qué experiencia y a qué aprendizaje previo tenga el observador.

Varios son los aspectos que influyen sobre la persona que percibe:
• Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona.
• Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que re-
sulta más familiar.
• El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea.
• La cultura y educación que recibió, la cual entrena en cierto modo de
percibir la realidad.
El concepto de la percepción tiene especial injerencia al referirnos al mercado y
a los competidores, puesto que lo que perciben los clientes es lo que verdadera-
mente determina la realidad del mercado.

La importancia de la percepción

Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción

de sus necesidades y expectativas por parte de la empresa
define el nivel de calidad alcanzado por la misma.

Aunque resulta difícil de reconocer para los directivos de las empresas, la per-
cepción del cliente es la única realidad en tanto condiciona su fidelidad con la
empresa, es decir, la probabilidad de recompra y la intensidad de su recomenda-
ción a terceros.
Investigación del mercado y del consumidor
46

Como toda percepción es subjetiva surge la necesidad de consultar siempre con

el cliente para conocer su nivel de satisfacción, y por ende el nivel de calidad que
posee la empresa.

Actividad de Aprendizaje 9
Consigna. A partir de la premisa sobre la importancia de la percepción,
relacione este nuevo concepto con los métodos de investigación vistos en
el capítulo anterior. ¿Cómo relaciona la investigación de mercados con la
percepción del cliente?

Caso de estudio: Diferencias en la percepción de los clientes sobre

las marcas

Se realizó un estudio muy interesante y realmente simple en Penn State Univer-

sity para estudiar el poder de la percepción de la marca en los buscadores de In-
ternet; se hicieron cuatro búsquedas en Google, se tomó la página de resultados
y se la “enmascaró” con el diseño de distintos buscadores: Google, MSN Live
Search y Yahoo!. Luego les mostraron esos resultados a 32 sujetos para ver qué
buscador, según la percepción de los participantes, daba mejores resultados en
distintas dinámicas grupales.

La lógica indica que, como los resultados eran idénticos, la gente debería haber
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
47

calificado a los buscadores de la misma manera; esto implicaría que ante iguales
resultados, igual satisfacción con los buscadores; pero no fue así. Las califica-
ciones pusieron a Yahoo! un 15% arriba del promedio, a Google un 0,7% arriba
del mismo y a Live Search por debajo del mismo. Resulta muy interesante este
pequeño experimento para ver cómo la percepción de la realidad es lo que de-
termina la realidad misma, y ver que el efecto de la confianza en una imagen de
marca se traslada también al mundo de Internet.

Actividad de Aprendizaje 10
Posiblemente la conclusión de este estudio no le parezca lógica en fun-
ción de saber que los resultados provistos a los sujetos participantes
de las dinámicas eran idénticos. Aunque al conocer los efectos de la
percepción pueda comprender las razones.

Consigna. Plantee las razones por las cuales las calificaciones sobre los re-
sultados arrojados por los distintos buscadores no hayan sido iguales.

La imagen de marca se compone por el conjunto de percepciones, ideas, asocia-

ciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que los clientes perciben
respecto de una marca determinada, y por extensión a los productos o servicios
que ampara.
Investigación del mercado y del consumidor
48

La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes generadoras

de información, como son el envase, el precio, la distribución, el producto en sí
mismo y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como
las experiencias pasadas o actuales con la marca.

La marca en sí tiene una naturaleza simbólica, es por eso que logra independizar-
se del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en
otros productos de la gama, y a los que transfiere sus valores acumulados.

Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y el cliente, estos de-

ben estar fríamente planificados y apelar a todos los sentidos que el consumidor
puede depositar sobre un producto para moldear la imagen de marca según los
intereses de la empresa.

