2 - MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

2 Marketing estratégico

2.1 Mercado

El mercado es un grupo de personas o entidades que desean y pueden comprar un

producto o servicio. La medición de este mercado se traduce en la demanda del producto o
servicio.

Por tanto, como elementos del mercado podemos distinguir entre:

- Oferta: Cantidad de bienes y servicios que el productor está dispuesto a vender a

un determinado precio de mercado.

- Demanda: Conjunto de personas dispuestas a adquirir un bien.

2.1.1 Tipos de mercado

Según el ámbito geográfico:

● Locales
● Regionales
● Nacionales
● Internacionales

Según el tipo de comprador:

● Particulares (consumo propio)

● Empresas (para procesos de producción)
● Organismos públicos (sin finalidad económica)

Según el número de competidores o el nivel de competencia:

● Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores ofrecen productos

homogéneos y no hay barreras de entrada o salida.

● Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores, producto homogéneo o

diferenciado.

● Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores, producto

diferenciado.
 ● Monopolio / monopsonio : único vendedor (monopolio) o único comprador
(monopsonio)

Según el tipo de productos:

● Mercados agropecuarios y del mar

● Mercados de materias primas
● Mercados de servicios
● Mercados financieros

2.2 Entorno

El entorno es aquel conjunto de variables que afectan a la empresa pero no son

controlables por ella. Podemos distinguir:

Microentorno: Factores externos influenciables por la empresa (competencia,

intermediarios, proveedores, público, grupos de interés).

Macroentorno: Variables externas no controlables que afectan a la empresa

independientemente de su mercado.

Las dimensiones del macroentorno son:

2.2.2 Microentorno : Competencia

Niveles de competencia:

● A nivel de mercado: conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen

una misma necesidad, permite saber quiénes son los posibles competidores.
Ejemplo: fabricantes de vehículos + empresas de transporte.

● A nivel de industria: conjunto de empresas que satisfacen una necesidad con la

misma tecnología. Ejemplo: marca de coches híbridos 1 + marca de coches híbridos
2.

● A nivel de producto - mercado: es la competencia máxima, fabrican un mismo tipo de

producto y se dirigen a un mismo grupo de clientes. Ejemplo: marca de coches
híbridos 1 para clase media + marca de coches híbridos 2 para clase media.

Porter:

Variables que afectan al grado de rivalidad de las empresas:

1. El número de competidores (+ competidores + rivalidad)

2. Las diferencias de las cuotas de mercado

3. La tasa de crecimiento del mercado (+ crecimiento - competencia)

4. La homogeneidad del producto (+ rivalidad)

5. La existencia de barreras de salida (+ barreras + competencia)

6. La capacidad productiva ociosa (+ competencia)

La amenaza de que entren competidores potenciales dependerá de:

● La reacción que los competidores potenciales esperan de las empresas ya

instaladas.

● Las barreras de entrada:

1. Economías de escala (+ fabricación - coste)

2. Diferenciación del producto
3. Coste de cambio de proveedor
4. Necesidades de capital
5. Canales de distribución
6. Normativa legal
7. Efecto de la experiencia
8. Otras causas

● Fabricantes de bienes y servicios sustitutivos: su existencia marcará un límite al

precio de nuestros productos.

La capacidad de negociación de los proveedores es mayor cuando:

- Cuanto menor sea el número de

proveedores disponibles.

- Cuanto más diferenciado sea el

producto que nos ofrece (por la
dificultad para sustituirlo por otro).

- Cuanto menos importantes seamos

para él.

La capacidad de negociación de los clientes es mayor cuando:

- Cuanto menor sea el número de

clientes en el mercado.

- Cuanto más homogéneo sea el

producto que nos ofrece (por la
facilidad para sustituirlo por otro).

- Cuanto más importantes sea para

nosotros.
2.3 Estrategias de marketing

2.3.1 Estrategias de marketing: Análisis interno y externo: Análisis DAFO

DAFO:

● Fortalezas y debilidades (análisis interno)

● Amenazas y oportunidades (análisis externo)

2.3.2 Estrategias de marketing: Tipología de estrategias

1- Estrategias básicas:

1. Diferenciación: Hacer que tu producto se destaque como único, ya sea en realidad o en

la percepción del consumidor.

2. Liderazgo en costos: Obtener una ventaja competitiva al fabricar a costos más bajos.

3. Especialización: Centrarse en un área geográfica específica o en un grupo particular de

clientes.

Ventajas de la diferenciación: Mayor lealtad del cliente, menos sensibilidad al precio,

menor poder de negociación del cliente y una barrera contra la entrada de nuevos
competidores.

Ventajas del liderazgo en costos: Reducción de precios, resistencia a proveedores,

barrera contra nuevos competidores y menor presión de productos sustitutivos.

2- Estrategias relacionadas con la decisión de inversión:

● Desinvertir: vender un negocio por pérdidas.

● Invertir: emplear recursos para aumentar el volumen de ventas.

● Cosechar: generar liquidez a corto plazo.

● Mantener: seguir suministrando los mismos recursos.

3- Atendiendo a su cuota de mercado, la empresa puede ser:

● Empresa líder: tiene la mayor cuota de mercado y busca aumentar la demanda

global y defenderse de la competencia.

● Empresa aspirante: quiere aumentar su cuota de mercado atacando a la líder y a

empresas de igual o menor tamaño.

● Empresa seguidora: busca su rentabilidad ocupándose de segmentos mal

atendidos e imitando la tecnología de la líder.

2.4. Demanda: Factores de la demanda

La demanda es la cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar en un lugar y

tiempo específico, influenciada por esfuerzos comerciales y competidores.

Factores o variables no controlables por la empresa:

● Variables estructurales: amplitud y extensión del mercado a largo plazo.

● Variables coyunturales: situación económico-social a corto plazo.

● Actuación de la competencia: recogen el esfuerzo comercial de la competencia.

Factores o variables controlables por la empresa:

4PES: Precio, Producto, Distribución y Promoción.

2.4.1 Segmentación

La segmentación de mercados agrupa consumidores con características comunes para

atender sus necesidades de manera eficiente y obtener mejores resultados.

El segmento objetivo o segmento meta es aquel grupo de consumidores al que nos

queremos dirigir porque nos ofrece las mayores oportunidades de negocio o la mayor
rentabilidad.

1) Segmentación de los mercados de consumidores:

● Segmentación geográfica

● Segmentación demográfica

● Segmentación psicográfica

● Segmentación por comportamientos

2) Segmentación de los mercados de empresas:

● Características operativas de las empresas

● Enfoques de compras

● Factores de situación

● Características personales del cliente

3) Segmentación de los mercados internacionales:

● Localización geográfica

● Factores económicos

● Factores políticos y legales

● Factores culturales y religiosos