COMPETENCIA Y

COMPETIDORES
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
IDENTIFICANDO SUSTITUTOS

•Las industrias fragmentadas presentan mayor dificultad para

identificar competidores, en cambio en industrias concentradas la
identificación es más fácil.

•Métodos cualitativos y cuantitativos de identificación aportan

antecedentes útiles para el análisis de la competencia
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
IDENTIFICANDO SUSTITUTOS

Grado de sustitución :

• El grado en que un producto sustituye a otro se mide por la elasticidad precio

cruzada de la demanda.

La elasticidad precio cruzada de Y con respecto a X: mide el % de cambio en

la cantidad demandada de Y como resultado de una variación de precio de X:

Ep(x,y)= ( Δ Qy/ Qy) = % de cambio en la demanda de y

( Δ Px/Px) % de cambio en el precio de x

• Cuando 2 bienes: a y b, son sustitutos, la elasticidad precio cruzada de ambos

es positiva ( Ep (a,b) es (+)) , por lo tanto los compradores aumentan demanda
del bien Y cuando el precio de X aumenta.

•Cuando no hay sustitución Ep (a,b) es=0, dado que los cambios de precio en
uno no tienen efecto en la demanda del otro.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
IDENTIFICANDO SUSTITUTOS: Sedan Honda y Volvo

Ej. Sedan Honda y Volvo.

 Cuando en los 90s el precio de los Honda subió fuertemente

producto de apreciación del yen, las ventas de sedan no japoneses
incluyendo Volvo aumentaron, y las de Honda cayeron.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS
• COMPETIDORES DIRECTOS
Decisiones estratégicas de uno afectan directamente desempeño del otro.

Ej. Sedan Honda y Volvo. Variación en precio de Honda afectaron Dda. de

Volvo.

Por lo tanto la nyx (elasticidad precio cruzada) es grande

• COMPETIDORES INDIRECTOS
Decisiones estratégicas de uno afectan al otro pero a través de las
decisiones de un tercero

Ej. X= sedan Honda; Y= Jeep Grand Cherokee.

Si Honda reduce precio de sedan, Volvo puede que también, lo que afecta las
ventas de Cherokee que es sustituto de Volvo.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
SUSTITUTOS CERCANOS

• 2 Productos son sustitutos cercanos, si se dan 3 condiciones:

1.- Igual o similar desempeño (que entrega al usuario)

2.- Igual o similar situación de uso

3.- Se venden en los mismos mercados geográficos

IDENTIFICACION DE COMPETIDORES:
Sustitutos Cercanos: Condición Desempeño

1) Desempeño es “Subjetivo”.

Ej. Sedan Honda y Volvo sedan

Características comunes de desempeño:

a) Asientos para 4 cómodos

b) Buen rendimiento

c) Confiabilidad

d) Buena aceleración y maniobrable.

IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Sustitutos Cercanos: Condición Ocasión de Uso

2) Ocasión de Uso

 Dónde,
 Cuándo
 Cómo

Ej. Distintas ocasiones de uso de Jugo de naranjas y Coca-Cola:

Jugo de Naranjas = desayuno

Coca-Cola= normalmente entre o con comidas

IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Sustitutos Cercanos: Condición Mercado Geográfico

3) Venta en el mismo mercado geográfico

Productos con: = características de desempeño NO

= situación de uso SUSTITUTOS
distintos mercado geográficos
No son sustitutos:

 Si el costo de transporte es muy alto

 Si son vendidos en diferentes regiones

 Si es muy caro para los consumidores viajar a comprarlo.

• Existen dificultades en estimar la importancia del transporte en la elección

del consumidor en algunos casos Ej. Doctor/dentistas.

• Dos empresas competidores están en el mismo mercado si las decisiones de

producción y precio afectan el precio que la otra puede cobrar”.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Identificación del Competidor Geográficamente

• Productos idénticos no son buenos sustitutos si son vendidos en distintas

áreas geográficas, y si el costo de transporte para el usuario es excesivo.

 Clasificar áreas: ciudades, regiones. Def. competidores por región

Ej, si las tiendas en la VIII región suben precios en 10% puede que no bajen
sus ventas con respecto a las de Santiago.

 Identificar otros lugares alternativos de compras Competidor

(¿Dónde compran o consumen?)

Ej. Pizzería en V región vs. pizzería en Stgo.

(Supuesto: clientes compran en áreas cercanas a sus casas)

IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Ejemplo Definición del Mercado de Coca Cola

• 1986 Coca-Cola evalúa adquisición de Dr.Pepper.

• Coca-Cola era principal participante en bebidas carbonatadas (entre 40 y 50%).

• Dr. Pepper era la 4ª en el mercado.

• Tribunal de Competencia US consideró en def. de mercado:

 Naturaleza del producto que venden las empresas.

 Canales de distribución que usan
 Puntos de venta a consumidor final: retailing
 Mercados geográficos que sirven ambas empresas.
 IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Ejemplo Definición del Mercado de Coca Cola

• Dependiendo de la def. del mercado en que Coca-Cola y Dr. Pepper competían,

la adquisición tenía o no efecto significante en la competencia.

 Bebidas Carbonatadas:

Coca-Cola aumentaría % de mercado 4,6% nacional y entre 10 a 20% en

algunos submercados. Competencia

 Todas las bebidas incluida agua potable (Def. de Coca-Cola)

Razones: intercambio en situaciones de uso

Pero las decisiones de precio y marketing son tomadas considerando sólo las
demás marcas de bebidas carbonatadas y no otras bebidas.
 IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Estructura de Mercado y Competencia

Identificar la Estructura del Mercado:

-Cantidad y Distribución de las empresas en el mercado

-Índices de Concentración (CR).

Ej.

Industria Nº empresas CR4

Cereales 42 85
Pallets madera 12900 19
Helados y congelados 411 24

Mayor Concentración Mayor Precio

Ec. De Escala Mayor Concentración

IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Compromiso Estratégico y Competencia

• Compromisos Estratégicos. Impacto de L/P,no reversible,alto riesgo.

( A diferencia de las decisiones tácticas, impacto C/P o reversibles )

Ej.

 Invertir en Capacidad nueva

 Introducir Nuevos Productos

Movimientos Estratégicos por tanto afectan Competencia

Ej. Decisión de una empresa de aumentar capacidad, porque:

-Puede desincentivar a nuevos entrantes

-Aumenta rivalidad de precios con los actuales competidores
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Compromiso Estratégico y Competencia

• Características de la decisión para generar respuesta deseada de los

competidores:

 Debe ser Visible

 Debe ser Entendida

 Debe ser Creíble

 IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Compromiso Estratégico y Competencia

• Ejemplo: Empresa 1, dominante y Empresa 2 + pequeña.

Evalúan estrategia de capacidad. Opciones:

 Agresiva: Fuerte y rápido aumento capacidad

 Pasiva: No aumento de capacidad.

Resultados (ganancias en MM$):

Empresa 2
Agresivo Pasivo

Agresivo 12,5 / 4,5 16,5/ 5

Empresa 1
15 /6,5 18/ 6
Pasivo