El posicionamiento de una marca hace referencia al ‘lugar’ que una marca tiene
en la percepción mental de un cliente, lo que constituye la principal diferencia
que existe entre ésta y sus competidores; es, por ende, la relativa comparación
competitiva del mercado.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. Identificar productos competidores.
2. Identificar los atributos que definen al producto genérico.
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus per-
cepciones de los atributos relevantes de cada producto.
4. Determinar la localización actual de cada producto en el mapa de po-
sicionamiento de los diversos atributos.
5. Examinar la concordancia entre:
6. Las posiciones de productos competidores
7. La posición del producto de la empresa
8. Seleccionar la posición óptima y emplear técnicas consistentes en la
planeación y comunicación de estímulos diversos para la construc-
ción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la
mente del consumidor.
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
49

La marca de un producto o una empresa no siempre está vinculada al posicio-

namiento deseado en la estrategia empresarial. El objetivo del posicionamiento
conlleva el uso de las herramientas de marketing para hacer que los resultados
de la empresa sean los esperados.

Con el fin de determinar de qué manera se asocian los distintos atributos a cada
una de las marcas que compiten en el mercado y así determinar el posiciona-
miento de cada empresa deberemos medir entre los consumidores:

• ¿Qué marca asocian más con los siguientes atributos? (Elegir una marca para
- cada
¿Quéatributo).
marca asocian más con los siguientes atributos? (Elegir una
marca para cada atributo).
• ¿Qué características son las que consideran más importantes a la hora de
- pensar
¿Quéen una marca ideal?son
características (Elegir
las las
quecinco más importantes,
consideran y ordenarlasadela hora
más importantes
de importante
más pensar ena menos
una marca ideal? (Elegir las cinco más importantes, y
importante)
ordenarlas de más importante a menos importante)

P1 P2
Marca 1 Marca 2 Marca 3 ... Orden

Sabor

Cantidad

Precio

Forma

...

2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.

La importancia de conocer cuál es la imagen que nuestros clientes poseen de

nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para
ajustarla o corregirla según los objetivos planteados por la empresa y la imagen
propia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo.
Investigación del mercado y del consumidor
50

2.3. Atributos e imagen asociados a su

marca.

La importancia de conocer cuál es la imagen que nuestros clientes poseen de

nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para ajus-
tarla o corregirla según los objetivos planteados por la empresa y la imagen pro-
pia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo.

Para ello podemos valernos de algunas de las técnicas anteriormente estudia-

das, que nos permitirán hacer un diagnóstico de lo que el mercado percibe de
nuestra marca, de nuestros competidores y conocer la definición de marca ideal
para tratar de acercar nuestra imagen a dicho parámetro.

Usualmente las técnicas cualitativas nos permiten obtener información acerca

de las preferencias y motivaciones de los clientes, por lo que resultan la mejor
herramienta para definir la imagen de marca que el mercado posee de nuestra
marca. Las dinámicas grupales suelen ser la técnica que mayor riqueza de in-
formación nos proporciona, y a menudo se complementan con encuestas para
cuantificar las percepciones de los clientes.

A continuación planteamos los posibles ejes de un “focus group” sobre una

empresa de venta de productos de consumo masivo para cumplir los siguientes
objetivos:

A. Conocer la percepción de marca que clientes y no clientes tienen de la em-

presa X, así como de sus competidores principales, y determinar el proceso
de elección de marca a partir de dicha percepción.

B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias de

los clientes (actuales y potenciales).

c. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los diferen-

tes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.
A. Conocer la percepción de marca que clientes y no clientes tienen de la
proceso de elección de marca a partir de dicha percepción.
empresa X, así como de sus competidores principales, y determinar el
proceso de elección de marca a partir de dicha percepción.
B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias
de los clientes (actuales y potenciales).
B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias
de los clientes (actuales y potenciales).
C. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los
diferentes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.
C. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los
Unidad 2 : Investigación
diferentes segmentos e identificar del mercadodey de
nichos y oportunidades la competencia
mejora.
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Notoriedad y posicionamiento de las marcas

