TEMA 6.

ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA

6.1. Noción de ventaja j competitiva

p
6.2. Noción de rivalidad ampliada
6 3 El análisis
6.3. áli i dde llas situaciones
it i
competitivas
 6.1. NOCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
“SON LAS CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS QUE POSEE UN PRODUCTO O
MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS
COMPETIDORES INMEDIATOS”

VENTAJA COMPETITIVA

INTERNA EXTERNA

Si se apoya en el área de los

costes de fabricación, admón., o
de gestión del producto que
aportan “valor al productor”
Ofrece a la empresa una mejor
“productividad”
productividad
Estrategia de dominación a
través de los costes
Si se apoya en cualidades
di ti ti
distintivas que constituyen
tit
“valor para el comprador”
Esta ventaja confiere a la
empresa “poder
poder de mercado
mercado”
Estrategia de diferenciación
 6.2. NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA
COMPETIDORES POTENCIALES
PODER DE PROVEEDORES Barreras de entrada:
•Grado de concentración •Economías de escala
•Diferenciación
Dif i ió d de llos productos
d t •Patentes
•Importancia del cliente para el proveedor •Imagen de marca
•Importancia del producto para el cliente •Necesidades de capital
•Creación
Creación de costes de transferencia •Coste
Coste de transferencia
•Amenaza de integración hacia el •Acceso a los canales de distrib.
consumidor •Efecto experiencia

COMPETIDORES
DEL SECTOR PODER DE CLIENTES
•Grado de concentración
Rivalidad
Ri lid d entre
t empresas •Compra de cantidades importantes
existentes •Coste que representa respecto al
total
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS •Grado de diferenciación
•Imponen un techo al precio que las empresas •Costes de transferencia
pueden fijar •Amenaza de integración hacia el
•Los cambios tecnológicos
g que
q dan lugar
g a origen
productos sustitutivos pueden alterar la relación •Dispone de información completa
calidad-precio del producto
 6.3. ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS

COMPETENCIA PURA O PERFECTA

•Nº elevado de compradores y vendedores

•Productos
P d t indiferenciados
i dif i d con un alto
lt grado
d de
d sustitución
tit ió
•Ausencia total de poder de mercado

Maniobras a corto plazo: modificar sus entregas al mercado o intervenir

sobre su capacidad de producción. La vigilancia de los niveles de
producción de la competencia y de la entrada de nuevos competidores

Maniobras a largo plazo para salir de la competencia pura: intentar

diferenciar el producto; crear un coste de transferencia para el comprador;
y desarrollar actividades para integrarse hacia delante en la cadena
industrial
 ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
OLIGOPOLIO

•Nº de competidores reducido y presencia de algunas empresas dominantes

•Las
L fuerzas
f existentes
i t t son conocidasid y las
l acciones
i emprendidas
did por una
empresa son advertidas por los demás
•El resultado de una maniobra estratégica depende de la actitud reactiva de
las demás empresas
•Oligopolio indiferenciado y diferenciado
•La actitud reactiva se mide a través de la ELASTICIDAD DE REACCIÓN

Ei,r = % variación de Mr/% variación Mi

Los valores que puede tomar la elasticidad pueden ser los siguientes:

próximo a cero: comportamientos independientes

entre 0,20 y 0,80: adaptación parcial
Entre 0,80 y 1,00: alineamiento casi completo
Superior a 1,00: sobrepuja entre los competidores
 ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO
TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVOS

•COMPORTAMIENTO INDEPENDIENTE: LAS ACCIONES Y REACCIONES DE LOS

COMPETIDORES NO SON TENIDAS EN CUENTA

•COMPORTAMIENTO ACOMODANTE: ACTITUD CONFIADA QUE BUSCA EL

ACUERDO O LA COLUSIÓN, TÁCITA O EXPLÍCITA, ANTES QUE LA
CONFRONTACIÓN

•COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO: ADAPTACIÓN DE LAS DECISIONES A LAS

DECISIONES OBSERVADAS EN LA COMPETENCIA, SIN ANTICIPACIÓN A LAS
REACCIONES DE ÉSTA

•COMPORTAMIENTO ANTICIPATIVO: ANTICIPACIÓN A LAS REACCIONES DE LOS

COMPETIDORES

•COMPORTAMIENTO AGRESIVO O GUERRERO: ANTICIPACIÓN A LAS

REACCIONES DE LOS COMPETIDORES DE MANERA QUE SE LES LLEVE A
ADOPTAR LA ESTRATEGIA MÁS DESFAVORABLE.
DESFAVORABLE “MARKETING
MARKETING DE GUERRA”
GUERRA
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO

MATRIZ DE ELASTICIDADES DE REACCIÓN COMPETITIVA

ACCIÓN DE REACCIÓN DE LA MARCA B A LA

LA MARCA A COMPETENCIA DE LA MARCA A

PRECIO (p) PUBLICIDAD( CALIDAD (x)

s))

PRECIO Ep,p
p,p Ep,s
p, Ep,x
p,
PUBLICIDAD Es,p Es,s Es,x
CALIDAD Ex,p Ex,s Ex,x
 ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA

•Elevado número de competidores

•Producto diferenciado

g de diferenciación q
•Desarrollo de una estrategia que cumpla
p con los
siguientes requisitos: que represente un valor para el comprador; bien sea
un aumento de su rendimiento de uso o una disminución de su coste de
consumo; que ese valor sea lo suficientemente importante para pagar un
suplemento de precio; que el elemento de diferenciación sea defendible;
que el suplemento de precio pagado sea superior al suplemento de coste
soportado; y dar a conocer el elemento de diferenciación si éste es
desconocido o poco observable

•Las empresas tienen “poder de mercado” como consecuencia de la

dif
diferenciación
i ió conseguida.
id INDICADORES PARA MEDIR EL PODER DE
MERCADO
 ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS

MONOPOLIO

Mercado dominado por un único productor frente a varios compradores

•Monopolio Innovador: situación que se observa en la fase de introducción

del ciclo de vida, en los sectores nuevos caracterizados innovaciones
tecnológicas

•Monopolio del Estado

LA DINÁMICA COMPETITIVA: CASOS
LÍMITES
POTENCIAL DEL BENEFICIO NULO:

LA ENTRADA EN EL PRODUCTO
PRODUCTO--MERCADO ES LIBRE
LAS EMPRESAS NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN
COMPETENCIA INTENSA
PRODUCTOS PARECIDOS Y SUSTITUTOS NUMEROSOS

POTENCIAL DEL BENEFICIO ELEVADO

FUERTES BARRERAS DE ENTRADA

LA EMPRESA NO TIENE COMPETIDORES O ÉSTOS SON DÉBILES Y POCO
NUMEROSOS
NO EXISTEN PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
LOS CLIENTES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA BAJAR LOS
PRECIOS
LOS PROVEEDORES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA SUBIR LOS
COSTES