- Empresas del rubro que conoce (espontáneos y
Notoriedad y posicionamiento de las marcas
sugeridos)
- Empresas del rubro que conoce (espontáneos y
- Preferencia de establecimientos y razones
sugeridos)
- Atributos más asociados a la imagen /
- Preferencia de establecimientos y razones
posicionamiento de cada marca
- Atributos más asociados a la imagen /
- Ranking de los atributos según su importancia (marca
Percepción posicionamiento de cada marca
‘ideal’)
de marca y - Ranking de los atributos según su importancia (marca
Percepción
proceso de ‘ideal’)
de marca y Valoración general de marcas e identificación de los
elección atributos asociados a las distintas marcas
proceso de Valoración general de marcas e identificación de los
elección - Valores diferenciales
atributos asociados a las distintas marcas
- Ventajas/desventajas competitivas
- Valores diferenciales
- Ventajas/desventajas competitivas
Proceso de decisión de marca
- Roles en el proceso
Proceso de decisión de marca
- Motivos
- Roles en el proceso
- Criterios claves de decisión
- Motivos
- Gasto promedio
- Criterios claves de decisión
- Gasto promedio

Hábitos de Última situación de consumo

consumo - Situación de consumo
Última situación de consumo
- Establecimiento visitado
- Situación de consumo
- Motivos de decisión (espontáneos)
- Establecimiento visitado
- Gasto promedio
- Motivos de decisión (espontáneos)
- Gasto promedio
Proceso de compra
Hábitos de - Época del mes, periodicidad de consumo, compañía con
consumo Proceso de compra
Hábitos de la que suele acudir a estos establecimientos, momento
- Época del mes, periodicidad de consumo, compañía con
consumo (día, hora)
la que suele acudir a estos establecimientos, momento
- Establecimientos visitados (localización, motivo(s) de
(día, hora)
elección)
- Establecimientos visitados (localización, motivo(s) de
- Nivel de impulsividad en la decisión
elección)
- Motivos de la compra (atributos más valorados)
- Nivel de impulsividad en la decisión
- Criterios clave de decisión (espontáneos y sugeridos):
- Motivos de la compra (atributos más valorados)
preferencias y barreras
11 de decisión (espontáneos y sugeridos):
- Criterios clave
preferencias y barreras
11
Investigación del mercado y del consumidor
52

Satisfacción con la marca

- Aspectos mejor valorados
- Aspectos peor valorados
- Mejoras posibles
Satisfacción - Necesidades no satisfechas por la oferta actual
y fidelidad
Fidelidad al proveedor
- Número de veces que asisten
- Intención de consumo en futuras ocasiones

I actividadActividad
Actividadde
deAprendizaje
Aprendizaje1111
Consigna. Analice por qué motivo la mayoría de la gente está dispuesta a
pagar más por productos con marca que por productos sin marca. ¿Cuál es
Consigna. Analice por qué motivo la mayoría de la gente está dispuesta a
entonces el valor que le otorga a la marca?
pagar más por productos con marca que por productos sin marca. ¿Cuál es
entonces el valor que le otorga a la marca?
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
53

2.4. Nivel de servicio y características

de la oferta de los competidores
en el mercado y de la oferta de su
empresa.

Para concluir con el apartado sobre análisis de la oferta plantearemos la impor-

tancia de determinar la calidad percibida, tanto sobre la propia empresa como
de la competencia, determinando las características de la oferta y midiendo el
nivel de satisfacción de los clientes.

La calidad se define como un proceso de mejoramiento continuo, en donde to-

das las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos
y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando con ello mayor
productividad. Según la Sociedad Americana para el Control de la Calidad es la
totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que repercu-
ten en su habilidad para satisfacer las necesidades establecidas, sean tácitas o
implícitas. La calidad es un valor que se desprende de la percepción de los clien-
tes: es el mercado el que define la calidad del producto o servicio y en función de
dicha calidad percibida se determina la fidelidad del cliente.

Para ser competitivas, las empresas necesitan diseñar estrategias e implementar

acciones dirigidas a incrementar la satisfacción en el nivel de servicio de los clien-
tes finales o intermedios (distribuidores) con sus servicios.

Esto es necesario tanto para incrementar el nivel de fidelidad de los clientes ac-
tuales como para captar nuevos clientes.

Una ventaja competitiva fundamental es disponer de información que permita

invertir los recursos humanos y económicos para el incremento de satisfacción
óptimamente tanto sobre la percepción, expectativas, necesidades y preferen-
cias de los clientes como sobre los resultados de las acciones que se han ido
emprendiendo.
Investigación del mercado y del consumidor
54

El cliente o usuario no es, muchas veces, consciente de qué es lo que determina

su satisfacción en el nivel de servicio, por lo que hay que obtener esta informa-
ción de modo indirecto.

Es por esto que resulta de vital importancia que la empresa realice mediciones
para saber cuál es la calidad percibida de su producto o servicio así como de sus
competidores, para poder evaluar el grado de satisfacción con la oferta y realizar
los ajustes pertinentes en función de lo que el mercado espera.

A continuación plantearemos los posibles objetivos de una encuesta para cono-

cer el nivel de satisfacción y calidad del mercado objetivo:

Objetivos generales
1. Cuantificar el nivel de satisfacción y calidad percibida del servicio.
2. Conocer de qué depende la satisfacción del cliente o usuario.
3. Comparar la situación de la empresa con la de su entorno competitivo.

• Calidad percibida del servicio de los competidores

- Que compare el nivel general de satisfacción propio y de la
competencia.

• Valoración de los factores de servicio en los principales

competidores.
- Ventajas / desventajas competitivas percibidas
- Posicionamiento de la empresa en relación a su competencia

• Nivel de fidelidad del cliente:

- Marcas que elije.
- Razones para elegirlas.

• Tipologías de clientes actuales y potenciales

- Detección/caracterización de segmentos.
- Nivel de satisfacción en cada segmento: razones.
 Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia
55

• Calidad percibida del servicio de la empresa

- Que resuma el nivel general de satisfacción del cliente con el
servicio.

• Valoración de cada factor de servicio

- Atributos: Precio, servicio posventa, diseño, atención, entre
otros.

• Importancia de cada factor en la formación de la satisfacción

general:

• Evolución temporal de la satisfacción

- Realizando periódicamente este estudio.

Esquema del cuestionario

1. Marcas que elige: razones de su elección.
2. Valoración general del servicio: propio y de la competencia.
3. Valoración de los atributos del servicio: propio y de la
competencia.
4. Otras cuestiones de interés para la empresa.
5. Datos del entrevistado.

Actividad de Aprendizaje 12
Consigna. Analice cuáles cree que son los atributos más relevantes que
influyen en la medición de la calidad percibida para el producto o servicio
que comercializa su PYME. ¿Cómo responde su empresa ante los atributos
más relevantes según su percepción?
Investigación del mercado y del consumidor
56

Síntesis. Principales conceptos e ideas

de la Unidad Didáctica 2
Al finalizar esta unidad deberíamos poder decir que entendemos la impor-
tancia de conocer el entorno en el que nuestra empresa se desenvuelve y
que podemos determinar y valorar los atributos que nuestros clientes espe-
ran de un producto o servicio ideal, y también conocer los puntos de simili-
tud con este parámetro de excelencia que tiene la oferta de nuestra empre-
sa y la de nuestros competidores. Al término de la lectura deberíamos saber
que:
El entorno de toda empresa se compone por un microambiente y un ma-
croambiente, y el principal desafío es lograr una interacción eficaz entre
ellos a partir de la identificación de los puntos fuertes y de las debilidades
del mismo.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos,
organizamos e interpretamos la información sensorial de manera personal,
generando así una representación de la realidad del entorno. La importan-
cia de este concepto radica en que lo que perciben los clientes es lo que
verdaderamente determina la realidad del mercado.
La imagen de marca está compuesta por un conjunto de percepciones que
los clientes desarrollan respecto de una marca, y se configura a partir de
una serie de fuentes generadoras de información. Algunas de las técnicas
de investigación de mercado anteriormente estudiadas nos permitirán ha-
cer un diagnóstico de lo que el cliente percibe de nuestra marca, de nues-
tros competidores y conocer la definición de marca ideal para tratar de
acercar nuestra imagen a dicho parámetro.